黃建輝

( 廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系，廣東 廣州 510507)

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基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分銷渠道模式選擇

黃建輝

( 廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系，廣東 廣州 510507)

考慮網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平對農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)分銷渠道模式選擇的影響，提出了直銷網(wǎng)店和代理網(wǎng)店兩種供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，及分別構(gòu)建了直銷網(wǎng)店模式和代理網(wǎng)店銷模式的博弈模型，得到了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)收益最大化角度下網(wǎng)絡(luò)分銷渠道模式選擇策略，并對比分析了供應(yīng)鏈?zhǔn)找孀畲蠡嵌认戮W(wǎng)絡(luò)分銷渠道模式選擇策略。研究發(fā)現(xiàn)， 當(dāng)線上銷售價格與線下銷售價格的比值低于一定值時，無論網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成本有多低，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)都不會開展線上銷售業(yè)務(wù)； 當(dāng)直銷網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成本系數(shù)適中時，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)收益最大化角度下分銷渠道模式選擇策略將不利于供應(yīng)鏈整體效率的提升；網(wǎng)絡(luò)分銷渠道市場占潛在市場規(guī)模百分比能正向影響對直銷網(wǎng)店模式的選擇。

貿(mào)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平； 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈； 分銷渠道； 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)

在互聯(lián)網(wǎng)在全球各地普及的今天，電子商務(wù)得到了飛速發(fā)展并極大改變了人們的生活方式和工作方式，網(wǎng)上購物逐漸成為人們的一種主流購物方式。2015年3月5日，李克強總理在十二屆全國人大三次會議的政府工作報告中首次提出的“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，促進了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，形成“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的高度融合。據(jù)估計，到2016年，農(nóng)村電商的市場規(guī)?？赡苓_到4 600億元。為此，各農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)都在充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢來提升各自的競爭優(yōu)勢，以及搶奪更多的市場份額，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也因此而變得越來重要。

目前，在供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇方面主要有兩種，一種是建立自己的直銷網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)直銷的控制權(quán)掌握在自己手中，如各企業(yè)在自己的門戶網(wǎng)站建立網(wǎng)店來進行線上銷售，另一種是通過品牌知名度較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品龍頭電商如京東商城、一號店等第三方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺來進行線上銷售。然而，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量將會很大程度上影響銷售業(yè)績及銷售服務(wù)的滿意度，因此，如何進行供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的選擇是企業(yè)界及學(xué)術(shù)界都急需解決的一個現(xiàn)實問題。

對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下供應(yīng)鏈運營的研究，特別是對供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)分銷方面的研究，越來越成為了國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注一個話題。H. Kurata 等[1]提出了包括電子渠道在內(nèi)的多渠道多品牌競爭博弈。A. Dumrongsiri 等[2]研究了制造商采用諸如網(wǎng)絡(luò)作為直銷模式與零售商的分銷渠道價格及數(shù)量博弈問題。盛天翔和劉春林[3]指出電子商務(wù)成熟度越高，傳統(tǒng)渠道的價格降低速度要大于網(wǎng)絡(luò)分銷。X Guo等[4]討論了制造商與第三方網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作的最優(yōu)價格策略。

消費者服務(wù)水平或服務(wù)質(zhì)量研究也是大家普遍討論的一個重點。實證研究表明，服務(wù)質(zhì)量是客戶選擇何種網(wǎng)絡(luò)分銷進行網(wǎng)購的主要影響因素之一，產(chǎn)品種類及產(chǎn)品信息有效提供和購買的愉快體驗是影響消費者選擇的重要因素[5]。A. Dumrongsiri等[2]指出服務(wù)質(zhì)量十分重要，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道的不同服務(wù)特點將影響消費者選擇。

綜上所述，雖然有許多國內(nèi)外學(xué)者對有關(guān)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道做了大量研究，也有許多針對有形產(chǎn)品服務(wù)水平及服務(wù)質(zhì)量方面研究。然而，在研究供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平方面，更多的是基于制造商與零售商組成的線下銷售模式與制造商通過自己網(wǎng)站而進行的線上銷售模式之間的博弈[6]，且已有研究較少探討在考慮諸如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平或服務(wù)質(zhì)量情況下，制造商是自己負(fù)責(zé)線上銷售業(yè)務(wù)還是將線上銷售業(yè)務(wù)外包給分銷商的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇問題。為此，本文將從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)收益最大化角度出發(fā)，分析不同情況下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的選擇，并對比供應(yīng)鏈?zhǔn)找孀畲蠡嵌认戮W(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇策略，以能更深入地剖析供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇策略。

