李英豪++鄒艷艷

摘要：全域旅游的核心是一個邊界問題，由原來封閉式的景區(qū)模式轉(zhuǎn)化為開放性的全域模式，在變化過程中，舊的吸引物要素會跟著轉(zhuǎn)變，新的吸引物要素會自然產(chǎn)生。新舊吸引物要素的融合、升級、重構(gòu)過程中會產(chǎn)生一系列的問題，比如新的利益關(guān)系問題、文化沖突問題。本文對旅游吸引物新舊要素進(jìn)行了區(qū)分并選取了幾個具有代表性的旅游吸引物要素，分析這些要素的轉(zhuǎn)變?nèi)诤现兴a(chǎn)生的問題并提出應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：全域旅游；旅游吸引物；重構(gòu)

中圖分類號： 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）024-000-02

一、全域旅游提出的背景

旅游消費者需求的變化。隨著旅游者的消費水平不斷提升，人們更多傾向于“下馬賞花”式的深度體驗。旅游者出游意識更加理性，人們在對旅游目的地的選擇方面呈現(xiàn)出了多樣化的特點，“無景點式”的全域旅游能帶來更加愜意的感受。

休閑體驗時代的到來。未來學(xué)家格雷厄姆·莫里指出休閑經(jīng)濟(jì)會給人們帶來許多新的生活態(tài)度、觀念和活動，人們將購買經(jīng)驗而不是物品。全域旅游就是休閑旅游背景下應(yīng)運而生的新型旅游方式。

二、文獻(xiàn)綜述

1.全域旅游研究進(jìn)展

全域旅游的解讀核心就是一個邊界問題，總體說來就是從單一景點轉(zhuǎn)向廣域的景點。第一，從單一的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向各相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；第二，從多部門混亂管理轉(zhuǎn)向多部們權(quán)責(zé)分明的綜合協(xié)調(diào)式管理；第三，從狹義的旅游資源定義轉(zhuǎn)向廣義的旅游資源定義；第四，從獨立自享式運作轉(zhuǎn)向協(xié)作共享式工作。

全域旅游概念最早出現(xiàn)在杭州市2011年提出的旅游全域戰(zhàn)略中，作為一種全新的發(fā)展旅游的模式，越來越多的研究指向全域旅游。厲新建等（2013）以北京為例，最先創(chuàng)新地從資源觀、產(chǎn)品觀、產(chǎn)業(yè)觀、商品觀四個方面解讀全域旅游的概念并提出全域旅游的基本框架；付云（2014）創(chuàng)新地把全域旅游的概念和新型城鎮(zhèn)化相結(jié)合，以湖南長沙沙坪小鎮(zhèn)為例給出全域旅游的實踐價值即把“全域旅游”的理念導(dǎo)入新型城鎮(zhèn)化建設(shè)；李玉國（2014）以沂南縣為例從縣級行政區(qū)的范圍內(nèi)探討了旅游產(chǎn)業(yè)的全域模式，并從全區(qū)域、全時域、全領(lǐng)域、全業(yè)域、全地域的角度提出沂南縣全新的旅游發(fā)展模式；李紅（2016）以安徽霍山為例探討了全域模式下縣域旅游的發(fā)展研究；曾祥輝（2015）以永定縣為例研究了全域視角下旅游發(fā)展的未來方向與思路；樊文斌（2015）從全域的視角下給出了大連旅游的專項規(guī)劃。

總體而言，學(xué)界對全域旅游的理解多停留在政策層面上，學(xué)術(shù)上的抽象總結(jié)不夠，認(rèn)識不夠深刻。

2.全域模式與無景點模式的關(guān)聯(lián)

全域旅游是指在旅游產(chǎn)業(yè)空間擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，旅游各要素的優(yōu)化要素組合，它是傳統(tǒng)的景點旅游和新型的無景點旅游相結(jié)合的新生命體。無景點旅游是從旅游者需求角度產(chǎn)生的，而全域旅游是基于旅游供給的角度提出的，雖然角度不同，但是其所追求的目標(biāo)是一致的。

