文/余海峰

關(guān)注全球風(fēng)云變幻，把握市場制勝良機——出口企業(yè)談出口

文/余海峰

G rasp Good Opportunities of the Market

數(shù)據(jù)

2015年中國出口自行車5 746.1萬輛，同比下降8.3%；出口額為34.5億美元，同比下降2.6%。出口電動自行車133.9萬輛，同比增長20.4%；出口額為5.1億美元，同比增長15.5%。

2015年我國自行車出口的主要市場需求不振，其中出口量排名前5位的國家均出現(xiàn)不同程度的下滑：對日本的出口連續(xù)4年同比負增長，對俄羅斯的出口量同比下降20.7%。而出口持續(xù)向好的國家有澳大利亞、沙特阿拉伯、菲律賓，出口量和出口額均實現(xiàn)增長，泰國、墨西哥、埃及的出口量亦持續(xù)增加。

2015年我國出口自行車雖有所下降，但出口總量接近6 000萬輛，依然在歷史高位附近。出口和內(nèi)銷歷來是行業(yè)銷售的兩個主要途徑，一些企業(yè)在穩(wěn)固了國內(nèi)市場陣地之后，立馬將眼光投向國際市場，做到“兩手抓”，力求左右逢源；而有的企業(yè)則專注出口，集中精力，重點突破。站在行業(yè)層面全面評估，行業(yè)每年的大部分產(chǎn)品都是銷往國外的，這就讓我們更重視出口這個銷售渠道。出口市場的變化將直接影響我國自行車的總體市場。在與出口企業(yè)的交流中，我們在發(fā)現(xiàn)許多驚喜和產(chǎn)生一些憂慮之外，也真實地感受到出口市場的風(fēng)云變幻，那些曾在國內(nèi)出現(xiàn)的激烈的市場競爭場面，也同樣出現(xiàn)在出口市場。企業(yè)如要保持領(lǐng)先優(yōu)勢，不得不面對一個個難題，不斷地去創(chuàng)新、去攻堅！

汪洋副總理最近視察了上海鳳凰自行車有限公司，他重點了解了公司的出口狀況，說明了國家領(lǐng)導(dǎo)人對企業(yè)出口情況的較高關(guān)注度。為此本刊記者在龐大的自行車出口企業(yè)群體中選擇了幾家企業(yè)，請它們的代表聊聊對于出口市場的看法，其中有鳳凰、五星、麟龍等。

簡介

上海鳳凰自行車有限公司 （下簡稱為鳳凰公司） 是國內(nèi)自行車傳統(tǒng)制造出口企業(yè)。自上世紀60年代開始走出國門，80年代加大了出口步伐，到90年代產(chǎn)品已大批出口。長期以來，鳳凰的出口區(qū)域主要在東南亞、西非、中東等地區(qū)，出口品種90%以上為傳統(tǒng)車款。近年來，經(jīng)過轉(zhuǎn)型升級，現(xiàn)在出口產(chǎn)品中80%是休閑運動新品車，平均單價也大幅提升。

建德市五星車業(yè)有限公司 （下簡稱為五星公司） 主要經(jīng)營自行車配件，如剎把、機械調(diào)整轉(zhuǎn)把、剎車閘器、握把套、剎車線等。該公司1997年開始擁有自主進出口權(quán)，2012年在杭州成立了研發(fā)中心，專注于外銷配套產(chǎn)品及歐美日市場的產(chǎn)品開發(fā)，使出口品種及覆蓋地區(qū)得以進一步增加。

上海永久麟龍摩托車有限公司 （下簡稱為麟龍公司） 成立于2000年，專業(yè)生產(chǎn)凱利（CAREER）牌電動自行車和電動摩托車。從2009年起，開始出口電動自行車；2010年公司獲得了進出口貿(mào)易自營權(quán)，成為生產(chǎn)和貿(mào)易一體化的出口企業(yè)。

