【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體發(fā)出的聲音逐漸被網(wǎng)絡(luò)媒體與自媒體掩蓋，以傳遞社會(huì)信息、引導(dǎo)輿論走向?yàn)槟康牡膱?bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體都在發(fā)展方向上摸索著前進(jìn)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等新媒體廣泛應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。盡管當(dāng)下人們接受信息的渠道越來(lái)越多，但傳統(tǒng)媒體仍有新媒體取代不了的規(guī)范性與權(quán)威性。筆者結(jié)合我國(guó)新出臺(tái)的媒介融合發(fā)展戰(zhàn)略，通過分析新華全媒頭條融合和創(chuàng)新的案例，提出媒介融合的路徑與方法，與業(yè)內(nèi)同人探討。

【關(guān)鍵詞】新華全媒頭條；媒介融合；互聯(lián)網(wǎng)思維

【作者單位】賴小兵，福建畫報(bào)社。

傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，即所謂的媒介融合，要想弄清楚其如何“融合”，首先要清楚概念的內(nèi)涵。相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，新媒體和媒介融合屬于新術(shù)語(yǔ)。對(duì)于前者，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)喻國(guó)明教授有如下描述：“新媒體意味著技術(shù)的進(jìn)步、傳播語(yǔ)境的改變、傳統(tǒng)話語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變?！盵1] 可見，作為技術(shù)變革的產(chǎn)物，新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念。至于后者，從不同角度則有不同的理解和闡釋。結(jié)合當(dāng)代傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，在傳媒媒介層面，媒介融合表現(xiàn)為新興的數(shù)字媒介集各類傳統(tǒng)傳播媒介的傳播功能于一體；在傳媒產(chǎn)業(yè)組織層面，媒介融合表現(xiàn)為傳媒產(chǎn)業(yè)組織間并購(gòu)重組為大型的傳媒企業(yè)或傳媒企業(yè)集團(tuán)；在傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)層面，媒介融合表現(xiàn)為傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)互相滲透，形成跨產(chǎn)業(yè)的新生融合市場(chǎng)。汪曙華、曾絢琦認(rèn)為：媒介融合是當(dāng)代數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)于各種傳播功能的集成、傳媒相關(guān)產(chǎn)業(yè)組織的集團(tuán)化、傳媒與相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的交叉與滲透等融合趨勢(shì)的總稱[2] 。

業(yè)界有一種聲音認(rèn)為，媒介的發(fā)展史就是科學(xué)技術(shù)的推進(jìn)史：從甲骨刻字到增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱AR），媒介的變化始終是由技術(shù)的進(jìn)步引起的。在技術(shù)的推動(dòng)下，出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化流程、出版形態(tài)與出版終端不斷推陳出新。按需印刷、網(wǎng)上書店、電子閱讀器、手機(jī)出版等新生力量正在成為撬動(dòng)出版業(yè)轉(zhuǎn)型的杠桿[3] 。在數(shù)字化技術(shù)不斷改變我們學(xué)習(xí)、工作、娛樂方式的過程中，很多出版機(jī)構(gòu)不禁會(huì)提出疑問：數(shù)字化時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何走下去？產(chǎn)生這種疑問的根本在于，新媒介為受眾提供了更多的信息來(lái)源渠道，占據(jù)了受眾大部分的碎片化時(shí)間。所以，盡管內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)永遠(yuǎn)是生存的根本，但是在新媒體時(shí)代，如果不能將內(nèi)容與服務(wù)通過數(shù)字化渠道有效地、準(zhǔn)確地傳遞給受眾，再好的內(nèi)容恐怕也是“酒香也怕巷子深”。

一、新華全媒頭條的融合與創(chuàng)新

新華網(wǎng)創(chuàng)辦于1997年，前身是新華通訊社網(wǎng)站。作為我國(guó)新聞業(yè)歷史悠久、中央直接部署的新聞信息總匯單位，新華網(wǎng)在新媒體時(shí)代也進(jìn)行了很好的產(chǎn)品業(yè)態(tài)融合與科技創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳媒業(yè)最深刻的變革就是由媒體單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w與受眾雙向互動(dòng)傳播?；诖?，新華網(wǎng)作為傳統(tǒng)媒體，在搭載新媒體的思考中成功開辟一條康莊大道。新華全媒頭條致力于創(chuàng)造“對(duì)話時(shí)代的新聞產(chǎn)品”，其在媒介融合進(jìn)程中具有以下三個(gè)特色。

