魏晨捷

電影藝術(shù)是最具有宏觀形象建構(gòu)能力的藝術(shù)之一，中國電影要以文化融合的全球視野，突出中國特色文化的視覺化表達(dá)，把中國幾千年的文化精髓以當(dāng)代意識(shí)進(jìn)行深入繼承與闡釋，充分挖掘出中國人特有的民族文化心理和當(dāng)代生活狀態(tài)，最大化地去感染不同區(qū)域文化的人群，最終把中國故事以國際合作的產(chǎn)業(yè)形態(tài)與文化交流的多種渠道真正推向世界。

中國電影民族意識(shí)與全球化融合

盡管中國電影消費(fèi)市場(chǎng)已成為全球第二大市場(chǎng)，但面對(duì)國際化的市場(chǎng)拓展依然步履維艱。究其根本原因，中國電影在國家文化形象的建構(gòu)上，對(duì)現(xiàn)代性文明成果的展示和現(xiàn)代都市文化的展示都還沒有形成成熟的影像表達(dá)。中國電影在創(chuàng)作意識(shí)和推廣策略方面還缺乏“捍衛(wèi)人類共同價(jià)值；辨認(rèn)華夏文化精神和民族精神；表達(dá)獨(dú)特的民族樣態(tài)；具有強(qiáng)悍的敘事和影像力量?！?目前中國電影處于產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)階段，一些國產(chǎn)大片已經(jīng)不能僅僅滿足于國內(nèi)市場(chǎng)，渴望向海外拓展，但在拓展的過程中，由于文化意識(shí)與傳播渠道的種種限制，使得中國電影在海外的文化復(fù)興之路可謂艱辛而漫長(zhǎng)。雖然“越是民族的越是世界的”，但中國電影想要更好地“走出去”，不僅僅是國際化表達(dá)方式的問題，更是要中國故事的文化思維，以貼近現(xiàn)實(shí)、表達(dá)價(jià)值、藝術(shù)想象、技術(shù)突破等全方位地突出中國文化特色的國際臉譜和大國風(fēng)范。

一、官方電影文化交流日顯開放

當(dāng)前中國初具規(guī)模的電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)為整個(gè)文化消費(fèi)環(huán)境打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，國家政策也越來越多地給予其鼓勵(lì)和支持。官方采取一系列行動(dòng)來落實(shí)中外電影文化交流項(xiàng)目的開展，比如通過在國外舉辦“中國電影周”讓更多外國的觀眾有機(jī)會(huì)看到中國電影，感受影片所承載的中國文化和中國精神，通過文化交流的方式，為中國在全球視野的文化復(fù)興鋪設(shè)有利的渠道。2016年，在“十三五”開啟之初，國家新聞出版廣電總局電影局策劃指導(dǎo)，聯(lián)手華人文化控股集團(tuán)和華師電影發(fā)行公司共同搭建國產(chǎn)電影全球發(fā)行平臺(tái)，全面發(fā)力布局海外，實(shí)現(xiàn)“中國電影，普天同映”的計(jì)劃，以市場(chǎng)化的運(yùn)作真正深入海外院線，實(shí)現(xiàn)中國電影的傳播推廣。近些年，官方通過國家間的合拍協(xié)議，為中國電影請(qǐng)來了13個(gè)國家的電影人，中國將以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)助推優(yōu)勢(shì)，同這些國家和地區(qū)逐步開展電影企業(yè)的資本滲透、項(xiàng)目合作、產(chǎn)品輸出等產(chǎn)業(yè)形態(tài)的海外拓展。中國與外國影片的拍攝已不僅僅滿足簡(jiǎn)單的合作，而是走向從資金、演員、劇本、后期、發(fā)行等各個(gè)環(huán)節(jié)的深度合作，對(duì)于實(shí)現(xiàn)東方電影大國的目標(biāo)具有重要意義。

