[摘 要] 消費(fèi)社會中文藝片一向在票房上不得勢，相較于其他文藝片而言，《百鳥朝鳳》可以說是成功的，可是這票房的上漲卻歷經(jīng)了一番波折，折射出文藝片更嚴(yán)峻的生存現(xiàn)狀。本文以《百鳥朝鳳》為分析樣本，從故事情懷、消費(fèi)者、市場和宣傳等角度剖析在市場經(jīng)濟(jì)中的文藝電影如何運(yùn)作才能在注重社會效益的同時(shí)不忽略經(jīng)濟(jì)效益，借助商業(yè)傳播經(jīng)驗(yàn)被更多觀眾了解和接受，以期望能對未來的文藝電影發(fā)展有一定的幫助。

[關(guān)鍵詞] 《百鳥朝鳳》；文藝電影；傳播策略

吳天明執(zhí)導(dǎo)的電影《百鳥朝鳳》近期成為熱門話題，起因并不是制作的精美、演員陣容的耀眼強(qiáng)大，而是由于其制片人下跪哭求排片所引起的輿論熱潮。許多人認(rèn)為制片人方勵(lì)下跪?yàn)榈氖瞧狈浚⒉皇钦任乃嚻?，這一跪帶來的票房逆襲確實(shí)讓更多人認(rèn)為這是一種商業(yè)炒作。其實(shí)這并不是文藝電影引發(fā)的第一次輿論熱潮，早在今年4月30日，面對只有1%的首日排片，王小帥導(dǎo)演便寫下了“請你挺我的”微博聲明，稱“現(xiàn)實(shí)情況之嚴(yán)峻，排片量之少，排片場次之邊緣都超出了我們的想象”，作為一部內(nèi)容豐富、情節(jié)精巧的文藝電影，卻在市場中遇到如此窘境，無疑是當(dāng)前文藝電影普遍面臨的尷尬情況。①我們對這一現(xiàn)象該有怎樣的反思？

一、文藝電影《百鳥朝鳳》的訴說

一般而言，文藝電影是指不純粹以商業(yè)盈利為目的而制作的，不以夸張的電影特技和故事情節(jié)來吸引眼球，而更多以一些思考生命、社會、人生為主題的影片，承載著豐富的文化內(nèi)涵，更注重情感的表達(dá)和對現(xiàn)實(shí)的揭示，以此來激發(fā)人們對于現(xiàn)實(shí)的思考。

（一）《百鳥朝鳳》的民俗情懷訴說

《百鳥朝鳳》講述的是一個(gè)逝去的故事，整部電影不是戲劇，沒有浮夸的表演，就是對現(xiàn)實(shí)生活情境的簡單陳述，對老一代民俗文化凋零的呈現(xiàn)。影片描述了黃土地上的無雙鎮(zhèn)中一對師徒的成長，焦三爺嚴(yán)格對待自己的徒弟，他說：“咱們嗩吶也是匠活，是匠活，就得有人把責(zé)任負(fù)起來?！苯谷隣斒沁@世上頂珍貴的匠人，他是藝術(shù)家，是傳承者，是守望者。通過焦三爺和徒弟天鳴對嗩吶的態(tài)度與那些后期另謀生路的人形成強(qiáng)烈對比，也昭示出當(dāng)今社會大環(huán)境之下，嗩吶行情的沒落。焦三爺已老，嗩吶的氣卻不會斷，因?yàn)樘禅Q始終記得自己對師父發(fā)的誓，縱使無雙鎮(zhèn)和這世道有著翻天覆地的變化，他依然會是那個(gè)將嗩吶融入骨子里，固執(zhí)呵護(hù)的守望者。社會進(jìn)步之下，這種民俗文化的衰落多少讓人感到遺憾，技藝的失傳難免讓人感覺惋惜，它折射出傳統(tǒng)文化整體的不可抗力的流逝，焦三爺家的嗩吶聲和矮墳前的一曲《百鳥朝鳳》讓人覺得悲愴，讓人們正視民族文化何以為繼的問題，這是一種對情懷的追求。

