文/徐常樂

民國月份牌中女性形象的商業(yè)運作

文/徐常樂

月份牌是中國近代美術史的重要組成部分，作為近代上海商業(yè)美術的非物質文化遺產(chǎn)，具有重要的收藏價值和研究價值。民國時期，伴隨著婦女解放運動的開展，女性身體解放思想得以傳播。當時上海作為一座商業(yè)化大都市，其商業(yè)也伴隨著女性的身體解放而越加繁榮。本文將把月份牌作為切入點，通過對月份牌中女性形象和身體呈現(xiàn)以及“新女性”等方面的研究，來探索民國女性所承載的文化內涵、政治背景以及其獨特的商業(yè)運作等。

月份牌；女性形象；商業(yè)運作

月份牌畫是在20世紀初期至新中國建立，以上海為中心，由于受到商業(yè)競爭而產(chǎn)生的新型畫種。早期月份牌以傳統(tǒng)女性為主，這些女性大多端莊娟秀、傳統(tǒng)含蓄。但這樣的女性形象過于古樸，與現(xiàn)實生活隔膜太大，缺乏生活氣息以及個性。所以隨著時間的推移，在民國女性主義運動的影響下，一批新型女性形象逐漸將其取代。

這個時期的民國月份牌，筆者認為從身體形象上來說三個重大特征不容忽視：

（一）“天足”?！疤熳恪笔欠饨ㄉ鐣ε陨眢w和精神的雙重摧殘。雖然“放足運動”早在晚清便已展開，但女性因為受到父母以及傳統(tǒng)禮教習俗的影響，仍然擔心會由于腳大而嫁不出去而選擇纏足。直到1912年《勸禁纏足文》的頒布才將纏足這一陋習革除。而在月份牌中，摒棄纏足后的“天足”女性形象也越來越多地出現(xiàn)。

（二）“天乳”。1924年，民國性學博士張競生等知識分子大力提倡“天乳運動”，大批新潮女子紛紛響應，放棄束胸帕，讓胸部自由生長。1927年，政府下令倡導“天乳”，穿內衣者罰款，“天乳運動”宣告成功。在月份牌的中后期作品中便出現(xiàn)了眾多放胸的女性形象。

（三）“剪發(fā)”?！吧眢w發(fā)膚，受之父母，不敢毀傷，孝之始也?！边@是中國傳統(tǒng)的孝道觀，直到清朝還一直被人們所遵循。1912年，中華民國建立，男子剪去長辮，女子也紛紛留起了清新干練的短發(fā)。在大批女學生引領的“剪發(fā)運動”下，短發(fā)似乎已成為當時新女性的標志之一。在“五四運動”前后，出現(xiàn)了一批以短發(fā)女學生為主要表現(xiàn)對象的月份牌畫。

圖1　謝之光/回春堂月份牌廣告

民國時期，資本主義商品經(jīng)濟在中國得到迅速發(fā)展。在上海這樣的商品消費極高的城市，月份牌廣告就像是一張張精美的糖紙，商品就像是被包裹著的各式各樣的糖果。糖果好不好吃不知道，但至少包裝精美的糖果似乎更具吸引力。而女性身體則是眾多糖紙中的一種，美麗動人，和商品完美貼合，逐漸融為一體，展示著商品的功能和屬性。

拋開早期美女與商品風馬牛不相及的月份牌不論，在月份牌廣告發(fā)展的前期，女性還只是以商品展示者的形象出現(xiàn)。如圖1是謝之光為回春堂畫的月份牌廣告畫，畫面中的女性面色紅潤、嫵媚多姿、神情自若，手中展示著回春堂銷售的“健胃固腸丸”。此時商家通過一些靚麗的美女來推銷自家的商品，消費者不僅能看到月份牌上的美女圖像，還能體會到商品的功能，這也是一種極好的營銷手段。

月份牌發(fā)展到后期，女性形象的商品宣傳功能已經(jīng)越來越少，更多的變成了一種審美功能，女性形象的運用逐漸脫離了宣傳商品的特點，而是作為滿足大眾審美的商品而獨立存在。當女性形象被物化，逐漸變成了消費品，女性本身也在弱化。如圖2是鄭曼陀于20年代末為大昌煙草公司繪制的月份牌廣告，這張月份牌可以說是女性形象物化的代表，畫中女性披著半透明的薄紗，裸露出右胸，展現(xiàn)出優(yōu)美的身材曲線。畫中展露出身體的女性與煙草公司本身的商品已經(jīng)沒有了任何關聯(lián)，但作為煙草產(chǎn)品，購買者以男性居多，所以商家以“美女”比作“美物”，單純地將這一形象作為商品的一部分，以此來吸引消費者，滿足男性消費者的感官欲望，從而達到銷售產(chǎn)品的目的。由此可見，月份牌廣告畫中的此類女性形象單純成為了被宣傳產(chǎn)品的附屬品，被物化為商品的一部分，變成商家吸引眼球的一個亮點、男性消費者欲望凝視的一個焦點。這從一個側面也反映出女性自身身份與社會地位的一種弱化，這在當時雖然進行了婦女解放運動，但在男權主義依然強勢的情況下，是需要人們對這一問題進行反思的。

再觀察民國電影、刊物等媒體的商業(yè)運作，20世紀二三十年代是民國月份牌發(fā)展的繁榮期，也是中國電影的發(fā)展初期，此時月份牌中人物大多以電影明星、名媛佳麗為模特，所以電影界的一些女明星諸如胡蝶、阮玲玉等人自然也就成為了月份牌畫家們的藝術創(chuàng)作對象。充分利明星效應進行月份牌宣傳，對于商家而言能夠吸引顧客，從而達到銷售商品的目的；對于電影媒體而言，也能夠從側面在廣大受眾中宣傳明星、推廣電影，這可以說是一種雙方互利的營銷手段。和現(xiàn)在的媒體宣傳、商業(yè)營銷相比，民國的商業(yè)運作雖然簡單，但十分有效。

月份牌作為民國商業(yè)美術的重要表現(xiàn)形式，既是一種繪畫，也是一種廣告，還是一種傳播媒介。其女性形象是月份牌繪畫的一大特色，像“天足”“天乳”“剪發(fā)”這樣的新型女性形象是民國女性身體變化的真實寫照。而在月份牌的商業(yè)運作中，月份牌中女性形象既成為了商業(yè)消費的推廣者并且能和電影、報刊等其他媒介互惠互利、共同發(fā)展，同時也成了消費者感官欲望的凝視對象。她們在反映社會民情變遷的同時也隱喻了“西風東漸”帶來的“眼球經(jīng)濟”這樣新的經(jīng)濟模式。對于商家和消費者而言，她們的利益和欲望都得到了滿足，可對于女性而言，特別是到了后期，隨著月份牌中的新女性形象在消費主義和商業(yè)競爭中逐漸變得物化和世俗化，女性身體和地位也就變得弱化了，最終也就逐漸成為了男權主義的犧牲品。

圖2　鄭曼陀/大昌煙草公司月份牌廣告

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【徐常樂，江蘇大學藝術學院】