二、文化資本輸出與國際市場(chǎng)拓展

除了電影節(jié)與官方影展活動(dòng)之外，民營(yíng)企業(yè)也紛紛開始部署海外市場(chǎng)。自新世紀(jì)以來，民營(yíng)電影企業(yè)隨著電影市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，在短短的時(shí)間內(nèi)已經(jīng)成為中國電影產(chǎn)業(yè)的主力軍，甚至不斷有新的小型企業(yè)大量涌現(xiàn)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)分工。特別是近兩年以來，民營(yíng)企業(yè)在國際市場(chǎng)上頻頻以“合圍”之勢(shì)，不約而同“出兵”北美，對(duì)抗好萊塢，對(duì)美國巨頭影業(yè)公司、院線品牌等產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行資本并購與推進(jìn)合作協(xié)議。此外，隨著中國國力迅速增強(qiáng)，國外受眾希望了解當(dāng)下的中國，而通過文化產(chǎn)品正是一個(gè)便捷的途徑，這也為民營(yíng)企業(yè)打開國外市場(chǎng)提供了契機(jī)。民營(yíng)電影公司也在多年的國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和國際意識(shí)，也從客觀上具備了一定條件。目前，萬達(dá)、華誼兄弟、電廣傳媒、博納、樂視等海外拓展的方式主要是設(shè)立子公司，以資本合作、項(xiàng)目合作、技術(shù)合作等方式參與市場(chǎng)拓展，首次享有著作權(quán)、全球收益分賬和衍生權(quán)益，深度參與好萊塢電影全產(chǎn)業(yè)鏈，參與全球性“高概念”電影開發(fā)，在海外資本市場(chǎng)運(yùn)作上進(jìn)行大膽嘗試等。中國資本開始直接介入美國電影資本和實(shí)體市場(chǎng)，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和分紅，為中國電影全方位的海外拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

中國電影海外拓展的文化困境與渠道障礙

2015年，中國電影有強(qiáng)勁上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，但國內(nèi)市場(chǎng)火爆同海外市場(chǎng)遇冷的狀況依舊在持續(xù)，許多國內(nèi)取得超高票房的影片，在國外的成績(jī)卻不盡如人意。從綜合數(shù)據(jù)來看，全年本土票房以及海外票房還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國。2015年國內(nèi)票房冠軍《捉妖記》在北美40多家影院上映后，票房和口碑均遭遇了滑鐵盧，《洛杉磯時(shí)報(bào)》為代表的美國媒體認(rèn)為該片“CG動(dòng)畫制造的妖怪們動(dòng)作笨拙、不夠逼真，并且看起來缺乏可信的形象?！?《港囧》在北美27家影院與中國內(nèi)地同步上映，首日票房?jī)H收56萬美元，僅為內(nèi)地首日票房的1.7%。上映一月左右該影片取得了103.3萬美元的票房，算是近兩年在北美市場(chǎng)票房最好的華語影片之一，但這個(gè)數(shù)字不及國內(nèi)票房的1/10。3

一、文化接受壁壘仍待解

中國電影海外遇冷的一個(gè)主要原因是，在好萊塢強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)擠壓下，中國電影尚未獲取海外市場(chǎng)的普及度和海外觀眾認(rèn)知度。目前整個(gè)北美電影市場(chǎng)，美國電影占了92%，歐洲電影占了6%，剩下 2%的市場(chǎng)留給其他國家。4這就意味著中國要和除美國和傳統(tǒng)歐洲電影強(qiáng)國之外的國家爭(zhēng)奪2%的市場(chǎng)份額。由于一定的文化認(rèn)知障礙，中國電影的文化思維和審美取向和歐美尤其是美國還是有很大差距。在美國，中國電影的放映主要集中在洛杉磯、舊金山等華人集聚的區(qū)域，但院線排片總數(shù)非常有限，缺乏強(qiáng)大工業(yè)基礎(chǔ)的中國電影在媒介生態(tài)、話語優(yōu)勢(shì)、觀眾基礎(chǔ)上都還處于比較被動(dòng)的地位。