1.書寫體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)專業(yè)性與職業(yè)化水平的深度報(bào)道

傳統(tǒng)媒體信息與碎片化、表面化的新媒體信息的根本性差異在于深度報(bào)道，而深度報(bào)道一直被業(yè)界定為體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)專業(yè)性和職業(yè)化水平的不二標(biāo)尺。新華全媒頭條在媒介融合戰(zhàn)略試水過程中，堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)為根本，同時(shí)把“數(shù)字新聞”的理念運(yùn)用到傳統(tǒng)報(bào)道中。打開新華全媒頭條，首先進(jìn)入用戶眼簾的是六篇深度圖文報(bào)道：圖片使用的是高清滿屏形式，有很強(qiáng)的視覺沖擊力；文字內(nèi)容則是對(duì)最新時(shí)事的全方位報(bào)道，即“主打稿”。這部分對(duì)應(yīng)的是傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙的大幅版面，但是相較于紙質(zhì)報(bào)紙而言，新華全媒頭條最大的優(yōu)勢(shì)就是圖片的視覺效果在一定程度上結(jié)合了期刊和報(bào)紙的特點(diǎn)。

2.有效打通主流與民間兩個(gè)輿論場(chǎng)

在充分認(rèn)識(shí)新媒體的特點(diǎn)后，新華全媒頭條在融合過程中利用大數(shù)據(jù)追蹤網(wǎng)絡(luò)輿情，分析報(bào)道的網(wǎng)絡(luò)影響力，針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)發(fā)揮影響，提供核心報(bào)道資源，將有關(guān)報(bào)道方向、選題的數(shù)據(jù)交給傳統(tǒng)部門，發(fā)揮其輿論引導(dǎo)作用；借助UGC渠道獲取信息，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)道進(jìn)行實(shí)時(shí)反饋、影響、深化和豐富，形成報(bào)道閉環(huán)。團(tuán)隊(duì)在選題、報(bào)道過程中使用“互聯(lián)網(wǎng)新聞監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”和“報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)力和影響力分析系統(tǒng)”追蹤網(wǎng)絡(luò)輿情，利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行產(chǎn)品策劃，依據(jù)選題方向在新華網(wǎng)投放問卷吸引網(wǎng)民關(guān)注主題，進(jìn)而設(shè)置報(bào)道議題。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，新華全媒頭條采用“1+N”模式——通過一篇重頭稿件主打傳統(tǒng)輿論場(chǎng)的影響，再發(fā)揮編輯團(tuán)隊(duì)的力量，通過“N”篇其他媒體形態(tài)的稿件形成新聞報(bào)道的“波紋效應(yīng)”與“震蕩效應(yīng)”；在運(yùn)作模式上，新華全媒頭條采用“N次加工”的形式，從報(bào)道指揮層面設(shè)定產(chǎn)品的形態(tài)，同步輕應(yīng)用、微信等報(bào)道形態(tài)的實(shí)時(shí)推送。通過不同形態(tài)產(chǎn)品的制作以及多渠道一體化的傳播，傳統(tǒng)版面與各個(gè)新媒體平臺(tái)展現(xiàn)了各自特點(diǎn)，契合了分眾化需求，其開放、交互的傳播模式滿足了新媒體時(shí)代用戶對(duì)新聞信息多元化、參與化的需求，打破了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)了報(bào)道資源的融通和整合[4] 。

