侯一林

【摘要】本文通過對大連在校大學(xué)生進行市場調(diào)查，旨在通過了解大學(xué)生海參市場是否存在、影響大學(xué)生購買海參的因素以及大學(xué)生對海參的需求類型等，來判斷大學(xué)生海參市場潛力及前景。

【關(guān)鍵詞】海參 大學(xué)生 孝敬父母

一、背景

在我國，海參產(chǎn)業(yè)是一個重要的漁業(yè)產(chǎn)業(yè)，但近年國內(nèi)經(jīng)濟增長勢頭的放緩，銷售單價下降，產(chǎn)值下降14.9%，行業(yè)改革在所難免，而開發(fā)新市場再平衡供求關(guān)系成為了復(fù)興海參市場的首要任務(wù)。通過對各大海參企業(yè)的走訪調(diào)查，筆者認為大學(xué)生是理想的海參消費群體，相關(guān)調(diào)查結(jié)果和分析如下。

二、調(diào)查結(jié)果

本文以大連大學(xué)生海參市場為例，采用二階段不等概隨機抽樣的方法，通過問卷和深訪的形式，對大學(xué)生進行調(diào)查，以發(fā)掘潛在的需求。

（一）基礎(chǔ)信息

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，50.3%的受訪者表示接觸過海參，而且主要通過他人介紹（40.17%），電視（28.87%）等途徑；雖然過半數(shù)受訪者表示接觸過海參，但是90.9%的人卻并沒有購買過海參，有49.0%的受訪者每次返鄉(xiāng)會捎帶禮品，其中79.6%的學(xué)生選擇購買300元以下的禮品，只有1.3%購買了1000元以上的禮品。以上數(shù)據(jù)可以初步判斷海參市場存在潛在購買力。

（二）相關(guān)性檢驗

對個數(shù)據(jù)兩兩配對進行相關(guān)性分析，由卡方檢驗得，購買海參的主要用途與偏愛海參規(guī)格的相關(guān)系數(shù)為68.808，P值為0，即這兩個變量相關(guān)，由此可得，商家能根據(jù)學(xué)生購買海參的用途來提供相應(yīng)規(guī)格的海參以及進行宣傳；同樣是否購買過海參與對海參商品印象的相關(guān)系數(shù)為9.904，P值為0.019，即學(xué)生是否購買過海參影響對海參商品種類的定位，在受訪者中購買過海參的，認為海參是保健品和食材的占據(jù)很大的比重，而沒有購買過的，多數(shù)也認為海參是保健品；91%的學(xué)生傾向于在實體店購買海參，只有9%的人是傾向于在網(wǎng)店購買，現(xiàn)將學(xué)生的考慮因素按照一定的評分標準從高到底進行排列（評分細則：根據(jù)受訪者在問卷上按先后順序填寫的3個考慮因素分別賦值5/3/1分后對各個因素得分進行加總得出各因素的總分），通過匯總，得到各因素在實體店組與網(wǎng)店組的排名分別為：實體店：1.營養(yǎng)（2131）2.價格（1885）3.口味（1785）4.品牌（1003）5.便攜（625）6.重量（150）7.包裝（134）；網(wǎng)店：1.價格（222）2.營養(yǎng)（196）3.口味（111）4.品牌（99）5.便攜（79）6.包裝（25）7.重量（12），可見無論是實體店還是網(wǎng)店，學(xué)生更注重的是營養(yǎng)、價格和口味，由二者排名可知，喜歡實體店購買的受訪者對產(chǎn)品的營養(yǎng)需求高于價格，而傾向網(wǎng)絡(luò)購買的受訪者則對價格更敏感；通過對學(xué)生期末生活費剩余與購買的特產(chǎn)價格相關(guān)分析，雖然學(xué)生購買特產(chǎn)價格與期末生活費剩余有關(guān)，但是我們發(fā)現(xiàn)生活費剩余為入不敷出和為0的學(xué)生中，有超過一半的仍購買過特產(chǎn)回家，甚至剩余100～500元的學(xué)生中更有人購買了500元以上的特產(chǎn)回家，于是我們認為在校大學(xué)生購買特產(chǎn)的總量并不是完全由其自身的購買力決定，還受家庭、親人等多方面的因素的影響；而學(xué)生的期末生活費剩余與其所在年級有關(guān)，年級越高，剩余越多，也驗證了研究生消費能力更強的假設(shè)。

（三）方差分析

在探尋了各變量之間的相互關(guān)系，我們運用方差分析進行更深層次的挖掘。對所調(diào)查的個高校購買力的比較進行分析，有95%的把握認為各高校間并沒有顯著差異；但不同年級購買海參的行為存在差異，博士生與其他年級的差異尤為顯著，可能與博士已經(jīng)步入社會，對海參等高級商品有所了解，且有能力承擔(dān)較高的價格有關(guān)。

