鄒武平

【摘要】本文從盈利支撐點、盈利對象、盈利措施、盈利屏障等方面，對HY影視傳媒公司的盈利模式進行了解析，發(fā)現(xiàn)公司主要依賴影視娛樂業(yè)務支撐利潤，其盈利對象主要是北上廣的電影院線，采取的盈利措施是加大了影城、實景娛樂和互聯(lián)網娛樂業(yè)務的投入，公司的盈利屏障主要是產業(yè)鏈、運營體系和品牌的優(yōu)勢。

【關鍵詞】盈利支撐點 盈利對象 盈利措施 盈利屏障

一、引言

影視傳媒類企業(yè)的盈利模式逐漸成為人們關注的焦點。亞德里安 斯萊沃斯基（1999）從盈利模式要素角度，構建了企業(yè)盈利模式的理論框架，提出了多種各行業(yè)競爭態(tài)勢的盈利模式，認為盈利模式有盈利增長點、盈利對象、盈利措施、盈利屏障等基本要素。胡南山（2010）分析了潮商上市公司盈利模式，以奧飛動漫為代表的產業(yè)互動盈利模式，以皮寶制藥為代表的產品創(chuàng)新盈利模式，以潮宏基為代表的品牌創(chuàng)新盈利模式等。趙麗華（2014）對光線傳媒現(xiàn)有的工廠化節(jié)目制作與渠道盈利模式、平臺化的盈利模式和品牌化的盈利模式進行了研究，重點分析了光線傳媒目前盈利模式的缺陷和不足，認為光線傳媒應充分重視三網合一形勢下新媒體盈利模式的開發(fā)。沈武鋼（2015）認為，與美國大量的電影衍生品開發(fā)相比，我國尚缺乏類似規(guī)模巨大的經濟產業(yè)鏈條，在這一領域處于空白狀態(tài)。因此，我國電影產業(yè)可借鑒歐美電影產業(yè)發(fā)展模式，大力開發(fā)電影衍生產品，這或許是我國電影產業(yè)盈利模式改造的新路徑。近年理論與實務界將亞德里安 斯萊沃斯基提出的盈利模式框架用于影視企業(yè)的分析。薛萌萌（2012）、王宏巖（2013）等采用多案例分析法，選取華誼兄弟、華策影視、光線傳媒，運用“基本要素”理論框架，對這3家公司的盈利模式進行了深度比較分析。

HY影視傳媒公司2009年10月登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，是國內第一家上市的影視文化公司。本文以盈利支撐點、盈利對象、盈利措施、盈利屏障等盈利模式的基本要素為框架，解析HY影視傳媒公司的盈利模式。

二、HY影視傳媒公司盈利支撐點分析

盈利支撐點是指公司依靠什么產品（或服務）來獲取利潤。關注盈利支撐點可幫助公司了解收入的來源分布，有助于公司將有限的資源配置到盈利能力強的業(yè)務中。

（一）HY影視傳媒公司業(yè)務結構分布

根據(jù)HY影視傳媒公司各年年報，整理計算出公司主要營業(yè)收入構成如表（1）所示。需要說明的是，自2012年起，公司音樂相關業(yè)務并入藝人經紀及相關服務，2014年，電影、電視劇、藝人經紀、電影院整合為影視娛樂板塊，表（1）進行了合并統(tǒng)計。

從表（1）可以看出，HY影視傳媒公司過去幾年業(yè)務范圍在逐步擴大。2010年，公司開始涉足音樂、影院業(yè)務；2011年，公司業(yè)務進一步拓展，涉足互聯(lián)網娛樂、品牌授權及實景娛樂方面。2014年，公司業(yè)務被重新整合，形成了影視娛樂、互聯(lián)網娛樂、品牌授權及實景娛樂等三個業(yè)務板塊。影視娛樂板塊主要包括電影、電視劇、藝人經紀、影院投資等；互聯(lián)網娛樂板塊主要包含新媒體、游戲及其他相關產品；品牌授權與實景娛樂板塊主要依托“HY影視傳媒公司”品牌價值，投身于實景娛樂項目。從表（1）可以看出，2014年，公司互聯(lián)網娛樂業(yè)務發(fā)展良好，營業(yè)收入占公司當年總營業(yè)收入的比重達到了32.57%；品牌授權及實景娛樂業(yè)務營業(yè)收入也占到了當年總營業(yè)收入的10%左右，這兩個板塊對公司的利潤貢獻凸顯。

