陳憶秀　徐友紅　梁子笑

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的誕生宣告了媒介發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代，在web2.0技術(shù)的支持下，博客、播客、SNS社交網(wǎng)站、微博、微信等各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，在這個(gè)“全民發(fā)聲”、“人人都是代言者”的自媒體時(shí)代，微信自媒體作為一種新的品牌傳播模式正依托互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，如何應(yīng)對(duì)媒介技術(shù)更新帶來(lái)的挑戰(zhàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的互動(dòng)和溝通，是擺在品牌所有者面前的一項(xiàng)重要課題。以企業(yè)自媒體中的微信公眾號(hào)為例，對(duì)企業(yè)自媒體品牌傳播情況進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：自媒體；微信公眾平臺(tái)；中小企業(yè)；品牌傳播

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通信的發(fā)展，更使得互聯(lián)網(wǎng)日益普及，直至成為現(xiàn)代人生活中不可或缺的一部分。在自媒體時(shí)代下，微信應(yīng)運(yùn)而生，面對(duì)龐大的微信群體，微信公眾平臺(tái)以其低門檻、傳播范圍廣的特點(diǎn)，成為企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的新興方式。如何充分利用微信平臺(tái)運(yùn)維技術(shù)、深度挖掘用戶的需求，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化，成為當(dāng)下企業(yè)自媒體品牌傳播面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、品牌傳播是企業(yè)自媒體發(fā)展的題中之義

品牌傳播是指品牌所有者通過(guò)廣告、營(yíng)銷活動(dòng)、人際溝通、公共關(guān)系等多種傳播策略及各種傳播工具，與內(nèi)外部目標(biāo)受眾進(jìn)行的一系列關(guān)于品牌信息的交流活動(dòng)。它以構(gòu)建品牌、維護(hù)品牌與消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者之間的正向關(guān)系為目標(biāo)，旨在促進(jìn)目標(biāo)受眾對(duì)品牌的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，從而最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)。品牌傳播的目的就是旗幟鮮明地樹(shù)立品牌個(gè)性，塑造獨(dú)特的定位，面向不同的消費(fèi)群體進(jìn)行傳播，以達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售和提升品牌影響力的作用。

自媒體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，帶有明顯的時(shí)代印記。自媒體形式豐富多彩，如博客、微博、微信、社區(qū)論壇以及各種社交網(wǎng)站等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，博客逐漸淡出大眾視線，取而代之的是異軍突起的微博和來(lái)勢(shì)洶洶的微信。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用于品牌宣傳和營(yíng)銷推廣的自媒體平臺(tái)則包含官方微博、微信公眾號(hào)以及企業(yè)官方網(wǎng)站、企業(yè)社區(qū)、論壇等等。而企業(yè)通過(guò)微信公眾平臺(tái)，可以用戶建立親密的關(guān)系，即可以像朋友一樣溝通和交流，打破了傳統(tǒng)的企業(yè)和用戶的溝通模式，在品牌傳播中正在發(fā)揮著不可替代的作用。

二、企業(yè)微信品牌傳播現(xiàn)狀

由于微信具有一定的隱蔽性，注重隱私，熟人圈子等鮮明的特點(diǎn)，自2011年首次推出以來(lái)，已經(jīng)得到了大家的普遍認(rèn)可。根據(jù)騰訊2015年公布的財(cái)報(bào)，可以得知截止到2015年第一季度，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó)90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過(guò)20種語(yǔ)言。

各類企業(yè)在看到微信的迅速成長(zhǎng)后，也明確了微信公眾平臺(tái)“渠道零成本”的特點(diǎn)，抓住并利用微信自媒體來(lái)進(jìn)行企業(yè)品牌傳播，宣傳企業(yè)產(chǎn)品與文化，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)的機(jī)遇。截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)。關(guān)注比例方面，29.1%的用戶關(guān)注了自媒體、25.4%的用戶關(guān)注了認(rèn)證媒體、20.7%的用戶沒(méi)有關(guān)注任何公眾號(hào)、18.9%的用戶關(guān)注了企業(yè)商家、而5.9%的用戶則關(guān)注了營(yíng)銷推廣類賬號(hào)。近80%用戶關(guān)注微信公眾號(hào)，近80%用戶關(guān)注微信公眾號(hào)。企業(yè)和媒體的公眾賬號(hào)是用戶主要關(guān)注的對(duì)象，比例高達(dá)73.4%。由此可見(jiàn)，企業(yè)自媒體微信公眾號(hào)已經(jīng)成為了微信服務(wù)的重要組成部分。