（二）《百鳥朝鳳》的消費(fèi)市場訴說

首先，就消費(fèi)受眾而言，人們對于文藝片的理解存在誤區(qū)，將文藝片定位成枯燥無趣、晦澀難懂的影片。大眾文化盛行的今天，文藝片似乎是一種小眾化電影，很多人提到文藝片，下意識地認(rèn)為那是屬于學(xué)者、有藝術(shù)涵養(yǎng)的人看的。我們正在進(jìn)入一個(gè)視覺奇觀文化的時(shí)代，以圖像為中心的視覺文化正在深刻地影響著我們今天文化的每一個(gè)方面，因?yàn)榭吹姆绞桨l(fā)生了轉(zhuǎn)變，過去以凝視為主的方式轉(zhuǎn)變成瀏覽，我們滿足的是一瞬間的感受而不是著眼于思辨，看重的是娛樂而不是審美。隨著生活節(jié)奏的加快，尤其是當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代，我們的文化趣味發(fā)生了變化，文化大眾的口味就如同日常消費(fèi)品一樣，需要時(shí)常更換口味，大眾更多追求的是熱鬧、好看、有趣。印度裔美國學(xué)者卡普蘭指出影片出現(xiàn)在某一消費(fèi)文化的舞臺上時(shí)，是按照消費(fèi)者需求所制作出來以供其消費(fèi)的文化，當(dāng)前的商業(yè)電影就是這種消費(fèi)文化的產(chǎn)物，迎合市場卻缺乏靈魂。②

其次，就市場而言，票房不是衡量一部影片好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但卻成為更多人選擇的關(guān)鍵。院線排片是通過市場決定的，電影院是商業(yè)化運(yùn)作，盈利為先的條件下，對文藝片的市場持有懷疑的態(tài)度，在客流量一定的前提下，必然想保證影院的上座率。由于文藝影片的受眾面比較窄，在電影院排片上就不占優(yōu)勢，與同期的商業(yè)大片相比更是少得可憐，在《美國隊(duì)長》《北京遇上西雅圖之不二情書》等賣座電影同期上映之時(shí)，《百鳥朝鳳》自然被影院放到一邊。

二、文藝電影的傳播困境

在當(dāng)今這個(gè)注意力被無限稀釋的時(shí)代，影視劇的推廣早就離不開營銷、話題、輿論，很多時(shí)候宣傳的好壞直接決定票房的好壞。《百鳥朝鳳》前期的宣傳并不成功，熟悉的還是本身就對其關(guān)注的人，以至于該片上映十天，幾乎被影片經(jīng)理們判死刑?；ヂ?lián)網(wǎng)中海量信息的傳播，使人們沒有過多的精力去消化較有深度的消息，人們更習(xí)慣去瀏覽接受并傳播一些淺層信息，對淺層消息的掌握可以使其在社會交往中有交流的話題，這是商業(yè)片能輕易做到的，于是對文藝影片的價(jià)值思考變得沒有意義。多數(shù)人的特性是喜歡湊熱鬧，在網(wǎng)絡(luò)上就表現(xiàn)成喜歡關(guān)注熱點(diǎn)問題，似乎不參與熱門話題的討論就會被時(shí)代所拋棄，于是其他一些無關(guān)己利的事情壓根進(jìn)入不了閱讀的視野?！胺絼?lì)下跪求排片”這一話題的出現(xiàn)，讓大眾的視野里出現(xiàn)了《百鳥朝鳳》，人們開始對之好奇，嘗試了解，傳播的目的就達(dá)到了。

影院以經(jīng)濟(jì)效益為主，對于社會文化的構(gòu)建并不在意，這對于文藝影片市場的打開極為不利，即便有文藝片愛好者想要去影院觀看，也受制于影院場次安排，沒有機(jī)會。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該是由供給和需求決定的，目前的中國電影市場，這種供需平衡逐漸被打破。一方面，電影產(chǎn)品的供給是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但電影的生產(chǎn)是由制作公司所決定的，而公司是以盈利為最終目的，就必然會在電影制作上迎合市場需求，電影市場中文藝電影的缺少恰恰說明了其需求的傾斜；另一方面，市場需求是由觀眾所主導(dǎo)的，粉絲經(jīng)濟(jì)和明星效益的保證使得電影公司對文藝片的興趣自然降低。

