隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國民收入水平提高，消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，藝術(shù)品逐漸進(jìn)入了消費(fèi)者的視野。大眾藝術(shù)品作為眾多藝術(shù)品種類的一種，也隨著人們的消費(fèi)水平提高迎來了其蓬勃發(fā)展期。大眾藝術(shù)品包括原創(chuàng)與復(fù)制性的藝術(shù)品、藝術(shù)衍生品、文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品和娛樂周邊產(chǎn)品。為促進(jìn)大眾藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要對大眾藝術(shù)品消費(fèi)的影響因素進(jìn)行研究與探索。本研究通過對杭州市市民進(jìn)行問卷調(diào)查，收集了大眾藝術(shù)品消費(fèi)的相關(guān)數(shù)據(jù)。對影響大眾藝術(shù)品消費(fèi)的因素進(jìn)行實(shí)證分析，為相關(guān)企業(yè)提供營銷策略參考。

【關(guān)鍵詞】大眾藝術(shù)品；藝術(shù)品；消費(fèi)

近年來，經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，居民生活水平有了明顯提高，由單純的物質(zhì)需求向精神領(lǐng)域延伸，藝術(shù)也不再是遙不可及的象牙塔，大眾藝術(shù)品應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前，中國的大眾藝術(shù)品消費(fèi)正處于起步階段，呈現(xiàn)出消費(fèi)群體年輕化發(fā)展趨勢。在中國新興消費(fèi)階級強(qiáng)勢崛起的時代前提下，中國的藝術(shù)品行業(yè)迎來了轉(zhuǎn)型的重要契機(jī)。因此，研究大眾藝術(shù)品消費(fèi)的影響因素，對藝術(shù)品銷售企業(yè)調(diào)整已有策略和制定新的營銷策略具有重要的參考價值。

1 大眾藝術(shù)品界定

大眾藝術(shù)品是藝術(shù)品消費(fèi)的一個分支，它和藝術(shù)品既有區(qū)別又有聯(lián)系。關(guān)于大眾藝術(shù)品的定義，目前國內(nèi)學(xué)界并沒有給出統(tǒng)一的解釋，根據(jù)2015年《中國藝術(shù)品消費(fèi)指數(shù)》調(diào)查報告，指出大眾藝術(shù)品包括五種類型：原創(chuàng)與復(fù)制性的藝術(shù)品、藝術(shù)衍生品、文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品、旅游紀(jì)念品和娛樂周邊產(chǎn)品。

原創(chuàng)與復(fù)制性的藝術(shù)品是指藝術(shù)家自己創(chuàng)造的藝術(shù)品和藝術(shù)復(fù)制品。

藝術(shù)衍生品是指由藝術(shù)作品衍生而來的藝術(shù)與商品的結(jié)合體，具備一定的藝術(shù)附加值。包括經(jīng)藝術(shù)家親筆簽名且限量發(fā)行的專供收藏和欣賞的版畫，印有藝術(shù)家代表作品的文具、生活用品、服裝服飾以及與藝術(shù)元素相結(jié)合的具有收藏價值的產(chǎn)品等。

文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品是指創(chuàng)意工藝品，包括手工藝品和自己DIY制作的工藝品。

旅游紀(jì)念品是游客在旅游過程中購買的精巧便攜、富有地域特色和民族特色的工藝品禮品，并讓人銘記于心的紀(jì)念品。旅游紀(jì)念品作為一個城市的名片，具有極高的收藏與鑒賞價值。

娛樂周邊產(chǎn)品是指利用動畫、漫畫、游戲等作品中的人物或動物造型，經(jīng)授權(quán)后制成的商品。周邊產(chǎn)品的種類十分豐富，包括玩具、文具、食品、服飾、電器及各類生活用品等等。

2 大眾藝術(shù)品消費(fèi)現(xiàn)狀分析

為給藝術(shù)品銷售企業(yè)制定營銷策略提供參考，筆者在問卷星上發(fā)放關(guān)于大眾藝術(shù)品消費(fèi)影響因素的調(diào)查問卷，調(diào)查對象為杭州地區(qū)居民。時間為2016年6月1至6月20 日，共隨機(jī)發(fā)放問卷150份，其中有效問卷為113份，回收率為75.33%。

2.1 受訪者基本情況

（1）性別：男性占59.29%，女性占40.71%。

（2）年齡：19-25歲占7.96%，26-35歲占21.24%，36-50歲占30.97%，51-65歲占24.78%，65歲以上占15.04%。

（3）人均年收入：人均年收入在2.3萬元以下占2.65%，2.3萬-4.5萬元占11.5%，4.5萬-8萬元占29.2%，8萬-12萬元占36.28%，12萬-100萬元占14.16%，100萬元以上占6.19%。