3.如何運(yùn)用數(shù)字新聞與受眾對(duì)話

2016年8月31日，新華全媒頭條的首組報(bào)道圍繞杭州G20峰會(huì)推出全媒體形態(tài)報(bào)道產(chǎn)品——G20峰會(huì)專題頁(yè)面，其中包括主打稿《為世界經(jīng)濟(jì)河流之水活起來(lái)開渠導(dǎo)流——寫在G20杭州峰會(huì)即將召開之際》、圖文稿《歷次G20，習(xí)近平有四大關(guān)鍵詞》，并設(shè)有“微精選”“智庫(kù)解讀”“發(fā)展論壇”等網(wǎng)友互動(dòng)專區(qū)。手機(jī)端APP新華炫聞同步推出“頭條”系列報(bào)道，實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)、隨地、隨心”閱讀。通稿線路、新華網(wǎng)和新華通網(wǎng)頁(yè)、新華社發(fā)布客戶端、新華視點(diǎn)微信公共號(hào)和微博等多種報(bào)道形式進(jìn)行適配發(fā)布。其開放、交互式的傳播模式吸引了大量新媒體用戶關(guān)注，很好地滿足了新媒體時(shí)代用戶對(duì)新聞信息的生動(dòng)性、多元化、參與化的需求。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的媒介融合規(guī)律

媒介融合概念最早是由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（lthiel De Sola Pool）提出的。1983年他在《自由的科技》一書中提出了“傳播形態(tài)融合”（the convergence of modes）。他認(rèn)為：數(shù)碼電子科技的發(fā)展是引起歷來(lái)涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)[5] 。

筆者認(rèn)為，任何一種媒介都只是輔助人們傳播信息、認(rèn)識(shí)世界的工具，而不是單純意義上的科學(xué)技術(shù)的疊加。因此，媒介融合不是簡(jiǎn)單做加法，而是媒介形態(tài)、功能、傳播手段、資本所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等方方面面的融合。數(shù)字化時(shí)代的媒介融合，它的演進(jìn)應(yīng)該是遞進(jìn)式、立體式的。有人說，“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是通過互聯(lián)網(wǎng)提升我們的效率，從而從根本上改變產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)，讓社會(huì)效益最大化。對(duì)于媒介而言，想要贏得市場(chǎng)，提高受眾滿意度，其所追求的應(yīng)該是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的過程，而非結(jié)果?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的企業(yè)都想利用互聯(lián)網(wǎng)思維為公司開辟一條嶄新的營(yíng)利之路，然而由于長(zhǎng)期形成的思維定式，許多傳統(tǒng)企業(yè)在變革過程中將互聯(lián)網(wǎng)作為自己的新噱頭，沒有從根本上思考如何結(jié)合自身情況將業(yè)務(wù)搭載到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，即所謂的“+互聯(lián)網(wǎng)”而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”。真正想要改變思維模式、組織樣式、成本結(jié)構(gòu)，讓客戶共同參與的是“互聯(lián)網(wǎng)+”。傳統(tǒng)媒體想要從根本上與新媒體融合，需要打破固有的運(yùn)作模式壁壘，將自己置身于受眾之中，感大眾之所感，適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場(chǎng)的細(xì)分化。從傳播形式來(lái)看，傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)是單向傳播，將主流信息以說教的形式傳播給受眾。這在新媒體時(shí)代幾乎是不可能的，信息傳播的雙向互動(dòng)特點(diǎn)使得受眾在接受信息的同時(shí)可以得到有效的反饋，第一時(shí)間表達(dá)自己的看法。

基于目前我國(guó)媒介融合的現(xiàn)狀，筆者總結(jié)了以下幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介融合的精髓在于信息內(nèi)容的“極致”

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每位網(wǎng)民都是網(wǎng)絡(luò)自媒體節(jié)點(diǎn)，好的內(nèi)容自然會(huì)通過口碑傳播到達(dá)受眾。對(duì)于單純生產(chǎn)內(nèi)容而非提供實(shí)質(zhì)意義上 “服務(wù)”的傳媒企業(yè)，極致的內(nèi)容所帶來(lái)的將是整個(gè)傳媒企業(yè)的興盛。媒體所揭示的是可以反映廣大人民群眾愿望的、最切實(shí)表達(dá)人們利益的、與人們生活工作密切相關(guān)的信息內(nèi)容，所以，拋開追求利益最大化不談，媒體在某種意義上是一個(gè)公益組織而非營(yíng)利性組織。媒體所做的，是為營(yíng)利性組織和個(gè)人提供最切實(shí)的信息傳遞介質(zhì)。極致的內(nèi)容是溝通企業(yè)與個(gè)人的橋梁，注重精神世界的現(xiàn)代網(wǎng)民不再像以往那樣全盤接受傳統(tǒng)媒體所傳播的帶有某種傾向性或內(nèi)容俗套敷衍的信息。極致而多樣化的傳播平臺(tái)和內(nèi)容可以滿足受眾不同的需求和喜好，通過這些平臺(tái)和內(nèi)容所爭(zhēng)取到的不僅是有思想的受眾，更是那些潛在的作為新興媒介管理者的媒介使用者。

