王友春 徐大佑

【摘 要】“陽明文化”在貴州城市歷史文化中占據重要地位，貴州的城市精神汲取了陽明文化的精髓，但在對陽明文化品牌推廣傳播過程中，存在傳播推廣不力問題。調查顯示52.97%的被訪者表示對“陽明文化”缺乏深層次理解。因此，我們針對陽明文化品牌傳播存在的現實問題，基于品牌傳播學等理論，試圖探索陽明文化品牌的市場傳播途徑，從而為提高陽明文化品牌的社會傳播效果提供一定的借鑒。

【關鍵詞】陽明文化；文化品牌；品牌傳播；傳播效果

資助項目：貴州財經大學2015年度在校研究生科研資助項目

2014年“兩會”期間，習近平總書記在參加貴州代表團討論時指出：“王陽明曾在貴州參學悟道，貴州在弘揚傳統文化方面有獨特優(yōu)勢，希望繼續(xù)深入探索、深入挖掘，創(chuàng)造出新的經驗?！蓖苿雨柮魑幕放朴行鞑ゼ仁莻鞑ズ推占瓣柮魑幕奈幕瘋鞑ミ^程，又是促進陽明文化品牌價值增值的過程。文化品牌除了具備普通商業(yè)品牌的經濟屬性外，還具有內在的精神屬性。文化可謂是品牌的靈魂，先進文化可以有效塑造成為文化品牌傳播，同時，傳播又推動了文化品牌的成長。

通過構建陽明文化品牌，在國際國內進行傳揚，不僅能涵養(yǎng)貴州人文、培育貴州精神、成就貴州人的文化自覺與自信，為貴州經濟社會發(fā)展構建精神大廈，同時，還能提高貴州省的國內競爭力和國際影響力。基于陽明文化的巨大影響力，擴大陽明文化的覆蓋率，將陽明文化產業(yè)做強做大，統籌陽明文化精品旅游產業(yè)、文化創(chuàng)意產業(yè)和研究出版產業(yè)，必將使“陽明文化”成為貴州省對外宣傳的有效文化名片。

國內外關于文化品牌塑造和傳播效果的研究，主要集中在品牌塑造、城市營銷和整合營銷傳播等領域，以文化營銷作為手段或載體，達到提高民眾社會認同感、提高文化品牌社會知名度為目的。本文通過對貴州陽明文化品牌傳播現狀的分析，以文化品牌理論等為參考，提出提升貴州陽明文化品牌傳播效果的幾點建議。

一、陽明文化品牌傳播現狀分析

隨著區(qū)域經濟的發(fā)展和對外溝通的加深，越來越多的人開始認識王陽明心學，了解陽明文化。以“陽明文化”為關鍵字在知網上進行全文搜索，發(fā)現大約有75992篇有關陽明文化研究的學術論文，并且從2000年開始陽明文化的相關論文開始呈現快速遞增的趨勢，從2000年的1128篇增長到2015年的5871篇，16年間增長了約5倍多，且從2005年開始收錄量均達到3000篇以上，尤其在2011、2012、2013、2014這四年間，收錄的平均篇數已近達到6500篇以上，可見，隨著對外交流和傳播的深入，對陽明文化認知程度開始提高。

通過對知網上已收錄文章的歸類發(fā)現，大多數論文主要局限于介紹陽明文化內涵及其當代價值、相關景區(qū)建設等方面。以“陽明文化品牌”為關鍵字在知網上進行搜索，其結果幾乎為零，足以見得，對于陽明文化的傳播，還只是停留在陽明文化的內涵挖掘以及應用方面，對于陽明文化的品牌塑造和傳播的理論研究相對空缺，因此，對于陽明文化品牌的傳播效果的研究成為一個熱點論題。

為了更好地了解陽明文化品牌傳播現狀，我們采用問卷調查的方式，對貴陽市常住人口、在貴陽市短期居住人口和在貴陽市旅游的游客進行調查，本次調查于2015年10月開始至12月結束，最后回收問卷450份，刪除無效問卷后，最終確定的有效問卷為455份，問卷有效回收率為98.89%。研究樣本中，從性別來看，男性占46.03%，女性占53.97%。從年齡分布看，25歲以下的占51.46%，26—35歲的占35.96%，36—45歲的占18.65%，46歲以上的有10.12%。從文化程度來看，大專和本科學歷的占79.55%，高中及初中以下學歷的為25.84%。從地域分布來看，被訪者主要來自貴州、四川、重慶、廣西等省市。通過對問卷的統計分析，可以從品牌傳播的認知和記憶效果、態(tài)度改變效果兩個方面對陽明文化品牌傳播效果的現狀進行分析：

