曾利沙　趙耀　任朝旺

廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)

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主題-意向統(tǒng)攝下的認(rèn)知圖式含義充實(shí)
——兼論英語(yǔ)商務(wù)廣告語(yǔ)篇隱性連貫的漢譯策略原則

曾利沙趙耀任朝旺

廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)

【提要】具有隱性連貫特征的商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇漢譯需要譯創(chuàng)，譯創(chuàng)的理論依據(jù)就是顯化重構(gòu)其隱性連貫語(yǔ)義關(guān)系，其本質(zhì)就是譯者利用廣告語(yǔ)境激活的認(rèn)知圖式知識(shí)給予隱性連貫廣告語(yǔ)篇有理?yè)?jù)的含義充實(shí)。本文嘗試提出隱性連貫廣告語(yǔ)篇漢譯的“主題-意向統(tǒng)攝下的認(rèn)知圖式含義充實(shí)”策略及其準(zhǔn)則，通過(guò)典型案例剖析，論述商務(wù)英語(yǔ)隱性連貫廣告語(yǔ)篇漢譯的闡釋機(jī)制。

主題-意向統(tǒng)攝,認(rèn)知圖式,含義充實(shí),商務(wù)廣告,隱性連貫

1.引言

商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇為了追求語(yǔ)言形式的新穎性和創(chuàng)意性，具有一系列典型特征，如概念語(yǔ)義的內(nèi)涵豐富性、多義性、不定性、模糊性、變異性、隱喻性、語(yǔ)義缺省、結(jié)構(gòu)空白、語(yǔ)境嬗變、專業(yè)圖式知識(shí)的閾限性等(曾利沙2013a)，造成了語(yǔ)篇連貫性識(shí)解的困難。這些特征在英語(yǔ)語(yǔ)言文化語(yǔ)境中具有獨(dú)特的美學(xué)價(jià)值與接收效果，但在漢語(yǔ)語(yǔ)言文化語(yǔ)境中，簡(jiǎn)單移譯源語(yǔ)廣告語(yǔ)言形式特征易于造成語(yǔ)義晦澀、審美頓失、認(rèn)知阻礙、價(jià)值為負(fù)，在目標(biāo)市場(chǎng)不能實(shí)現(xiàn)原有廣告意圖和市場(chǎng)營(yíng)銷效度，其根本原因在于這類英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的隱性連貫在漢語(yǔ)中造成不融通性。從廣告效應(yīng)看，英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇隱性連貫需要目標(biāo)市場(chǎng)受眾通過(guò)激活認(rèn)知圖式知識(shí)才能間接體悟到廣告?zhèn)鬟_(dá)的營(yíng)銷意圖。問(wèn)題是，在漢語(yǔ)文化語(yǔ)境中，受眾受制于自身的語(yǔ)言文字特點(diǎn)、行文習(xí)慣、審美傾向以及期待心理，無(wú)法獲得與源語(yǔ)受眾一樣的接受效果。故要求譯者對(duì)商務(wù)廣告語(yǔ)篇的隱性連貫作出含義充實(shí)(enrichment)和譯創(chuàng)，所謂“譯創(chuàng)”(trans-creation)是指“重構(gòu)整個(gè)促銷文本，以使其在目標(biāo)語(yǔ)言和文化中聽(tīng)起來(lái)和讀起來(lái)更自然和創(chuàng)意”(Torresi 2010：4-16)。譯創(chuàng)的本質(zhì)就是對(duì)所激活的認(rèn)知圖式知識(shí)與相應(yīng)的廣告概念語(yǔ)義之間進(jìn)行匹配，進(jìn)行含義充實(shí)，再對(duì)結(jié)構(gòu)形式之間的語(yǔ)義關(guān)系作出顯性連貫闡釋，使其廣告策略與意圖得到彰顯，同時(shí)又易讀、易記、易于傳播。國(guó)內(nèi)對(duì)廣告英語(yǔ)翻譯的論文不勝枚舉，但從理論方法上探討廣告語(yǔ)篇隱性連貫的翻譯研究寥寥無(wú)幾，本文旨在討論主題-意向統(tǒng)攝下的廣告認(rèn)知圖式含義充實(shí)觀，剖析商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇隱性連貫翻譯的重構(gòu)機(jī)制，以期為商務(wù)英語(yǔ)翻譯理論與實(shí)踐研究以及教學(xué)研究提供多維視角。