1 觀察風(fēng)云變幻，轉(zhuǎn)型應(yīng)對挑戰(zhàn)

鳳凰公司：近年來依托原有的海外出口基礎(chǔ)，借助于國家的“一帶一路”戰(zhàn)略，在3個方面對國際市場做出重大戰(zhàn)略調(diào)整。

一是加快推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極推動具有市場引領(lǐng)作用的鳳凰產(chǎn)品進入銷售渠道，通過富有競爭力的產(chǎn)品，提升品牌知名度；二是根據(jù)國際市場地域文化差異和經(jīng)濟發(fā)達程度進行劃分，建立相應(yīng)的專屬區(qū)域產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，更有針對性地進入當?shù)厥袌龈偁?；三是改變原來的坐商機制，讓銷售人員走出去，全面參與市場化的國際競爭。鳳凰公司原來只是把產(chǎn)品賣給進口商，僅停留在銷售的層面上，現(xiàn)在則是和當?shù)亟?jīng)銷商一起經(jīng)營市場，用品牌經(jīng)營的理念開發(fā)市場、打造市場，由原先的銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)為現(xiàn)在與經(jīng)銷商一起共同經(jīng)營市場。

經(jīng)過結(jié)構(gòu)性調(diào)整，鳳凰的出口產(chǎn)品從以往90%以上是傳統(tǒng)車型轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳?0%都是休閑運動新品車，大幅提升了平均單價。目前很多國外客戶開始在其本國建立鳳凰加盟專賣店和旗艦店。另外在條件成熟的國家，“鳳凰”與當?shù)亟?jīng)銷商協(xié)作，共同開拓自行車電商業(yè)務(wù)，為出口貿(mào)易開辟新的營銷渠道。通過出口戰(zhàn)略的調(diào)整實施，借助國家“一帶一路”戰(zhàn)略的大背景，鳳凰產(chǎn)品出口營銷范圍在原有的基礎(chǔ)上擴展至中亞、南北美洲、歐洲及大洋洲，出口市場新增17個國家，不僅極大地提升了出口潛力，同時有效地降低了單一市場所造成的地緣政治風(fēng)險，為企業(yè)的發(fā)展增添綿延不絕的“后勁”。在今年上半年我國出口連續(xù)十幾個月下滑的形勢下，鳳凰自主品牌的產(chǎn)品出口同比卻逆勢上升了10.7%。

五星公司：公司出口歐美市場的業(yè)績每年以20%的速度增長，在東南亞市場中以越南增長最快。由于歐美與東南亞市場車型不同，市場理念不同，所以公司分別以不同策略對應(yīng)這些市場。比如歐美市場追求設(shè)計感、品質(zhì)感、工藝水平，看重品牌、標準認證，而東南亞市場則追求成本、性價比，對產(chǎn)品開拓創(chuàng)新需求相對滯后。由于電動自行車行業(yè)對越南的影響作用比較大，所以公司在近期還會出臺進一步的應(yīng)對措施。

麟龍公司：目前公司的電動自行車已經(jīng)出口到瑞士、奧地利、日本、保加利亞、德國、澳大利亞、伊朗和美國等十幾個國家。在產(chǎn)品出口的實踐中，公司邊做、邊學(xué)、邊探索，努力尋找適合于自身企業(yè)發(fā)展的電動自行車出口之路。從開始的低質(zhì)、低價“跑量”的傳統(tǒng)粗放型生產(chǎn)模式，逐步向高質(zhì)、高價、高利潤的精細生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。公司主要的出口市場也從亞、非地區(qū)的低端市場，轉(zhuǎn)向了歐洲和日本的高端市場。盡管近年來受國際經(jīng)濟形勢回落的影響，出口數(shù)量有所下降，但產(chǎn)品的質(zhì)量和外觀得到歐洲和日本客戶的認可，產(chǎn)品的利潤不斷提高。

