【摘 要】消費(fèi)就是利用社會(huì)產(chǎn)品來滿足人們的需求的一種手段，而在廣告的影響下，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生改變。本文從廣告的特點(diǎn)和營銷方式、廣告對(duì)消費(fèi)主義的影響、變得更加有欲望的消費(fèi)者、對(duì)消費(fèi)主義的反思這些方面，對(duì)消費(fèi)主義在廣告的影響下進(jìn)行反思。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義； 廣告； 傳播

一、引言

在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，通過廣告的影響，商品不斷得到美化，人們的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念發(fā)生改變。如今消費(fèi)者購買商品不僅僅是為了需求，他們通過廣告了解更多的商品，追求物質(zhì)上的享受。這種改變，引起了我對(duì)消費(fèi)主義的反思，通過分析廣告與消費(fèi)主義之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)行思考。

二、廣告的特點(diǎn)和營銷方式

1.廣告的特點(diǎn)

廣告是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。廣告創(chuàng)造了商品的符號(hào)價(jià)值。它將消費(fèi)者的身份、地位、品味和個(gè)性與商品聯(lián)系起來。比如各類的奢侈品廣告，無一不透露出這些商品的豪華、高端，也讓消費(fèi)者感覺到自己身份地位的不凡。通過華麗的廣告語，讓人們感受到商品的高端以及消費(fèi)者的非凡地位。廣告還將消費(fèi)者的情感與商品聯(lián)系起來，是感情的表征。像一些鉆石的廣告語，“鉆石耀眼，真情悅心”、“一顆鉆石，兩廂情定”、“鉆石永恒，情誼永久”將愛情與鉆石聯(lián)系起來，使消費(fèi)者認(rèn)為鉆石是愛情的見證，從而吸引購買。此外，廣告還使消費(fèi)者從某個(gè)商品和品牌中，自然聯(lián)想到其帶來的文化意義。廣告是一種營銷方式，也是一種文化。現(xiàn)如今，更多的廣告中會(huì)加入各種傳統(tǒng)文化的色彩，增加了廣告的底蘊(yùn)，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感的共鳴，更有力地發(fā)揮廣告的作用。

大家應(yīng)該會(huì)經(jīng)常在各個(gè)商場中看到有現(xiàn)場的廣告營銷。比如在各類購買食品的柜臺(tái)，會(huì)有試吃的食物，吸引關(guān)注；比如在化妝品商店，會(huì)有試用裝，讓消費(fèi)者挑選最適合自己的款式；再比如在賣按摩椅的地方，消費(fèi)者可以親自感受商品的舒適度，產(chǎn)生購買的欲望。像這樣的現(xiàn)場廣告營銷有非常的多，都屬于組織性地再現(xiàn)生活體驗(yàn)，消費(fèi)生活體驗(yàn)蔓延至哪里，廣告就跟蹤到哪里。將產(chǎn)品的銷售和購物體驗(yàn)融為一體，從而對(duì)購物產(chǎn)生依賴性。

廣告夸大商品的使用價(jià)值。在廣告營銷中，夸張的手法可以使廣告的效果增加，讓這些商品在消費(fèi)者的印象中更加深刻。許多廣告會(huì)將商品的效果夸大，如某消眼紋眼霜的廣告，將它夸大成“青春永駐的秘密武器”、“年輕20歲不是夢(mèng)”。難道真的有這么神奇的眼霜？顯然，這種夸大的手法只是為了吸引消費(fèi)者的購買欲望，具有鼓動(dòng)誘惑性，讓消費(fèi)者感覺買了此類商品就可以完善自己的形象。

在廣告中展現(xiàn)主角對(duì)商品的迷戀和熱愛，鼓動(dòng)和宣傳去購買某種商品。通過人物表現(xiàn)對(duì)于商品的迷戀，會(huì)讓人們有代入感，從而更加相信它真的有這么好。比如說一些方便面的廣告，廣告中的主角用夸張的表情表達(dá)商品的好吃程度，很容易讓消費(fèi)者認(rèn)為此乃美味。但真的嘗過之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這味道也就這樣。即使已經(jīng)知曉真相，再次看廣告時(shí)，依舊會(huì)被主角的表演吸引，這就是廣告中主角展現(xiàn)對(duì)商品迷戀和熱愛的作用。