三、文藝電影的商業(yè)出路探討

（一）提升文藝電影的人文魅力

跟商業(yè)電影夸張的敘事手法相比，文藝電影更傾向于藝術(shù)性的表達(dá)，尤其是在情緒渲染和情感表達(dá)方面，能夠做到深入內(nèi)心、發(fā)人深省?！栋嬴B朝鳳》在情緒表達(dá)時(shí)引起的是一種情懷的共鳴，就像嗩吶匠被千年的故土所拋棄，無奈之下，為了信念，焦三爺吹起《百鳥朝鳳》，當(dāng)時(shí)他已是肺癌晚期，從嗩吶的喇叭口流淌出他吹出的血，讓人觸目驚心的同時(shí)又難過不已，那是一種對老匠人的敬佩和對民俗傳統(tǒng)文化的遺憾。在焦三爺故去后，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的嗩吶文化終究沒落，游天鳴到省城找到打工的妹妹和師兄，夜晚，幾個(gè)師兄弟團(tuán)聚喝酒，其中一位看似手指穿著饅頭，其實(shí)是掩飾打工時(shí)斷掉的手指，當(dāng)年正是他不顧焦三爺?shù)恼媲橥炝魣?zhí)意出門打工，原來屋里躺著他病入膏肓默默流淚的老母親，他只是需要錢而已，嗩吶卻給不了，而那個(gè)夜晚他也只是摸著斷掉的手指說了句“再也吹不了嗩吶了”。這種理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的心酸讓人感覺無可奈何卻又無能為力，這樣的無聲吶喊似乎是照進(jìn)了觀眾的心里，讓人久久無法平靜。最讓人百感交集的還是最后游天鳴和師兄在西安的城墻上走來，一曲嗩吶聲飄然而至，他們駐足尋望，一位年過半旬的乞討者正在吹奏嗩吶，原來嗩吶已經(jīng)成為乞討的手藝，這真的使每個(gè)觀眾的心情都變得沉重，這種傳統(tǒng)技藝的逝去讓人充滿無限的留戀又滿目蒼涼，一種失不復(fù)得的惋惜之情留存心底。文藝片就需要這種能在情感上引起共鳴的訴說，不需要浮夸，只需要真實(shí)，越貼近生活，越能觸動(dòng)內(nèi)心的柔軟，只要在這方面做到細(xì)致，一定會改變?nèi)藗儗ξ乃囯娪暗囊话愣ㄎ?，引起大眾對文藝電影的關(guān)注，引發(fā)新一輪對情懷的追求，觀眾找不到情懷的需求，文藝片自然寸步難行。

（二）學(xué)習(xí)商業(yè)片的傳播技巧

我們可以看到《終極者》《未來戰(zhàn)士》《阿凡達(dá)》以及其酷炫的電影技巧呈現(xiàn)出的視覺大餐，贏得了大眾的一致好評，這些商業(yè)大片都非常注重畫面感，奇觀化的畫面頗具震撼力，給觀眾帶來的是一種視覺沖擊和享受。這是一種消費(fèi)社會下的產(chǎn)物，消費(fèi)行為逐漸降解了人們的審美習(xí)慣，文化消費(fèi)漸漸變得與其他日常消費(fèi)相似，在這一背景下，電影正由對敘事藝術(shù)的追求淪落為追求各種炫目、好玩的雜耍了?？墒俏乃囯娪跋胍谶@樣的消費(fèi)背景下，攫取大眾的注意力，不得不向這種奇觀化的視覺表現(xiàn)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，文藝電影的發(fā)展路徑是可以參考商業(yè)片的畫面制作手法的，文藝片強(qiáng)調(diào)的是一種精神和文化價(jià)值，不能使自己局限于一個(gè)復(fù)古單調(diào)的怪圈，盲目地認(rèn)為這種表現(xiàn)手法是搞噱頭。文藝片不能完全和商業(yè)脫離，想要傳播一種文化或態(tài)度首先得將觀眾召集到舞臺下，文藝電影才有機(jī)會傾訴自己的內(nèi)在情感與價(jià)值觀念。如此一來，票房有了，影片的文化價(jià)值和精神的傳遞也就到位了，我們所標(biāo)榜的對社會、人生、生命思考的目的也就達(dá)到了。