2 直面增速放緩，尋求解決良方

近年來，國際市場經(jīng)濟發(fā)展速度減緩，出口受到較大影響，外貿(mào)下行壓力增大，對于每一家出口企業(yè)都是嚴峻的挑戰(zhàn)。所以出口與宏觀經(jīng)濟的影響關(guān)聯(lián)緊密，而自行車行業(yè)自身固有的一些問題，也在時隱時現(xiàn)，困擾著企業(yè)的出口。羅列一下，這些問題還真不少。

鳳凰公司：我們在出口業(yè)務(wù)中至少遇到過以下幾個方面的問題，形成了對公司外貿(mào)出口的反向作用力。

1.部分國家對本土民族工業(yè)實施保護主義，對進口自行車等產(chǎn)品設(shè)置障礙，提高準入門檻。如歐盟目前仍將中國自行車列入反傾銷商品目錄中，而印尼、孟加拉國等自行車傳統(tǒng)市場的政策亦在發(fā)生變化，進口政策越來越嚴苛。

2.行業(yè)競爭激烈。國際、國內(nèi)自行車廠商眾多，同類產(chǎn)品價格競爭異常激烈，市場份額和毛利空間均受到極大壓縮。

3.山寨版的“鳳凰”車充斥于市，搶奪了入門級的產(chǎn)品市場，不僅擠占了市場份額，還嚴重損害了“鳳凰”的品牌形象。

五星公司：做出口不同于做內(nèi)銷，不同國家地區(qū)都有自己的情況。目前最大的問題是有些出口企業(yè)對各個國家、地區(qū)的法規(guī)、標準、認證還沒有完全適應(yīng)，比如車燈的出口，不同國家對產(chǎn)品的形體、風(fēng)格、功能、認證、顏色、文化內(nèi)涵等，都有細微但又無法以一概全的差別。又如轉(zhuǎn)剎把開關(guān)，美國、歐洲、日本的標準也不一樣。在出口中一旦有疏漏，就會導(dǎo)致嚴重的后果。因此差異化措施是每個出口企業(yè)必須具備的手段，不管量大量小，不同國家和地區(qū)都不能一概而論。需要我們把目光放在長遠處，有足夠的耐心，足夠的投入。

另外歐美日市場的消費者對待新生事物雖然比較容易接受，但管理層面對于進口產(chǎn)品的管控卻比較嚴格，特別是遇到放量的產(chǎn)品就會更加嚴謹。這是因為近幾年歐美的經(jīng)濟形勢很不寬松，國際需求總量比較少，造成了出口企業(yè)成長總量與研發(fā)投入不成正比的情況。

另外中國企業(yè)在國外沒有樹立強勢的自主品牌，大多是以O(shè)EM的形象出現(xiàn)。有的公司，在國內(nèi)外雖然已經(jīng)有一定的品牌知名度，但仍局限于制造圈內(nèi)，離消費圈內(nèi)的高知名度還有很大的差距。這說明企業(yè)對國際市場缺乏真正的了解，產(chǎn)品創(chuàng)新與升級動力和能力仍然不足。

麟龍公司：近年來，世界經(jīng)濟的不景氣，也直接影響到電動自行車的出口市場行情，出口市場的萎靡不振，又直接導(dǎo)致產(chǎn)品價格下行壓力陡增。一方面，國際市場的疲軟，使得國外電動自行車的需求量銳減；另一方面，國內(nèi)的電動自行車出口企業(yè)，正面臨著人民幣對美元的升值、銀行貸款利率上漲、原材料漲價和勞動力成本不斷提高的困擾。加之企業(yè)害怕失去客戶，不敢大幅度提價，出口產(chǎn)品提價的力度遠不及原材料上漲的幅度；同時，面對國外客戶離奇的低價，造成了企業(yè)不敢接出口訂單的現(xiàn)象時有發(fā)生。與前幾年相比，我國的電動自行車在國外已逐漸喪失了價格上的優(yōu)勢。