本文所刻畫的是一個既有農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植基地，又有進行線下銷售的實體門店，但還沒有開展任何線上銷售業(yè)務(wù)的大型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)(很多大型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)集生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)于一體，并開設(shè)有自己的實體銷售門店，比如廣東農(nóng)墾有自己果蔬生產(chǎn)基地，其旗下也有實體銷售門店——佳鮮超市，目前也正計劃開拓線上銷售業(yè)務(wù))，并探討了在已有線下銷售的情況下增加線上銷售的基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇問題。

1　模型與假設(shè)

1.1假設(shè)與參數(shù)設(shè)置

本研究將各種影響顧客網(wǎng)絡(luò)購物的綜合服務(wù)質(zhì)量以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平來統(tǒng)稱，主要體現(xiàn)在線上銷售的方便性、經(jīng)濟性、安全性、跨地域性、在線搜索性等方面優(yōu)越的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平[3]等方面。供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平的高低，將在很大程度上影響顧客對該分銷渠道的接納還是拒絕，因此，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)在搭建網(wǎng)絡(luò)分銷渠道時，必須充分考慮網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平?；炯僭O(shè)如下。

假設(shè)1農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)(以下簡稱農(nóng)業(yè)企業(yè))在開展線上銷售之前，已有自營的實體銷售門店(以下簡稱實體門店)，隨著電子商務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)購物逐漸被越來越多的人認(rèn)可，因此農(nóng)業(yè)企業(yè)決定在保持原有實體門店分銷渠道的基礎(chǔ)上，增加網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，即線上銷售與線下銷售同時進行。對于要增加的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，農(nóng)業(yè)企業(yè)有兩種分銷渠道模式可供其選擇，一種是直銷網(wǎng)店渠道模式(以下簡稱直銷網(wǎng)店模式)，即農(nóng)業(yè)企業(yè)建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售門店，產(chǎn)品的線上銷售由自己來負(fù)責(zé)；另外一種是代理網(wǎng)店渠道模式(以下簡稱代理網(wǎng)店模式)，即農(nóng)業(yè)企業(yè)將產(chǎn)品批發(fā)給知名的第三方網(wǎng)絡(luò)分銷商(以下簡稱分銷商)，線上銷售由分銷商的網(wǎng)店代理銷售。

為了更好地區(qū)分兩種分銷渠道模式中的銷售門店，將直銷網(wǎng)店模式下的網(wǎng)絡(luò)銷售門店簡稱為直銷網(wǎng)店，將代理網(wǎng)店模式下的網(wǎng)絡(luò)銷售門店簡稱為代理網(wǎng)店?？芍?，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分銷渠道由實體門店和網(wǎng)店構(gòu)成，其中，直銷網(wǎng)店模式中的分銷渠道為“實體門店+直銷網(wǎng)店”，代理網(wǎng)店模式中的分銷渠道為“實體門店+代理網(wǎng)店”。

假設(shè)2農(nóng)業(yè)企業(yè)線下銷售價格p1與線上銷售價格p2由長期合同或者自由競爭市場環(huán)境中市場價格決定，為常量。該假設(shè)與Tsay等[7]、Yao 等[8]類似。

假設(shè)4為簡化討論及不失一般性，假設(shè)實體門店及網(wǎng)店的邊際成本都為零[10-11]。

假設(shè)5由于本文所刻畫的是一個沒有電子商務(wù)網(wǎng)站的農(nóng)業(yè)企業(yè)，開展包括網(wǎng)上訂購等業(yè)務(wù)所面臨的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇問題，因此認(rèn)為農(nóng)業(yè)企業(yè)選擇直銷網(wǎng)店模式就需承擔(dān)網(wǎng)店的建設(shè)費用c，而當(dāng)選擇代理網(wǎng)店模式時，由于分銷商已有現(xiàn)存的網(wǎng)店，故無須投入新的網(wǎng)站建設(shè)費用。

文中下標(biāo)1、2分別代表實體門店和網(wǎng)店(直銷網(wǎng)店模式下的2代表直銷網(wǎng)店，而代理網(wǎng)店模式下的2則為代理網(wǎng)店)，類似Tsay[7]和Agrawal[12]，上標(biāo)D、R分別代表直銷網(wǎng)店模式與代理網(wǎng)店模式，上標(biāo)*代表是最優(yōu)解。

1.2基本模型

由于p1與p2都為外來變量，即需求函數(shù)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平的函數(shù)[7]，以及采用文獻[12-13]的需求函數(shù)中設(shè)置服務(wù)水平方法，可分別得到直銷網(wǎng)店模式下實體門店及網(wǎng)店的市場需求函數(shù)為