（4）職業(yè)：政府機(jī)關(guān)事業(yè)人員占9.73%，企業(yè)管理人員占7.96%，企業(yè)普通職員占8.85%，私營企業(yè)主占22.12%，個體工商戶占11.5%，專業(yè)人士（如：醫(yī)生，律師，教師等）占13.27%，在校學(xué)生占2.65%，農(nóng)、林、漁民占4.42%，退休人員占3.54%，其他工作占15.93%。

（5）學(xué)歷：高中及大專占3.54%，本科占38.05%，研究生及以上占58.41%。

2.2 大眾藝術(shù)品的認(rèn)知度

雖然大多數(shù)居民對藝術(shù)品有所了解，但對“大眾藝術(shù)品”這個藝術(shù)品分類卻相對陌生。調(diào)查顯示，74.34%的受訪者表示平時會關(guān)注藝術(shù)品的信息，25.66%的受訪者表示不會關(guān)注藝術(shù)品的信息。可見，隨著我國經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，居民了解藝術(shù)品的主觀意識較強(qiáng)，居民的消費(fèi)觀念正在發(fā)生巨大的變化，藝術(shù)品在慢慢的走進(jìn)大眾的生活。但調(diào)查同時發(fā)現(xiàn)，22.12%的被調(diào)查者認(rèn)為藝術(shù)品屬于高端奢侈品，39.82%的被調(diào)查者認(rèn)為藝術(shù)品是藝術(shù)家的專屬行業(yè)，8.85%的被調(diào)查者表示完全不了解，29.2%的被調(diào)查者認(rèn)為大眾也可以消費(fèi)藝術(shù)品。從以上數(shù)據(jù)中可以看到，大多數(shù)居民對大眾藝術(shù)品并沒有明確的認(rèn)知，主要原因之一是居民對于大眾藝術(shù)品的概念不了解或者模糊，即使平時接觸或消費(fèi)大眾藝術(shù)品，但是并不知道其歸為大眾藝術(shù)品。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，居民對大眾藝術(shù)品的認(rèn)識度受到年齡、職業(yè)因素的影響。年齡是影響大眾藝術(shù)品認(rèn)知的重要因素。問卷顯示，在所有研究對象中，了解大眾藝術(shù)品的居民主要集中在19-25歲和26-35歲，這兩個群體分別占44.4%、37.5%。由此可見，對大眾藝術(shù)品的認(rèn)知正在朝著年輕化發(fā)展。信息爆炸的時代，年輕人更容易從網(wǎng)絡(luò)等渠道了解到大眾藝術(shù)品的信息，并且有部分年輕人已經(jīng)逐漸開始投身于收藏行業(yè)。職業(yè)影響被調(diào)查者對大眾藝術(shù)品的認(rèn)知。了解大眾藝術(shù)品的企業(yè)普通員工占了解大眾藝術(shù)品人數(shù)的50%，相比其他職業(yè)占比最高。原因是由于企業(yè)員工占城市人口的基數(shù)最大，屬于中等收入人群，受過一定程度的教育，有一定的可利用資金。同時相對于企業(yè)普通員工，政府機(jī)關(guān)事業(yè)人員，企業(yè)管理人員，私營企業(yè)主，專業(yè)人士，收入較高，對大眾藝術(shù)品了解不多，更傾向于了解藝術(shù)品。 [7]另外，農(nóng)、林、漁民對大眾藝術(shù)品了解很少。這是由于農(nóng)、林、漁民主要是農(nóng)村人口，生活水平不高，受教育程度普遍偏低，很少有機(jī)會消費(fèi)或者接觸大眾藝術(shù)品。說明對大眾藝術(shù)品的認(rèn)知度和收入與受教育程度有直接關(guān)系。

2.3 消費(fèi)動機(jī)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，44.2%的被調(diào)查者以收藏為目的，27.4%是旅游紀(jì)念，16.8%是個人欣賞，8%是裝飾，7.9%是用來送禮。可見，對于不同種類的大眾藝術(shù)品，消費(fèi)者的購買目的不盡相同。這也說明居民大眾藝術(shù)品消費(fèi)動機(jī)的多元化，居民消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，居民越發(fā)重視大眾藝術(shù)品的投資價值，越來越多的居民將可支配的資金用來投資藝術(shù)品。