2.問(wèn)題的提出與研究對(duì)策

商務(wù)廣告語(yǔ)言是一種特色鮮明的營(yíng)銷策略性用語(yǔ)，其目的是對(duì)消費(fèi)者心理起到促進(jìn)、勸服、誘導(dǎo)、強(qiáng)化、提示作用。具有創(chuàng)意性的商務(wù)廣告語(yǔ)篇是為了更好地推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，激發(fā)受眾的興趣，以求實(shí)現(xiàn)最佳市場(chǎng)接受效果，故廣告撰寫(xiě)人在語(yǔ)言形式與內(nèi)容上力求經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)練、形象凝練、聯(lián)想豐富、激發(fā)情感；在信息意向傳達(dá)上力求表現(xiàn)企業(yè)雄厚實(shí)力、理念文化和服務(wù)宗旨，或凸顯表現(xiàn)產(chǎn)品性能與服務(wù)特色，增強(qiáng)消費(fèi)者信賴感。富于創(chuàng)意的英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇在行文結(jié)構(gòu)上呈隱性連貫特征，故在跨國(guó)投放時(shí)必須給予富于創(chuàng)意的譯創(chuàng)。如英國(guó)航空公司的一個(gè)推介性廣告語(yǔ)篇。

該廣告語(yǔ)篇由八個(gè)動(dòng)詞和兩個(gè)名詞構(gòu)成，從右邊簡(jiǎn)單移譯的中文譯語(yǔ)看，漢語(yǔ)受眾很難明白各短語(yǔ)含義及其語(yǔ)篇的語(yǔ)義連貫特性，也難以明確整個(gè)廣告語(yǔ)的主題與意向?？梢?jiàn)，商務(wù)廣告語(yǔ)篇的隱性連貫特點(diǎn)造成語(yǔ)義識(shí)解及其翻譯表達(dá)的困境，如何重構(gòu)商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的連貫性是譯創(chuàng)的依據(jù)，值得從理論與方法上進(jìn)行深入探討。

語(yǔ)義連貫是語(yǔ)篇立足之本，可分為顯性連貫和隱性連貫兩大范疇。國(guó)外有關(guān)語(yǔ)篇隱性連貫的研究文獻(xiàn)較多，Reinhart(1980)最早提出“隱性連貫”(implicit coherence)的概念，他認(rèn)為無(wú)論語(yǔ)篇有無(wú)顯性銜接詞，只要內(nèi)容“相連、一致、相關(guān)”即可視為連貫，但其研究重點(diǎn)仍在于探討顯性連貫的條件。de Beaugrande(1980:19)指出，保持語(yǔ)篇連貫的方法包括邏輯關(guān)系、背景知識(shí)和人類經(jīng)驗(yàn)三個(gè)方面，此觀點(diǎn)推動(dòng)了從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)視角對(duì)語(yǔ)篇隱性連貫的深入研究。國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)隱性連貫的研究方興未艾，多種術(shù)語(yǔ)被用來(lái)表示隱性連貫，如“社會(huì)符號(hào)層”、 “隱性連接”、“隱性銜接”。黃國(guó)文(1988：10-11)認(rèn)為，銜接是語(yǔ)篇的有形網(wǎng)絡(luò)，而連貫指的是語(yǔ)篇中語(yǔ)義的關(guān)聯(lián)。連貫存在于語(yǔ)篇底層，需通過(guò)邏輯推理來(lái)達(dá)到語(yǔ)義連接，它是語(yǔ)篇的“無(wú)形網(wǎng)絡(luò)”，即隱性連貫。李運(yùn)興(2001：168)認(rèn)為隱性連貫指“語(yǔ)篇信息內(nèi)容的相互關(guān)聯(lián)”，它“涉及語(yǔ)言同客觀世界之間的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)”(唐艷芳、楊沁2013)。但這些研究文獻(xiàn)以主觀印象式解說(shuō)為主，未能深入剖析有關(guān)隱性連貫的闡釋機(jī)制，尚未就其主觀推論的經(jīng)驗(yàn)邏輯基礎(chǔ)和客觀依據(jù)作出可描寫(xiě)性解析。概言之，現(xiàn)有的相關(guān)翻譯文獻(xiàn)傾向于在“連貫”概念下針對(duì)所舉實(shí)例指出問(wèn)題所在，然后說(shuō)明是采用連貫策略，提出自己的譯文，未能涉及對(duì)研究對(duì)象文本特征的識(shí)別，對(duì)研究問(wèn)題的分類、定性概括、問(wèn)題解決過(guò)程解析、研究方法或理論切入視角、譯文生成機(jī)制和理?yè)?jù)解說(shuō)等，尤其是缺乏一系列可闡釋、可分析、可推論、可描述、可印證的研究方法論。

