王錦慧　白敬璇

(中國(guó)傳媒大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100024)

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基于IP視角下的網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估影響因素研究*

王錦慧白敬璇

(中國(guó)傳媒大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，北京 100024)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)劇以其獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)屬性成為了關(guān)注的焦點(diǎn)，越來(lái)越多網(wǎng)絡(luò)劇類(lèi)型可供選擇。目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)劇正處在快速發(fā)展時(shí)期，但由于國(guó)內(nèi)沒(méi)有成熟的網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估體系和模型，嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)劇的投融資和交易，因此建立合理的網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值評(píng)估體系和模型就成為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展急需解決的問(wèn)題。 基于IP研究視角，從網(wǎng)絡(luò)劇的創(chuàng)意階段、播出階段到營(yíng)銷(xiāo)階段進(jìn)行分析，探索全產(chǎn)業(yè)鏈、各階段的網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估影響因素，并建立相關(guān)影響因素的量化指標(biāo)體系，為網(wǎng)絡(luò)劇的開(kāi)發(fā)和交易提供理論依據(jù)，同時(shí)對(duì)未來(lái)進(jìn)一步的量化、實(shí)證分析提供幫助。

網(wǎng)絡(luò)劇;價(jià)值評(píng)估;IP

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，IP成為了近年來(lái)的熱門(mén)詞匯，本文所指IP主要是那些具有高關(guān)注度、大影響力的并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)。資金和技術(shù)的大量涌入為IP發(fā)展壯大帶來(lái)了巨大的支持。隨著IP的火熱，IP的改編和再創(chuàng)造受到了人們的高度關(guān)注。IP的改編和再創(chuàng)造形式日趨多樣化，跨界融合趨勢(shì)愈加明顯，作為近年來(lái)IP改編、再創(chuàng)造熱門(mén)形式之一的網(wǎng)絡(luò)劇也越來(lái)越受到業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)劇是專(zhuān)門(mén)為互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)制作的以電腦、手機(jī)、平板電腦等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備為核心播放媒介的電視劇。從制作源頭方面可將網(wǎng)絡(luò)劇分為兩類(lèi)：一類(lèi)是以優(yōu)質(zhì)IP為原型的改編再創(chuàng)造的形式，下文稱(chēng)為IP網(wǎng)絡(luò)劇；另一類(lèi)是原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇，主要指制作團(tuán)隊(duì)自己選擇題材、組織劇本并且拍攝，創(chuàng)作出新的網(wǎng)絡(luò)劇的形式。

根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)顯示，截至2015年9月，國(guó)內(nèi)已經(jīng)上線的網(wǎng)絡(luò)劇有247部，共計(jì)3334集、50017分鐘，而2014年全年網(wǎng)絡(luò)劇為205部，共計(jì)2918集、50996分鐘。從體量上來(lái)說(shuō)，2015年9個(gè)月制作的網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量，已經(jīng)相當(dāng)于2014年的總和。2015年是網(wǎng)絡(luò)劇飛速發(fā)展的一年，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)劇將走上更加高速的發(fā)展道路。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值影響因素研究，一方面有助于形成標(biāo)準(zhǔn)化的評(píng)估體系，為網(wǎng)絡(luò)劇的未來(lái)開(kāi)發(fā)和交易提供了依據(jù)；另一方面合理的評(píng)估體系能為投資者提供決策依據(jù)，從而降低投資風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而為視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級(jí)提供了基礎(chǔ)。

一、國(guó)內(nèi)外研究綜述

目前國(guó)內(nèi)外鮮有對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估的文章，尤其是國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)這一問(wèn)題的研究更少，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)劇是近幾年才發(fā)展起來(lái)的一種新形式，研究尚處在初級(jí)階段，但是有關(guān)于版權(quán)和無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估研究已經(jīng)有了一些成果可以借鑒。因此本文著重研究了版權(quán)和無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)。

(一)國(guó)外文獻(xiàn)

Landes,William M,Posner和Richard A. Posner (1989)指出版權(quán)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要組成部分，知識(shí)產(chǎn)權(quán)(intellectual property)的一個(gè)基本特征是“公共物品”屬性，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)包括復(fù)制數(shù)量及價(jià)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的方法，探索版權(quán)法的重要特征，同時(shí)明確了版權(quán)法中對(duì)于抄襲和“無(wú)意識(shí)重復(fù)”之間的界定，最后界定了意識(shí)(idea)和表達(dá)(expression)的范圍，構(gòu)建了較為完整的包括版權(quán)范圍和期限的版權(quán)法模型。[1]Ted Hagelin(2003) 對(duì)傳統(tǒng)三種評(píng)估方法進(jìn)行分析后，提出了CAV方法，即競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)法，CAV方法的最重要前提是知識(shí)產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)(intellectual property asset)的價(jià)值全部來(lái)源于相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值，CAV通過(guò)分析企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響，計(jì)算被許可人因許可所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)增加而獲得利潤(rùn),通過(guò)分析資產(chǎn)在多方面的優(yōu)劣勢(shì)的方法進(jìn)行評(píng)估。[2]Jeffrey H. Matsuura (2004)分析比較了傳統(tǒng)三種評(píng)估模式——成本評(píng)估模型(Cost-Based Models)、市場(chǎng)評(píng)估模型(Market-Based Models)以及收益評(píng)估模型(Income-Based Models)，指出成本評(píng)估模型通常不提供一個(gè)真實(shí)的估計(jì)值的無(wú)形資產(chǎn)，相反，這個(gè)模型通常適用于特定的監(jiān)管要求，例如會(huì)計(jì)目的或者稅務(wù)目的；與市場(chǎng)評(píng)估模型模型相關(guān)的一個(gè)重要問(wèn)題是適當(dāng)?shù)倪x擇可比的無(wú)形資產(chǎn)，但它未能考慮到影響無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的法律活動(dòng)的全部范圍；收益評(píng)估模型利用預(yù)測(cè)未來(lái)的收入，對(duì)當(dāng)前的資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。最后指出了三種模型都無(wú)法適用于所有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或者無(wú)形資產(chǎn)，三種模型的共同問(wèn)題是沒(méi)有將法律的權(quán)利涵蓋在計(jì)算中。[3]Levy F., Michael R., Duffey (2007) 將現(xiàn)存的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估模型劃分為三類(lèi)，以市場(chǎng)為主導(dǎo)的模型、以經(jīng)濟(jì)和期權(quán)為主導(dǎo)的模型和績(jī)效管理模型。[4]

以上各模型或方法的側(cè)重點(diǎn)不同，有的是以成本為指標(biāo)，有的是以特征或者優(yōu)劣勢(shì)為主要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，從一個(gè)或多個(gè)側(cè)面完善了版權(quán)或無(wú)形資產(chǎn)的體系。但上述各方法均未能從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，分析產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)對(duì)于版權(quán)價(jià)值評(píng)估的影響。