2.4 消費(fèi)渠道

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，72.57%的被調(diào)查者網(wǎng)上購買大眾藝術(shù)品，57.32%的被調(diào)查者在專業(yè)的藝術(shù)品交易網(wǎng)站購買大眾藝術(shù)品。對于種類不同的大眾藝術(shù)品，消費(fèi)者所選擇的購買渠道具有差異性。在藝術(shù)復(fù)制品和創(chuàng)意工藝品方面，34%的消費(fèi)者選擇在工藝品店購買，0.88%的人選擇在網(wǎng)上購買。由此可見，大多數(shù)消費(fèi)者更傾向于在線下消費(fèi)，主要原因是實(shí)體店更能給人真實(shí)，直觀的感官體驗(yàn)。[8]因此，實(shí)體店面引導(dǎo)、線下體驗(yàn)式消費(fèi)占藝術(shù)復(fù)制品和創(chuàng)意工藝品消費(fèi)的主導(dǎo)地位。旅游紀(jì)念品也屬于大眾藝術(shù)品，56.64%的被調(diào)查者選擇在旅游景點(diǎn)購買紀(jì)念品，這與旅游紀(jì)念品的特殊性有關(guān)，也屬于沖動型消費(fèi)。在特定環(huán)境下，并具有一定紀(jì)念意義是促成消費(fèi)的主要原因。

3 大眾藝術(shù)品的消費(fèi)影響因素分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大眾藝術(shù)品消費(fèi)會受到性別、年齡、人均年收入、大眾藝術(shù)品價格的影響。

3.1 性別因素

性別與消費(fèi)大眾藝術(shù)品密切相關(guān)。在所有的大眾藝術(shù)品的消費(fèi)中，男性購買創(chuàng)意工藝品最多，占34.33%，女性購買旅游紀(jì)念品最多，占43.48%。可見性別對于大眾藝術(shù)消費(fèi)有較大影響。性別差異造成大眾藝術(shù)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元化，女性作為家庭消費(fèi)的主要決策者，在藝術(shù)品的選擇上多以旅游類產(chǎn)品為主，多用來送禮；男性消費(fèi)選擇上以創(chuàng)意型、實(shí)用性產(chǎn)品為主，如創(chuàng)意型打火機(jī)等。

3.2 年齡因素

大眾藝術(shù)品消費(fèi)受到年齡因素的影響。目前，旅游紀(jì)念品消費(fèi)占大眾藝術(shù)品消費(fèi)的主體。據(jù)資料顯示，19-25歲的居民消費(fèi)大眾藝術(shù)品中的旅游紀(jì)念品占44.44%，根據(jù)年報顯示，這個群體的旅游出行頻率最高，所以對旅游紀(jì)念品的消費(fèi)最多，而且旅游成為一種時尚的象征，更受年輕群體的推崇。36-50歲消費(fèi)大眾藝術(shù)品中的創(chuàng)意工藝品22.86%。這個群體具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，思想觀念較為成熟，所以在消費(fèi)上傾向于具有收藏價值的藝術(shù)品。

3.3 收入因素

人均年收入對大眾藝術(shù)品的消費(fèi)產(chǎn)生一定影響。人均年收入在一定程度上決定著居民的消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平。調(diào)查結(jié)果顯示，人均年收入在2.3萬-4.5萬元的居民消費(fèi)大眾藝術(shù)品中的藝術(shù)復(fù)制品占38.46%，這個群體主觀購買藝術(shù)品的意愿較強(qiáng)，但受到購買力的制約，將消費(fèi)定位于藝術(shù)復(fù)制品，因?yàn)樗囆g(shù)復(fù)制品相對于其它大眾藝術(shù)品價格較低。人均收入在12萬-100萬元的居民購買旅游紀(jì)念品占50%，據(jù)相關(guān)資料顯示，這個群體旅游出行頻率較高，所以購買旅游紀(jì)念品所占比例較大。

4 總結(jié)與建議

原創(chuàng)與復(fù)制性的藝術(shù)品、藝術(shù)衍生品、文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品、娛樂周邊產(chǎn)品消費(fèi)處于初級階段。目前，受到生活觀念、消費(fèi)觀念、健康意識等因素的影響，旅游紀(jì)念品藝術(shù)品消費(fèi)中占在絕對比重。大眾藝術(shù)品的消費(fèi)主要受性別、年齡、人均年收入、職業(yè)等因素的影響?；谝陨戏治?，旅游紀(jì)念品最受大眾藝術(shù)品市場的青睞，建議藝術(shù)品銷售平臺將重點(diǎn)集中在景區(qū)旅游紀(jì)念品的銷售。在銷售模式上，采取實(shí)體店面引導(dǎo)、線下體驗(yàn)式消費(fèi)或線上線下共同銷售的方式。同時，加大對其他類的大眾藝術(shù)品宣傳力度，促進(jìn)各類大眾藝術(shù)品的共同繁榮。

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作者簡介

王雪妮（1994-），陜西省人?，F(xiàn)為浙江中醫(yī)藥大學(xué)在校學(xué)生。

劉莉云（1979-），浙江省金華市人。碩士研究生學(xué)歷?，F(xiàn)為浙江中醫(yī)藥大學(xué)副教授。本文指導(dǎo)老師。

作者單位

浙江中醫(yī)藥大學(xué) 浙江省杭州市 310053