3.認(rèn)知圖式的建構(gòu)及含義充實(shí)的理論依據(jù)

上述廣告語(yǔ)篇由4對(duì)8個(gè)不定式短語(yǔ)和2個(gè)單詞構(gòu)成，或者說(shuō)由10個(gè)相對(duì)獨(dú)立的單詞句構(gòu)成。為了營(yíng)造一種詞匯形式的視覺(jué)審美效果，廣告中出現(xiàn)了10個(gè) T-開(kāi)頭的首字母，形式簡(jiǎn)潔，內(nèi)容凝煉，易讀易記。但從字面結(jié)構(gòu)形式看，有的概念模糊、語(yǔ)義晦澀、結(jié)構(gòu)松散、(語(yǔ)篇)主題不清、意向不明，尤其是Today和 Tomorrow與前8個(gè)動(dòng)詞概念缺乏直接的內(nèi)在聯(lián)系。具體考察各單個(gè)概念語(yǔ)義，有的呈多義性、不定性、語(yǔ)義結(jié)構(gòu)缺省性，如pioneer, engineer, connect；有的似乎簡(jiǎn)潔明確，如fly, care, serve, today, tomorrow, 但其獨(dú)特的語(yǔ)言形式并不能直接表現(xiàn)出其特定的廣告營(yíng)銷意圖及其“主題”與“主題傾向”(曾利沙2011，2013b)，在廣告語(yǔ)篇表層結(jié)構(gòu)中造成語(yǔ)篇概念語(yǔ)義內(nèi)容之間的不連貫。

在語(yǔ)言哲學(xué)和語(yǔ)言學(xué)界，一個(gè)具有共識(shí)的論斷是：意義是由語(yǔ)境決定的。這只是一種原理性表述，至于語(yǔ)境是如何決定語(yǔ)義的，什么是語(yǔ)境化意義生成的認(rèn)知機(jī)制，國(guó)內(nèi)外尚無(wú)一套可描述、可推論、可操作的系統(tǒng)理論方法。如上述廣告的語(yǔ)境是什么，該語(yǔ)境又如何決定10個(gè)單詞句的“意義生成”，其推論和操作理?yè)?jù)是什么，都是有待探討的問(wèn)題。關(guān)于文本意義生成問(wèn)題，Chandler(1995: 6) 提出文本意義連續(xù)統(tǒng)的觀點(diǎn)，即完全確定的客觀主義意義(完全在文本中傳遞)→(不確定性的)建構(gòu)主義意義(在文本與讀者的相互作用中協(xié)商)←完全開(kāi)放的主觀主義意義(完全在讀者的解釋中再創(chuàng)造)。譚業(yè)升(2009)以此為基礎(chǔ)，論述了翻譯中的認(rèn)知建構(gòu)性問(wèn)題。建構(gòu)主義翻譯觀觸及意義的動(dòng)態(tài)性，建構(gòu)主義意義就是一種動(dòng)態(tài)的意義生成，反映為一種協(xié)商性的主客互動(dòng)機(jī)制。建構(gòu)主義這一翻譯觀具有詮釋學(xué)基礎(chǔ)，意大利學(xué)者埃米里奧·貝蒂在1962年發(fā)表的“詮釋學(xué)問(wèn)題在當(dāng)代意識(shí)中的地位”中提到文本闡釋過(guò)程中的理解與解釋涉及對(duì)意義的重新認(rèn)識(shí)(re-cognition)和重新構(gòu)造(re-construction)：理解在這里就是對(duì)意義的重新認(rèn)識(shí)和重新構(gòu)造，而且是對(duì)那個(gè)通過(guò)其客觀化形式而被認(rèn)識(shí)的精神的重新認(rèn)識(shí)和重新構(gòu)造(參見(jiàn)洪漢鼎2001：129)。曾利沙(2014：37-64)以“意向性”、“意向性結(jié)構(gòu)”、“意向意義”、“充實(shí)意義”等一系列關(guān)聯(lián)性理論概念為基礎(chǔ)，提出了文本翻譯過(guò)程中語(yǔ)境化“含義充實(shí)”與暫構(gòu)性“意義建構(gòu)”的觀點(diǎn)，本文將其與認(rèn)知圖式闡釋機(jī)制相結(jié)合，拓展為一種主題-意向統(tǒng)攝下的認(rèn)知圖式含義充實(shí)的闡釋機(jī)制，用以解析隱性連貫的商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的翻譯過(guò)程。下面以上述英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇為例作一詳述。