作為新興的自媒體，微信開(kāi)創(chuàng)了一種較為特殊的傳播形式，即個(gè)人與組織之間的人際傳播。這種傳播主要通微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)。微信改變了傳統(tǒng)的“一對(duì)多”的傳播模式，實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的傳播。在用戶與企業(yè)微信公眾號(hào)的互動(dòng)當(dāng)中，個(gè)人與公眾號(hào)之間的傳播是單線渠道的傳播，具有較強(qiáng)的私密性，反饋的形式多樣豐富，可以是文字、語(yǔ)音、視頻，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)人際傳播反饋方式大多傾向于文字，這依賴于個(gè)人傳播和獲取信息的自主性。

三、中小企業(yè)運(yùn)用微信進(jìn)行品牌傳播存在的問(wèn)題

1.缺乏品牌傳播意識(shí)和創(chuàng)新品牌傳播方式的觀念

隨著商業(yè)模式的發(fā)展和成熟，品牌傳播已成為當(dāng)今國(guó)內(nèi)外大企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的重要一環(huán)，而中小企業(yè)還停留在將重點(diǎn)放在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和資本運(yùn)營(yíng)的方式上，沒(méi)有對(duì)品牌傳播給予相當(dāng)?shù)闹匾?。大多?shù)中小企業(yè)缺乏現(xiàn)代品牌傳播意識(shí)，品牌傳播定位也有所偏差，認(rèn)為在這方面投入資金意味著浪費(fèi)，甚至認(rèn)為只有自己的產(chǎn)品不夠好才需要去進(jìn)行廣告宣傳等等。同時(shí)，由于資金，資源，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者觀念等內(nèi)外因素的影響，中小企業(yè)品牌傳播的方式較為單一，這也大大影響了企業(yè)品牌傳播的效果。

2.單向溝通，忽視對(duì)用戶進(jìn)行管理，用戶忠誠(chéng)度不高

在自媒體井噴的背景下，許多企業(yè)都申請(qǐng)了企業(yè)公眾號(hào)以便進(jìn)行產(chǎn)品推廣與品牌傳播。然而，大多數(shù)中小企業(yè)并不十分重視其公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，有些企業(yè)甚至沒(méi)有專門的運(yùn)營(yíng)人員，導(dǎo)致公眾號(hào)成為其單向發(fā)布信息的工具。通常用戶通過(guò)后臺(tái)向公眾號(hào)發(fā)送信息得到的都是自動(dòng)回復(fù)，使得溝通呈現(xiàn)單向性，缺乏個(gè)性化的局面。這樣不僅不利于企業(yè)收集用戶體驗(yàn)，聽(tīng)取用戶建議以改進(jìn)產(chǎn)品，長(zhǎng)時(shí)期的單向溝通影響用戶的品牌忠誠(chéng)度，使得企業(yè)品牌傳播的效果大打折扣。同時(shí)許多中小企業(yè)采取了錯(cuò)誤的方式，通過(guò)大量的廣告投入，鋪天蓋地的媒體轟炸，過(guò)分地對(duì)品牌進(jìn)行包裝，達(dá)到其品牌傳播的目的。這種只注重品牌傳播中一環(huán)的做法，忽視的對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的改進(jìn)和產(chǎn)品鮮明個(gè)性追求的做法并沒(méi)有很好的把握品牌傳播的精髓。隨著消費(fèi)者對(duì)媒體轟炸的習(xí)以為常，這種方式將失去其作用效果，甚者反過(guò)來(lái)影響企業(yè)原本建立的品牌信譽(yù)和形象，使得企業(yè)品牌速生速滅。