(1)

(2)

同樣，也可分別得到代理網(wǎng)店模式下實體門店及網(wǎng)店的市場需求函數(shù)為

(3)

(4)

(5)

(6)

同樣，由式(3)、式(4)，經(jīng)整理后，可化簡代理網(wǎng)店模式下實體門店及網(wǎng)店的需求函數(shù)分別為

(7)

(8)

根據(jù)式(5)與式(6)，可分別得到直銷網(wǎng)店模式下實體門店及網(wǎng)店的收益函數(shù)為

(9)

(10)

由于直銷網(wǎng)店模式下的網(wǎng)店是由農(nóng)業(yè)企業(yè)自營，農(nóng)業(yè)企業(yè)的收益函數(shù)為實體門店與網(wǎng)店的收益之和，根據(jù)式(9)與式(10)，因此有

(11)

在代理網(wǎng)店模式中，農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，部分由自己通過實體門店進行線下銷售，部分由分銷商通過網(wǎng)店進行線上銷售，故供應(yīng)鏈由農(nóng)業(yè)企業(yè)與分銷商組成，實體門店的收益就是農(nóng)業(yè)企業(yè)的收益，而網(wǎng)店的收益則就是分銷商的收益，故農(nóng)業(yè)企業(yè)的收益函數(shù)為

(12)

分銷商的收益函數(shù)為

(13)

由式(12)與式(13)，可得農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的收益函數(shù)為

(14)

2　農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈直銷網(wǎng)店模式?jīng)Q策分析

定理1說明了，如果線上銷售價格與線下銷售價格的比值低于一定值，那么對農(nóng)業(yè)企業(yè)而言，線下銷售始終優(yōu)于線上銷售。即無論網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平有多高，或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成本有多低，農(nóng)業(yè)企業(yè)都不會選擇自建網(wǎng)店的方式進行線上銷售。

(15)

3　農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈代理網(wǎng)店模式?jīng)Q策分析

(16)

(17)

4　農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分銷渠道模式選擇策略

為了更好地對比分析農(nóng)業(yè)企業(yè)收益最大化角度下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分銷渠道選擇策略的優(yōu)劣，接下來先分析標(biāo)桿——供應(yīng)鏈?zhǔn)找孀畲蠡嵌认碌霓r(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分銷渠道模式選擇策略。

4.1收益最大化角度下分銷渠道模式選擇策略

(18)

4.2農(nóng)業(yè)企業(yè)收益最大化角度下分銷渠道模式選擇策略

通過比較直銷網(wǎng)店模式與代理網(wǎng)店模式下農(nóng)業(yè)企業(yè)最優(yōu)收益，可推出如下定理。

4.3兩種角度下供應(yīng)鏈分銷渠道模式選擇策略的對比分析

根據(jù)定理2與定理3，可得引理1。

引理1A>B。

證明：由定理3與定理2，可得

(19)

圖1　供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)渠道模式選擇策略對比分析

從推論1容易得到，當(dāng)農(nóng)業(yè)企業(yè)自建網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成本系數(shù)在一定值時，農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)積極與分銷商合作，只有將“蛋糕”做大做強，這樣才能使供應(yīng)鏈有更強的競爭力。

從引理2可知，A與B都是c減函數(shù)，隨著c的增大，雖然A與B都將減少，但A遞減的速度比B快。再根據(jù)引理1與定理4，易得如下推論。

推論2在產(chǎn)品潛在市場規(guī)模中，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道市場所占百分比r越大，則無論是從農(nóng)業(yè)企業(yè)收益最大化還是從供應(yīng)鏈?zhǔn)找孀畲蠡嵌葋頉Q策，直銷網(wǎng)店模式被選擇的可能性就越多。

推論2說明，在產(chǎn)品潛在需求一定的情況下，隨著網(wǎng)絡(luò)分銷渠道所對應(yīng)的市場需求的放大，無論是從農(nóng)業(yè)企業(yè)角度還是從供應(yīng)鏈角度出發(fā)，選擇直銷網(wǎng)店模式的可能性也越大，也就是說，網(wǎng)絡(luò)市場越大，越有利于直銷網(wǎng)店模式。該結(jié)論驗證了，面對洶涌而來的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，更多的農(nóng)業(yè)企業(yè)通過自建網(wǎng)店的方式加入到了網(wǎng)絡(luò)營銷這一大軍中，如重慶農(nóng)墾集團旗下的天友乳業(yè)股份有限公司運作的“友生活”電商平臺于2014年10月28號開始上線，并開放了肉類、禽類、水產(chǎn)等高品質(zhì)凍品的線上批發(fā)交易。