2.整合碎片化受眾，重聚媒介目標(biāo)群體，使傳播效果最大化

喻國(guó)明教授在《解讀媒體的幾個(gè)關(guān)鍵詞》中提出，社會(huì)的“碎片化”即傳統(tǒng)的社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及社會(huì)觀念的整一性——從精神家園到信用體系，從話語(yǔ)方式到消費(fèi)模式——瓦解了，代之以一個(gè)一個(gè)利益族群和“文化部落”的差異化訴求及社會(huì)成分的碎片化分割[6] 。有研究表明，一個(gè)人均收入在1000—3000美元的社會(huì)處于由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過渡時(shí)期——中國(guó)正處于這樣的時(shí)期。所以，“碎片化”正是新媒體時(shí)代下對(duì)中國(guó)傳播語(yǔ)境的準(zhǔn)確描述。新媒體時(shí)代加速了這種碎片化的進(jìn)程，受眾分化成各種類型的受傳者“群落”，媒介的傳播效應(yīng)要作用于每一個(gè)細(xì)分群落，把握作為個(gè)體的受眾心理需求——即碎片化之下“分眾”背后的新的“聚眾”需求。媒介融合可以使新媒體中分化出來(lái)的文化族群在傳統(tǒng)媒體的聚合作用下重新審視自我之于社會(huì)大環(huán)境的價(jià)值追求、生活模式以及文化特征。這種先細(xì)分再重聚的受眾掌控可以使媒介擁有特征鮮明的目標(biāo)對(duì)象群體，從而實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，給浪費(fèi)掉的傳播資源重新找回其傳播效能。

3.利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)挖掘受眾和傳媒產(chǎn)品蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值

在數(shù)字化浪潮的積極推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體不進(jìn)行變革就意味著死亡。所以，我們看到越來(lái)越多的傳統(tǒng)報(bào)紙搬上網(wǎng)絡(luò)、智能交互電視走入家庭、智能手機(jī)人手一部。2005年3月，《卡內(nèi)基報(bào)告》的封面故事《放棄新聞》中提到，美國(guó)18—34歲的成年人獲取新聞的方式與上一代人完全不同，新聞產(chǎn)業(yè)的未來(lái)已受到年輕人遠(yuǎn)離傳統(tǒng)新聞來(lái)源的嚴(yán)重威脅。新聞采集與傳播的新形式、草根或“平民新聞”以及為數(shù)眾多的博客，正在改變產(chǎn)制新聞的本質(zhì)。對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)而言，傳統(tǒng)意義的“受眾”得以在新媒體中處于新聞產(chǎn)制價(jià)值鏈的上游而不再是單純的閱聽大眾，也就意味著媒體生態(tài)的深刻改變正在醞釀。