從表（1）也可以看出，公司的業(yè)務結構并不穩(wěn)定，各項業(yè)務收入占當年營業(yè)收入的比例波動較大。公司業(yè)務收入過山車的表現(xiàn)，與公司對影視業(yè)務的過度依賴有關，而在影視業(yè)務中，又面臨著對明星、名導的依賴。因此，HY公司近幾年不斷拓展產業(yè)鏈，也意在于分散公司運營風險，避免過度依賴明星、名導，以使公司能獲得更多盈利支撐點。

（二）HY影視傳媒公司盈利業(yè)務分析

在HY影視傳媒公司各主營業(yè)務中，2014年之前，電影、電視劇和藝人經紀收入等影視娛樂板塊收入，占據(jù)了營業(yè)收入的80%以上。2014年，由于公司力爭“去電影化”，致力于優(yōu)化產業(yè)結構，這一比例有所下降。以下將從毛利率的角度考查公司各項業(yè)務的盈利性，并對可持續(xù)性進行分析。

1.電影業(yè)務。

HY影視傳媒公司電影業(yè)務各年毛利率如表（2）所示。需要說明的是，2014年為整合后的影視娛樂板塊毛利率。

HY影視傳媒公司從電影起家，從表（2）可以看出，公司電影業(yè)務在2009—2014年間盈利雖有波動，但毛利率基本維持在40%左右。截至2014年，HY影視傳媒公司總共有28部“億元大片”，其制片商投資回報率達41%，遠超我國內地電影行業(yè)“億元大片”回報率的均值31%。除了從影片票房分賬獲取利潤之外，HY影視傳媒公司還積極拓展電影衍生業(yè)務，如電影衍生品、海外發(fā)行、廣告植入等。因此，HY影視公司電影業(yè)務的盈利性毋庸置疑。

HY影視傳媒公司電影業(yè)務的可持續(xù)性雖目前較為良好，但“明星名導模式”將為公司電影業(yè)務的前景蒙上一層面紗。公司自2009年上市以來，龐大的明星陣容讓公司一直備受資本市場關注。公司過于依賴明星也使得經營風險過于集中，未來“去明星化”將成為公司電影業(yè)務可持續(xù)性發(fā)展的關鍵。HY影視傳媒公司在2011年、2012年曾因其“明星名導模式”接連遭受打擊。2011年12月，葛優(yōu)“跳槽”至英皇，公司股價在連續(xù)五個交易日內跌幅達11.4%。2012年2月，馮小剛在一篇微博上“喊累”，再次引發(fā)公司股價接連兩日跳水。近年來馮小剛執(zhí)導的電影收入已占到了公司電影業(yè)務的七成左右，若馮小剛和公司的合約到期不再續(xù)約的話，公司電影業(yè)務的前景則充滿變數(shù)。

2.電視劇業(yè)務。

HY影視傳媒公司電視劇業(yè)務各年毛利率如表（3）所示。2014年為整合后影視娛樂板塊毛利率。

HY影視傳媒公司電視劇業(yè)務表現(xiàn)相對較弱。從表（3）可知，雖然在2011年，電視劇業(yè)務曾一度超過電影業(yè)務，成為公司當年最盈利的業(yè)務，但整體上電視劇業(yè)務的盈利性依然不及電影業(yè)務。HY影視公司給各個電視劇制片人都建立了工作室，并以事業(yè)部的形式對各個工作室進行考核與管理。在電視劇采購方面，由于各電視臺有定量限制，一家電視臺一般只能在同一家公司采購一定量的電視劇。因此，這樣勢必會造成公司旗下各工作室之間的內部競爭，造成公司資源浪費。因而在盈利性方面，與電影業(yè)務相比，公司電視劇業(yè)務無明顯的優(yōu)勢。

2013年以來，公司已在進一步擴張電視劇業(yè)務。2013年9月，公司斥資2.52億元收購了張國立名下的浙江常升影視制作公司70%的股權，欲借助張國立的行業(yè)積淀和個人影響力，提升公司電視劇業(yè)務的整體實力。其后，公司又花近4億元的價格收購了浙江永樂影視51%的股權，再一次增強公司電視劇制作能力。若公司電視劇業(yè)務能夠快速成長，則有助于公司整體繼續(xù)領跑國內影視行業(yè)。

3.藝人經紀業(yè)務。

HY影視傳媒公司藝人經紀業(yè)務各年毛利率如表（4）所示，2014年為整合后影視娛樂板塊毛利率。HY影視公司的藝人經紀業(yè)務盈利能力毋庸置疑，公司曾捧紅過范冰冰、周迅、李冰冰、姚晨等一線巨星，而這些藝人也都為公司帶來了豐厚的回報。從表（4）可知，公司藝人經紀業(yè)務的盈利性很強，除2014年外，2009—2013年連續(xù)五年毛利率均在60%以上。