（四）模型簡析

根據(jù)以上分析結(jié)果建立關(guān)聯(lián)規(guī)則模型，按照提升度的大小排序，選擇其中排名前十的規(guī)則進行展示排列，在包含孝敬父母的單元當(dāng)中，以孝敬父母為購買海參目的的大學(xué)生認為海參的價格、營養(yǎng)更重要，同時他們愿意夠買的規(guī)格是一斤400元；在包含自己食用的單元當(dāng)中，以自己食用為購買海參目的的大學(xué)生認為海參的口味、營養(yǎng)更重要，將海參定位為一種食材，愿意購買的規(guī)格是三斤999元；在包含饋贈朋友的單元當(dāng)中，以饋贈朋友為購買海參目的的大學(xué)生認為海參的價格、便攜度更重要，將海參定位為一種禮品，愿意購買的規(guī)格是一斤-400元；在包含親友委托的單元當(dāng)中，以饋贈朋友為購買海參目的的大學(xué)生認為海參的價格更重要，將海參定位為食材和保健品，他們愿意購買的規(guī)格是一斤-400元；在包含工作送禮的單元當(dāng)中，以工作送禮為購買海參目的的大學(xué)生認為海參的價格很重要。

有趣的是，不論購買海參的目的是什么，大多數(shù)大學(xué)生還是心系父母，在滿足購買目的的同時，還應(yīng)該購買部分來孝敬父母。

三、結(jié)論及建議

（一）產(chǎn)品設(shè)計

通過以上分析，大學(xué)生海參市場存在且潛力巨大，開發(fā)時要迎合大學(xué)生對海參的需求和偏好，才能將潛力盡可能的挖掘出來。在設(shè)計海參產(chǎn)品的時候，應(yīng)對海參產(chǎn)品的營養(yǎng)成分做出明顯標注，同時在針對大學(xué)生的海參宣傳內(nèi)容上要注重對海參的營養(yǎng)知識的普及，這樣在擁有海參營養(yǎng)知識的背景下，大學(xué)生更容易接受海參在其口味方面的不足，同時可以增加其理性購買的欲望；在包裝設(shè)計方面，最好可以做到簡單便攜，既方便學(xué)生，又可以節(jié)省成本；增加即食海參的口味和調(diào)味料的品種，給大學(xué)生更多的選擇，最好進行口味測試，設(shè)計出滿足大學(xué)生口味的產(chǎn)品；對產(chǎn)品規(guī)格的設(shè)計我們建議盒裝的海參最好為一斤左右，從調(diào)查中我們得知，購買海參的主要用途是孝敬父母和工作送禮，常識上，一斤左右不失面子，同時又能有一個相對合適的食用海參周期，同時，廠商可以將規(guī)格適中、價格便宜、而且營養(yǎng)較高但是包裝簡單大方的海參，同包裝精美多用于饋贈送禮的海參產(chǎn)品一起捆綁銷售，這樣對大學(xué)生消費者來講既滿足了送禮的需要，也滿足了購買海參孝敬父母的心理，對商家而言，這樣的銷售方式也是既提高了銷量，也降低了產(chǎn)品的平均成本，一舉兩得。

（二）產(chǎn)品價格

產(chǎn)品的價格是大學(xué)生最敏感的因素之一，300元的海參產(chǎn)品可以被絕大多數(shù)的大學(xué)生接受，也就是說，單價較低的海參品種例如即食海參可以通過刺激消費者的購買數(shù)量來使其達到300元左右的消費程度，單價較高的禮盒裝海參可以設(shè)計成300元左右一盒或規(guī)格更小的150元左右一盒并刺激消費者購買兩盒。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的大學(xué)生消費者假期帶特產(chǎn)回家的消費總額在300元以下。所以300元是一個消費分界點，更是一個商家可以利用的，刺激消費者達到的消費程度。

（三）產(chǎn)品宣傳

海參作為大學(xué)生關(guān)注的一個弱點，很少會被大學(xué)生主動的了解。調(diào)查中近五成的學(xué)生都是通過他人介紹的方式了解的海參。但同時，又有接近四成的大學(xué)生通過電視渠道了解海參，所以廠家應(yīng)注重口碑，誠信經(jīng)營，并在寒暑假加大電視廣告宣傳力度，并將宣傳重點放在營養(yǎng)構(gòu)成及口味上，突出營養(yǎng)價值之高與口味鮮美，同時，在宣傳時還應(yīng)突出針對學(xué)生設(shè)計的產(chǎn)品，以此來吸引學(xué)生家庭消費群體。