1.陽明文化的品牌傳播的認知、記憶效果

實現有效的品牌傳播，首先要建立品牌知曉。品牌知曉表現了消費者追溯特定品牌屬性的能力，這種能力主要通過消費者辨認品牌的正確性以及回憶品牌的難易程度得以體現。在回收的455份有效問卷中，針對陽明文化品牌知曉途徑的調查顯示網絡是消費者知曉品牌的最重要的途徑。

在陽明文化品牌的記憶效果調查中，對于中國受眾來說，視覺媒介在短時記憶上要比聽覺媒介更有利，但是，總體上來看，受眾對于陽明文化品牌傳播的記憶效果還是停留在模糊或者一般程度上。

2.品牌傳播的態(tài)度改變效果

研究發(fā)現，消費者的品牌態(tài)度對購買行為具有促進作用，品牌態(tài)度不一定直接產生購買行為，但品牌態(tài)度是行為的基礎。通過有效的品牌傳播，建立了一定知曉水平后，消費者在品牌態(tài)度方面就會發(fā)生變化。在調查中，貴州本地居民對陽明文化認知程度相對較深，對于品牌傳播的態(tài)度改變效果較明顯，而對于外來游客的調查發(fā)現，大部分人是通過“多彩貴州”旅游宣傳、網絡等途徑來貴州旅游的，對于陽明文化，也只是來到貴州后有所了解的，當問及“媒體廣告的宣傳是否會吸引您”，有將近50%的被訪者回答是“不好說”，可見，品牌傳播對于手中的態(tài)度改變有促進作用，但是前提是必須具備一定的品牌知曉度。

二、陽明文化品牌傳播存在的主要問題

通過對陽明遺址和相關景區(qū)的實地考察以及現場問卷調查，我們發(fā)現陽明文化品牌在品牌傳播過程中存在以下問題：

（一）陽明文化品牌宣傳不到位，品牌認知度較低

從陽明文化品牌認知情況的調查結果中不難發(fā)現，人們對于陽明文化的認識停留在比較淺顯的層面，大多數人只是聽說過，但是對于陽明文化的內涵并沒有深入的了解，譬如只有15.5%的受調查者了解王陽明所提出的“知行合一”的思想觀點，大對數人不了解王陽明的提出的思想觀點。對陽明文化的熟悉程度的調查結果顯示對陽明文化不知道的人數達到總調查人數的46.7%，而稍微了解的人數占46.3%，僅有約7%的人比較熟悉陽明文化。足以見得人們對陽明文化的熟悉程度較低，陽明文化的品牌知名度需要大幅度提高。

調查發(fā)現，貴州對于陽明文化的宣傳主要是通過書籍、修建陽明祠、孔學堂、舉辦陽明文化節(jié)等活動進行。這些活動雖然具有一定的宣傳作用，但是宣傳活動較分散，對陽明文化沒有進行系統的，完整的闡述。這也使得人們對于陽明文化的認識存在片面性，最終導致了對陽明文化品牌的認知度和認同度較低。

（二）陽明文化品牌傳播渠道單一，尚未形成特色化傳播模式

近年來，貴州相關政府部門通過修建陽明祠、舉行“國際陽明節(jié)”等方式來擴大陽明文化的影響力，在文化品牌傳播方面初顯成效，但仍然存在傳播渠道單一的問題，傳播方式缺乏特色。在被調查人群中，有38.5%的人是通過網絡了解陽明文化的，第二大傳播渠道是書籍，占被調查渠道的32.6%，然后還有7.3%的人是通過電視知道陽明文化的，還有9.6%的人是通過旅游宣傳了解的，最后還有12%的人是通過其他途徑了解到陽明文化的?？梢钥闯觯柮魑幕放浦饕峭ㄟ^網絡和書籍進行傳播的，傳播渠道缺乏多樣性，并且網絡傳播力度有待進一步提高。