(二)國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)

根據(jù)我國(guó)《資產(chǎn)評(píng)估準(zhǔn)則——無(wú)形資產(chǎn)》的規(guī)定，無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估方法“主要包括成本法、收益法和市場(chǎng)法，注冊(cè)資產(chǎn)評(píng)估師應(yīng)當(dāng)根據(jù)無(wú)形資產(chǎn)的有關(guān)情況進(jìn)行選擇”，但該準(zhǔn)則并沒(méi)有明確指出具體的選用方法。陳守忠(2004)指出成本法、收益法和市場(chǎng)法三種評(píng)估方法的選擇應(yīng)該主要依據(jù)評(píng)估目的，并且闡述了三種方法之間的關(guān)系：評(píng)估價(jià)值是一種預(yù)計(jì)價(jià)值，與市場(chǎng)有著緊密的聯(lián)系，因此總體的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估方式都應(yīng)該是市場(chǎng)法，成本法因?yàn)榭紤]了合理的利潤(rùn)，與市場(chǎng)緊密地聯(lián)系在了一起，因此具有市場(chǎng)屬性，是市場(chǎng)法的一種；收益法也與市場(chǎng)法有著緊密的聯(lián)系，因?yàn)槭找婺芰κ鞘袌?chǎng)價(jià)值的集中體現(xiàn)。[5]王同律(2005)通過(guò)分析傳統(tǒng)三種方法對(duì)企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易中無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估的不適應(yīng)性,并結(jié)合經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期企業(yè)的實(shí)例分析,提出了要素法來(lái)估算無(wú)形資產(chǎn)收益額，借以輔助計(jì)算無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。[6]姜秋 、王寧(2005)認(rèn)為傳統(tǒng)的三種方法在處理模糊性和不確定時(shí)不能準(zhǔn)確的評(píng)估，通過(guò)引入模糊數(shù)學(xué)的方法，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行了模糊綜合評(píng)價(jià)，以期能夠幫助企業(yè)進(jìn)行合理的知識(shí)產(chǎn)權(quán)評(píng)估。[7]段桂鑒、王行鵬(2012)，通過(guò)分析版權(quán)價(jià)值的層次，將版權(quán)層次區(qū)分為產(chǎn)品層次、企業(yè)層次和產(chǎn)業(yè)層次，對(duì)版權(quán)價(jià)值有了更清晰的認(rèn)識(shí)。[8]曾琳琳(2013)通過(guò)對(duì)評(píng)估理論和方法進(jìn)行總結(jié)和歸納,并且對(duì)收益法中各參數(shù)的選取進(jìn)行了探討，最終指出收益法較為科學(xué)地反映了無(wú)形資產(chǎn)未來(lái)預(yù)期現(xiàn)金流入量,更加符合財(cái)務(wù)分析的需求，隨著我國(guó)資產(chǎn)評(píng)估法律的不斷完善，收益法將得到廣泛地應(yīng)用。[9]龐安超(2014)分析了版權(quán)的幾個(gè)基本價(jià)值，包括版權(quán)的自由價(jià)值、版權(quán)的秩序價(jià)值和版權(quán)的效率價(jià)值，提出了化解版權(quán)價(jià)值沖突的原則，為化解版權(quán)沖突提供了理論依據(jù)。[10]吳玉玲、高銘(2014)通過(guò)對(duì)于層次分析法的運(yùn)用，確定了電視劇版權(quán)交易評(píng)估指標(biāo)的權(quán)重，對(duì)電視劇版權(quán)交易評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行等級(jí)賦值，為電視劇引進(jìn)人員提供了一定的參考。[11]

以上文獻(xiàn)的研究中都涉及到了影響價(jià)值評(píng)估體系的因素，但對(duì)于這些因素如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的分類(lèi)和梳理卻未進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。本文運(yùn)用全產(chǎn)業(yè)鏈的思路和方法，為上文提及的兩類(lèi)網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估的影響因素進(jìn)行了詳細(xì)地說(shuō)明和劃分，為網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值評(píng)估體系提供了一種基于產(chǎn)業(yè)鏈的分析方法。

二、網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估的影響因素

在借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)之上，本文構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值評(píng)估體系主要從全產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，研究網(wǎng)絡(luò)劇在產(chǎn)業(yè)鏈各階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值的影響因素，并引入了新興媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值的影響，使得其影響在網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估中得以體現(xiàn)，也讓影響因素的考慮范圍更加廣泛和全面。

以下是網(wǎng)絡(luò)劇估值體系的示意圖，本文將按照此產(chǎn)業(yè)鏈：創(chuàng)意階段-播出階段—營(yíng)銷(xiāo)階段對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估影響因素進(jìn)行探究。

圖1　網(wǎng)絡(luò)劇評(píng)估體系影響因素分析示意圖

(一)創(chuàng)意階段網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估影響因素分析

1、網(wǎng)絡(luò)劇類(lèi)型

網(wǎng)絡(luò)劇類(lèi)型是指在題材方面擁有共通點(diǎn)的不同的網(wǎng)絡(luò)劇的集合，本文將網(wǎng)絡(luò)劇的類(lèi)型列為網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估的影響因素原因主要有三點(diǎn)。

(1)網(wǎng)絡(luò)劇類(lèi)型在影響受眾覆蓋面上對(duì)兩類(lèi)網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估有影響。根據(jù)艾瑞咨詢《2014中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)劇的受眾更加年輕化，且以本科及以上學(xué)歷為主，而傳統(tǒng)電視劇的受眾年齡偏大，且學(xué)歷以高中及以下學(xué)歷為主，網(wǎng)絡(luò)劇依賴網(wǎng)絡(luò)的主力人群發(fā)展，逐漸增加可選擇類(lèi)型，拓展了受眾人群，進(jìn)而影響了其價(jià)值評(píng)估。

圖2　2015年4—5月網(wǎng)絡(luò)播放量

圖3　2015年最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)類(lèi)型

對(duì)于IP網(wǎng)絡(luò)劇來(lái)說(shuō)，其播放量與IP網(wǎng)絡(luò)劇自身的類(lèi)型、原IP的類(lèi)型有很大的關(guān)系。 根據(jù)ETVT藝恩電視決策智庫(kù)的數(shù)據(jù)顯示，從2015年4月、5月的網(wǎng)絡(luò)劇播放量來(lái)看，喜劇、校園、科幻、奇幻類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)劇占到了前幾位。對(duì)于這一現(xiàn)象，可以從IP最大源頭——網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的角度進(jìn)行分析。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值研究報(bào)告》中顯示，讀者最喜歡的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)類(lèi)型為玄幻奇幻類(lèi)型小說(shuō)，緊隨其后的是武俠仙俠和女生言情，通過(guò)這一報(bào)告我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)劇的類(lèi)型與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類(lèi)型受歡迎程度有很緊密的聯(lián)系。武俠仙俠類(lèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)通常會(huì)改編為科幻奇幻類(lèi)網(wǎng)絡(luò)劇，校園類(lèi)網(wǎng)絡(luò)劇通常又是以女生言情為主線，因此在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中受歡迎的類(lèi)型更加容易被改編為網(wǎng)絡(luò)劇，且更加易于取得較高的播放量。