3.全域模式和景點模式的區(qū)別

從旅游供給角度來講，全域旅游是弱化景區(qū)景點概念，將社會上非傳統(tǒng)旅游資源轉(zhuǎn)化為新旅游資源的發(fā)展方式。其相對于景點旅游來說主要有以下幾個特點：

第一，無景點；傳統(tǒng)的觀光游注重景點的打造，這類旅游吸引物與旅游者的關(guān)系是分離的。而全域模式?jīng)]有明確的范圍界限，游客喜歡的地方就是景點。第二，空間開放性；全域旅游是把景點處于完全開放的環(huán)境內(nèi)，旅游者根據(jù)自己的興趣和偏好自主選擇周圍的環(huán)境和事物。第三，主客互動性；全域旅游打破旅游者和社區(qū)居民之間的壁壘，旅游者能夠深度體驗異域生活，滿足旅游需求。

三、全域旅游的著力點：旅游吸引物的重構(gòu)與升級

全域旅游的政策性目標(biāo)是以旅游的方式吸引、促進(jìn)消費，以推動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與升級。而旅游式消費產(chǎn)生的必要因素是滿足游客需求，根據(jù)推拉理論可以得出需求的產(chǎn)生一方面是游客內(nèi)在動機(jī)的推動，另一方面是旅游吸引物的拉動。所以作為綜合產(chǎn)業(yè)的旅游吸引物的構(gòu)建是極其重要的。

1.新舊旅游吸引物要素的區(qū)分

旅游吸引物的基本含義是指能夠?qū)β糜握弋a(chǎn)生吸引力的事物。保繼剛、楚義芳（1993）在《旅游地理學(xué)》中給出“旅游吸引物通常指促進(jìn)人們前往某地旅游的所有因素的總和，它包括了旅游資源、適宜的接待設(shè)施和優(yōu)良的服務(wù)、快速舒適的旅游交通條件，與之相對立的概念被稱為旅游排斥物，旅游吸引物通常情況下是旅游資源的代表名詞”。

景點模式下，封閉的景區(qū)內(nèi)吸引物要素稱為舊要素，包括景區(qū)局部文化、有限的山水旅游資源、內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施等等。全域視野下所有的旅游吸引物要素減去舊要素便為新要素，包括本區(qū)域內(nèi)的文化環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、區(qū)域內(nèi)居民等等。新要素是由于全域旅游的發(fā)生而產(chǎn)生的新類型的要素。這里僅解釋部分新要素的產(chǎn)生及其所帶來的影響：居民角色轉(zhuǎn)化、區(qū)域文化底蘊(yùn)范圍擴(kuò)大、旅游者深度體驗。

2.社區(qū)居民要素

（1）居民的角色由邊緣轉(zhuǎn)化為主體

全域旅游要求景區(qū)開發(fā)要考慮居民需求，提高居民的生活福利水平。景點模式下的旅游發(fā)展參與者大多是旅游從業(yè)者，而全域旅游的參與者是整個區(qū)域中的社會居民，而且他們是承載該區(qū)域文化內(nèi)涵的核心吸引物。舊要素模式下的旅游從業(yè)者幾乎完全附庸于旅游公司，并且為了迎合游客不得不進(jìn)行強(qiáng)大的自我約束，使得服務(wù)者沒有職業(yè)歸屬感、自豪感。主客交換關(guān)系極為不平等。全域模式下該區(qū)域居民作為一個獨立的個體存在，他們從之前旅游邊緣化的角色變成了旅游主導(dǎo)角色。