另外，對于人們最喜歡的陽明文化品牌傳播方式的調查，希望通過拍攝陽明文化宣傳片的占37%，另外，30.5%的人支持通過修建陽明書院來促進陽明文化傳播，還有25.4%的人贊成通過陽明文化電影進行宣傳，4.1%的人認為通過音樂舞劇形式進行傳播效果更好，還有3%的人選擇了其他傳播方式，具體包括對外新聞、文化周、建立專門網站等。

在陽明文化品牌傳播渠道方面，像電視這類大眾傳媒的傳播優(yōu)勢還未得到充分挖掘，存在較大的開發(fā)潛力，因此，可以通過專訪、紀錄片等紀實的方式營造陽明文化原生態(tài)的視覺傳播效果。另外，隨著媒介融合趨勢的發(fā)展，貴州應該充分拓寬陽明文化品牌的傳播渠道，綜合運用各種傳播手段，最大限度地傳播給最廣泛的受眾群。

在“互聯網+”時代，網絡的傳播效率遠遠超過了傳統的媒介，應充分利用網絡的影響力推廣陽明文化品牌，提高其傳播范圍和受眾的數量。其次，還可以利用微信、微博等移動網絡形式進行傳播，提高陽明文化品牌的知曉度和美譽度。此外，可利用名人代言、宣傳片等方式宣傳陽明文化知識，豐富陽明文化傳播渠道，構建特色傳播模式，擴大陽明文化品牌的影響力。

（三）陽明文化分布領域分散，難以有效進行文化品牌整合

相對于其他地方而言，王陽明在貴州的遺跡出現時間較早，并且數量較多。據統計，貴州陽明足跡多達近30處，盡管由于歷史的原因，許多遺跡已經無法考證，但可以考證的遺跡也有18處之多，保存下來的也有十余處。其中包括文明書院、蔡氏樓、來仙閣等地。盡管王陽明留下了許多可考的并且保存下來的遺跡，使得貴州的陽明文化發(fā)展具有比其他地方發(fā)展陽明文化的獨特的優(yōu)勢。[1][2]但是由于這些遺跡比較分散，加上貴州山區(qū)較多，地形崎嶇難走等原因，對這些資源缺乏有力的整合，短時間內難以形成較為系列的旅游文化品牌，較多的文化資源依然保持著孤立獨存的狀態(tài)，從而很難發(fā)揮貴州陽明文化品牌的整體傳播優(yōu)勢。

三、提升陽明文化品牌傳播效果的幾點建議

通過對陽明文化品牌傳播現狀的調查分析，在取得一定成績的同時，也暴漏出種種不足，陽明文化在貴州城市精神的構建和文化旅游等方面做出了一定的貢獻，為了更好地促進陽明文化品牌的傳播力度和效果，本文認為可以從以下幾方面進行探索改進：

（一）多渠道相結合，充分利用大眾媒介和新媒介拓寬陽明文化品牌的傳播主體和受眾范圍

拓寬陽明文化品牌傳播，應通過多渠道，多種形式進行有效傳播。隨著媒介融合趨勢的發(fā)展，“互聯網+”時代、大數據時代的到來，應抓住有利機遇，綜合利用各種平臺傳播陽明文化品牌，迅速提高陽明文化的知名度和影響力。據調查，截至目前，仍未建有介紹陽明文化的專門網站，在相關政府網站上，雖然有關于陽明文化及其旅游景點的介紹，但內容相對簡單，其僅停留在簡要介紹和宣傳層面，難以滿足受眾對陽明文化深人了解的愿望。[3]隨著互聯網應用的普及，使得互聯網成為旅游信息獲取的主要渠道和文化品牌傳播的最佳載體，搜索引擎、旅游博客、旅游論壇和社交網絡等的使用率猛增，應該充分利用網絡推廣陽明文化品牌，使其得到更多受眾的關注，擴大受眾的覆蓋面。

其次，提升陽明文化品牌價值的增值空間，還應進一步拓寬傳播者的范圍，不僅要使政府決策者、文化工作者、當地群眾和外界游客成為陽明文化的認知主體，還應促使這部分群體成為有力的傳播主體。隨著生活水平的提高，越來越多的外地游客來到貴州旅游觀光和進行文化體驗，旅游經濟也吸引不少投資者進入當地，陽明文化品牌開始迅速走向外界人的視閾中。對于這些群體，應加大對其關注和引導，促使其成為陽明文化品牌積極的傳播者。