5　數(shù)值分析

5.1直銷網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平成本系數(shù)對分銷渠道模式選擇的影響分析

圖對分銷渠道模式選擇影響

5.2線上銷售市場百分比與代理網(wǎng)店的服務(wù)水平成本系數(shù)對閾值的影響分析

圖3分析了線上銷售市場占農(nóng)產(chǎn)品潛在市場百分比r對分銷渠道模式選擇的閾值影響。不難發(fā)現(xiàn)，如果線上銷售市場占產(chǎn)品潛在市場百分比r越大，即線上銷售潛在市場越大，越不利于代理網(wǎng)店模式。上述現(xiàn)象也符合推論2的結(jié)論。

圖3　線上銷售市場百分比對閾值影響

另外，從圖3中還可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)r逐漸增大時，A與B都最終會逐漸接近，說明當(dāng)線上銷售潛在市場或者代理網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平成本系數(shù)足夠大時，無論是從農(nóng)業(yè)企業(yè)還是從供應(yīng)鏈角度出發(fā)，其網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇策略逐漸接近，即降低了沖突的可能性。

6　結(jié)語

本文研究基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈分銷渠道模式選擇，提出了農(nóng)業(yè)企業(yè)用于線上銷售的直銷網(wǎng)店模式和代理網(wǎng)店模式，并分別構(gòu)建了其決策模型，得到了農(nóng)業(yè)企業(yè)收益最大化角度下直銷網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成本系數(shù)閾值，以及以閾值為選擇界限的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道選擇策略，并對比分析供應(yīng)鏈?zhǔn)找孀畲蠡嵌认戮W(wǎng)絡(luò)分銷渠道的選擇策略。研究發(fā)現(xiàn): 1)如果線上銷售價格與線下銷售價格的比值低于一定值，無論網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成本有多低，或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平有多高，農(nóng)業(yè)企業(yè)都不會開展線上銷售農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)；2)分別從農(nóng)業(yè)企業(yè)收益最大化及供應(yīng)鏈?zhǔn)找孀畲蠡嵌冗M行分銷渠道模式選擇時，當(dāng)直銷網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平成本系數(shù)很低或很高時，兩個選擇策略會一致，而當(dāng)直銷網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平成本系數(shù)適中時，選擇結(jié)果會有沖突，從前者角度出發(fā)應(yīng)該選擇代理網(wǎng)店模式，而從后再角度出發(fā)，卻應(yīng)選擇直銷網(wǎng)店模式；3)當(dāng)直銷網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)成本系數(shù)適中時，農(nóng)業(yè)企業(yè)收益最大化角度下的分銷渠道選擇策略將不利于供應(yīng)鏈整體效率提升; 4)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道市場占潛在市場規(guī)模百分比正向影響對直銷網(wǎng)店模式的選擇。

然而，農(nóng)業(yè)企業(yè)的決策還可能會受到資金約束的影響，這將是下一步的研究方向。

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Distribution Channel Selecting in Agricultural Supply Chain Based on Network Service Level

HUANG Jianhui

(Department of Administration, Guangdong AIB Polytechnic College, Guangzhou 510507,China)

To solve the problem of electronic distribution channel selecting for agricultural supply chain, two kinds of electronic channels (direct and indirect selling online) are put forward considering the impact of the network service level on electronic distribution channel selecting, and an analytical model for each channel is set up respectively. The optimal electronic distribution channel selecting from the perspective of maximizing agricultural enterprise's profit (OEDCS-1) is achieved and analyzed comparatively from the perspective of maximizing agricultural supply chain's profit. It is found that,1) even the cost of network service is very low, the agricultural enterprise will not sell their products online when the ratio of online price and offline price is lower than a specific value; 2) OEDCS-1 will be unfavorable for supply chain efficiency when the cost of network service for the channel of direct selling online is in the middle; 3) the percentage of primary demand for electronic distribution channel is positive for selecting the channel of direct selling online.

network service level; agricultural supply chain; distribution channel; agricultural enterprise

2015- 09- 21

教育部人文社會科學(xué)研究青年基金資助項目(15YJC630037)

黃建輝(1977-)，男，江西省人,講師,碩士,主要研究方向為供應(yīng)鏈管理、農(nóng)業(yè)管理等.

10.3969/j.issn.1007- 7375.2016.04.012

F274

A

1007-7375(2016)04- 0076- 07