3.客戶隱私缺乏安全保障

微信是一種基于用戶位置信息的社交軟件，作為一個(gè)社交平臺(tái)，其安全隱患十分明顯。用戶在使用微信的過(guò)程中稍稍不注意就會(huì)泄漏個(gè)人信息，給用戶的個(gè)人生活帶來(lái)困擾，這也造成的一些用戶對(duì)二維碼持較謹(jǐn)慎的態(tài)度，不愿意掃碼關(guān)注中小企業(yè)的公眾號(hào)。這種情況無(wú)疑對(duì)本就缺乏品牌光環(huán)，急需進(jìn)行品牌傳播，提升品牌形象的中小企業(yè)產(chǎn)生造成了打擊，成為其品牌傳播道路上不可避免的阻力。

4.內(nèi)容欠缺，公眾號(hào)死亡率高

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年，微信公眾號(hào)注冊(cè)量已達(dá)到1000萬(wàn)-2000萬(wàn)個(gè)，而公眾號(hào)每年的死亡率高達(dá)200萬(wàn)-300萬(wàn)個(gè)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平分析此現(xiàn)象時(shí)講到，由于微信公眾號(hào)的零門檻注冊(cè)，且其傳播效果也很好，所以出現(xiàn)了大量專業(yè)化程度較低，甚至是為了嘩眾取寵而出現(xiàn)的公眾號(hào)。中小企業(yè)由于缺乏完整的品牌傳播體系和專業(yè)的內(nèi)容和技術(shù)上的支持，其推送內(nèi)容的質(zhì)量普遍不高。也正是由于其不能提供專業(yè)化高質(zhì)量的內(nèi)容推送，中小企業(yè)公眾號(hào)的死亡率也較高，導(dǎo)致品牌傳播效果不佳。

5.關(guān)注粉絲量與實(shí)際銷售額的轉(zhuǎn)化率低

在中小企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的初期階段，其可能會(huì)通過(guò)贈(zèng)送禮品，贈(zèng)送優(yōu)惠券等方式吸引用戶關(guān)注其公眾號(hào)，增加粉絲量。在大多數(shù)情況下，用戶在領(lǐng)取完獎(jiǎng)品或者用完優(yōu)惠券之后，如果企業(yè)不能提供更多的優(yōu)惠措施，或者更吸引人的推送信息，用戶就會(huì)取消關(guān)注此公眾號(hào)。所以此階段中小企業(yè)公眾號(hào)吸引的多為“一次性粉絲”，此時(shí)的品牌傳播效果是較差的。

四、研究展望

微信自媒體在中小企業(yè)品牌傳播應(yīng)用的過(guò)程中，由于思想觀念，技術(shù)水平，經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等方面的不足，仍然存在著許多問(wèn)題，這些都是應(yīng)該引起企業(yè)重視并努力去改進(jìn)的方向。同時(shí)，在目前自媒體井噴的時(shí)代背景下，微信自媒體憑借其自身的特點(diǎn)從眾多媒體中脫穎而出，成為時(shí)下最熱門的自媒體。盡管其在中小企業(yè)品牌傳播應(yīng)用的過(guò)程中存在缺陷，在社會(huì)化媒體時(shí)代，企業(yè)微信公眾號(hào)恰如其分得將“用戶”與“產(chǎn)品、服務(wù)”連接起來(lái)，公眾號(hào)推送信息，將企業(yè)的觀點(diǎn)、理念傳遞給用戶的同時(shí)，也在接收用戶的反饋和意見(jiàn)，這對(duì)企業(yè)品牌的傳播意義不言而喻。

總而言之，我們希望，我國(guó)眾多的中小企業(yè)可以吸收和學(xué)習(xí)優(yōu)秀企業(yè)在運(yùn)用微信自媒體進(jìn)行品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷探索和改進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略，讓微信自媒體更好地為其服務(wù)，使品牌傳播效用最大化，促進(jìn)其自身的不斷發(fā)展。

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