陳岸瑛

哪些商業(yè)模式有助于提高非遺原本的生命力，哪些會削弱、損傷它們的生命力？我們必須面對令人遺憾的現(xiàn)狀：全球的生產(chǎn)和生活無一例外地經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的演變，適應(yīng)于農(nóng)耕社會需求的百工，在遭遇工業(yè)化、城市化之后，勢必會從中心走向邊緣。非遺融入現(xiàn)代生活之路，還相當(dāng)漫長。

“商業(yè)”還是“欺瞞”？

“商業(yè)化”這個詞常常因為知識分子的“情緒化”而變得含糊其辭。藝術(shù)不應(yīng)該商業(yè)化，文化不應(yīng)該商業(yè)化，非遺不應(yīng)該商業(yè)化?！吧虡I(yè)化”在這里究竟指什么，它的相反情況是指什么呢？例如，藝術(shù)不應(yīng)該商業(yè)化，是否意味著藝術(shù)家都應(yīng)該由政府養(yǎng)起來？可是養(yǎng)藝術(shù)家的錢從哪里來、又是如何產(chǎn)生的呢？從古至今，從來都沒有脫離經(jīng)濟體制的文化，只不過不同時代、不同地域有不同的經(jīng)濟體制而已。我猜，大多數(shù)反商業(yè)化的文化人，都不太可能從這個角度立論。他們所反感的，或許僅僅是文化的“被商業(yè)化”，例如，打著非遺的幌子騙地騙錢，雇傭傳承人在博物館表演，利用非遺元素制造廉價的旅游紀念品……但是，我們不難設(shè)想，偽文化或文化的廉價替代品，也同樣可能出現(xiàn)在非商業(yè)性的場合。在這里，真正被反感的，與其說是“商業(yè)化”，不如說是“欺瞞”“虛假”和“低俗”。

俄國文豪托爾斯泰甚至把貝多芬的交響樂視為冒牌的藝術(shù)。他滿懷沮喪地從音樂廳出來，到田間地頭見到農(nóng)民的歌舞，才精神振作，感受到藝術(shù)的魅力。托爾斯泰的觀點或許有些過于偏激，但生活中充滿活力的藝術(shù)，的確讓我們更受鼓舞。被稱為“非遺”的東西，其價值首要體現(xiàn)在它的活態(tài)性上。博物館中的古代漆器雖然精美，但是現(xiàn)實中依然生產(chǎn)、依然被使用的漆器，卻能給我們帶來更豐富的感受。一件器物無論多么美好，假如與我們的生活無關(guān)，便不可能在我們的生活中真正占據(jù)一席之地。其實我們更應(yīng)該擔(dān)心的，不是“真非遺”被“假非遺”冒名頂替（這只能暫時蒙蔽無知的人），而是“非遺”盡管美好，卻離我們的生活越來越遠，最終喪失其活力而不成其為非遺。

唯有具備上述共識，我們才能開始恰當(dāng)?shù)赜懻摲沁z與“商業(yè)化”的關(guān)系。我們要問，哪些商業(yè)模式有助于提高非遺原本的生命力，哪些會削弱、損傷它們的生命力？毫無疑問，非遺中原本具有商品屬性的門類，例如各類傳統(tǒng)工藝，在原本的消費結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式中是最具活力的。遺憾的是，全球的生產(chǎn)和生活無一例外地經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的演變，適應(yīng)于農(nóng)耕社會需求的百工，在遭遇工業(yè)化、城市化之后，勢必會從中心走向邊緣。這并不僅僅與消費者的數(shù)量多寡有關(guān)。如今，土布、藍印花布的消費人群顯著減少，但有資格、有錢享受緙絲、云錦的人卻顯著增多了。實質(zhì)的變化并不在于此，而在于傳統(tǒng)工藝制品從生活和享受的必需品整體性地轉(zhuǎn)向了非必需品，從以日用為主、以承載文化為輔，轉(zhuǎn)向了以文化生產(chǎn)和文化消費為主的格局。換言之，傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)成為了文化產(chǎn)業(yè)的一部分。