(2)網(wǎng)絡(luò)劇類(lèi)型在轉(zhuǎn)換成本和回報(bào)上影響了網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值評(píng)估。對(duì)IP網(wǎng)絡(luò)劇來(lái)說(shuō)，玄幻類(lèi)型IP改編的網(wǎng)絡(luò)劇，一般在技術(shù)上的要求較高，成本投入較大，但更多的是可以滿足受眾的獵奇心理，兩者之間的投入與回報(bào)影響了IP網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值評(píng)估。

(3)網(wǎng)絡(luò)劇類(lèi)型在保持原IP粉絲忠誠(chéng)度上對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估的影響。如IP網(wǎng)絡(luò)劇，對(duì)于具有畫(huà)面感的原IP類(lèi)型來(lái)說(shuō)，改編成契合原著的網(wǎng)絡(luò)劇更加容易，這樣的改編就更加容易保證核心受眾的忠誠(chéng)度。以IP為原型的網(wǎng)絡(luò)劇改編后的受眾主體包括核心受眾和拓展受眾。核心受眾即是在對(duì)原IP進(jìn)行改編的過(guò)程中的主要目標(biāo)受眾之一，其主要為原IP在互聯(lián)網(wǎng)等媒介中積攢的粉絲。因此如果網(wǎng)絡(luò)劇的改編更加契合原IP，原IP粉絲的忠誠(chéng)度就會(huì)相對(duì)較高，這種粉絲忠誠(chéng)度的轉(zhuǎn)化就會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值評(píng)估。

2、知名IP改編與否

是否是知名IP改編的網(wǎng)絡(luò)劇是指網(wǎng)絡(luò)劇是否由知名IP改編再創(chuàng)作而來(lái)。對(duì)于改編IP，原IP是否知名是重要的評(píng)估因素。因?yàn)橐环矫妫璉P可以保證一定的受眾體量，IP網(wǎng)絡(luò)劇的潛在受眾量就有了一定的保證，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較??；另一方面是因?yàn)橹鸌P的粉絲效應(yīng)，在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還可以在營(yíng)銷(xiāo)成本上有所降低，因?yàn)橹璉P本身就有一種吸引能力，改編的宣傳推廣方面的投入就相對(duì)較少，可以將節(jié)省下來(lái)的成本用于制作過(guò)程，做出更加精良的網(wǎng)絡(luò)劇。

一方面，知名IP直接決定了IP網(wǎng)絡(luò)劇的前期關(guān)注程度，有效地降低了網(wǎng)絡(luò)劇在前期宣傳等方面的成本；另一方面是知名IP本身具有的可觀粉絲數(shù)量，核心受眾體量較大，轉(zhuǎn)化風(fēng)險(xiǎn)較低，這種風(fēng)險(xiǎn)對(duì)IP網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值評(píng)估產(chǎn)生了影響。另外，知名IP與否直接決定了IP再開(kāi)發(fā)的可能性，在知名原IP的前提下，我們將繼續(xù)分析IP的可轉(zhuǎn)化性。

3、可轉(zhuǎn)化性評(píng)估

可轉(zhuǎn)化性分為兩方面，一方面是前向可轉(zhuǎn)化性，主要針對(duì)IP網(wǎng)絡(luò)劇，即原IP轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)劇的可行性。這一特性主要針對(duì)IP網(wǎng)絡(luò)?。涣硪环矫媸呛笙蚩赊D(zhuǎn)化性，即網(wǎng)絡(luò)劇自身的可轉(zhuǎn)化性，我們也可稱(chēng)為衍生性，衍生性是兩類(lèi)網(wǎng)絡(luò)劇共同擁有的特性，這一特性因?yàn)榻Y(jié)合了用戶反饋等營(yíng)銷(xiāo)因素，因此我們將在營(yíng)銷(xiāo)階段對(duì)衍生性進(jìn)行詳細(xì)探討。

前向可轉(zhuǎn)化性評(píng)估可以通過(guò)幾個(gè)部分來(lái)討論，包括題材的可轉(zhuǎn)化性、改編可行性和制作技術(shù)的限制性。(1)題材的可轉(zhuǎn)化性，主要指原IP和網(wǎng)絡(luò)劇的類(lèi)型，對(duì)于血腥、暴力、驚悚這一類(lèi)型的原IP的改編，要考慮網(wǎng)絡(luò)劇的審核機(jī)制問(wèn)題，雖然網(wǎng)絡(luò)劇審核相較于電視劇審核相對(duì)寬松，但并不是完全沒(méi)有界限，這種題材類(lèi)型的限制對(duì)于轉(zhuǎn)化的可行性產(chǎn)生了影響。(2)改編的可行性，主要指是否可以改編進(jìn)而成為更具有改編形式屬性的作品，以及感情共鳴的問(wèn)題。如果要將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP改編成網(wǎng)絡(luò)劇，就需要在改編的過(guò)程中加入更多的網(wǎng)絡(luò)有利因子來(lái)適應(yīng)其播出形式和渠道。(3)網(wǎng)絡(luò)劇的制作技術(shù)水平限制。類(lèi)似玄幻類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP在上文中提到，因?yàn)槠渥陨碓氐奶攸c(diǎn)，需要用到大量高科技技術(shù)，但目前國(guó)內(nèi)在這方面的技術(shù)水平還相對(duì)薄弱，因此這類(lèi)題材網(wǎng)絡(luò)劇的制作就存在可操作性問(wèn)題，即使可以做出特效也容易出現(xiàn)類(lèi)似“五毛錢(qián)特效”這樣的特效質(zhì)量粗糙問(wèn)題，制作技術(shù)水平的限制往往會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的成本和最終結(jié)果產(chǎn)生影響，因此技術(shù)的限制也需要被考慮進(jìn)網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值評(píng)估體系中。

4、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)