新華全媒頭條正是通過UGC渠道獲取信息，通過信息積累形成傳媒行業(yè)受眾信息的大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)分析對(duì)傳統(tǒng)報(bào)道進(jìn)行反饋、影響、深化和豐富，才得以形成閉環(huán)，最后取得了令人振奮的傳播效果。新華全媒頭條《領(lǐng)航中國(guó)——在民族復(fù)興偉大征程上，十八大以來(lái)以習(xí)近平同志為總書記的黨中央治國(guó)理政評(píng)述》在新華網(wǎng)點(diǎn)擊量為274萬(wàn)，在新華網(wǎng)同名專欄點(diǎn)擊量為317萬(wàn)；“呼格案”和“趙志紅庭審”重大事件報(bào)道中，新華社發(fā)布客戶端的相關(guān)新聞點(diǎn)擊量為910萬(wàn)。這些數(shù)字比“發(fā)行量”有價(jià)值得多：傳統(tǒng)媒體借助新媒體發(fā)布信息可以獲得大量用戶點(diǎn)擊量及評(píng)論反饋，以此作為基礎(chǔ)分析受眾偏好，不僅可以為日后確定新聞報(bào)道題材和分配注意力資源提供量化參考憑證，而且讓媒介廣告投放有的放矢。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一句話叫作“羊毛出在豬身上”，其本質(zhì)是交叉補(bǔ)貼：用戶享受產(chǎn)品A提供的免費(fèi)服務(wù)，商家聚集大量用戶通過產(chǎn)品B 獲利，產(chǎn)品B 的獲利補(bǔ)貼給產(chǎn)品A提供成本支出[7] 。這種商業(yè)手段也同樣適用于媒體。傳統(tǒng)媒體通過新媒體平臺(tái)免費(fèi)給受眾提供有價(jià)值的信息，吸引眼球，在聚集大量用戶后便可以通過大數(shù)據(jù)分析制訂精準(zhǔn)營(yíng)銷策略，針對(duì)不同群體投放其感興趣的商品廣告。一旦形成效應(yīng)，用戶就有可能自愿購(gòu)買媒介所提供的商品。傳統(tǒng)媒體通過創(chuàng)新模式、融合發(fā)展途徑吸引失去的受眾，并通過技術(shù)支撐獲取受眾偏好，吸引廣告主，進(jìn)而用廣告費(fèi)支持內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)造，這個(gè)過程形成一個(gè)商業(yè)價(jià)值創(chuàng)收的良性閉合循環(huán)。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)特色語(yǔ)境下的媒介融合之路

媒介融合在全球各地都是一個(gè)不可阻擋的自然趨勢(shì)?？梢哉f，一方面，媒介融合在全方位迅速、自然地推進(jìn)，另一方面，媒體拆分逆流在洶涌地奔騰。2015年5月23日，昆士蘭科技大學(xué)的新聞學(xué)教授布萊恩·麥克尼爾在其文章《報(bào)紙發(fā)行下降，數(shù)字媒體發(fā)展停滯，新聞業(yè)有些什么新聞？》中指出：澳大利亞最新公布的報(bào)紙發(fā)行數(shù)字顯示，報(bào)紙發(fā)行量正在全面持續(xù)下跌。澳大利亞報(bào)業(yè)衰退出現(xiàn)較美、英晚，從2012年開始每年下跌10%左右。2015年6月29日，以《今日美國(guó)報(bào)》為旗艦的美國(guó)傳媒業(yè)巨頭甘耐特集團(tuán)（Gannett Co.）一分為二，其中以廣播電視、數(shù)字業(yè)務(wù)為主的集團(tuán)命名為TEGNA。甘耐特集團(tuán)是距離現(xiàn)在最近的、將印刷媒體資產(chǎn)與廣播影視資產(chǎn)拆分的美國(guó)傳媒集團(tuán)，其一分為二的事件也標(biāo)志著最后一個(gè)既有報(bào)業(yè)資產(chǎn)又有電視資產(chǎn)的美國(guó)大型媒體集團(tuán)正式解體。

在中國(guó)，新媒體的涌現(xiàn)伴隨著傳統(tǒng)媒介的消解不僅是自然發(fā)展的趨勢(shì)，更被看作是一種戰(zhàn)略式的媒介革新。媒體學(xué)者王武彬說：“（在國(guó)內(nèi)）媒體融合不是自然存在的發(fā)展趨勢(shì)，而是中央實(shí)施的戰(zhàn)略部署。媒體的危機(jī)是雙重的。第一重是經(jīng)濟(jì)上的，第二重是政治上的，前者關(guān)系到媒體機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)上能否存活，后者關(guān)系到其社會(huì)功能能否充分發(fā)揮。中央要求推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，最直接的訴求就是讓傳統(tǒng)媒體擺脫第二重困境。經(jīng)營(yíng)上的成功只是取得輿論主導(dǎo)地位的必要而非充分的條件，牢固的物質(zhì)基礎(chǔ)未必會(huì)帶來(lái)傳播力、公信力、影響力?！盵8]這段思辨的話語(yǔ)指出了媒介融合的兩層含義：基于趨勢(shì)下的媒介融合和基于頂層設(shè)計(jì)的媒介融合。技術(shù)的進(jìn)步要求媒體形態(tài)隨之變革，作為引導(dǎo)輿論走向的意見領(lǐng)袖，媒體更需要跟隨發(fā)展的潮流革新形式。