（二）以現代營銷培育品牌，促進文化品牌營銷和城市品牌營銷并駕齊驅

正所謂“質量好不如吆喝聲”，現代營銷推動了文化品牌傳播與發(fā)展，現代營銷在一定程度上等同于新型互聯網營銷。截至2015年12月，我國網民規(guī)模達6.88億，互聯網普及率為50.3%。研究發(fā)現，相對于傳統媒體，人們對互聯網的青睞度逐漸提高，因而在品牌傳播渠道上，我們應該將傳統新聞媒體與互聯網有機結合起來。對于陽明文化品牌，除了開展“祭奠陽明”活動來吸引游客，建立陽明文化研究院，開展陽明文化論壇等活動外，在“互聯網+”時代，應該迅速建立和完善專門的陽明文化品牌傳播網站，通過網絡構建“互聯網+旅游”、“互聯網+文化品牌”等來傳播陽明文化品牌。

另外，貴州可以采取文化品牌營銷和城市品牌營銷同步進行，相互促進的方式來加快陽明文化品牌的傳播。在對外營銷宣傳的時候，可以將陽明文化品牌和城市品牌進行“捆綁營銷”，貴州可以借陽明文化品牌進一步提升城市的人文內涵，而陽明文化品牌則掛靠貴州城市以期未來衍生更多的文化子品牌。由于陽明文化品牌更多的是作為貴州地區(qū)文化形象出現的，因而在文化品牌的塑造和傳播中應該體現以“龍場悟道”為核心的地區(qū)特色文化。通過文化品牌營銷與城市品牌營銷相結合，可以將陽明文化品牌發(fā)展成為貴州政府文化產業(yè)發(fā)展的母品牌，并借此延伸出諸多子品牌，形成品牌群落。[4]

（三）促進陽明文化與旅游有機融合，開發(fā)特色旅游品牌

促進陽明文化與旅游業(yè)的融合，可以將陽明文化與民俗體驗等新興旅游產品相結合，深度融合文化創(chuàng)意，在相關景區(qū)提升過程中，始終以文化內涵為重心，以“文化+旅游”突出不同景區(qū)的特色，形成了一條完整的“文化+旅游”的產業(yè)鏈，高效地向外界傳播陽明文化品牌。另外，還可以通過建設和完善以王陽明名字命名的旅游景觀來打造文化旅游品牌，例如：貴州和平縣將王陽明提倡的養(yǎng)生文化與溫泉養(yǎng)生文化有機融合，推出“王陽明”溫泉文化，全力打造以文化體驗與溫泉度假以及生態(tài)景區(qū)觀光相整合配套的“和平溫泉之都”特色旅游品牌。

四、結語

陽明文化既是貴州特色地區(qū)文化，在貴州城市精神構建中，占據了重要的核心地位，又是中國傳統儒學文化的代表。通過對陽明文化品牌傳播現狀的調查分析，可以發(fā)現，貴州陽明文化在品牌認知度、品牌傳播渠道、品牌資源整合等方面還存在不足，需要進一步完善?；谏鲜鎏峒暗膯栴}，本文提出了幾點提升陽明文化品牌傳播效果的建議?？傊?，優(yōu)秀文化品牌并不缺少，缺少的是文化品牌的有效塑造和傳播，相信在貴州省政府和各界人員的帶動下，陽明文化品牌定會走向世界。（作者單位：貴州財經大學工商學院）

參考文獻：

[1]錢明.王陽明與貴州新論[J].貴陽學院學報（社會科學版），2009（2）

[2]王路平.論王陽明與貴州少數民族[J].孔子研究，2000（6）

[3]廖峰等.多元視野下的陽明學研究---王陽明及其后學論“致良知”國際學術討論會綜述[J].現代哲學，2015（1）

[4]（美）F.約瑟夫.萊普勒（F.Joseph Lepla），（美）林恩.M.帕克（Lynn M.Parker）著；蘇德華譯.品牌整合戰(zhàn)略全面行動，以品牌推動公司發(fā)展.成都：西南財經大學出版社，2003