在此意義上，作為傳統(tǒng)社會留給現(xiàn)代社會的文化財富，被尊稱為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”（無形文化財）的傳統(tǒng)工藝，最值得擔(dān)心的倒不是被商業(yè)所關(guān)注和利用，而是壓根就缺乏商業(yè)價值。缺乏商業(yè)價值意味著，無人需要，無人購買。人們購買一種文化產(chǎn)品的前提是認同這種文化，無人為非遺買單，意味著非遺不再具有文化價值，不再成其為文化遺產(chǎn)（“文化財”）。所幸，我們今天已經(jīng)遠離了反對任何一種文化的“文革”狀態(tài)，與非遺相關(guān)的文化消費市場也有不斷擴大的趨勢。只不過，這種商機是被非遺傳承人自身還是被其他商業(yè)機構(gòu)，是被有文化的商業(yè)機構(gòu)還是沒文化的商業(yè)機構(gòu)把控，卻大有區(qū)別。

不應(yīng)忽視的“非遺傳承人”

人們常常把非遺保護、研究的主體與非遺傳承的主體混為一談，而忽視了非遺傳承人自身的利益和意愿。非遺傳承利用的主體也常常處于模糊狀態(tài)，人們常常把大牌或設(shè)計師團隊看作是非遺開發(fā)利用的主體，而忽視了非遺傳承人自身的商業(yè)潛力。在這種敘事結(jié)構(gòu)中，非遺傳承人被分裂為理想中的文化守護者和現(xiàn)實中的打工仔這兩個相互矛盾的兩極，人們一方面理直氣壯地指責(zé)傳承人“商業(yè)化”，另一方面卻默認傳承人的代工或打工地位。但事實情況是，傳承人不僅需要憑技藝養(yǎng)家糊口，更需要發(fā)展自己的事業(yè)，使祖輩留下的技藝成為一種值得代代相守的職業(yè)。

我們需要一種新的話語結(jié)構(gòu)，使非遺傳承人在非遺相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)源頭、主體的地位，而不是被默認為可以被商業(yè)化任意操縱的文化資源。我們需要意識到，非遺不僅可以被設(shè)計師、導(dǎo)演去“創(chuàng)意”，非遺傳承人自身也同樣具有文化再創(chuàng)造的權(quán)利和潛力。弗洛里達的《創(chuàng)意階層的崛起》一書，揭示了創(chuàng)意人才在創(chuàng)意經(jīng)濟時代的重要意義，就我所見，在消費領(lǐng)域結(jié)構(gòu)性升級的過程中，非遺傳承人群正逐漸成為創(chuàng)意階層的重要組成部分。如果不是被某種計劃經(jīng)濟時代遺留的話語蒙住了眼睛，我們早就該看到眾多傳承人企業(yè)在市場中的不俗表現(xiàn)。要說商業(yè)化，他們早就商業(yè)化了。正是因為有這種商業(yè)化，瀕臨失傳的傳統(tǒng)技藝才可能重新變成一種職業(yè)，甚至是成規(guī)模的行業(yè)——例如，蘇州的玉雕、核雕和刺繡，以其深厚的文化底蘊和充滿自信的手工精神，在與機雕、機繡所制造的大量“行貨”的市場競爭中，贏得了眾所周知的勝利。這種勝利既是商業(yè)上的，也是文化上的，文化與商業(yè)在此并無必然的矛盾。

“十三五”期間即將出臺的《傳統(tǒng)工藝振興計劃》，不僅將承認非遺傳承人的文化和商業(yè)主體地位，而且致力于通過一系列舉措，去幫助傳承人打通進入現(xiàn)代生活和市場的“最后一公里”。雖然一些發(fā)展相對成熟的傳統(tǒng)工藝企業(yè)，已經(jīng)有不俗的銷售業(yè)績，但是“最后一公里”的問題對于他們也同樣存在。紅星宣紙至今仍然保持著大國營企業(yè)的編制和規(guī)模，古法制作的高端宣紙仍然在國內(nèi)外市場上供不應(yīng)求，即便是這樣的企業(yè)，也開始嘗試通過天貓店去開辟新的銷售渠道、連通新的消費人群。他們的設(shè)計研發(fā)部門已經(jīng)開始意識到，宣紙的應(yīng)用領(lǐng)域并不限于書畫，還可以走進生活的更多領(lǐng)域。在這方面，日本、韓國已經(jīng)提供了先例，國內(nèi)一些手工造紙作坊，也開始嘗試用手工紙制作日用品，清華大學(xué)與中國科技大學(xué)聯(lián)合發(fā)起成立的中國手工造紙聯(lián)盟，則試圖加強這一趨勢。