在探討了IP的開(kāi)發(fā)可能和可轉(zhuǎn)化性后，我們將對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分析。對(duì)于兩類(lèi)網(wǎng)絡(luò)劇，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成雖然大致相同，但所產(chǎn)生的影響效果卻有著顯著的不同。對(duì)于IP網(wǎng)絡(luò)劇，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于其價(jià)值評(píng)估的影響主要體現(xiàn)在粉絲經(jīng)濟(jì)上。原IP所具有的人氣與電視劇主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的人氣相疊加，共同打造了IP下的粉絲經(jīng)濟(jì)，因此網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值評(píng)估，我們應(yīng)將是否改編自知名IP這一因素列入主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行單獨(dú)討論。對(duì)于原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇，除了主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的人氣影響外，更多的是需要主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)具有網(wǎng)絡(luò)敏感神經(jīng)，以此吸引網(wǎng)民的關(guān)注。

(1)導(dǎo)演、編劇

網(wǎng)絡(luò)劇的導(dǎo)演是網(wǎng)絡(luò)劇的組織者和領(lǐng)導(dǎo)者，網(wǎng)絡(luò)劇編劇是網(wǎng)絡(luò)劇劇本創(chuàng)作者。

原IP尤其是占重要比重的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布后，吸引了網(wǎng)絡(luò)讀者的圍觀，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在這一階段已經(jīng)積累了大量的粉絲，在后續(xù)改編成網(wǎng)絡(luò)劇的過(guò)程中，編劇和導(dǎo)演占據(jù)了重要的位置，編劇和導(dǎo)演對(duì)于原著的把控力對(duì)改編后的網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)生了重要的影響，改編和再創(chuàng)造過(guò)程既要求符合原著粉絲的價(jià)值情感基礎(chǔ)，又要求在這一基礎(chǔ)之上進(jìn)行擴(kuò)展，使得最終網(wǎng)絡(luò)劇的受眾覆蓋面盡可能擴(kuò)展；另一方面編劇和導(dǎo)演的名氣也會(huì)對(duì)改編后的網(wǎng)絡(luò)劇的粉絲價(jià)值疊加產(chǎn)生重要影響。

對(duì)于原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇，不存在原IP的粉絲聚集和編劇及導(dǎo)演對(duì)于原IP的把控，因此編劇和導(dǎo)演的名氣和關(guān)注度以及對(duì)于網(wǎng)絡(luò)元素的敏感程度就顯得尤為重要，如何從爆炸的網(wǎng)絡(luò)元素中找到網(wǎng)民們敏感的神經(jīng)所在，就成為了原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇導(dǎo)演和編劇的重要任務(wù)，即對(duì)于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)劇，編劇和導(dǎo)演的影響主要體現(xiàn)在人氣和對(duì)于網(wǎng)絡(luò)元素的篩選創(chuàng)造上。

(2)演員陣容

演員陣容包括了參加網(wǎng)絡(luò)劇演出的演員，其中有主要演員和次要演員之分。

對(duì)于IP網(wǎng)絡(luò)劇，演員陣容在粉絲經(jīng)濟(jì)中扮演了重要的角色，IP網(wǎng)絡(luò)劇的粉絲經(jīng)濟(jì)評(píng)估一方面依賴原著所積攢的粉絲人氣；另一方面就是后期改編再創(chuàng)造時(shí)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的人氣，除了上文中所提到的導(dǎo)演和編劇的人氣外，演員的人氣占據(jù)了重要的部分。粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵就在于是粉絲效應(yīng)的多重疊加，包括原IP和后續(xù)改編再創(chuàng)造部分的人氣話題等都會(huì)對(duì)粉絲集群產(chǎn)生影響，因此對(duì)于由IP改編的網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值評(píng)估，就需要將粉絲經(jīng)濟(jì)納入評(píng)估體系中，以使得評(píng)估變得更為有效。

對(duì)于原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇，粉絲的演技和人氣對(duì)于原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇的成功與否有著巨大的影響，通常原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇的投資相對(duì)于IP網(wǎng)絡(luò)劇較少，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，因此由于經(jīng)費(fèi)的制約，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇的演員在人氣方面不足，這就要求演員有較好的演技，能夠通過(guò)演技來(lái)打動(dòng)網(wǎng)友，《屌絲男士》中大鵬的演技就讓人們看到了一個(gè)又愛(ài)又恨的“屌絲”形象。

(3)制作質(zhì)量

網(wǎng)絡(luò)劇的制作質(zhì)量包括情節(jié)和角色的設(shè)定以及網(wǎng)絡(luò)劇的技術(shù)水平。

對(duì)于IP網(wǎng)絡(luò)劇，情節(jié)和角色的設(shè)定一方面是指情節(jié)和角色對(duì)于原著的還原程度；另一方面是情節(jié)和角色的擴(kuò)展程度。因?yàn)閷?duì)于網(wǎng)絡(luò)劇而言，其受眾更加廣泛，因此有一定的情節(jié)和角色的改編和拓展，這種改編是否使得網(wǎng)絡(luò)劇較之于原IP的情節(jié)上拖沓冗長(zhǎng)或缺乏邏輯，角色上是否有違原著核心思想或者所挑選演員對(duì)于角色的詮釋是否到位等，這些對(duì)于原著的改編和再創(chuàng)造都對(duì)原著粉絲的消費(fèi)意愿產(chǎn)生了影響，情節(jié)和角色設(shè)定的改編和再創(chuàng)造是以IP為原型的網(wǎng)絡(luò)劇最需要考慮的問(wèn)題，因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō)優(yōu)質(zhì)IP在改編成網(wǎng)絡(luò)劇時(shí)，原著粉絲都會(huì)給予厚望，如果這種期望沒(méi)能得到滿足，就很有可能削尖原著粉絲即核心粉絲對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的忠誠(chéng)度，從而影響網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值。

對(duì)于原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇，情節(jié)和角色的設(shè)定主要還是體現(xiàn)在對(duì)于網(wǎng)絡(luò)元素的把握上，還有就是情節(jié)是否拖沓冗長(zhǎng)、符合邏輯等方面，雖然網(wǎng)絡(luò)元素是瑣碎的，但是將網(wǎng)絡(luò)元素融入情節(jié)中，就要使其經(jīng)得起推敲，符合角色自身的一些特點(diǎn)，這種合理性是情節(jié)角色對(duì)于原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估的主要影響因素。

除了情節(jié)及角色的設(shè)定之外，網(wǎng)絡(luò)劇的技術(shù)水平也深刻地影響著網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值評(píng)估，網(wǎng)絡(luò)劇的技術(shù)水平主要指網(wǎng)絡(luò)劇對(duì)于特效等技術(shù)手段的應(yīng)用程度。對(duì)于IP網(wǎng)絡(luò)劇，玄幻類(lèi)或者仙俠類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)IP要想改編成網(wǎng)絡(luò)劇，對(duì)于特效的呈現(xiàn)尤為重要，然而近年來(lái)大火的一些以網(wǎng)絡(luò)IP為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)劇，其中的特效被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“五毛錢(qián)特效”。2015年大熱的網(wǎng)絡(luò)劇《花千骨》就是改編自網(wǎng)絡(luò)同名小說(shuō)，然而其中的很多特效被網(wǎng)友們稱(chēng)為“最差錢(qián)特效”，劇中的特效包子，更像是奧特曼中的妖怪，而靈蟲(chóng)“糖寶”的特效幾乎和主人公們不在同一次元，網(wǎng)友們?nèi)缡峭虏?，可想而知網(wǎng)絡(luò)劇特效質(zhì)量的不如人意。

