呂　凱

(安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)管理系，安徽 蕪湖 241000)

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CRM在國內(nèi)商業(yè)銀行的應(yīng)用現(xiàn)狀研究*

呂凱

(安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)貿(mào)管理系，安徽 蕪湖 241000)

隨著現(xiàn)代營銷理論和IT技術(shù)的進(jìn)步，客戶對(duì)銀行服務(wù)的要求越來越高，引入和構(gòu)建CRM已成為當(dāng)前商業(yè)銀行戰(zhàn)略管理中的重要任務(wù)。由于文化、科技、經(jīng)營理念等與國外存在差異，造成國內(nèi)商業(yè)銀行在應(yīng)用CRM時(shí)，從實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)、過程到效果都存在一些不足。

商業(yè)銀行;客戶關(guān)系;應(yīng)用;現(xiàn)狀

一　CRM的基本內(nèi)容

(一) CRM的內(nèi)涵

CRM理論的發(fā)源以歐美的市場(chǎng)營銷理論為基礎(chǔ)，而其正式起源地和發(fā)展成形地方是美國。隨著IT業(yè)的進(jìn)步為市場(chǎng)營銷理論的推廣和實(shí)施提供了更大的空間。從20世紀(jì)90年代至今，歐美營銷觀念漸漸從“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹閷?dǎo)向”。與此同時(shí)，出現(xiàn)了一系列營銷戰(zhàn)略：關(guān)系營銷、客戶滿意、客戶挽留、客戶價(jià)值、客戶終生價(jià)值、“一對(duì)一”營銷、個(gè)性化營銷等。這些都是“以客戶為導(dǎo)向”的核心內(nèi)涵的充分體現(xiàn)。由此可知，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，CRM) 是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，迅速增長(zhǎng)的目標(biāo)，建立以客戶為導(dǎo)向的戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行包括判別、選擇、爭(zhēng)取、開發(fā)和維護(hù)客戶的所有必要的業(yè)務(wù)流程；是將客戶關(guān)系視為企業(yè)的重點(diǎn)，通過系統(tǒng)的研究，通過重組企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程，來增強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠度，以提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和效率的工作實(shí)踐(見圖1)。[1]

圖1　CRM內(nèi)涵演示圖

由內(nèi)涵可知，CRM的核心是客戶價(jià)值管理，通過“個(gè)性化”的營銷原則，來滿足不同層次客戶的差異化需求，提高客戶忠誠度，并將客戶視為企業(yè)的關(guān)系資產(chǎn)努力加以維系，從而全面提升企業(yè)盈利能力。

(二)國內(nèi)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的動(dòng)因

1.培植客戶忠誠度。挖掘新客戶的支出要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于維系老客戶。若企業(yè)能夠向客戶提供超乎其期望的服務(wù)并給其帶來更多的利益，那么無疑這些客戶將轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期客戶，因而，這將會(huì)給企業(yè)帶來更多的商機(jī)。

企業(yè)如能將掌握的客戶資料向組織內(nèi)的每個(gè)成員提供，便能形成一個(gè)以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)。 企業(yè)將這些信息進(jìn)行集成就會(huì)形成一個(gè)清晰、全面的客戶全貌與產(chǎn)品信息，使企業(yè)為客戶服務(wù)的人員能夠根據(jù)客戶全面信息作出最佳決策(見圖2)。

圖2　客戶服務(wù)循環(huán)體系圖

2.建立商業(yè)進(jìn)入壁壘。促銷、打折、有獎(jiǎng)銷售等傳統(tǒng)手段極易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，因此不能有效地構(gòu)建起進(jìn)入壁壘。但是隨著CRM的廣泛應(yīng)用，客戶的信息都掌握在本企業(yè)手中，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想挖走客戶則要付出更多的優(yōu)惠條件、更長(zhǎng)的時(shí)間和更高的成本。

3.提升營銷活動(dòng)效率。在傳統(tǒng)營銷模式下，營銷人員很容易忽略自己通過努力爭(zhēng)取到的現(xiàn)有客戶，轉(zhuǎn)而去挖掘新客戶。 由于企業(yè)營銷人員的不斷變動(dòng)，導(dǎo)致客戶也隨之變動(dòng)，一個(gè)企業(yè)的老客戶可能會(huì)被企業(yè)其他營銷人員當(dāng)作新客戶來挖掘，從而影響企業(yè)營銷活動(dòng)的效率。

