包旦妮+高志強(qiáng)

摘 要：老字號企業(yè)的生命活力來源于新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷研發(fā)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力是老字號企業(yè)的核心競爭力。面對不斷變化的市場需求環(huán)境，老字號企業(yè)只有不斷加大產(chǎn)品研發(fā)能力，才能在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展。本文以江蘇中華老字號產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展為例，通過產(chǎn)品創(chuàng)新中市場需求驅(qū)動、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動、設(shè)計創(chuàng)新驅(qū)動等幾種類型的研究，探討中華老字號產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的途徑。

關(guān)鍵詞：江蘇中華老字號 產(chǎn)品 創(chuàng)新

中華老字號是我國傳統(tǒng)商業(yè)文化的結(jié)晶，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，老字號在轉(zhuǎn)型發(fā)展中一度面臨許多困難，據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會2005年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，只有近10%的企業(yè)效益良好，其余均陷入勉強(qiáng)維持或瀕臨倒閉的困境。商務(wù)部亦于2006年啟動“振興老字號工程”，共認(rèn)定了1129家“中華老字號”進(jìn)行重點(diǎn)培育，從完善企業(yè)體制改革與治理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)權(quán)多元化轉(zhuǎn)變、加強(qiáng)品牌建設(shè)，到建構(gòu)以技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新體制等多向度、全方位的老字號品牌活化措施。通過近十年的努力，中華老字號經(jīng)營狀況有了較大的改善。品牌價值有了大幅提升，2006年首屆中華老字號百強(qiáng)榜品牌價值平均值僅為4.6億元，而2013年中華老字號百強(qiáng)榜品牌價值平均值已經(jīng)達(dá)到100億元。其中江蘇省中華老字號發(fā)展成績尤其突出，2006年江蘇僅有兩個老字號品牌進(jìn)入百強(qiáng)榜，而且它們的品牌價值均未達(dá)到平均值，分別是中央商場4.56億、得月樓0.35億。而在2013年的百強(qiáng)榜中，江蘇省中華老字號已經(jīng)有8家入榜，其中排名第三的洋河酒業(yè)品牌價值高達(dá)716億元，中央商場與得月樓的品牌價值也分別升至110億、11億元。如果說老字號品牌經(jīng)營狀況的改善在企業(yè)體制改革與治理結(jié)構(gòu)方面，以及品牌活化措施路徑方面有一定的相似性，那么作為老字號生命力源泉的產(chǎn)品創(chuàng)新則因老字號涉及行業(yè)差異而有不同的方式。本文以江蘇中華老字號為例，分析企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新路徑。

一、中華老字號企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)涵分析

經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特指出，創(chuàng)新就是要建立一種區(qū)別于傳統(tǒng)的“生產(chǎn)要素的組合”新方式，把一種新的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引進(jìn)生產(chǎn)體系中，它包括新產(chǎn)品、新技術(shù)、新市場、實(shí)現(xiàn)新的原材料供應(yīng)和構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)等①。中華老字號的產(chǎn)品創(chuàng)新是以老字號典型產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的創(chuàng)新工程，是技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新等多維交織的組合創(chuàng)新。由于老字號企業(yè)分布涉及多個行業(yè)，產(chǎn)品與人們的日常生活息息相關(guān)，因此，企業(yè)選擇產(chǎn)品創(chuàng)新的著力點(diǎn)也有所不同，主要體現(xiàn)在協(xié)同化創(chuàng)新原則下，對市場、技術(shù)、設(shè)計等創(chuàng)新驅(qū)動力的運(yùn)用有所側(cè)重。本文對江蘇老字號分布的主要行業(yè)如餐飲、酒業(yè)、傳統(tǒng)工藝等領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新類型進(jìn)行實(shí)證研究，探索以市場需求、技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)計創(chuàng)新等產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動模式的具體路徑。

1.市場需求驅(qū)動型

中華民族飲食文化歷史悠久、享譽(yù)世界，其中的餐飲業(yè)中華老字號凝聚了我國各民族飲食文化的精華，老字號產(chǎn)品的品質(zhì)與口感已經(jīng)深深地植入在我們的民族文化記憶之中。在對餐飲業(yè)老字號產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展中，首要解決的矛盾是因市場的供不應(yīng)求而提升產(chǎn)量與保證品質(zhì)口感的矛盾。許多老字號企業(yè)在進(jìn)行連鎖擴(kuò)張過程中，由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不一致以及原料來源不同等問題，出現(xiàn)了各分店產(chǎn)品與總店產(chǎn)品存在品質(zhì)與口感不一樣的問題。一些餐飲業(yè)老字號企業(yè)通過實(shí)施統(tǒng)一的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及確保原材料的品質(zhì)等方式較好地解決了這一矛盾。無錫三鳳橋肉莊的產(chǎn)品原先主要以傳統(tǒng)作坊工藝加工，但因產(chǎn)量少及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)無法滿足激增的國內(nèi)外市場需求，企業(yè)投資實(shí)施了HACCP食品安全與風(fēng)味品質(zhì)管理體系，量化質(zhì)量目標(biāo)，通過對企業(yè)工藝操作標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、管理制度與計劃、國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行可觀的鑒定，不僅日產(chǎn)量增加了7倍，而且產(chǎn)品的口味滿足了市場需求，大幅提升了企業(yè)效益②。