盡管國際市場對電動自行車的需求在不斷攀升，但對價格卻越壓越低。優(yōu)質(zhì)的客戶十分難覓，有些國外買家對中國的零件市場行情非常熟悉，往往在榨干了企業(yè)的利潤，以及滿足了其額外的附加條件后，才下訂單。而一些不良國外客戶則利用網(wǎng)絡(luò)電商平臺，一個訂單同時與十多家企業(yè)洽談，隨心所欲地殺價，同時還不切實際地要求提高車輛的配置，使企業(yè)面對無利可圖的出口生意一籌莫展。因此盡管有不少的詢價單，郵件和電話來回穿梭，但最終還是鮮有客戶的實際訂單。在這種情況下，老客戶對于出口企業(yè)的支撐作用就日趨顯現(xiàn)出來。當然，這首先需要對企業(yè)和產(chǎn)品的認可，才會有“回頭客”。

由于國內(nèi)電動自行車出口企業(yè)（整車廠），一般都不生產(chǎn)零件，主要依靠專業(yè)零件制造廠提供相應(yīng)的配件，因此國內(nèi)自行車行業(yè)產(chǎn)品升級換代的重任，基本上由零件制造企業(yè)承擔?？陀^地說，整車廠只能利用自身的綜合技術(shù)能力，去篩選、確定合適的零部件，去進行產(chǎn)品零部件的技術(shù)組合，用零部件的質(zhì)量來保證整車質(zhì)量。然而，各零部件技術(shù)參數(shù)的最佳匹配能否實現(xiàn)，最終決定了是否能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的電動自行車，這是每個整車出口企業(yè)必須解決的課題。所以，出口企業(yè)必須具備較強的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)能力，并能依靠產(chǎn)品新穎、質(zhì)量可靠的零件企業(yè)，設(shè)計、生產(chǎn)出國外客戶滿意的產(chǎn)品。盡管國內(nèi)的自行車零件生產(chǎn)企業(yè)眾多，但是產(chǎn)品一般都比較粗糙，無法直接用在出口產(chǎn)品上，大多數(shù)要經(jīng)過2次加工。如果沒有品質(zhì)和品相兼優(yōu)、配套完善的強大的零部件產(chǎn)業(yè)群的支撐，中國的自行車和電動自行車是很難在國際市場持續(xù)發(fā)展的。

盡管多年來，我國自行車零件企業(yè)推出了不少新產(chǎn)品、新技術(shù)和新專利，碩果累累，但大多數(shù)企業(yè)都是單打獨斗，各自開發(fā)，互不銜接，能夠被批量使用在高端自行車產(chǎn)品上的并不多見。如：作為鋰電池電動自行車的核心部件——智能力矩傳感器和控制器的數(shù)字化對接等問題，至今沒有找到最佳的匹配狀態(tài)。電動自行車的動力系統(tǒng)智能化、操控系統(tǒng)智能化和人機界面智能化等核心技術(shù)還亟需不斷完善和開發(fā)。所以，如果缺乏高端零部件的支撐，整車出口企業(yè)在開發(fā)生產(chǎn)高端電動自行車上就是一紙空談。要使我國的自行車和電動自行車進入國際高端產(chǎn)業(yè)，必須大力開發(fā)優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的零部件，從而帶動整個自行車行業(yè)的升級換代。

3 適應(yīng)環(huán)境變化，應(yīng)對游刃有余

五星公司：只有了解國際市場行情才能把握市場的脈搏，找到適合自己的路，因此做好出口產(chǎn)品就一定要多走出去看市場，交朋友。國際市場也在變化，消費需求呈現(xiàn)上升趨勢，更多地開發(fā)高附加值產(chǎn)品，在成本投入上眼光放遠，才能收獲長期的回報。另外應(yīng)全力提高產(chǎn)品品質(zhì)、加大研發(fā)力度、促進產(chǎn)品更新，努力開發(fā)技術(shù)含量高的產(chǎn)品，借助電動自行車智能化趨勢，把握“彎道超車”的機會。