此外，在營銷活動(dòng)中，許多營銷人員把客戶信息視為私人資源，這是不利于企業(yè)完善客戶服務(wù)，維護(hù)客戶關(guān)系的。而CRM關(guān)注對(duì)整個(gè)企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行集成管理，使得客戶信息得以共享，從而提升企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的效率。

4.降低營銷成本。不重視客戶維系的業(yè)務(wù)活動(dòng)會(huì)使?fàn)I銷效率降低，從而增加營銷成本。而CRM通過客戶挖掘、客戶維系以及追求高價(jià)值終身客戶等措施促進(jìn)了企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。與此同時(shí)，CRM的應(yīng)用為企業(yè)節(jié)約了挖掘新客戶的費(fèi)用，降低了營銷成本及內(nèi)部溝通、客戶溝通費(fèi)用。

5.促進(jìn)銀行組織結(jié)構(gòu)變革。IT技術(shù)的迅猛發(fā)展提升了企業(yè)的信息化程度，也導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的重組，使組織結(jié)構(gòu)日益扁平化。從業(yè)務(wù)流程重建到CRM，企業(yè)流程和組織管理歷經(jīng)了一次革新，革新的目的是為了加強(qiáng)企業(yè)管理的信息化程度，以提升企業(yè)運(yùn)作效率，擴(kuò)大其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展(見圖3)。

圖3　高效銀行組織框架圖

6.創(chuàng)造雙贏的效果。CRM之所以受到眾多企業(yè)的重視，是由于良好的客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)和客戶來說，是一種互惠互利的策略。對(duì)客戶而言，CRM的應(yīng)用能為其提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及更多的選擇。對(duì)企業(yè)而言，CRM可以幫助其隨時(shí)掌握客戶的需求變化情況及客戶的構(gòu)成，并以此來指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)。

二　國內(nèi)商業(yè)銀行CRM應(yīng)用目前存在的問題

(一)從實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的角度看

1.組織結(jié)構(gòu)職能交錯(cuò)。大多數(shù)商業(yè)銀行都采用直線職能式組織結(jié)構(gòu)，即以產(chǎn)品部門作為直線部門，以職能部門作為參謀部門為決策提供支持。這種結(jié)構(gòu)造成每個(gè)產(chǎn)品部門必須各自為戰(zhàn)，獨(dú)立面對(duì)市場(chǎng)，使企業(yè)的業(yè)務(wù)被條條分割，導(dǎo)致企業(yè)不能充分利用其內(nèi)部資源，影響了CRM的實(shí)施效果。[2]

2.管理層級(jí)過多。多數(shù)國內(nèi)商業(yè)銀行管理層級(jí)過多，而且每一層都擁有一定的決策權(quán)力，這就使商業(yè)銀行部分經(jīng)營管理職能重疊，使信息傳播的環(huán)節(jié)增多，造成信息在傳播過程中失真或丟失，導(dǎo)致企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的決策和反應(yīng)能力變?nèi)酢?/p>

3.職權(quán)關(guān)系模糊。主要體現(xiàn)在多頭指揮方面，每個(gè)產(chǎn)品部門對(duì)下級(jí)都有權(quán)進(jìn)行指導(dǎo)，使客戶很難了解企業(yè)的合作誠意和經(jīng)營意向，不利于銀行與客戶建立互信。

(二)從實(shí)施過程的角度看

當(dāng)前國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)的經(jīng)營理念逐步由“以產(chǎn)品和服務(wù)為導(dǎo)向”，向“以客戶為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，為了挖掘和維系客戶資源，各商業(yè)銀行引入并實(shí)施了CRM。但在實(shí)施過程中還有一些不足，集中體現(xiàn)在對(duì)深層次的客戶關(guān)系管理觀念的認(rèn)識(shí)方面：

1.CRM建設(shè)沒有受到應(yīng)有的重視，沒有被提高到戰(zhàn)略高度。只有人們改變傳統(tǒng)的觀念，CRM系統(tǒng)才會(huì)發(fā)揮作用，而這種改變不僅涉及企業(yè)的普通員工，而且需要管理層的配合，只有管理層將其提高到戰(zhàn)略高度，并從組織、技術(shù)、思想和文化等方面對(duì)系統(tǒng)提供支持才能真正的實(shí)現(xiàn)“以客戶為導(dǎo)向”的運(yùn)營目標(biāo)。[3]