“米糯糕香”是黃天源產(chǎn)品最大的特色，由“中華獨(dú)一家，名揚(yáng)東南亞”的美譽(yù)，但是為了滿足每年大幅增長的市場需求，黃天源投資在安徽巢湖建立了2000畝“太湖糯”無公害基地，舍近求遠(yuǎn)而不用本地原料，主要原因一方面是巢湖自然條件與太湖地區(qū)相似，更重要的是基地原料生產(chǎn)規(guī)模更大、供貨更質(zhì)量穩(wěn)定。此外，還有老字號采芝齋的奶油話梅、春蕾茶莊的特色產(chǎn)品“瑞裕松蘿茶”，同樣選擇了規(guī)模大、貨源質(zhì)量穩(wěn)定的外地原材料，來解決老字號規(guī)模擴(kuò)大與保證產(chǎn)品口感與品質(zhì)的需求。

而南京清真安樂園以傳統(tǒng)農(nóng)家菜為基礎(chǔ)，開發(fā)新品，既滿足了人們的傳統(tǒng)口味需求，進(jìn)行了改進(jìn)創(chuàng)新，新品“燜缽牛肉元”獲得了“中華名小吃”稱號，每年銷售額超過五十萬元。

品質(zhì)與口感是老字號的立身之本，在當(dāng)前競爭發(fā)展中應(yīng)盡力維護(hù)原有品質(zhì)與口感，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大規(guī)模與研發(fā)新品，通過滿足不斷增長的市場需求獲得中華老字號的發(fā)展壯大。此外，在經(jīng)濟(jì)審美化的今天，人們對于餐飲業(yè)的消費(fèi)環(huán)境以及服務(wù)的質(zhì)量也有著更高的要求。對于老字號歷史建筑應(yīng)加強(qiáng)周邊環(huán)境的保護(hù)與改造，營造獨(dú)特的環(huán)境藝術(shù)氛圍，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗感。而處于繁華地段的老字號場所，則要加強(qiáng)傳統(tǒng)商業(yè)與現(xiàn)代商業(yè)的相互交融滲透，和諧相處、相得益彰。親和的文化環(huán)境有利于營造老字號溫馨的社會形象，讓消費(fèi)者感受到老字號獨(dú)特的親和力，在精神上獲得“賓至如歸”的感受。

2.技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動型

老字號品牌的生命活力來源于新技術(shù)、新產(chǎn)品的不斷研發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新能力是老字號企業(yè)的核心競爭力。面對不斷變化的市場需求環(huán)境，老字號企業(yè)只有不斷加大技術(shù)開發(fā)投入，研發(fā)自主核心技術(shù)、提升創(chuàng)新能力，才能在激烈的市場競爭中掌握制高點(diǎn)。在對江蘇省30家經(jīng)營狀況良好的中華老字號技術(shù)創(chuàng)新狀況調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過80%的企業(yè)有周期性地產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新，其余的企業(yè)也在不定期地進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)新已經(jīng)成為中華老字號企業(yè)在激烈的市場競爭中發(fā)展壯大的最重要途徑。

江蘇洋河通過二十余年的技術(shù)創(chuàng)新，從一個地方知名白酒品牌發(fā)展為品牌價值高達(dá)836.33億元“中華老字號”，在2015年中華老字號品牌價值百強(qiáng)榜排名第三。這得益于洋河最先開展“綿柔型”白酒的研制，開創(chuàng)了中國白酒文化從重“香型”到重“口感”的新時代，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列以獨(dú)特的“綿柔型”風(fēng)格口味成為當(dāng)下白酒市場上最大的單品。此后，企業(yè)繼續(xù)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新，憑借“現(xiàn)代生物制曲技術(shù)的研究及應(yīng)用”、“白酒數(shù)字化釀造工藝管控系統(tǒng)”項目，開發(fā)出“綿柔健康型”洋河微分子酒，其“多、快、好、省”的酒品特質(zhì)，修正了以往白酒影響健康的傳統(tǒng)認(rèn)知，滿足了消費(fèi)者對于健康的心理需求，獲得市場高度認(rèn)可。多年的技術(shù)創(chuàng)新使洋河成為獲得中國白酒科學(xué)技術(shù)大會優(yōu)秀科技成果數(shù)量最多、釀酒行業(yè)中擁有“中國白酒大師”、“中國白酒工藝大師”、“中國評酒大師”榮譽(yù)稱號人數(shù)最多的企業(yè)。“綿柔健康型”白酒品類標(biāo)準(zhǔn)還被國家質(zhì)檢總局、國家標(biāo)準(zhǔn)委納入了國家標(biāo)準(zhǔn)，成為“中國白酒口感品類領(lǐng)軍品牌”、“地理標(biāo)志產(chǎn)品”，企業(yè)地下酒窖被列為江蘇省文物局第七批文物保護(hù)單位，這些成績大大提升了洋河中華老字號品牌的文化影響力。W.錢·金和勒妮·莫博涅教授曾說，藍(lán)海戰(zhàn)略就是企業(yè)以全新的產(chǎn)品開拓新領(lǐng)域、創(chuàng)造沒有競爭對手的市場，以此保證企業(yè)盈利的不斷增長，洋河的技術(shù)創(chuàng)新正是成功地實(shí)施了藍(lán)海戰(zhàn)略，推動企業(yè)成為了行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。