二、民族特色內(nèi)涵的缺失與主體意識(shí)的不足

中國電影缺乏對(duì)華夏民族文化特色的深入挖掘，缺乏民族特色的精神內(nèi)涵。經(jīng)濟(jì)、文化的全球化直接導(dǎo)致的結(jié)果就是工業(yè)復(fù)制的文化消費(fèi)品。因此，在全球化的過程中，要突出文化的辨識(shí)度，就是要用國際化的藝術(shù)語言傳達(dá)差異化、陌生化的民族文化和精神內(nèi)涵。在此，必須要強(qiáng)調(diào)的是，差異化、陌生化的文化展示，并不是影像的奇觀化，而是要把中國的歷史題材和現(xiàn)代題材賦予一種獨(dú)特的國家民族心理的思想圖式，來形成一個(gè)鮮明的區(qū)別于其他文化特征的符號(hào)系統(tǒng)，影像內(nèi)部的符號(hào)系統(tǒng)又必須通過強(qiáng)悍的敘事，使不同文化的接受主體能夠明白電影傳達(dá)的文化想象，而這種文化想象是美國電影文化中不常見的，是華夏文化獨(dú)有的人文思想與現(xiàn)實(shí)邏輯。

三、商業(yè)模式的不成熟與海外傳播渠道的受限

商業(yè)模式不成熟，海外市場(chǎng)的營(yíng)銷并未全線打開。中國電影在國際市場(chǎng)除了某種文化困境之外，還與當(dāng)?shù)孛襟w的報(bào)道和宣傳有很大的關(guān)系，一般西方媒體對(duì)獲獎(jiǎng)的外語片報(bào)道比較多，這樣，觀眾也會(huì)選擇自己熟悉的外語片去觀看。好萊塢在穩(wěn)定的敘事機(jī)制的基礎(chǔ)上，不斷吸收世界電影文化優(yōu)秀的基因和獨(dú)創(chuàng)性的表現(xiàn)手法，對(duì)充滿創(chuàng)新意識(shí)且具有強(qiáng)烈民族風(fēng)格的電影始終具有包容性。在這一點(diǎn)上，中國電影既沒有觸及到自身民族文化的根脈，也沒有形成像好萊塢一樣的完整工業(yè)產(chǎn)品。因此，在國際市場(chǎng)上，就沒有陌生感和辨識(shí)度，再加上文化認(rèn)知的障礙，可以說，中國電影與世界主流的藝術(shù)風(fēng)格和審美相去甚遠(yuǎn)。

中國電影海外傳播的復(fù)雜環(huán)境與經(jīng)驗(yàn)分析

中國電影在北美乃至歐洲等海外市場(chǎng)的傳播，不管是發(fā)行、院線排片、上座率都無法與主流市場(chǎng)相抗衡，但美國電影市場(chǎng)并不是固若金湯、牢不可破。在西方國家的媒體宣傳中，由于地緣性政治意識(shí)形態(tài)的影響，即使中國近年來飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)對(duì)世界的貢獻(xiàn)，還是在西方媒體的妖魔化中被扭曲，這嚴(yán)重影響了國家形象的宏觀認(rèn)知。中國電影的國際傳播處于政治意識(shí)形態(tài)、法律條款、媒體渠道、觀眾認(rèn)知等多種因素的復(fù)雜文化環(huán)境中，因此，我們需要在文化制造與傳播中認(rèn)真思考、深入研究，把以美國為主的西方電影市場(chǎng)徹底打開，把中國在跨文化傳播中折損的民族文化精髓和獨(dú)特思維逐漸找補(bǔ)回來，讓更多的人認(rèn)識(shí)中國作為東方文化的代表——來自歷史積淀的深厚底蘊(yùn)和博大精深。

一、注重內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)性與陌生化效應(yīng)