2.將CRM簡(jiǎn)單的看作是一種CRM的軟件應(yīng)用。在這種觀念的驅(qū)使下，許多國內(nèi)商業(yè)銀行不惜重金購置了復(fù)雜繁瑣的CRM軟件系統(tǒng)，而這種做法從形式上給員工增加了負(fù)擔(dān)，降低了其服務(wù)效率，導(dǎo)致商業(yè)銀行很難實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。

3.要認(rèn)清商業(yè)銀行實(shí)施CRM并取得明顯收效，不是在短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的事情。商業(yè)銀行在實(shí)施CRM的過程中需要投入大量的人、財(cái)、物等資源，并且在短期內(nèi)收效甚微。此外，國內(nèi)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理并取得成功的案例較少，導(dǎo)致許多銀行在投入大量資源時(shí)，心存疑慮。

(三)從實(shí)施效果的角度看

目前，在我國中、農(nóng)、工、建、交五大商業(yè)銀行，均引入并實(shí)施了CRM，其客戶擁有率和滿意率都有了顯著提升，但也存在一些共性的問題：

1.挖掘客戶資源所需信息不完整。目前國內(nèi)商業(yè)銀行的各項(xiàng)信息資源有待整合，CRM各系統(tǒng)的可擴(kuò)展性不強(qiáng)并且在內(nèi)部各項(xiàng)業(yè)務(wù)的信息流通不暢，不僅不能滿足“以客戶為導(dǎo)向”的經(jīng)營策略，而且不能為客戶關(guān)系管理提供充足的數(shù)據(jù)以挖掘客戶資源。

2.維系客戶資源能力角度看。

(1)與外資銀行爭(zhēng)奪客戶資源。根據(jù)WTO的有關(guān)協(xié)議，外資銀行于2005年以后，在中國境內(nèi)各地區(qū)獲得從事零售以及其它業(yè)務(wù)的權(quán)利。隨著外資銀行在中國境內(nèi)業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大，中國銀行業(yè)的客戶資源面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。

(2)原有國內(nèi)銀行業(yè)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。國內(nèi)銀行的優(yōu)勢(shì)在于營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多，已具有一定規(guī)模。但是隨著銀行業(yè)務(wù)電子化及網(wǎng)上銀行的迅速發(fā)展使得營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。外資銀行的優(yōu)勢(shì)在于創(chuàng)新的金融業(yè)務(wù)、經(jīng)驗(yàn)豐富的國際業(yè)務(wù)、雄厚的資金實(shí)力、多年的CRM經(jīng)驗(yàn)。國內(nèi)銀行只有樹立 “以客戶為導(dǎo)向”的服務(wù)理念，以獲得豐富的客戶資源才能縮小與外資銀行的優(yōu)勢(shì)差距。[4]

(3)維系現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性日益突現(xiàn)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，挖掘一個(gè)新客戶的支出是維持一個(gè)老客戶的5倍。在這種情況下，國內(nèi)銀行應(yīng)重視與現(xiàn)有客戶的關(guān)系，通過現(xiàn)有客戶開拓新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。國內(nèi)銀行可以借助CRM，來加強(qiáng)客戶的忠誠度，以達(dá)到避免客戶資源流失的目的。

三　解決國內(nèi)商業(yè)銀行CRM應(yīng)用存在問題的建議

(一)建立與客戶關(guān)系管理相適應(yīng)的銀行組織結(jié)構(gòu)

通過借鑒國外商業(yè)銀行的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的情況，我國商業(yè)銀行的組織架構(gòu)設(shè)計(jì)方向應(yīng)為”縱向扁平，橫向深化”。對(duì)縣級(jí)支行和城區(qū)支行進(jìn)行業(yè)務(wù)分析、區(qū)位分析，在對(duì)所屬市場(chǎng)進(jìn)行客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位研究，可以適當(dāng)取消其對(duì)下屬網(wǎng)點(diǎn)的管理權(quán)，改造為經(jīng)營功能型的單點(diǎn)式支行。因此，商業(yè)銀行通過重新構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)，可以克服CRM實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)方面存在的問題。[5]