在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過《關(guān)于推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意見》后，媒介融合已經(jīng)成為我們國(guó)家體制內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略，融合發(fā)展方向確定后，要進(jìn)行相應(yīng)的探索。

1.發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性

首先，傳統(tǒng)媒體具有新生網(wǎng)絡(luò)媒體不具備的信息公正性與權(quán)威性。數(shù)字平臺(tái)能滿足受眾對(duì)信息的即時(shí)性需求，多媒體傳播可以帶動(dòng)話題的討論，然而在大是大非事件中，社會(huì)充斥著真假難辨的資訊，大眾最需要的仍然是專業(yè)新聞工作者本著客觀的原則做出的公正詳盡的報(bào)道。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢(shì)，掌握詳盡的信息，報(bào)道優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。其次，在雙向傳播時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要改變落后的傳播理念，不局限于報(bào)道新聞事件的五要素，做好后續(xù)報(bào)道，合理解讀嚴(yán)肅事實(shí)，挖掘社會(huì)新聞趣味性的內(nèi)容，吸引受眾的同時(shí)引導(dǎo)社會(huì)輿論的走向。最后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該利用口碑效應(yīng)和廣告效應(yīng)，做大品牌，增強(qiáng)自身的公信力和權(quán)威性。

2.與新媒體平臺(tái)合作，提供個(gè)性化服務(wù)

“今日頭條”是一款利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)成長(zhǎng)起來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。它與新華社、人民網(wǎng)等多家媒體合作，利用社交網(wǎng)絡(luò)的雙向性與受眾建立聯(lián)系。當(dāng)用戶使用微博、QQ等社交賬號(hào)登錄“今日頭條”，它可在5秒鐘內(nèi)通過算法獲取使用者興趣DNA，根據(jù)用戶的使用方式，它可每隔10秒更新用戶模型，進(jìn)而為用戶精準(zhǔn)推薦閱讀內(nèi)容。截至2016年4月，“今日頭條”累計(jì)激活用戶數(shù)已達(dá)4.7億，日活躍人數(shù)超過4700萬(wàn)，月活躍人數(shù)超過1.2億。受眾廣泛參與新聞事件的討論，不僅有利于媒體客觀把控新聞內(nèi)容，也有助于廣告主通過社交行為對(duì)受眾類型進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。可見，傳統(tǒng)媒體應(yīng)利用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)結(jié)合新媒體的渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)最大化，將信息真實(shí)、快速地傳遞給受眾，從而獲得受眾最真實(shí)、最迅速的反饋，形成媒體融合時(shí)代的良性循環(huán)。

3.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)民意收集與新聞素材加工

上文提到的新華全媒頭條就是很好的例子。在新華全媒頭條產(chǎn)品的策劃初期，團(tuán)隊(duì)依據(jù)其選題方向在新華網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等網(wǎng)站上就網(wǎng)民關(guān)注主題投放問卷，設(shè)置報(bào)道議程。通過“1+N”的運(yùn)作模式，從報(bào)道指揮層面設(shè)定產(chǎn)品的形態(tài)，同步輕應(yīng)用、微信等報(bào)道形態(tài)的實(shí)時(shí)推送。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，魚龍混雜的信息很容易混淆真假，這對(duì)網(wǎng)編工作者篩選信息的能力提出了較高的要求。網(wǎng)編工作者要掌握黨的方針政策，了解國(guó)家未來(lái)發(fā)展方向，對(duì)獲取的信息進(jìn)行專業(yè)的解讀，從而發(fā)揮新聞的最佳傳播效果。