非遺如何融入現(xiàn)代生活

不過，盡管已經(jīng)有越來越多的傳承人走在通往現(xiàn)代生活“最后一公里”的征途上，但目前存在的困難仍然是多種多樣的。傳統(tǒng)工藝源于古代的造物系統(tǒng)，不經(jīng)過創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化，不可能自動地融入現(xiàn)代生活。產(chǎn)品造型和功能上的轉(zhuǎn)變，只是其中的一小步，但就是這一小步困難重重。要將手工刺繡應(yīng)用到鞋、包和服裝上，意味著傳承人需要掌握產(chǎn)品和服裝設(shè)計的知識，或至少用物色到的合適的設(shè)計師進行設(shè)計。但時裝是一個競爭激烈、高度專業(yè)化的行業(yè)，不是加入了現(xiàn)代設(shè)計，就一定能得到市場的認可，從刺繡到服飾生產(chǎn)，是一個充滿風(fēng)險的轉(zhuǎn)型。再比如要建立傳承人品牌，就需要用恰當(dāng)?shù)奈淖趾蛨D片講好傳承的故事，而在這方面，不少手藝人是不擅長的。

這個暑期，我們與阿里文化中國合作，在文化部非遺司支持下開展了傳承人觸網(wǎng)試點研究。在接觸的近80家傳承人企業(yè)中，已經(jīng)開設(shè)了淘寶店的企業(yè)屈指可數(shù)，而從開通、裝修淘寶店到入駐文化中國，其間涉及的諸多復(fù)雜流程，令不少傳承人望而卻步。如果委托給專業(yè)的電商運營公司，會涉及一筆不菲的費用，能否盈利尚屬未知。事實上，個別傳承人以前嘗試開過淘寶店，開通后無人問津，也不懂得如何宣傳推廣，最終只能不了了之。店鋪開通后萬一大賣，又涉及到客服、物流和質(zhì)量監(jiān)控等問題，事先不做好充足準(zhǔn)備，說不定還會被消費者投訴。此外，網(wǎng)絡(luò)推廣和品牌包裝是一回事，能否推出價格適中、好看好用的產(chǎn)品又是另一回事。非遺在“觸網(wǎng)”過程中遭遇的困難，在更深層次上，是從舊消費群體轉(zhuǎn)向新消費群體的困難。漆藝、陶瓷和筆墨紙硯類的傳統(tǒng)工藝企業(yè)，以往常常有較為穩(wěn)定的銷售渠道，如禮品、定制、收藏和分銷等基于熟人和小圈子的渠道，有時候生意還相當(dāng)紅火。當(dāng)這些企業(yè)面對移動終端上的年輕一代消費者時，的確會猶豫是否需要邁出這一步。但如果不邁出這一步，則有可能會失去未來。

傳統(tǒng)工藝要想真正融入現(xiàn)代生活，不得不在生產(chǎn)和銷售模式上升級換代，這是知識結(jié)構(gòu)更完善、頭腦更靈活的“傳二代”的歷史使命。從宏觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上來看，要想助推這種升級，就必須為傳統(tǒng)工藝行業(yè)補齊各種缺失的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，或者更簡單地說，需要更多不同專業(yè)背景的人才進入傳統(tǒng)工藝行業(yè)，與傳承人攜手解決產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式更新的問題。不過，人才的集聚不純是商業(yè)問題，地方政府出臺的各種優(yōu)惠政策是其中一個重要保障。此外，傳統(tǒng)工藝行業(yè)還需要與現(xiàn)代造物系統(tǒng)對接，以成熟的業(yè)態(tài)為載體復(fù)興東方美學(xué)。正如茶道香道帶動了陶瓷、竹編和大漆工藝的發(fā)展，磚雕木雕如果能與建筑行業(yè)對接，玉雕如果能與珠寶行業(yè)對接，織繡印染如果能與時尚行業(yè)對接，便能實現(xiàn)一種質(zhì)的飛躍，從小眾的、裝飾的邁向大眾的、實用的領(lǐng)域。只不過，與普通商品有所區(qū)別的是，進入日常生活領(lǐng)域的傳統(tǒng)工藝品一定不能是廉價、用后即棄的，不是迎合快餐文化而是提升大眾文化品位的。與傳統(tǒng)工藝振興相伴隨的，是大眾消費觀念和文化品位的提升，而這將是一個比傳統(tǒng)工藝企業(yè)的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型更為漫長的過程。