4.主題-意向統(tǒng)攝下的廣告認(rèn)知圖式含義充實(shí)

任何語(yǔ)篇都有特定的主題，主題作為宏觀命題結(jié)構(gòu)具有對(duì)微觀命題語(yǔ)句的統(tǒng)攝性(陳忠華、劉心全、楊春媛 2004)，或者說(shuō)主題概念的語(yǔ)義特征在特定范圍制約著微觀命題的概念語(yǔ)義，使其具有話題趨同性，這是交際雙方理解語(yǔ)篇的方向性依據(jù)。從功能看，微觀命題與主題之間構(gòu)成一種或說(shuō)明、或論證、或解釋、或關(guān)聯(lián)、或共現(xiàn)，或烘托等內(nèi)在語(yǔ)義連貫關(guān)系。語(yǔ)篇主題可以是顯性或隱性的。前者是指作者在語(yǔ)篇題目中突顯的概念，后者需要讀者經(jīng)過(guò)分析、判斷和認(rèn)知加工而成。但由于認(rèn)識(shí)的局限性，對(duì)隱性主題的辨析可能會(huì)導(dǎo)致差異性，甚至引起分歧。但任何語(yǔ)篇都烙上了作者個(gè)體的思想或觀念化的認(rèn)識(shí)，旨在通過(guò)語(yǔ)篇的語(yǔ)言形式功能，以求傳達(dá)某種意向或意圖，影響讀者的接受心理，以期在受眾中產(chǎn)生預(yù)期的反饋或反應(yīng)。理解語(yǔ)篇主題還必須把握語(yǔ)篇主題與主題傾向性的推論機(jī)制對(duì)微觀局部詞句意義識(shí)解的關(guān)聯(lián)制約性(曾利沙2005, 2007)，這對(duì)語(yǔ)篇隱性連貫翻譯的可推論和可闡釋性尤其重要。將廣告語(yǔ)篇主題傾向統(tǒng)攝下的認(rèn)知圖式含義充實(shí)的策略原則與突顯準(zhǔn)則范疇關(guān)系圖示如下：

從翻譯對(duì)策原則看，譯者首先應(yīng)明確英航廣告意欲表達(dá)何種主題、主題傾向或意向，若無(wú)明確的主題和意向就無(wú)法得到連貫的意義解讀，尤其是無(wú)法對(duì)第一對(duì)詞語(yǔ)pioneer和engineer的多個(gè)義項(xiàng)作出有理?yè)?jù)的判斷與析取。最后一對(duì)時(shí)間概念today和tomorrow與前面幾對(duì)概念產(chǎn)生何種關(guān)聯(lián)性, 意在表達(dá)何種主題和意向，這些語(yǔ)義連貫性問(wèn)題不解決，就不能譯創(chuàng)出可接受的譯語(yǔ)廣告。在中國(guó)目標(biāo)市場(chǎng)中，受眾根本無(wú)法感受到英航的商業(yè)營(yíng)銷特色，更激不起旅客乘坐英航的欲望。故譯者必須能動(dòng)地利用經(jīng)驗(yàn)知識(shí)建構(gòu)出相應(yīng)的認(rèn)知圖式。首先，根據(jù)話題參數(shù)“航空旅行服務(wù)商”和微觀概念語(yǔ)義推出廣告的主題“提供安全保障飛行和舒適貼心的航空旅行服務(wù)”，繼而建構(gòu)出相應(yīng)的主題化認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)，即隱性主題-意向的突顯：服務(wù)溫馨便捷、為您安全飛行、請(qǐng)選擇英航。這些主題及其傾向所統(tǒng)攝的關(guān)聯(lián)性認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)信息可用以填充或擴(kuò)展廣告前四對(duì)概念的語(yǔ)義槽，其信息內(nèi)容決定了最后一對(duì)時(shí)間概念隱含的廣告“意向”或召喚信息的內(nèi)容：無(wú)論今天或明天(今后)的全球旅行，英航都是您的最佳選擇。