4.積極關(guān)注新生的融合市場(chǎng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

在媒介融合趨勢(shì)下，一些產(chǎn)業(yè)融合市場(chǎng)近年來(lái)處于高增長(zhǎng)、高收益的發(fā)展階段，出版企業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)積極關(guān)注這些新生的融合市場(chǎng)，在條件具備時(shí)積極開拓融合市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

筆者認(rèn)為，信息服務(wù)業(yè)市場(chǎng)是傳統(tǒng)媒體尤其應(yīng)該關(guān)注的領(lǐng)域。事實(shí)上，信息服務(wù)業(yè)可視為出版?zhèn)髅綐I(yè)務(wù)的衍生業(yè)務(wù)，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)原有的內(nèi)容資源可成為開展信息服務(wù)業(yè)務(wù)的重要基礎(chǔ)[9] 。當(dāng)然，提供信息服務(wù)的前提是有足夠的大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)分析能力做支撐，而獲得大數(shù)據(jù)的最快方式就是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，即“抱團(tuán)取暖”。出版產(chǎn)業(yè)鏈條上的不同公司各自擅長(zhǎng)不同的本領(lǐng)，即便是同一環(huán)節(jié)上的若干家公司，也因?yàn)槌霭嫖锏膬?nèi)容差異擁有不同的受眾群體。這些公司如果能夠聯(lián)合起來(lái)，形成集團(tuán)化規(guī)模，實(shí)現(xiàn)資源共享，共同抓住新時(shí)代的機(jī)遇，那么不但它們能找到新的盈利模式，同時(shí)也會(huì)讓廣大的受眾受益。當(dāng)然，目前來(lái)看實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)還有很多壁壘需要打破，但是確定這樣的發(fā)展方向是各傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急。

5.引導(dǎo)輿論，化解社會(huì)矛盾，構(gòu)建和諧社會(huì)

堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，積極引導(dǎo)公眾輿論，凝聚社會(huì)力量，化解社會(huì)危機(jī)，是傳播媒介不可推卸的責(zé)任，也是每一個(gè)媒體人不可推卸的責(zé)任。

傳統(tǒng)媒體要在媒介融合時(shí)代解放思想，充分利用用戶至上的極致的互聯(lián)網(wǎng)思維，改變僵化的新聞運(yùn)作和采編流程，用“稀缺”的內(nèi)容 、“增值”的新聞服務(wù)吸引受眾。同時(shí)，新媒體領(lǐng)域的專門立法和新媒體的建設(shè)與管理也應(yīng)被提上日程：建立健全網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人、評(píng)論員和觀察員制度，發(fā)布真實(shí)、全面、準(zhǔn)確的信息，占領(lǐng)輿論制高點(diǎn)，發(fā)揮媒介融合對(duì)社會(huì)利益矛盾的化解作用[10] 。

新媒體時(shí)代是點(diǎn)亮新思維的時(shí)代。傳統(tǒng)媒體和新媒體的界限將隨著改革的步伐而日漸模糊。中國(guó)的媒介融合浪潮席卷而來(lái)，能夠很好運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維、改變固有商業(yè)模式的傳統(tǒng)媒體不但不會(huì)被淘汰，反而會(huì)站在浪尖更好地生存與發(fā)展。新媒體和傳統(tǒng)媒體從來(lái)就不是對(duì)立的，而是可以互補(bǔ)乃至交融發(fā)展的——新媒體是一片沃土，等待著傳統(tǒng)媒體的耕耘和播種，以期共同迎接融合發(fā)展態(tài)勢(shì)下新的曙光。

參考文獻(xiàn)

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[3] 王歡妮.論數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)系構(gòu)建[J] .現(xiàn)代出版，2014（5）：22-25.

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[8] 報(bào)業(yè)終結(jié)，美國(guó)六大傳媒巨頭陸續(xù)分拆與解體[EB/OL] .鈦媒體，http：//www.tmtpost.com/1035081.html，2015-06-28.

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[10] 王和平，溫龍.正確發(fā)揮輿論引導(dǎo)在社會(huì)利益矛盾化解中作用[N] .海南日?qǐng)?bào)，2011-03-15.