對(duì)于原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇，不存在原IP粉絲的轉(zhuǎn)換，就更加需要原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇在技術(shù)水平呈現(xiàn)上的“走心”。在這一方面，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)尚處在初級(jí)階段，原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇在資金方面的制約較大，因此目前原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇多選擇喜劇、愛(ài)情劇等在技術(shù)方面要求較少的連續(xù)劇進(jìn)行開(kāi)發(fā)創(chuàng)作，制約了原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)劇的高速發(fā)展，未來(lái)這一問(wèn)題也將會(huì)有所緩解。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)劇在情節(jié)和角色設(shè)定上以及技術(shù)質(zhì)量上應(yīng)該有所用心，雖然目前大部分網(wǎng)絡(luò)劇的投入有限，但如果想吸引觀眾，就必須在上述兩個(gè)制作質(zhì)量部分中的至少一個(gè)上下功夫，即最終不是實(shí)現(xiàn)“技術(shù)為王”就是實(shí)現(xiàn)“情節(jié)、角色為王”。近來(lái)大熱的網(wǎng)絡(luò)劇《太子妃升職記》改編自網(wǎng)絡(luò)同名小說(shuō)，然而其制作水平的粗糙被網(wǎng)友們稱(chēng)為“最窮劇組”，片中唯美場(chǎng)景幾乎都出自一臺(tái)鼓風(fēng)機(jī)之手，可想而知其制作成本的低下和制作的粗糙，然而這部劇還是以朋友圈怒刷、點(diǎn)贊的方式強(qiáng)勢(shì)逆襲，在播出中段引起了巨大的反響，其可取之處主要在于沖突的情節(jié)成為了眾多網(wǎng)絡(luò)劇中的一大亮點(diǎn)，雖然穿越題材的網(wǎng)絡(luò)劇并沒(méi)有什么新意可言，但男人穿越到封建男權(quán)社會(huì)，以女性的身份感受著各種各樣社會(huì)的矛盾，這樣的情節(jié)就使得挑剔的網(wǎng)友們看到了網(wǎng)絡(luò)劇新的可能。由此我們看到一部較為成功的網(wǎng)絡(luò)劇如果在技術(shù)環(huán)節(jié)無(wú)法出新或達(dá)到優(yōu)秀，就必須在情節(jié)上下足功夫。

(二)播出階段網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估的影響因素

1、播出渠道

網(wǎng)絡(luò)劇播出渠道是指網(wǎng)絡(luò)劇的播出路徑或播出平臺(tái)。目前來(lái)看網(wǎng)絡(luò)劇播出平臺(tái)的黏性不穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依然將積攢人氣視為首要任務(wù)，但相對(duì)來(lái)說(shuō)，更加知名的播放平臺(tái)將有助于網(wǎng)絡(luò)劇的推廣，從而影響網(wǎng)絡(luò)劇的最終收益。[12]再者，播出渠道通過(guò)自身的優(yōu)勢(shì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行播出或更新上的調(diào)整，以吸引更多的用戶。

以騰訊視頻為例，騰訊利用其優(yōu)勢(shì)的虛擬平臺(tái)，在其渠道上運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)劇加入了更多粉絲和用戶的參與互動(dòng)，用戶可以采用統(tǒng)一的身份標(biāo)識(shí)登陸進(jìn)行驗(yàn)證，以較低的成本進(jìn)行自由、便捷的切換，這樣就使得用戶對(duì)于渠道的黏性增強(qiáng)，播出渠道在網(wǎng)絡(luò)劇評(píng)估中的影響增強(qiáng)。[13]《暗黑者》的制片人白一驄提出了“彈幕思維模式”，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電視劇播出后網(wǎng)友們的彈幕評(píng)論得到對(duì)于這一作品的反饋，這種反饋甚至微小到網(wǎng)友們對(duì)于一個(gè)群眾演員的興趣，這些反饋都真實(shí)地為一部作品貢獻(xiàn)著力量。而這些反饋也影響了后續(xù)的改編創(chuàng)作，影響了網(wǎng)絡(luò)劇的最終評(píng)估，因此將播出渠道列入網(wǎng)絡(luò)劇評(píng)估體系影響因素中。

2、播出時(shí)間

網(wǎng)絡(luò)劇的播出時(shí)間主要指平臺(tái)的更新時(shí)間和更新的集數(shù)。目前網(wǎng)絡(luò)劇播出平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇播出時(shí)間有各種不同的嘗試，平臺(tái)會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)劇的類(lèi)型和播出后的反饋及時(shí)調(diào)整更新時(shí)間和集數(shù)，盡可能地爭(zhēng)取更多的受眾觀看。因此網(wǎng)絡(luò)劇的播出時(shí)間雖然不及傳統(tǒng)電視劇的播出時(shí)間那樣重要，但好的更新時(shí)段和集數(shù)的選擇依舊影響了網(wǎng)絡(luò)劇的最終走向，應(yīng)被列入價(jià)值評(píng)估體系中。

(三)營(yíng)銷(xiāo)推廣階段網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估的影響因素

1、各階段推廣營(yíng)銷(xiāo)

(1)播出期推廣營(yíng)銷(xiāo)

播出期推廣營(yíng)銷(xiāo)是指網(wǎng)絡(luò)劇在播出階段對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的營(yíng)銷(xiāo)推廣。網(wǎng)絡(luò)劇的包裝宣傳貫穿于網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)時(shí)期，但目前網(wǎng)絡(luò)劇的數(shù)量較大，大部分網(wǎng)絡(luò)劇投入的資金有限，很難實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的推廣營(yíng)銷(xiāo)的情況下，通常利用在播期間所得到的反饋對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行有針對(duì)性的包裝推廣，這樣可以更好地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)推廣策略以適應(yīng)市場(chǎng)并且降低成本。仍然以上文提到的《太子妃升職記》(以下稱(chēng)《太子妃》)為例，在此網(wǎng)絡(luò)劇播出初期，因?yàn)榻?jīng)費(fèi)等問(wèn)題，并沒(méi)有進(jìn)行大力的宣傳，然而在開(kāi)播之后，《太子妃》走上了一條自媒體營(yíng)銷(xiāo)之路，《太子妃》的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道為微博、微信等，通過(guò)微信的怒刷點(diǎn)贊等方式進(jìn)行推廣，將槽點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樵掝}討論，隨著劇情不斷被推向高潮，話題熱度也在持續(xù)走高，最終以較后期低的營(yíng)銷(xiāo)成本實(shí)現(xiàn)了巨大的成功。在播出期間對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行宣傳的效果相對(duì)較好，話題和在播劇情的相互呼應(yīng)使得經(jīng)費(fèi)有限的網(wǎng)絡(luò)劇能夠以較低的成本獲取較大的收益。因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的包裝宣傳成本和收益都需要被列入網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值評(píng)估體系中。除此之外，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇中期宣傳進(jìn)行適當(dāng)?shù)牧炕攘?，包括所涉及的推廣渠道數(shù)量、渠道的覆蓋人數(shù)和渠道的口碑，前兩者屬于渠道的規(guī)模，口碑主要影響宣傳的質(zhì)量和可信度。