根據(jù)Reiss(2004:38-39)對(duì)文本類型的分類，廣告屬于典型的“呼喚型文本” (operative text)。從漢語(yǔ)廣告的語(yǔ)言習(xí)慣考察其漢譯策略，其語(yǔ)言風(fēng)格不僅要遵循廣告翻譯的準(zhǔn)則“KISS”(keep it short and sweet)，即語(yǔ)言簡(jiǎn)明、結(jié)構(gòu)勻稱、富于韻律、易于記憶和傳播，使其耳熟能詳，還應(yīng)順應(yīng)漢語(yǔ)受眾的接受美學(xué)心理而采用“順應(yīng)策略”(adaptive strategy)，化隱性為明示，通過(guò)認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)的含義充實(shí)，使各獨(dú)立的詞語(yǔ)之間產(chǎn)生語(yǔ)義連貫，以便表達(dá)出其廣告的主題-意向性，“在譯文讀者中創(chuàng)造等值效果”(Mundy 2001:74)。Bartlett(1932/1995)認(rèn)為將所讀語(yǔ)篇中的新信息同過(guò)去經(jīng)驗(yàn)中所獲得的知識(shí)一起構(gòu)成新的心理表征，其實(shí)質(zhì)就是過(guò)去經(jīng)驗(yàn)形成的概念認(rèn)識(shí)在新的語(yǔ)境中得到含義充實(shí)，即原來(lái)的概念語(yǔ)義發(fā)生變化，形成一種以新的語(yǔ)境關(guān)聯(lián)性釋義對(duì)以往概念的部分固化語(yǔ)義特征進(jìn)行析取、置換、縮小、擴(kuò)大等認(rèn)知加工而成的“新的心理表征”。在現(xiàn)代語(yǔ)言哲學(xué)家和語(yǔ)言學(xué)家那里，意義的語(yǔ)境決定論已獲得一致性肯定，語(yǔ)詞的概念語(yǔ)義是由語(yǔ)境決定的，即語(yǔ)詞的概念語(yǔ)義是一般性的、空泛不定的，有待于給予語(yǔ)境化充實(shí)和明晰化。將上述英航公司廣告語(yǔ)篇的10對(duì)單詞句的認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)含義充實(shí)的隱性連貫闡釋機(jī)制剖析如下：

4.1To pioneer.To engineer的認(rèn)知圖式含義充實(shí)

“pioneer”意為“to be the first person to do, invent or use something”(開(kāi)拓、領(lǐng)先、先鋒，《朗文當(dāng)代英語(yǔ)詞典》)，在英航公司的認(rèn)知圖式中，觸發(fā)的認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)信息是：在航空營(yíng)運(yùn)行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，故可用“航空先驅(qū)”來(lái)充實(shí)。engineer的關(guān)聯(lián)義項(xiàng)有: 1)to design sth(《朗文當(dāng)代英語(yǔ)詞典》); 2)to plan, construct, or manage as an engineer; 3) to plan, manage, and put through by skillful acts or contrivance; maneuver(《美國(guó)傳統(tǒng)詞典》)。在英航公司“機(jī)艙特色設(shè)計(jì)”的認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)中，其商務(wù)艙設(shè)計(jì)的“空中套房”在業(yè)界廣為人知，隔板弧線優(yōu)美，圍出私密空間，給人尊貴感受。商務(wù)艙內(nèi)推出“平躺式睡床”和“背向航行方向的座位”給人舒適愜意之空中體驗(yàn)。