要真正融入國際市場，還要讓企業(yè)具有“國際化”的DNA（基因）。各國的文化差異會造成企業(yè)理念、行為的差別，國內(nèi)公司脫離不了的傳統(tǒng)習(xí)俗，有些會影響出口經(jīng)營的方向。如果引進國際專業(yè)人士，或者借力于國外優(yōu)秀的研發(fā)機構(gòu)，甚至在發(fā)達地區(qū)設(shè)立研發(fā)分公司，讓企業(yè)DNA國際化，才可能真正做到滿足國際需求，產(chǎn)品才可能與國際市場需求接軌。這也是國內(nèi)外一些大公司通行的做法，就是所謂的“市場在哪里，研發(fā)、營銷部門就在那里”。

麟龍公司：面對國際市場的不確定性，出口企業(yè)必須要有耐心和定力，要持之以恒地抓質(zhì)量、做好車、樹品牌?？陀^冷靜地理順企業(yè)和市場的關(guān)系，以“抓鐵有痕，踏石留印”的作風(fēng)，腳踏實地，以工匠精神做好每一輛電動自行車，用過硬的產(chǎn)品質(zhì)量去經(jīng)受國際市場的各種挑戰(zhàn)。

為了發(fā)揮行業(yè)的產(chǎn)能優(yōu)勢，行業(yè)可組建由生產(chǎn)出口自行車的零件廠和整車廠參加的出口聯(lián)盟?？梢酝ㄟ^舉辦新技術(shù)研討會暨新產(chǎn)品展示會，直接促進零件廠和整車廠之間的相互溝通及合作，使生產(chǎn)同類產(chǎn)品或關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的零部件企業(yè)，可以聯(lián)合研制新產(chǎn)品。整車企業(yè)之間也可以一起探討產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)組裝技術(shù)，探討如何使設(shè)備、訂單等資源共享的問題，形成合力，把目前國內(nèi)出口企業(yè)小、散、弱的狀態(tài)，整合成一個強大的出口自行車產(chǎn)業(yè)集群，使中國的自行車和電動自行車能夠在國際高端市場中馳騁。

鳳凰公司：為了維護企業(yè)的合法權(quán)益，企業(yè)應(yīng)當提高自我保護意識。知識產(chǎn)權(quán)將成為企業(yè)發(fā)展的動力源泉和壯大基礎(chǔ)。因此，保護企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)，是中國企業(yè)在全球市場樹立品牌的重要環(huán)節(jié)。我們一方面應(yīng)重視企業(yè)的商標注冊及維護，通過法律的保護和威懾力來減少山寨侵權(quán)行為；另一方面，也應(yīng)不斷提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品品質(zhì)，主動引領(lǐng)行業(yè)潮流，通過產(chǎn)品線的整體提升來提高侵權(quán)違法成本。

企業(yè)既要主動了解市場，滿足、適應(yīng)市場需求，為各地區(qū)打造專屬區(qū)域的產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有針對性地進入當?shù)厥袌龈偁?，也要積極創(chuàng)造需求，主動引領(lǐng)市場的發(fā)展方向。以“鳳凰”為例：印尼市場偏好色彩飽滿、涂裝鮮艷的產(chǎn)品，公司便根據(jù)當?shù)厥袌鲂枨?，開發(fā)輕便美觀、涂裝配色符合當?shù)厥袌鰧徝烙^念的區(qū)域性專屬產(chǎn)品，為品牌在當?shù)厥袌龅奶嵘业搅送黄瓶?。?年時間里，“鳳凰”產(chǎn)品在印尼市場的占有率大幅上升，尤其是鳳凰推出的鋁合金車款已成為印尼市場上的“新寵”，引領(lǐng)了當?shù)氐氖袌龀绷?。截?015年底，公司在印尼市場傳統(tǒng)載重車的比例已從2010年的98%下降至10%。而根據(jù)印尼市場的特點與偏好，在當?shù)赝斗诺陌ǔ鞘熊?、山地車、表演車、童車、折疊車在內(nèi)的37個品類，共計400余款新產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了出貨量的90%。