(2)前期推廣宣傳

前期推廣指網(wǎng)絡(luò)劇在播出之前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的預(yù)熱宣傳等營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于一部投入較大的網(wǎng)絡(luò)劇，它的前期和后期推廣都是必不可少的，而且是極為重要的。網(wǎng)絡(luò)劇的前期推廣主要是為了吸引核心受眾的關(guān)注，即對(duì)于原IP粉絲的吸引是首要任務(wù)，同時(shí)前期推廣宣傳還要著重營(yíng)銷(xiāo)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，要讓受眾對(duì)于大手筆的網(wǎng)絡(luò)劇制作有所期待，有期待就容易形成圍觀，有圍觀就容易拓展用戶。除此之外話題的制造也是前期必不可少的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，話題的宣傳渠道和覆蓋范圍都是衡量這一時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)成果的重要指標(biāo)，例如《盜墓筆記》這樣一個(gè)單集投資500萬(wàn)的大制作在前期就積累了不少話題——《盜墓筆記》被禁，被禁之后又解禁，解禁了又更改了劇情。這一系列的話題之后，無(wú)數(shù)人對(duì)《盜墓筆記》這部網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)生了好奇，好奇就會(huì)形成圍觀，最終實(shí)現(xiàn)了受眾群體的拓展。因此前期推廣對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的最終播出效果等方面有著直接影響，從而應(yīng)該包涵在網(wǎng)絡(luò)劇的價(jià)值評(píng)估體系中。

(3)后期推廣宣傳

后期推廣宣傳主要指網(wǎng)絡(luò)劇播出之后對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的跟進(jìn)宣傳。 后期推廣宣傳的著力點(diǎn)主要在有系列化傾向的網(wǎng)絡(luò)劇和網(wǎng)絡(luò)劇衍生品上。如果網(wǎng)絡(luò)劇在播出之后受到好評(píng)或者說(shuō)關(guān)注度較高，可以考慮系列化發(fā)展的道路。雖然目前來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)劇的“系列化”神經(jīng)還不敏感，但在未來(lái)更多的網(wǎng)絡(luò)劇會(huì)走上系列化的道路。因此一些大投資的優(yōu)質(zhì)IP改編的網(wǎng)絡(luò)劇應(yīng)該在播出第一季的時(shí)候就對(duì)市場(chǎng)上的反應(yīng)有所準(zhǔn)備，如果反饋結(jié)果是積極的，就應(yīng)該在第一季尾聲部分跟進(jìn)宣傳推廣，這個(gè)時(shí)候可以利用網(wǎng)絡(luò)劇的人氣和話題討論熱度降低營(yíng)銷(xiāo)成本，從而達(dá)到最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。網(wǎng)絡(luò)劇衍生品的宣傳同樣可以借助網(wǎng)絡(luò)劇的后期宣傳，在網(wǎng)絡(luò)劇播出后期線上與線下產(chǎn)品的宣傳同時(shí)發(fā)力，不管是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇還是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇衍生品都能起到很好的促進(jìn)作用，相互影響、交叉促進(jìn)。因此后期推廣宣傳直接影響了系列化網(wǎng)絡(luò)劇的收益和網(wǎng)絡(luò)劇全產(chǎn)業(yè)鏈的收益，因而應(yīng)該包涵在網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值的評(píng)估體系中。

2、后期推廣拓展——衍生性

后期推廣拓展也就是上文中在可轉(zhuǎn)化性部分提到的后向可轉(zhuǎn)化性，主要探討網(wǎng)絡(luò)劇的衍生性，即網(wǎng)絡(luò)劇自身的開(kāi)發(fā)和探索，目的是為了適應(yīng)如今網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降陌l(fā)展，在原劇播出之后，根據(jù)反饋效果，嘗試與多領(lǐng)域結(jié)合的全產(chǎn)業(yè)化模式。

衍生的價(jià)值主要基于反饋機(jī)制上，特別是要進(jìn)行后續(xù)開(kāi)發(fā)(包括系列化)的網(wǎng)絡(luò)劇。網(wǎng)絡(luò)劇借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，形成大數(shù)據(jù)資源，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延展，大數(shù)據(jù)建立在受眾的行為基礎(chǔ)之上，因此在產(chǎn)業(yè)鏈延展的過(guò)程中，衍生的部分可以通過(guò)數(shù)據(jù)更加匹配受眾需求，使得收益拓展。如果網(wǎng)絡(luò)劇往系列化方向發(fā)展，即網(wǎng)絡(luò)劇的多系列延展，類(lèi)似國(guó)外電視機(jī)的季播，那么后期對(duì)于受眾的反饋分析就顯得十分重要，是基于互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)的雙向甚至多向反饋，用戶的情感和點(diǎn)子憑借互聯(lián)網(wǎng)傳遞到轉(zhuǎn)換模式中，改編者和再創(chuàng)造者接受這些信息并將其運(yùn)用到轉(zhuǎn)換過(guò)程中，使得轉(zhuǎn)換變得更加有針對(duì)性，這樣的模式也加快了IP的改編和再創(chuàng)造進(jìn)程，使得這一過(guò)程變得更加高效。對(duì)于有系列化傾向的網(wǎng)絡(luò)劇來(lái)說(shuō)，如何在下一季更加貼近受眾的需求，將故事往受眾所接受的方向進(jìn)行延展，將更有利于鞏固受眾。

同時(shí)也是基于這種反饋分析，決定了后續(xù)衍生的方向，衍生的收益雖然不能直接影響網(wǎng)絡(luò)劇的收益，但衍生品可以對(duì)原IP或網(wǎng)絡(luò)劇造成間接的影響，我們可以說(shuō)基于IP改編的網(wǎng)絡(luò)劇也是一種IP的衍生產(chǎn)品，但此處更強(qiáng)調(diào)的是基于這種網(wǎng)絡(luò)劇本身的衍生產(chǎn)品，即它們的核心是不完全相同的，由此我們看到基于網(wǎng)絡(luò)劇的衍生品可以包括游戲、電影等各種類(lèi)型的衍生形式，如果這些形式的衍生品得到認(rèn)可，將會(huì)帶動(dòng)原網(wǎng)絡(luò)劇的發(fā)展。