商務(wù)客艙(Club World)內(nèi)配置有雜志架和靠墊，前部中間有淺色波浪紋裝飾壁板鑲嵌金屬色英航流線型標(biāo)識(shí)，配上柔和幽藍(lán)燈光，成為商務(wù)艙中最為亮眼的區(qū)域。傳達(dá)了英航理念：集家居與商務(wù)元素于一身，力圖營(yíng)造一個(gè)豪華而舒適的環(huán)境。平躺式座椅在原有空間基礎(chǔ)上，使用了全新的材質(zhì)及設(shè)計(jì)，座位傾斜時(shí)旅客的扶手能下垂與座椅持平，使得睡床寬度從原來(lái)的20英寸加寬到25.25英寸。座位調(diào)節(jié)為“z”形時(shí)，長(zhǎng)度從6英尺延伸至6英尺6英寸，相當(dāng)于人體在無(wú)重狀態(tài)下的姿勢(shì)。枕頭和腰部區(qū)域可調(diào)節(jié)，枕頭中有一層記憶泡沫，可根據(jù)個(gè)人需要調(diào)節(jié)座位，適合不同人體形狀?？梢?jiàn)，在廣告語(yǔ)篇策劃中，其使用的語(yǔ)詞概念的語(yǔ)義本身是一般空泛的語(yǔ)義特征，不具明晰具體的指向性，但一旦進(jìn)入廣告語(yǔ)篇中，其空泛的語(yǔ)義特征必然獲得特指的意向性語(yǔ)義，指向其產(chǎn)品的特色與服務(wù)理念等，故engineer語(yǔ)義特征如“設(shè)計(jì)、籌劃、工程管理、通過(guò)巧妙發(fā)明以實(shí)施”等空泛義項(xiàng)在英航廣告語(yǔ)境中得到突顯，根據(jù)其認(rèn)知圖式的關(guān)聯(lián)性內(nèi)容，通過(guò)要素析取和認(rèn)知突顯而被充實(shí)為“高端新穎設(shè)計(jì)”。故廣告第一組兩個(gè)獨(dú)立概念具有內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)知識(shí)關(guān)聯(lián)性，其隱性連貫的認(rèn)知圖式匹配的含義可充實(shí)為：航空先驅(qū)推出高端設(shè)計(jì)。

4.2To innovate.To imagine.的認(rèn)知圖式含義充實(shí)

“to innovate” 意為：1)to introduce new things, ideas, or ways of doing sth(《牛津高階英語(yǔ)詞典》)；2)to start to use new ideas, methods, or inventions(《朗文當(dāng)代英語(yǔ)詞典》)。在英航公司認(rèn)知圖式中，其經(jīng)營(yíng)的一個(gè)主要策略就是將服務(wù)重點(diǎn)放在優(yōu)良設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新方面，“成為乘客的第一選擇”是英國(guó)航空努力的目標(biāo)。英國(guó)航空作為世界上引導(dǎo)航空業(yè)潮流的企業(yè)之一，一直在倡導(dǎo)“二十一世紀(jì)航空旅行”概念，即以客戶為中心：考慮每個(gè)乘客需求，給予更多的控制和選擇機(jī)會(huì)，從開(kāi)始訂機(jī)票、機(jī)場(chǎng)運(yùn)行位置到機(jī)上環(huán)境控制，帶來(lái)更佳體驗(yàn)，更舒適的飛行。航空公司廣告表現(xiàn)其主題與意向的一切舉措或理念都必然與迎合旅客體驗(yàn)與需求產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)性，其概念語(yǔ)義的語(yǔ)境化含義充實(shí)也必然指向旅客的可體驗(yàn)性，故英航公司的認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)中的創(chuàng)新是指新近推出或引入的一系列新理念和創(chuàng)新舉措。

“to imagine”的空泛語(yǔ)義特征為：1)to form a picture of something or someone in your mind(《麥克米蘭意義詞典》)；2)to form or have a mental picture or idea of something，《劍橋高級(jí)英語(yǔ)學(xué)習(xí)詞典》)，但廣告觸發(fā)的認(rèn)知圖式并非孤立的，而是與前面的對(duì)應(yīng)概念to innovate 產(chǎn)生隱性照應(yīng)連貫，即imagine概念語(yǔ)義成分中的something or someone被旅客所充實(shí)，創(chuàng)新舉措所關(guān)涉的a mental picture of sb必然是針對(duì)旅客的，是能喚起旅客新體驗(yàn)的奇妙想法。如英航大打家庭牌：為12個(gè)月以下的嬰兒提供幼兒床；為6個(gè)月以上兩周歲以下的小朋友提供兒童座椅、推出兒童及嬰兒餐飲、精心準(zhǔn)備歡迎禮物及可口食物、招待小乘客及奉行“先讓小孩就餐”政策、提供奶瓶和食物加熱等服務(wù)、贈(zèng)送Skyflyer Flight Log Book記錄本，讓孩子把旅游經(jīng)歷記錄下來(lái)留念；家長(zhǎng)在登機(jī)前通過(guò)英國(guó)航空公司網(wǎng)站ba.com中的“Manage My Booking”可一步到位購(gòu)票、訂位及確認(rèn)其它特別服務(wù)要求；在登機(jī)口優(yōu)先為家庭旅客辦理登機(jī)，一家人可以輕松迅速登機(jī)。第二組獨(dú)立概念的隱性連貫含義可充實(shí)為：創(chuàng)新環(huán)境送上溫馨體驗(yàn)。