(二)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，加強(qiáng)學(xué)習(xí)

企業(yè)高層要將客戶關(guān)系管理提升至戰(zhàn)略高度，各級(jí)管理者要提高對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)水平，建立客戶關(guān)系管理的新經(jīng)營理念首先要從各級(jí)管理者開始。全面普及客戶關(guān)系管理的經(jīng)營理念，將客戶關(guān)系管理的觀念滲透到銀行經(jīng)營管理的全過程，滲透到銀行各個(gè)部門、每一個(gè)員工，為全面實(shí)施客戶關(guān)系管理打好思想基礎(chǔ)。所以，商業(yè)銀行管理者通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，提升對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)水平，可以克服CRM實(shí)施過程方面存在的問題。

(三)構(gòu)建與商業(yè)銀行自身CRM功能相適應(yīng)的信息技術(shù)平臺(tái)

在商業(yè)銀行日常的業(yè)務(wù)處理中，客戶信息比較分散，沒有得到有機(jī)的整合，在利用上受到很大的限制，客戶信息不能共享，造成客戶信息資源浪費(fèi)，有價(jià)值的信息被埋沒，銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理就失去了最基本的信息基礎(chǔ)。因此商業(yè)銀行可以根據(jù)自身的情況采取不同的策略，依靠自身技術(shù)力量建立自己的數(shù)據(jù)倉庫和以此為基礎(chǔ)的CRM系統(tǒng)，以此來解決在客戶資源挖掘方面存在的問題(見圖4)。

圖4　CRM信息技術(shù)平臺(tái)

(四)通過個(gè)性化服務(wù)戰(zhàn)略，鞏固和挖掘優(yōu)質(zhì)客戶資源

國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，從了解客戶需要什么轉(zhuǎn)向?yàn)槭裁葱枰?，從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)存款規(guī)模、業(yè)務(wù)頻率、信譽(yù)等指標(biāo)將客戶群劃分等級(jí)并制定客戶分層策略。然后，對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)方式進(jìn)行重新整合，集中優(yōu)勢(shì)資源為特定的客戶群提供優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)，并以此來創(chuàng)造需求和克服客戶資源維系能力方面存在的不足。

總之，客戶是商業(yè)銀行利潤(rùn)的來源，誰能在競(jìng)爭(zhēng)中為客戶創(chuàng)造全新服務(wù)和全新價(jià)值，并建立和維系良好的客戶關(guān)系，誰就能博取客戶的忠誠，進(jìn)而獲得豐富的客戶資源，誰就占有了可觀的市場(chǎng)份額并在競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的優(yōu)勢(shì)。因此，商業(yè)銀行要?jiǎng)?chuàng)造交易、獲得客戶信任就必須與公眾建立和發(fā)展良好的關(guān)系，而這種良好的關(guān)系往往基于CRM的有效實(shí)施。

[1]羅杰·卡特懷特.掌握顧客關(guān)系[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2001：4-24.

[2]程社欣，程春明.如何在我國商業(yè)銀行中有效實(shí)施CRM的研究[J].內(nèi)蒙古石油化工，2006(6):54-56.

[3]江雪.我國商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理問題探討[J].致富時(shí)代，2010(6)：54.

[4]胡亞會(huì),等.國有商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理解析[J].會(huì)計(jì)之友，2009(35)：48-49.

[5]姜莉莉.商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理分析[J].財(cái)經(jīng)界(學(xué)術(shù)),2010(21)：23.

Research on the Present Situation of CRM Application in Domestic Commercial Banks

LYU Kai

(Department of Trade and Management,Anhui Technical College of Mechanical and Electrical Engineering,Wuhu 241000,China)

Along with the modern marketing theory and the progress of IT technology,customer demand for banking services is becoming higher and higher.To introduce and build the CRM has become an important task in the current strategic management of commercial banks.Due to such differences as culture,science and technology,and management concepts,the application of CRM in domestic commercial banks reveals some limitations in its implementation,leading institutions,process and effect.

commercial banks; customer relationship; application; present situation

2015-12-02

呂凱(1982-)，男，安徽明光人，碩士，講師，研究方向：市場(chǎng)營銷學(xué)、管理學(xué)。

F832.2

A

1671-1181(2016)03-0041-04