上述分析中我們看到衍生性對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇的再推廣和產(chǎn)業(yè)鏈的衍生有著極大的幫助，因此影響了網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估體系。

三、基于IP視角的網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估體系

上文中我們探討了產(chǎn)業(yè)鏈各階段影響網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值的各種因素?；谶@些影響因素，本文試圖找出能夠量化這些因素的指標(biāo)并構(gòu)建完整的網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估體系，為未來(lái)定量分析網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估模型打下基礎(chǔ)。

1、網(wǎng)劇類(lèi)型

在指標(biāo)選擇上，網(wǎng)絡(luò)劇的類(lèi)型目前沒(méi)有明確規(guī)范的劃分。一方面對(duì)于IP網(wǎng)絡(luò)劇的類(lèi)型可以參照原IP的類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為最大的IP源頭，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP價(jià)值研究報(bào)告》，主要將網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)類(lèi)型劃分為玄幻奇幻、武俠仙俠、女生言情、都市職場(chǎng)、科幻靈異、游戲競(jìng)技、歷史軍事、同人小說(shuō)和其它。另一方面對(duì)于原創(chuàng)和IP網(wǎng)絡(luò)劇的類(lèi)型可以參考主要的網(wǎng)絡(luò)播出平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇類(lèi)型進(jìn)行劃分。優(yōu)酷將網(wǎng)絡(luò)劇分為：古裝、武俠、警匪、軍事、神話、科幻、搞笑、偶像、優(yōu)酷出品、懸疑、歷史、兒童、農(nóng)村、都市、家庭、言情、時(shí)裝等類(lèi)型；愛(ài)奇藝將網(wǎng)絡(luò)劇分為：愛(ài)奇藝出品、言情、古裝、偶像、青春、宮廷、武俠、穿越、家庭等類(lèi)型。通常來(lái)說(shuō)類(lèi)似“優(yōu)酷出品”或“愛(ài)奇藝出品”這樣的平臺(tái)出品劇，一般都是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)劇，其他的類(lèi)型都有交叉，即一個(gè)類(lèi)型下面通常既包括網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)劇也包括IP網(wǎng)絡(luò)劇。因此在指標(biāo)引入上主要參考主要網(wǎng)絡(luò)劇播放平臺(tái)分類(lèi)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)劇，可以引入網(wǎng)絡(luò)元素?cái)?shù)量進(jìn)行分析，目前較為成功的案例有《屌絲男士》、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》等，這些受歡迎的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)劇都借助了網(wǎng)絡(luò)段子等網(wǎng)絡(luò)元素，以自黑反諷的方式對(duì)抗現(xiàn)實(shí)的怪誕，用自我解嘲的形式化解生活的壓力，更加貼近網(wǎng)民的喜好，也更加容易被接受，從前文列出的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)絡(luò)喜劇在播放量上較為可觀，與網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)喜劇有很大的關(guān)系。

2、是否知名

如何判斷原IP是否屬于知名IP，可以引入原IP的粉絲量等量化指標(biāo)入手。目前較為成功的知名IP改編的IP網(wǎng)絡(luò)劇是《盜墓筆記》，此劇改編自南派三叔同名小說(shuō)，系列書(shū)籍銷(xiāo)量破1200萬(wàn)冊(cè)的作品，有著可觀的粉絲人數(shù)，網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》單集投資達(dá)到500萬(wàn)，微博話題閱讀量超21億。此劇上線，就立刻引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，2015年7月3日全集上線后，5分鐘播放請(qǐng)求達(dá)到1.6億次，總播放量超過(guò)29億。

因此將原IP的受眾體量作為是否為知名IP的具體指標(biāo)，體量的衡量可以借助包括原著在內(nèi)的點(diǎn)擊量、閱讀量等可查閱的數(shù)量指標(biāo)。

3、可轉(zhuǎn)化性

在上文中對(duì)于此部分的分析中我們提到，前向可轉(zhuǎn)化性可以通過(guò)可轉(zhuǎn)化性、改編可行性以及制作技術(shù)的水平限制等方面進(jìn)行評(píng)估，因此在題材討論部分量化指標(biāo)主要選取了含有血腥、暴力等敏感鏡頭的數(shù)量進(jìn)行衡量；改編可行性部分選取了改編后含有感情內(nèi)核的網(wǎng)絡(luò)元素?cái)?shù)量作為指標(biāo)，原因是具有感情內(nèi)核的網(wǎng)絡(luò)元素與網(wǎng)絡(luò)IP的感情共鳴問(wèn)題有關(guān)，網(wǎng)絡(luò)IP的感情共鳴是指能夠引起受眾感情共鳴的網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)IP轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡(luò)劇后更加容易得到認(rèn)可，與此相對(duì)應(yīng)的是一些缺少感情內(nèi)核的網(wǎng)絡(luò)話題或元素，雖然這些話題或者元素十分熱門(mén)，但缺少感情共鳴，難以改編且得到認(rèn)可。例如“主要看氣質(zhì)”這類(lèi)熱門(mén)話題，雖然有著很高的關(guān)注度，但缺乏感情內(nèi)核，因此此類(lèi)網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)缺乏改編的可行性。衡量制作技術(shù)水平的限制程度，我們則選取了會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇的成本和最終結(jié)果產(chǎn)生影響的特效使用數(shù)量作為量化指標(biāo)。

4、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)

主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的量化指標(biāo)需要反映導(dǎo)演、編劇和主演的號(hào)召能力以及制作公司的制作能力。導(dǎo)演、編劇以及主演的量化指標(biāo)采用了導(dǎo)演、編劇往期作品數(shù)量及最近一部電視劇或網(wǎng)絡(luò)劇的點(diǎn)擊量，從兩個(gè)側(cè)面反映了導(dǎo)演、編劇和主演的號(hào)召能力以及對(duì)于作品的把控能力。制作質(zhì)量的量化指標(biāo)選取了制作公司作品年出品數(shù)量及點(diǎn)擊量用以反映制作公司的水平從而影響最終的網(wǎng)絡(luò)劇水平，制作成本的指標(biāo)引入用以衡量特效等技術(shù)手段的應(yīng)用程度和水平。