（2）主客關(guān)系的改善

全域旅游下居民的全方位參與有利于改善主客關(guān)系，相比于封閉景點模式的景區(qū)，開放性景區(qū)更能調(diào)動社區(qū)人民參與旅游的積極性?！伴T票經(jīng)濟(jì)”模式下，旅游的大部分收益都?xì)w旅游公司所有，而由農(nóng)民轉(zhuǎn)化而成的服務(wù)者，大多從事非體面的、技能低下的職務(wù)。從社會交換角度來解讀，不難理解封閉式景點旅游不受社區(qū)居民的歡迎。然而全域旅游不同，在一個人人都可以憑借自我能力參與旅游收益分配的機(jī)制下，社區(qū)居民的熱情是空前的。對于游客來說，他們也能體驗到本真的目的地風(fēng)土人情。

（3）區(qū)域的文化底蘊(yùn)

文化底蘊(yùn)指的是某一區(qū)域的特色文化氛圍，是區(qū)別于其他區(qū)域的獨特文化環(huán)境。本節(jié)討論文化底蘊(yùn)所構(gòu)成的吸引物在兩種發(fā)展模式下絕對價值、符號價值、消費價值的差異。

絕對價值。全域旅游的發(fā)展具有全要素的特點，相比景點旅游它拓展了旅游吸引物的范圍，通過全面挖掘自然旅游資源、人文旅游資源和社會旅游資源來打造“文化體驗場”。景點旅游對吸引物的絕對價值依賴性更大，所以景點式旅游的吸引物大多是一些獨一無二的自然資源，社會旅游資源的結(jié)合少。而全域旅游側(cè)重人文和社會旅游資源，自然資源吸引物只是其中一小部分，所以景點式旅游吸引物絕對價值占比比較大。

2.符號價值。旅游吸引物具有符號屬性，而且該屬性是社會建構(gòu)的產(chǎn)物和結(jié)果。許多旅游吸引物并不是因為它的物理屬性而引人注目，而是它背后所承載的社會和人文價值觀念。景點式旅游吸引物只能代表某一區(qū)域文化的一小部分，至于當(dāng)?shù)厝说纳罘绞?、方言、文化取向等社會性資源很少被封閉的景區(qū)所整合。所以全域式旅游吸引物的符號價值占比比較大。

3.消費價值。消費價值依賴于旅游者與旅游吸引物互動而產(chǎn)生價值，全域旅游吸引物分布在區(qū)域的各處，有東道主作為服務(wù)者同游客互動，旅游者真真正正以自身體驗的方式進(jìn)行游覽。而景區(qū)模式下，游客必須在景區(qū)的安排下進(jìn)行有限的游覽，游客的自主性低，所以消費價值方面，全域模式更好些。

（4）旅游者深度體驗

在封閉的旅游空間里，旅游者對旅游吸引物的體驗停留在淺層，將旅游區(qū)域開放以后，旅游者自行游覽，捕捉富有生命意義的 “暢”的體驗。全域旅游是對旅游吸引物進(jìn)行系統(tǒng)性開發(fā)，且各產(chǎn)業(yè)與旅游對接使得旅游吸引物更具豐富性。

四、新舊要素融合過程中存在的問題

1.當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜纹髽I(yè)的關(guān)系

全域模式最大的轉(zhuǎn)變是居民的角色由邊緣轉(zhuǎn)為主導(dǎo)，而景點模式是依賴于旅游開發(fā)公司的。全域旅游是一種現(xiàn)代化的旅游發(fā)展方式，其投入多耗時長標(biāo)準(zhǔn)高，單靠政府一方的幫助是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另外，旅游產(chǎn)業(yè)是資金密集型的，隨著旅游地的不斷發(fā)展，對旅游設(shè)施和吸引物的投資越來越大，給非本地的外來資本的權(quán)力滲入并參與當(dāng)?shù)毓芾硖峁┝藯l件。這會使得地方居民的影響力越來越弱。所以，引入外來資本時，如何平衡社區(qū)居民和外來資本的利益分配問題是非常關(guān)鍵的。