廣告突出商品本身的誘惑力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。廣告的目的就是為了讓更多的人了解到商品本身的魅力、功能與用途，在消費(fèi)者腦袋里留下商品的影響，吸引人們購買。

2.廣告的營銷方式

廣告展現(xiàn)全新的生活方式與價(jià)值觀，比如如何打扮、如何度假、如何享用美食、如何旅游等；從而吸引消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。廣告的內(nèi)容來自于生活，生活中某些信息的獲取，來源于廣告。廣告富有創(chuàng)造力，改變著人們對(duì)外部信息的了解方式。通過設(shè)計(jì)者的構(gòu)思，它可以打破我們固有的生活觀念。人們往往會(huì)有好奇心，對(duì)于新的事物都向往嘗試，從而，由廣告構(gòu)造出的具有全新生活方式與價(jià)值觀的商品就會(huì)令更多的消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，嘗試新事物。廣告改變了社會(huì)的價(jià)值觀，使人們趨同于這種價(jià)值觀，追求更美好的生活方式。

三、廣告對(duì)消費(fèi)主義的影響

廣告刺激消費(fèi)心理：用畫面、描述、語言、許諾等刺激消費(fèi)者的視覺、聽覺和心理，將受眾的注意力限制在傳播效果范圍之內(nèi)，造成消費(fèi)者的價(jià)值和心態(tài)失衡等。

催生消費(fèi)觀念。消費(fèi)者在廣告的影響下，追求超前消費(fèi)、強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的樂趣和優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)。廣告具有吸引力，這是肯定的，消費(fèi)者容易被經(jīng)過廣告美化的商品產(chǎn)生購買的欲望。人們追求心靈的充實(shí)，在廣告的感染下，選擇購買各種自己“滿意”的商品。改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，更多地追求消費(fèi)的樂趣，寧愿貸更多的款，也要滿足當(dāng)下的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)。隨著社會(huì)的發(fā)展，生活水平的不斷提高，消費(fèi)已經(jīng)從理性消費(fèi)時(shí)代轉(zhuǎn)變成感覺消費(fèi)時(shí)代，再演變成如今的感性消費(fèi)時(shí)代。

注重商品的符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)者不是對(duì)商品的使用價(jià)值進(jìn)行消費(fèi)，而是對(duì)符號(hào)價(jià)值進(jìn)行消費(fèi)，為了炫耀自己的財(cái)力和身份，滿足虛榮心。上述也提到了廣告將消費(fèi)者的身份、地位與商品聯(lián)系起來，在廣告層層的華麗包裝下，消費(fèi)者被這些表層的“金光閃閃”迷了眼睛，想要通過得到它們，來顯示出自己高貴的地位，財(cái)力的強(qiáng)大，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也轉(zhuǎn)向炫耀型消費(fèi)了。

引導(dǎo)消費(fèi)方式。廣告將商品和特定消費(fèi)目標(biāo)聯(lián)系起來，引導(dǎo)人們炫耀性消費(fèi)，但是造成了資源的浪費(fèi)和攀比的病態(tài)心理。廣告刺激消費(fèi)者的欲望，夸大對(duì)心理滿足的程度。可以說廣告是炫耀型消費(fèi)心理的推動(dòng)器。

廣告產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，它們具有視覺沖擊力和審美情趣。例如彩虹糖的廣告，色彩十分鮮艷，吸引了消費(fèi)者的眼球。煽動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使消費(fèi)者跳過思考是否有購買的需求，容易沖動(dòng)去購買具有視覺沖擊力的商品。

總之，這兩種消費(fèi)方式給予消費(fèi)者一種虛幻性的滿足，強(qiáng)調(diào)商品和消費(fèi)者在精神層面上的關(guān)系。在夸張性符號(hào)的宣傳下，消費(fèi)者被商品的虛假意義所迷惑。