縱觀在北美市場(chǎng)取得較好票房的影片以及受到好萊塢發(fā)行商歡迎的影片，無一不是與美國觀眾對(duì)外語片在內(nèi)容與文化上的原創(chuàng)性與陌生感的期待。比如獲得奧斯卡外語片的影片，都是從文化視覺感官給美國觀眾帶來全新的觀影體驗(yàn)，這才是國外觀眾真正所期待的。而我們中國電影所謂對(duì)國際化的敘事的理解，還僅僅停留在用好萊塢類型片的經(jīng)典敘事和流暢剪輯來制作，可想而知，一個(gè)催生類型片的國度怎么會(huì)期待模仿美國類型片的影片呢？

類似這種情況，在奧斯卡對(duì)外語片的評(píng)選維度中，也能看出端倪，比如曾經(jīng)獲得提名的《大紅燈籠高高掛》（中國），《小鞋子》（伊朗），獲獎(jiǎng)《一次別離》（伊朗）、《竊聽風(fēng)云》（德國）都是以陌生化的題材和充滿想象的倫理的故事引起美國觀眾的興趣，他們更愿意接受異域文化色彩和傳奇性想象。

二、強(qiáng)化海外宣發(fā)的國家戰(zhàn)略意識(shí)與企業(yè)行為準(zhǔn)則

目前，中國影片在國外的發(fā)行機(jī)構(gòu)非常孱弱，急需要在符合影片輸入國各項(xiàng)市場(chǎng)準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，在渠道和終端做文章。即中國電影實(shí)業(yè)機(jī)構(gòu)要與國外片商進(jìn)行積極合作，拓展發(fā)行與放映，盡量使中國大片全球同步上映。比如具體而言，“在北美、澳洲的院線持續(xù)發(fā)行中國電影；在歐洲以小步快走的方式，逐步擴(kuò)大單個(gè)國家的發(fā)行規(guī)模和覆蓋國家的數(shù)量；在東南亞地區(qū)大力投入，發(fā)行范圍將逐步增加包括新加坡、馬來西亞、泰國、越南等多個(gè)國家?！薄俺壕€發(fā)行外，同時(shí)開拓新媒體和家庭娛樂領(lǐng)域的渠道如電視、互聯(lián)網(wǎng)、酒店、航空等，積極舉辦海外影展，建立起全球化的多層級(jí)發(fā)行渠道和推廣體系?！?

中國電影在海外推廣營(yíng)銷首要的工作是對(duì)市場(chǎng)格局的了解，中國電影在宣傳造勢(shì)上要能吸引國外觀眾的興趣。如今中國民營(yíng)電影企業(yè)巨頭在與好萊塢合作的過程中，應(yīng)該在美國影片審查與放映制度之內(nèi)，最大化地去拓展渠道與終端，只有保持了多渠道和終端的鋪設(shè)，中國電影在市場(chǎng)硬件環(huán)境上就確保了基本的生存空間，再加上文化、內(nèi)容上的持續(xù)改進(jìn)。中國電影作為外國電影在純粹的西方觀眾眼中還是陌生化的，特別是語言上的隔閡使得接受范圍很有限。要想在海外院線發(fā)行中國電影，一定要有熟悉國外發(fā)行審查制度及宣發(fā)法律操作流程的專業(yè)公司和團(tuán)隊(duì)助推。外國觀眾更喜歡觀看母語電影而非翻譯字幕，偏愛國際化的編導(dǎo)明星，所以，大制作的中國電影應(yīng)該在國際傳播效應(yīng)的角度多做考量。其次，還要有與國際接軌的法律和版權(quán)意識(shí)，很多國內(nèi)制片公司從創(chuàng)作初期就沒有海外發(fā)行的設(shè)想、缺乏國際意識(shí)，一些電影因沒有海外播放的版權(quán)而遺憾退出海外發(fā)行。此外，中國電影盜版肆虐，對(duì)海外推廣阻礙也很大。最后，要針對(duì)不同國家和地區(qū)的具體情況實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的海外發(fā)行和推廣業(yè)務(wù)。圍繞著不同海外市場(chǎng)的情況，投入資本操作實(shí)現(xiàn)共同合作、收購并購等市場(chǎng)化的運(yùn)作方式，為中國電影打造良好的海外拓展空間。