4 確定長期目標，樹立品牌意識

麟龍公司：從企業(yè)的發(fā)展來看，在國際市場上創(chuàng)立自主品牌是企業(yè)興旺的必然，也是實現(xiàn)中國夢的必需。但是，樹立一個品牌不可能一朝一夕完成，不能操之過急，這是一個系統(tǒng)工程，出口企業(yè)應(yīng)該一步一步地朝這個目標努力。目前，國內(nèi)出口到歐洲和日本等高端市場的電動自行車，絕大多數(shù)采用了外商定牌的OEM生產(chǎn)模式，很少有自主品牌。外商使用他們自己的品牌，主要是為了提高國外消費者的認知度，加快產(chǎn)品進入國外市場的速度，一般國外消費者很難接受中國品牌。所以，我們應(yīng)該正視這個現(xiàn)實： 在相當長的一個階段里，OEM定牌生產(chǎn)電動自行車是我國出口市場的常態(tài)，我國自主品牌要大量進入國際市場，還需要整個行業(yè)的共同努力。應(yīng)該清醒地看到，能夠為外商定牌生產(chǎn)電動自行車，進入高端國際市場的企業(yè)，已屬不易了。我們只有在定牌加工的過程中，充分汲取外商的先進理念和技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，為今后創(chuàng)立自主品牌打下基礎(chǔ)。

出口企業(yè)要根據(jù)自身的實際情況，因地制宜，制定自己的出口工作計劃和目標，堅持做好的產(chǎn)品，不偷工減料、不欺騙客戶，誠信待客，建立良好的企業(yè)信譽，那就一定會在國際市場中擁有自己的一席之地。只要每個出口企業(yè)具備了這樣的理念并得以實施，自行車的出口市場就一定會興旺起來。

鳳凰公司：品牌建設(shè)是一個長期的過程，需要企業(yè)的持續(xù)投入和不斷堅持，并且需要有中長期的品牌建設(shè)規(guī)劃進行引導(dǎo)。同時，品牌建設(shè)也是一個同步產(chǎn)出的過程，品牌建設(shè)的資金投入將為企業(yè)的經(jīng)營帶來積極的促進作用。以“鳳凰”為例，公司目前出口規(guī)模較大的市場，如印尼、孟加拉、巴基斯坦等國，都是依靠“鳳凰”及當?shù)睾献鹘?jīng)銷商數(shù)年甚至數(shù)十年的耕耘培育，才一步步得以做大做強，成為當?shù)刈孕熊囀袌龅囊I(lǐng)者。這期間公司投入的大量資源，如今正逐步得到回報。公司通過高性價比的產(chǎn)品營造良好的口碑，穩(wěn)步拓展當?shù)厥袌?，并輻射到周邊國家?/p>

對于企業(yè)而言，品牌建設(shè)并不是靠熱點炒作或廣告投入等短期行為，而是通過產(chǎn)品、營銷模式、市場推廣等多方面的共同推進，逐步提高品牌在當?shù)厥袌龅挠绊懥椭鹊?。中國企業(yè)在國際市場上樹立品牌的關(guān)鍵是提升品牌價值，將品牌形象從“低成本、低價格”轉(zhuǎn)變至“高品質(zhì)、高價值”，這就需要企業(yè)進行戰(zhàn)略性的策劃及持續(xù)長期的投資，通過持續(xù)不斷的建設(shè)耕耘才能實現(xiàn)。中國制造類企業(yè)一定要能抓住機遇提升品牌價值，在更具挑戰(zhàn)和機遇的國際市場上取得更廣闊的發(fā)展空間。