3.產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新驅(qū)動型

設(shè)計創(chuàng)新驅(qū)動是企業(yè)將藝術(shù)設(shè)計作為紐帶，連接生產(chǎn)技術(shù)與文化，從而使產(chǎn)品擁有與眾不同的特質(zhì)，改變市場產(chǎn)品同質(zhì)化的狀況，提升產(chǎn)品的使用功能與審美功能滿足消費(fèi)者需求，提升產(chǎn)品的市場競爭力。我國大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，為許多傳統(tǒng)工藝美術(shù)領(lǐng)域的老字號企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供了良好的發(fā)展環(huán)境。揚(yáng)州漆器廠在2006年成立了市級企業(yè)技術(shù)中心，建立了以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新體系，先后攻克了底坯選擇、材料軟化、漆層改進(jìn)等難題，解決了傳統(tǒng)產(chǎn)品單一生產(chǎn)的模式。同時，確立以家具研發(fā)為重點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新策略，與南京藝術(shù)學(xué)院、南京林業(yè)大學(xué)合作開發(fā)了符合現(xiàn)代生活的時尚漆藝家具，產(chǎn)品獲得了較好的市場效益。此外，還舉辦“漆花杯”揚(yáng)州旅游紀(jì)念品設(shè)計大賽，以設(shè)計創(chuàng)新推動傳統(tǒng)漆器產(chǎn)品的現(xiàn)代生活應(yīng)用。2010年揚(yáng)州漆器廠技術(shù)中心成為首批省級企業(yè)技術(shù)中心，形成了4名中國工藝美術(shù)大師、十幾位江蘇省工藝美術(shù)大師、數(shù)十位工藝美術(shù)名人的專業(yè)技術(shù)隊伍，成為全國漆器行業(yè)中工藝、技術(shù)、規(guī)模實(shí)力最雄厚的企業(yè)。揚(yáng)州漆藝在產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新體系方面做出了有益的探索，通過將傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代設(shè)計理念有機(jī)結(jié)合，設(shè)計出與日常生活緊密結(jié)合的現(xiàn)代漆器產(chǎn)品，為中國漆器藝術(shù)發(fā)展開拓了空間，凸顯了揚(yáng)州城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特色化發(fā)展③。

四、結(jié)語

品牌營銷專家托馬斯·科克曾說：“真正的品牌，即使在與產(chǎn)品或服務(wù)相互分離時，依然還有生命力?！雹芪覈腥A老字號的品牌之路還處于初級階段，產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)依然是老字號的立身之本。從價值鏈理論分析中華老字號企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，無論是市場需求驅(qū)動、技術(shù)創(chuàng)新以及設(shè)計創(chuàng)新等產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)踐，它們都只是產(chǎn)業(yè)鏈的一個重要環(huán)節(jié)，而且企業(yè)發(fā)展也必須綜合運(yùn)用多種創(chuàng)新驅(qū)動力才能取得最好的效果。此外，老字號企業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，還必須加強(qiáng)消費(fèi)者審美心理需求研究，加強(qiáng)企業(yè)美學(xué)管理能力，通過設(shè)定準(zhǔn)確的企業(yè)美學(xué)風(fēng)格，加強(qiáng)顧客對于企業(yè)品牌形象的認(rèn)知，解決企業(yè)品牌營銷中美學(xué)風(fēng)格的一致性與多元化的問題。企業(yè)美學(xué)管理對于提升產(chǎn)品創(chuàng)新的市場接受度、增加品牌附加值、甚至提高企業(yè)生產(chǎn)效率都有著重要的促進(jìn)作用。產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營銷是價值鏈微笑曲線的兩端，企業(yè)美學(xué)管理能較好地溝通兩者協(xié)調(diào)發(fā)展，幫助老字號企業(yè)構(gòu)建起主動型市場結(jié)構(gòu)，為中華老字號企業(yè)在現(xiàn)代商業(yè)社會發(fā)展壯大奠定基礎(chǔ)。

注釋：

①約瑟夫·熊彼特.經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論[M].北京：商務(wù)印書館，1990.

②明潔、姜曉琴.江蘇老字號企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展策略[J].商業(yè)研究，2009（11）.

③包旦妮.揚(yáng)州漆器發(fā)展面臨的困境與對策[J].2014（2）.

④高志強(qiáng)，包旦妮等.企業(yè)轉(zhuǎn)型中的產(chǎn)品創(chuàng)新模式——以江蘇服裝企業(yè)為例[J].文藝爭鳴，2010（4）.

作者單位：常州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

江蘇理工學(xué)院藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院