中國電影海外推廣的歷史總結(jié)與現(xiàn)實(shí)舉措

中國電影的海外推廣，如果從經(jīng)濟(jì)行為來說，是文化產(chǎn)品的市場(chǎng)流通問題；如果從世界文化的發(fā)展趨勢(shì)來看，是中國文化現(xiàn)代性以及后現(xiàn)代性轉(zhuǎn)變的歷史進(jìn)程問題。研究發(fā)現(xiàn)：“美國觀眾對(duì)中國電影所傳達(dá)的文化精神和國家形象的認(rèn)可度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大洲國家，反而認(rèn)為中國電影沒有中國特色，尤其對(duì)，‘家國情懷‘國家至上‘隱忍含蓄等指標(biāo)評(píng)分較低。同時(shí)，美國觀眾觀看中國電影的頻率，以及對(duì)中國電影印象評(píng)價(jià)也相應(yīng)較低?！?因此，中國電影的海外拓展，要通過不斷的文化磨合、市場(chǎng)渠道拓展、國際合作等方式逐步實(shí)現(xiàn)。具體有以下幾點(diǎn)：

一、以海外華人為目標(biāo)受眾

過去5年，中國電影海外市場(chǎng)已逐步培養(yǎng)起來?！皬?010年至今，華語片每年海外票房增長(zhǎng)和國內(nèi)一樣，能達(dá)到40%至50%，這說明在海外看中國電影的人越來越多?！?“海外華人華僑有5000萬，其中包括3000萬的新移民，還有大量的留學(xué)生群體。隨著中國電影市場(chǎng)越做越大，話題性越來越強(qiáng)，文化現(xiàn)象越來越多，通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的實(shí)時(shí)、大規(guī)模傳播，國內(nèi)的電影焦點(diǎn)對(duì)海外華人來說同樣是焦點(diǎn)?！?2015年和2016年，海外華人對(duì)中國電影的觀影需求和期待熱情隨著與國內(nèi)熱播影片的同期上映更為凸顯。

二、制作捍衛(wèi)人類共同價(jià)值觀與華夏優(yōu)秀文化的中國電影

中國電影走向世界，既要借鑒美國、韓國等電影文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家工業(yè)化的制作技術(shù)，同時(shí)也要形成一種鮮明的中國文化的視覺符號(hào)和敘事系統(tǒng)。什么樣的故事具有世界性的接受意義？那就是在人類文化共識(shí)性思維的基礎(chǔ)上形成的具有民族風(fēng)格和普世價(jià)值的故事，能夠廣泛引起觀眾的心理共鳴和文化價(jià)值接受。任何題材都可以有一個(gè)很好的敘事方式或題材本身蘊(yùn)含著某種強(qiáng)烈的吸引力，電影制作者，需要把故事在劇作層面做足功課，類型也好，藝術(shù)探索也罷，故事基于精彩的人物和事件都應(yīng)該成為一切創(chuàng)作的起點(diǎn)。具體地講，通過本土題材講述中國人真實(shí)的情感與文化思維，通過動(dòng)人的故事和經(jīng)典敘事方式消費(fèi)文化理解的障礙；其次，對(duì)于不同國家和地區(qū)有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和市場(chǎng)投放。比如：“以內(nèi)地、香港、臺(tái)灣三地合作的華語本土商業(yè)類型片在具有文化同源性的東南亞和日韓等儒家文化電影圈和華人文化圈推廣；以合拍武俠/古裝/史詩商業(yè)大片等進(jìn)軍北美/澳大利亞/新西蘭等國；以偏向思考性與人性表達(dá)的藝術(shù)影片供應(yīng)歐洲電影市場(chǎng)等?！?這樣有規(guī)劃、有階段性的多層次內(nèi)容開發(fā)和渠道拓展，對(duì)提高中國電影水準(zhǔn)和更加現(xiàn)代化的制作流程都是一種逐步規(guī)范的過程。