5、播出渠道

播出渠道的量化指標(biāo)主要采用的是目前對(duì)于視頻網(wǎng)站評(píng)價(jià)的指標(biāo)，包括視頻網(wǎng)站播放量(VV)、視頻網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)(日UV)、瀏覽時(shí)長(zhǎng)(TS)以及播放渠道的會(huì)員人數(shù)。前三個(gè)指標(biāo)的含義為日UV——每天該網(wǎng)站的訪問(wèn)人數(shù);VV——用戶在該網(wǎng)站看了多少視頻;TS——用戶在該網(wǎng)站看了多久，這三個(gè)維度的數(shù)據(jù)就基本代表一個(gè)視頻網(wǎng)站的用戶廣度、深度和粘度；而會(huì)員數(shù)則更加強(qiáng)調(diào)的是視頻渠道的影響力。

6、播出時(shí)間

網(wǎng)絡(luò)劇的播出時(shí)間在上文中指的主要是更新時(shí)間，因此在指標(biāo)的引入上主要考慮同時(shí)段更新的網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量，用以反映更新時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)水平；其次引入的指標(biāo)為更新頻次及更新集數(shù)，用以衡量對(duì)于用戶的刺激程度，同時(shí)可以與同時(shí)段更新的其他網(wǎng)絡(luò)劇進(jìn)行比較。

7、推廣營(yíng)銷(xiāo)

目前網(wǎng)絡(luò)劇因?yàn)椴コ銮赖膶傩?，基本都采用網(wǎng)絡(luò)媒體手段進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)，因此這一部分的量化指標(biāo)主要包括了社交媒體的討論熱度以及搜索引擎的搜索熱度，社交媒體的討論熱度主要反映了網(wǎng)絡(luò)劇的口碑等效果反饋，而搜索熱度則主要顯示了網(wǎng)絡(luò)劇的被關(guān)注程度。

8、反饋水平

反饋是主要基于互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建橋梁的雙向反饋機(jī)制，因此強(qiáng)調(diào)受眾與創(chuàng)作者的聯(lián)系，彈幕以及其他虛擬平臺(tái)是較為典型的雙向反饋機(jī)制平臺(tái)，因此在反饋水平上引入彈幕數(shù)量及其他虛擬平臺(tái)反饋數(shù)量作為量化指標(biāo)，用以反映反饋水平。

一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)三級(jí)指標(biāo)具體指標(biāo)指標(biāo)含義創(chuàng)意階段網(wǎng)劇類(lèi)型主要網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)劇類(lèi)型、網(wǎng)絡(luò)元素?cái)?shù)量反映網(wǎng)絡(luò)劇類(lèi)型的受歡迎程度是否知名IP原IP受眾體量(以點(diǎn)擊量、閱讀量、銷(xiāo)量等為主)反映知名IP與否可轉(zhuǎn)化性含有血腥、暴力等政策限制元素的關(guān)鍵情節(jié)數(shù)量反映題材可轉(zhuǎn)化程度含有感情內(nèi)核的網(wǎng)絡(luò)元素?cái)?shù)量反映改編可行性特效使用數(shù)量反映制作技術(shù)水平的限制程度主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)導(dǎo)演導(dǎo)演往期作品數(shù)量、最近一部電視劇或網(wǎng)絡(luò)劇的點(diǎn)擊量反映導(dǎo)演的知名度水平及作品把控能力編劇編劇近5年作品數(shù)量、最近一部電視劇或網(wǎng)絡(luò)劇的點(diǎn)擊量反映編劇的知名度和水平及作品把控能力主演主演出演電視劇數(shù)量、上一部電視劇點(diǎn)擊量反映主演的粉絲號(hào)召力及作品把控能力制作質(zhì)量制作公司作品年出品數(shù)量及點(diǎn)擊量制作成本反映網(wǎng)絡(luò)劇的技術(shù)水平和質(zhì)量播出階段播出渠道視頻網(wǎng)站播放量(VV)、會(huì)員數(shù)反映網(wǎng)絡(luò)劇播出平臺(tái)視頻播放體量視頻網(wǎng)站日均覆蓋人數(shù)(日UV)播出平臺(tái)受眾覆蓋瀏覽時(shí)長(zhǎng)(TS)播出平臺(tái)用戶黏性播出時(shí)間同時(shí)段更新網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量更新頻次每次更新集數(shù)反映網(wǎng)絡(luò)劇的播出時(shí)間水平營(yíng)銷(xiāo)推廣階段推廣營(yíng)銷(xiāo)微博話題閱讀量反映網(wǎng)絡(luò)劇微博熱度微信朋友圈相關(guān)內(nèi)容數(shù)量反映網(wǎng)絡(luò)劇朋友圈熱度百度搜索指數(shù)反映網(wǎng)絡(luò)劇互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注熱度反饋水平總彈幕數(shù)反映網(wǎng)絡(luò)劇的關(guān)注度及反饋水平虛擬平臺(tái)互動(dòng)次數(shù)反映網(wǎng)絡(luò)劇反饋水平

綜上所述，本文通過(guò)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)意-播出-營(yíng)銷(xiāo)階段的分析，結(jié)合新媒體下新的時(shí)代特征，建立了一套以產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估體系，這套體系中的影響因素可以幫助制作公司在制作過(guò)程中有更好的側(cè)重點(diǎn)，特別是每一階段有較為明確的影響因素，同時(shí)也可以幫助營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行機(jī)構(gòu)在推廣宣傳中有更好的切入點(diǎn)。

如何進(jìn)行合理的網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估是目前尚處在初級(jí)發(fā)展階段的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇乃至IP產(chǎn)業(yè)所面對(duì)的問(wèn)題之一，雖然目前網(wǎng)絡(luò)劇還處于初級(jí)發(fā)展階段，但這一模式會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)的深化逐漸走向成熟，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)劇價(jià)值評(píng)估研究分析也將不斷深化，為這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供新的思路。(致謝：感謝“中國(guó)傳媒大學(xué)優(yōu)秀青年老師培養(yǎng)工程”( YXJS2012304)的資助)

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責(zé)任編輯：高雪

The Research on the Influencing Factors of the Value Evaluation of the Online Series Based on IP

Wang JinhuiBai Jingxuan

(School of Economics and Management, Communication University of China, Beijing 100024, China)

Considering the number of online series has reached 247 until September of 2015, which has been equivalent to the total sum of 2014, we conclude that the development of Chinese online series has enormous potential. However, the valuation system of online series is still developing, which constrains the development of online series. Therefore, this study tries to explore the factors that affect the valuation of online series based on IP (intellectual property) throughout the whole industry chain. The whole industry chain includes three parts that are creation session, broadcast session and marketing session. By analyzing every stage of the chain, it will be easier to explore the factors affecting the valuation. In this way, the trade and investment in this area will be more feasible and the future research will be more practicable.

online series; value evaluation; intellectual property

2016-04-26

王錦慧(1975-)，女，河南南陽(yáng)人，中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，博士，主要從事文化產(chǎn)業(yè)投融資研究。

G124

A

1672-335X(2016)05-0087-09