2.企業(yè)文化和區(qū)域文化沖突

全域模式下文化底蘊(yùn)范圍更大，在資本是逐利的假設(shè)前提下旅游開發(fā)公司為的是利益最大化，公司文化的塑造方面也必然是功利性的。然而就整個區(qū)域而言它是非功利的，而且對于某些區(qū)域來講，非功利文化很可能是其吸引物的一部分。且大部分游客去鄉(xiāng)村就是為體驗?zāi)抢锏拇緲?、自然、慢?jié)奏的生活。區(qū)域文化對外來文化的同化是個問題，如何避免文化沖突是個非常關(guān)鍵的問題。

3.主客雙方對旅游本質(zhì)的認(rèn)識轉(zhuǎn)變

全域模式下必然會引發(fā)人們對旅游本質(zhì)的實現(xiàn)途徑、旅游意義和歸宿的新認(rèn)識。目前旅游的趨勢正不斷地由觀光型轉(zhuǎn)向休閑度假型，對非慣常環(huán)境的旅游體驗追求更挑剔了。全域旅游在滿足這些新興需求時，也在引導(dǎo)游客如何認(rèn)識旅游的意義。東道主也會認(rèn)識到旅游的活動服務(wù)于旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是站不住腳的，旅游的發(fā)展應(yīng)該更側(cè)重于追求人的發(fā)展，社會福利水平的提高。隨著休閑時代的來臨，游客和東道主應(yīng)正確認(rèn)識旅游的意義和歸宿，所以如何引導(dǎo)游客、東道主對旅游意義的認(rèn)識是非常重要的。

五、旅游吸引物的重構(gòu)措施

1.完善資本引入體系，平衡主企關(guān)系

東道主的主動服務(wù)和旅游企業(yè)的先進(jìn)管理技能對全域式旅游目的地的建設(shè)同等重要，政府在兩者之間要扮演好協(xié)調(diào)人的角色，前期以旅游開發(fā)公司為主，后期以東道主為主。在目的地不同的發(fā)展階段，確定主次關(guān)系來確定利益的分配，增加兩者的協(xié)同作用。

2.加強(qiáng)區(qū)域特色文化底蘊(yùn)

因為旅游企業(yè)文化對目的地的影響是局部小范圍的，而且后期發(fā)展成熟階段，旅游企業(yè)的作用會弱化甚至消失。因此可以放寬對旅游企業(yè)文化融合的要求，最好的莫過于雙方能找到文化共同點，達(dá)到全域式的一體化建設(shè)。

3.轉(zhuǎn)變管理方式

從行業(yè)管理上來講，全域旅游是要改變以部門為核心的行業(yè)管理體系，構(gòu)建起以旅游領(lǐng)域為核心的社會管理體系。傳統(tǒng)景點觀光游圈地經(jīng)營，各部門各自為政，導(dǎo)致旅游各個環(huán)節(jié)錯位不對。全域旅游轉(zhuǎn)變管理方式能夠保證吸引物的連續(xù)性和動態(tài)性，始終以最新、最適合的狀態(tài)吸引住旅游者。

六、結(jié)語

我國旅游業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，這已成為旅游業(yè)界的共識。全域旅游從更為宏觀的視角提出了旅游發(fā)展的未來方向——由景點式轉(zhuǎn)向全域式，在這一變化過程中，旅游以區(qū)域主體文化為中心向周圍蔓延，不斷產(chǎn)生新的吸引物要素，舊的吸引物要素也在轉(zhuǎn)化升級和新要素融合。主客間的交換關(guān)系變化、區(qū)域文化底蘊(yùn)的一體化過程，游客體驗從一點一面擴(kuò)充到一個空間范圍的體驗場等等，這些轉(zhuǎn)變中會出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會、文化方面的沖突和矛盾，需要學(xué)界、業(yè)界和政府部門的共同努力才能使其順利發(fā)展。

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作者簡介：李英豪（1991-），男，河北邢臺人，碩士研究生，研究方向：旅游社會學(xué)。

鄒艷艷（1992-），女，山東日照人，碩士研究生，研究方向：旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。