4.3To connect.To care.的認(rèn)知圖式含義充實(shí)

“to connect”為多義概念，具有多個(gè)空泛語(yǔ)義特征：1)to join two or more things together(《朗文當(dāng)代英語(yǔ)詞典》)；2) join things/places；3) allow communication; 4) show a relationship; 5) in changing vehicles; 6)understand someone/something; 7) manage to hit someone/something(《麥克米蘭英語(yǔ)詞典》)。在航空公司的認(rèn)知圖式中，to connect在詞典中析取的關(guān)聯(lián)性義項(xiàng)為 1)和2)，其經(jīng)驗(yàn)性語(yǔ)義“連接”在廣告認(rèn)知圖式中獲得了語(yǔ)境化含義充實(shí)，即“飛機(jī)將旅客從一地送至世界各地”，或“空中橋梁連通世界”。但航空旅行的一系列環(huán)節(jié)會(huì)使乘客感到繁瑣，乃至疲憊和枯燥，英航公司創(chuàng)新性地推出一些點(diǎn)子來(lái)讓旅客感受到便捷愜意的體驗(yàn)?？紤]每位乘客需求，提供豐富的配套服務(wù)，給每個(gè)客人更多的控制和選擇機(jī)會(huì)，從開(kāi)始訂機(jī)票、機(jī)場(chǎng)運(yùn)行位置到飛機(jī)上的環(huán)境控制，給旅客帶來(lái)更好的體驗(yàn)和更舒適的飛行，想方設(shè)法讓乘客感到賓至如歸。這就自然引出“to care”的概念?！癟o care”的空泛語(yǔ)義特征為：1)to feel that sth is important and worth worrying about(牛津高階英語(yǔ)詞典)； 2)To provide sb with needed assistance or watchful supervision(《美國(guó)傳統(tǒng)英語(yǔ)詞典》)。在英航公司廣告認(rèn)知圖式結(jié)構(gòu)中，care的空泛語(yǔ)義結(jié)構(gòu)成分sth /sb被“公司無(wú)微不至地考慮旅客需求體驗(yàn)”所充實(shí)，其語(yǔ)境化含義可充實(shí)為：貼心溫暖。第三對(duì)獨(dú)立概念隱性連貫含義在譯文中可充實(shí)為：連通全球展現(xiàn)貼心溫暖。

4.4To fly.To serve.的認(rèn)知圖式含義充實(shí)

“to fly”的概念語(yǔ)義為：1)travel by plane；2)to move through the air，其字面語(yǔ)義沒(méi)向受眾提供任何新信息，并非廣告的意向語(yǔ)義。在英航公司的認(rèn)知圖式中，公司經(jīng)營(yíng)的一個(gè)主要策略就是將服務(wù)重點(diǎn)放在優(yōu)良的設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新方面，努力的目標(biāo)就是“成為乘客的第一選擇”?！癟o fly.To serve.”是英航堅(jiān)定的承諾和生存準(zhǔn)則，被鐫刻在每一位機(jī)長(zhǎng)的制服上。從英航廣告觸發(fā)的認(rèn)知圖式知識(shí)看，fly的含義充實(shí)受制于廣告策略與主題意向：“將旅客安全平穩(wěn)送往目的地”或“平安飛行”?！皌o serve”的關(guān)聯(lián)性義項(xiàng)有：1)to give sb food or drink; 2) To provide goods and services for (customers)。英航公司廣告的策劃用詞必然力求樹(shù)立和塑造其品牌形象：代表西方服務(wù)風(fēng)格的、品質(zhì)卓越的，乘客可以享受到專業(yè)而友善的服務(wù)，以及提供最簡(jiǎn)練、便捷、安全、舒爽的產(chǎn)品和服務(wù)。英航將英式管家服務(wù)理念引入到客艙服務(wù)中，一種完全不同于其他航空公司機(jī)上服務(wù)的氛圍。恰到好處的距離感，濃縮了英國(guó)人所擅長(zhǎng)的服務(wù)精神，包含著尊貴及個(gè)性。如舒適的艙內(nèi)環(huán)境、豐富可口的美食和酒類。頭盤(pán)有兩種選擇，甜點(diǎn)有三種選擇，主菜有四種選擇：烙烤牛柳、果酥皮鮭魚(yú)、蔬菜餡腐皮卷和主菜式沙拉，并兼顧亞洲口味，各種小吃和飲料隨意取用。英航上的蔬菜有專門(mén)的蔬菜基地，提供別具一格的蔬菜，如baby carrot, baby turnip等。第四對(duì)獨(dú)立概念的含義充實(shí)應(yīng)突顯“便捷”和“舒爽”的超一流的服務(wù)特色。譯為：安全飛行奉獻(xiàn)捷爽服務(wù)。