傳播消費(fèi)主義。作為消費(fèi)主義載體的廣告，將消費(fèi)主義滲透到社會(huì)價(jià)值觀念中。而消費(fèi)主義的最大特征是過分看重商品的符號(hào)價(jià)值，對(duì)商品的形象和意義進(jìn)行崇拜。因此在消費(fèi)主義的傳播下，消費(fèi)者日益重視商品的情感意義和精神價(jià)值。

四、變得更加有欲望的消費(fèi)者

由于廣告的特性，消費(fèi)者被無所不在的廣告催眠，進(jìn)入迷醉的無理性狀態(tài)，容易受到廣告的影響進(jìn)行消費(fèi)。廣告語很容易體現(xiàn)一個(gè)品牌的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌。比如農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，自然堂的“你本來就很美”，諸如此類膾炙人口的廣告詞，通過不斷的反復(fù)對(duì)廣告有深刻印象，被廣告“洗腦”，容易讓人們對(duì)一個(gè)自己經(jīng)?？吹?，以為自己很了解的品牌進(jìn)行消費(fèi)。

廣告在宣傳的過程中確定著人的身份和人的地位，新的生活觀念沖擊著傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和生活方式，讓消費(fèi)者更想朝著新的生活觀念發(fā)展，從而更有欲望去購買。

五、對(duì)消費(fèi)主義的反思

消費(fèi)主義使得商品的使用價(jià)值和價(jià)值之間產(chǎn)生了背離。之前消費(fèi)者是購買商品的使用價(jià)值，但現(xiàn)在商品的價(jià)值和使用價(jià)值出現(xiàn)了背離，一件商品在使用價(jià)值還未消失時(shí)，就已經(jīng)被消費(fèi)者淘汰了。廣告的宣傳，告訴人們符合社會(huì)消費(fèi)的價(jià)值尺度，因此盡管商品沒有使用價(jià)值，但因?yàn)榉夏軌蝻@示個(gè)人地位、金錢、權(quán)力的價(jià)值尺度，所以人們青睞。

消費(fèi)主義會(huì)刺激消費(fèi)，從而造成資源的浪費(fèi)，環(huán)境的污染，摧毀人們生存的基礎(chǔ)。我們應(yīng)該學(xué)會(huì)合理消費(fèi)，反對(duì)鋪張浪費(fèi)。經(jīng)常會(huì)聽到公益廣告中會(huì)說到“沒有買賣，就沒有殺害”，正是有對(duì)皮草、象牙之類的高端產(chǎn)品的欲望，才會(huì)有人不斷地殺害各種動(dòng)物，以謀求金錢上的利益，對(duì)生態(tài)環(huán)境產(chǎn)生了破壞。再比如大家去餐廳吃飯總會(huì)點(diǎn)很多的菜，但是吃的好并不等于點(diǎn)的多。調(diào)查表明，中國消費(fèi)者每年僅在食物蛋白與脂肪上的浪費(fèi)就分別達(dá)到800萬噸和300萬噸。這種因消費(fèi)的不合理而產(chǎn)生的浪費(fèi)需要引起人們的重視。

現(xiàn)在消費(fèi)者把物質(zhì)消費(fèi)看作是衡量社會(huì)進(jìn)步的尺度，他們病態(tài)地認(rèn)為只有通過消費(fèi)才能規(guī)定和正視自己。其實(shí)不然，這樣做只是想掩蓋精神世界的寂寞與空虛。社會(huì)進(jìn)步代表著人們生活水平的提高，但消費(fèi)上升并不代表生活平的上升。物質(zhì)消費(fèi)只是一種表現(xiàn)，絕對(duì)不是尺度。

六、總結(jié)

廣告作為一種目的信息，其生存原則就是實(shí)現(xiàn)利益最大化。在傳播的過程中，作為消費(fèi)主義文化載體的它，使商品成為消費(fèi)者迷戀的“神”。而消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)代也被明顯欲望化。

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作者簡介：

宋如月（1999—），女，上海人，漢族，高中在讀，上海市南洋模范中學(xué)。