三、深入推進(jìn)中外合作合拍機(jī)制

目前，中國電影為了積極打入海外市場(chǎng)，搶占有利的市場(chǎng)空間，合拍片無疑是最好的方式。合拍片不受進(jìn)口配額限制，出品方還能享受到跟國產(chǎn)片同樣的票房分成比例，海外片方自然會(huì)趨之若鶩。對(duì)中方而言，與其他國家合作，也可以在對(duì)方國家獲得同等待遇，在當(dāng)?shù)嘏臄z還能獲得退稅等優(yōu)惠。此外，與海外片方合作還可以學(xué)習(xí)對(duì)方先進(jìn)技術(shù)，學(xué)習(xí)成熟的工業(yè)技術(shù)和營(yíng)銷方式，從而從整體上提升中國電影的工業(yè)化水平和在海外的影響力。目前，中國已經(jīng)與韓國、意大利、法國、澳大利亞、新西蘭等數(shù)個(gè)國家簽署了合作協(xié)議，雙方給與彼此同等的合拍片優(yōu)惠政策。此外，中國搶抓目前互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，進(jìn)一步深化、升級(jí)中國電影市場(chǎng)消費(fèi)渠道，為中國電影打造國際化傳播渠道，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

中美雙方曾在2012年簽訂的《中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄》即將在2017年到期，這意味著進(jìn)口片的配額限制極有可能被進(jìn)一步放開甚至取消。在合作過程中，中國電影行業(yè)與美國好萊塢的電影合作將展開復(fù)雜而多變的磨合過程，這其中包括各種產(chǎn)品開發(fā)、財(cái)務(wù)、法律、文化、利益分配問題等，在深入合作的過程中，是否能解決好各種問題，達(dá)成某種順暢的合作機(jī)制，也是雙方能取得雙贏的關(guān)鍵。美國在全球電影文化中扮演重要的角色，但中國文化在戰(zhàn)略層面也賦予電影神圣的使命，“中國電影‘走出去，所要瞄準(zhǔn)的主要國際市場(chǎng)，不應(yīng)是北美電影市場(chǎng)，而是應(yīng)該將海外電影市場(chǎng)的重要程度按照‘國內(nèi)市場(chǎng)—華人社區(qū)—華語文化圈—儒家文化圈—?dú)W美市場(chǎng)—非洲、拉美市場(chǎng)的先后順序排序，以本土市場(chǎng)為主，在此基礎(chǔ)上，自然地“溢出”到同為亞洲儒家文化圈的日韓和東盟十國，再逐層向外擴(kuò)展到歐美異質(zhì)文化市場(chǎng)等?！?0

因此，在中華民族偉大復(fù)興宏偉目標(biāo)中，中國電影包裝的“中國故事”，需要融入中國文化精髓和時(shí)代精神，并不斷深入地去影響全球觀眾。對(duì)于中國電影產(chǎn)業(yè)來說，能夠吸引和吸收來自各國的資本和人才——特別是比我們更規(guī)范的資本和更優(yōu)秀的人才，對(duì)未來中國成為亞洲好萊塢而言將是關(guān)鍵的難題。中國電影公司要在企業(yè)升級(jí)的同時(shí)，讓資本主動(dòng)進(jìn)入海外市場(chǎng)，利用已培養(yǎng)成的海外觀眾尤其是海外華人的觀影熱情和強(qiáng)大支持，鞏固和加強(qiáng)中國電影海外傳播的力度和廣度。過去的中國電影在北美的發(fā)行模式是依托于美國的院線公司，受制于重重的限制。而現(xiàn)在資本進(jìn)入市場(chǎng)變成主動(dòng)試水，按照市場(chǎng)規(guī)制來推廣中國電影，選擇更加利于盈利的院線、時(shí)段實(shí)現(xiàn)合作共贏。在形成長(zhǎng)效機(jī)制的目標(biāo)下，為中國電影出海尋找突破口。

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10. 饒曙光：《中國電影對(duì)外傳播戰(zhàn)略：理念與實(shí)踐》，《當(dāng)代電影》，2016年1月1日。