4.5Today.Tomorrow.的認(rèn)知圖式含義充實(shí)

具有隱性連貫特征的英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的漢譯操作處理有時(shí)與文學(xué)作品的漢譯具有一定的共性，如對(duì)缺省的概念語(yǔ)義或詞句進(jìn)行“補(bǔ)償”，化模糊為明晰，化含蓄為顯化(楊壽康2015)，其實(shí)質(zhì)是一種審美價(jià)值的再現(xiàn)。如在翻譯“today”和“tomorrow”時(shí)，其內(nèi)在的認(rèn)知連貫是含蓄隱性的，必須在認(rèn)知思維中把握其召喚信息的功能，將其明晰化，即英航秉承的一流服務(wù)理念和創(chuàng)新性的精心細(xì)致的服務(wù)舉措帶給旅客貼心溫馨和愜意的體驗(yàn)，無(wú)論是商務(wù)公干，或舉家出行旅游，無(wú)論是今天或明天(今后)，英航都將是旅客的首選。故可將此召喚信息充實(shí)到兩個(gè)時(shí)間概念中，與前面幾對(duì)概念形成前后一致的邏輯連貫性：先向受眾亮出英航的服務(wù)宗旨、特色舉措和秉承的理念，然后呼喚受眾(潛在顧客)選擇英航作為首選出行工具。第5對(duì)概念可譯為：英航是您今明旅行首選。

通過(guò)以上隱性連貫的含義充實(shí)，我們可得出以下兩則顯性連貫的對(duì)應(yīng)式中文廣告，左則譯文突顯主題意向性召喚語(yǔ)，正文虛化結(jié)構(gòu)性銜接語(yǔ)，右則譯文突顯結(jié)構(gòu)性銜接語(yǔ)與認(rèn)知圖式知識(shí)的含義充實(shí)：

5.小結(jié)

綜上所述，語(yǔ)篇的理解過(guò)程即尋求語(yǔ)義連貫的過(guò)程，而語(yǔ)篇的翻譯過(guò)程則是在目的語(yǔ)語(yǔ)境中尋求語(yǔ)篇層次的語(yǔ)義連貫重構(gòu)過(guò)程。由于商務(wù)廣告語(yǔ)篇具有行文簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，隱性連貫現(xiàn)象普遍存在，它們正是商務(wù)英語(yǔ)語(yǔ)言的魅力所在。然而，它們也給讀者設(shè)下了理解和翻譯的難題。本文通過(guò)探討商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇翻譯的主題關(guān)聯(lián)統(tǒng)攝下的隱性連貫的重構(gòu)策略，為商務(wù)英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇的隱性連貫翻譯的理論與實(shí)踐提供一種新的研究維度。

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(曾利沙：廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)翻譯學(xué)研究中心教授，博士生導(dǎo)師；

趙耀:廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)商務(wù)英語(yǔ)學(xué)院博士生/湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院外語(yǔ)系講師；

任朝旺:廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)商務(wù)英語(yǔ)學(xué)院博士生/廣東工業(yè)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院講師)

通訊地址：510420 廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)翻譯學(xué)研究中心

H059

A

2095-9648(2016)03-0001-06

2016-05-27

*本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目(項(xiàng)目號(hào)：13BYY088)和廣東省人文社科重點(diǎn)研究基地廣東外貿(mào)大學(xué)翻譯學(xué)研究中心2015年招標(biāo)項(xiàng)目(項(xiàng)目號(hào): CTS201507)的部分成果。