（三）借助政策推廣文藝電影

傳統(tǒng)民俗文化的弘揚(yáng)和對社會現(xiàn)實(shí)的思考不能僅僅依靠文藝電影的推廣，而文藝電影的推廣不能僅僅依靠市場調(diào)節(jié)，沒有國家政策支持的文藝電影很難走遠(yuǎn)。國外的文藝片多數(shù)有著基金資助、國家扶持，并舉辦影展和在藝術(shù)院線放映，而國內(nèi)這一塊相對薄弱得多，關(guān)于文藝片的電影展很少并且宣傳力度較弱，推廣的寬度和深度都不夠，這對于一些高素質(zhì)的文藝電影愛好者來說是一種缺憾，而對那些知之甚少的人更是沒有機(jī)會接觸，更不用說接受了。文藝片電影展更適合在高校進(jìn)行推廣，大學(xué)生有知識素養(yǎng)，能對文藝片所講述的故事有更深刻的理解和包容。大學(xué)生有理想有抱負(fù)，對文藝片所傳達(dá)的精神更易去實(shí)踐。藝術(shù)院線或者小型影院的建設(shè)應(yīng)該成為常態(tài)，人們物質(zhì)生活得到滿足的同時(shí)，對精神文化方面的要求也逐步提高，那些兼具娛樂功能的小型播放廳可以成為一種時(shí)尚，人與人之間的傳播是十分有效和迅速的，大家在一起看電影，交流感想與心得，是對文藝片最好、最有效的傳播。

（四）利用自媒體尋找傳播新思路

首先，必須認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)的傳播速度是裂變式的，所以網(wǎng)絡(luò)營銷最為重要，結(jié)合電影內(nèi)容制造恰當(dāng)?shù)脑掝}，保持大眾的熟悉度，影響大眾的觀影行為，才是最有成效的文化傳播。所有的票房實(shí)現(xiàn)和精神傳達(dá)都建立在大眾關(guān)注的基礎(chǔ)上，這樣才能使更多的人來關(guān)注文藝影片所訴說的社會現(xiàn)實(shí)，否則無人問津的結(jié)果就是慘淡收場，經(jīng)濟(jì)效益和文化效益都沒能收獲。我們不能僅僅將營銷對象鎖定在有限的范圍之內(nèi)，觀眾總是那幾個(gè)的話，何談市場的開拓，文藝片的復(fù)興？粉絲效益的成果是有目共睹的，一萬個(gè)無名小卒的號叫抵不上一個(gè)“大V”的輕吟，人們總是習(xí)慣性地把焦點(diǎn)放在名人的身上，宣傳的目的就在于使更多的人了解，至于喜不喜歡，看了再說。

其次，可以利用名人效應(yīng)。長久以來，業(yè)界普遍認(rèn)為文藝片就應(yīng)該從始至終都保持自己的藝術(shù)立場，如果大肆宣傳會有過度商業(yè)化之嫌，因此不愿意采用商業(yè)片慣用的種種宣傳手段。出演文藝片的演員一般票房號召力較小，在宣傳過程中較難受到大家的關(guān)注。其實(shí)，內(nèi)容好壞與演員的起用、宣傳力度的把握并不是對立關(guān)系，“酒香也怕巷子深”，只有宣傳到位，抓住更多觀眾的注意力，文藝電影才有出路。就像《百鳥朝鳳》經(jīng)過那么多名人的推薦和介紹，一夜之間票房突破兩千萬，不管是褒是貶，先看了之后我們再來討論電影敘事的好壞，再來研究傳統(tǒng)民俗文化流逝是否必然，起碼大眾開始討論這個(gè)話題，這就足夠，文藝電影所追求的不就是讓大家關(guān)注所揭示的現(xiàn)實(shí)情境嗎？所以，我們必須正視名人效應(yīng)帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

四、結(jié) 語

文藝電影的發(fā)展需要循序漸進(jìn)，在實(shí)際情境中把握好時(shí)機(jī)，結(jié)合新媒體傳播的手段，完成自身人文思考和精神傳遞的目的，這不僅僅是對文藝影片的價(jià)值提升，對于提升大眾共同的審美品位、價(jià)值觀念也有重要意義。所以，當(dāng)文藝電影遇上商業(yè)傳播，文藝電影要做的不是一味地抨擊，而是需要取長補(bǔ)短，并發(fā)揮自身的優(yōu)勢，爭取在電影市場中占得一席之地。

注釋：

① 裴菁宇：《文藝電影發(fā)展的路徑及運(yùn)作方法探索》，《中國電影市場》，2015年第7期。

② E.安·卡普蘭：《母親行為、女權(quán)主義和再現(xiàn)》，《當(dāng)代電影》，1989年第6期。

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[作者簡介] 黃瑩（1992— ），女，江蘇泰州人，成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2014級在讀碩士研究生。主要研究方向：廣告文化傳播。