在可持續(xù)性方面，因公司目前擁有較多一線明星，其合約與鎖定期之長是其他競爭對手無法企及的，所以藝人經紀業(yè)務盈利性具有一定的可持續(xù)性。但公司要關注大牌藝人流失問題。目前公司旗下藝人整體年齡偏大，部分藝人已經無法滿足觀眾對新面孔的需求，公司需迅速培養(yǎng)起新的接班人，才能保住藝人經紀業(yè)務的強大優(yōu)勢。

4.互聯(lián)網娛樂。

公司從2011年開始涉足互聯(lián)網娛樂業(yè)務，其毛利率如表（5）所示。

從表（5）可以看出，公司互聯(lián)網娛樂業(yè)務這幾年一直保持著高毛利率，在2014年之前，互聯(lián)網娛樂板塊毛利率均保持在90%以上。從表（1）可知，這一板塊真正開始在公司整個業(yè)務板塊中占據(jù)重要地位，是從2014年開始。年報顯示，2014年HY傳媒公司互聯(lián)網娛樂板塊營業(yè)收入達到7.78億元；2015年第1季度，互聯(lián)網娛樂的收入達到了4.19億元，超過2014年全年公司互聯(lián)網娛樂業(yè)務收入的一半。

HY影視傳媒公司近年布局手機游戲、在線發(fā)行、粉絲社區(qū)等領域。2013年，公司收購了銀漢科技旗下的《時空獵人》《神魔》等網絡游戲，2014年公司完成了對廣州銀漢科技有限公司的合并，這兩款游戲成為公司互聯(lián)網娛樂板塊利潤最主要的增長點。2014年騰訊入股HY影視公司，合作推出“星影聯(lián)盟”平臺，年利潤超過1 400萬元。然而，從目前狀況看，給公司帶來最大利潤的銀漢科技兩款游戲仍然獨立于其他的板塊業(yè)務，公司既沒有將游戲改編拍成電影的計劃，也沒有給實景娛樂業(yè)務的發(fā)展提供任何幫助。公司三個業(yè)務板塊需協(xié)同發(fā)展，以電影內容原創(chuàng)為基礎，延伸出品牌和互聯(lián)網娛樂兩大業(yè)務板塊，才能盡可能實現(xiàn)效益最大化。

5.品牌授權及實景娛樂。

品牌授權是無本萬利的生意。在公司每年公布的年報中，該板塊毛利率均為100%。

2014年，HY傳媒公司品牌授權及實景娛樂板塊業(yè)務拓展迅猛，陸續(xù)簽訂多個項目，取得的品牌授權費收入較上年同期相比增長463.66%。雖然營業(yè)收入絕對值不高，但其主要依托HY影視傳媒公司品牌價值，擁有無本萬利特點，而且增速迅猛，從2013年的4 150萬元猛增到2014年的2.34億元，未來繼續(xù)增長的趨勢將對提高公司凈利潤起到巨大推動作用。

三、HY影視傳媒公司盈利對象分析

影視傳媒公司的盈利對象是指公司影視娛樂產品的消費者，正是盈利對象的消費行為才能使公司盈利。剖析公司的盈利對象，有助于公司更加了解客戶來源，有針對性地制定營銷策略。

（一）客戶選擇

HY影視傳媒公司的客戶主要是國內實力雄厚的電影院線，如中影集團、中影星美、萬達等，以及國內各省市衛(wèi)視頻道。各大電影院線與HY影視傳媒公司并沒有穩(wěn)定長期的合作關系，主要依據(jù)某部電影當時的市場行情來決定購買拷貝排期放映數(shù)。因此，近幾年HY影視傳媒公司開始投資建設自己的電影院線，除了多方面擴張產業(yè)鏈外，也是為了能夠給自己的影片爭取更多自主權，以便獲得更好的院線排期和放映時段。此外，公司近幾年年報顯示，每年前五大電視臺客戶并不固定，這說明公司與各大電視臺之間也沒有建立長期穩(wěn)定的合作關系。究其原因，可能是HY影視傳媒公司與各電視臺之間并沒有發(fā)掘到共同的利益點。

（二）地區(qū)擴張

HY影視傳媒公司業(yè)務遍及國內各個地區(qū)，也涉及境外。根據(jù)公司各年年報，HY影視傳媒公司公司分地區(qū)營業(yè)收入構成如表（6）所示。

從表（6）可以看出，HY公司的營業(yè)收入主要來自于境內華北、華東和華南地區(qū)，這三個地區(qū)每年收入之和占到公司當年總收入的65%以上。北、上、廣是我國經濟文化最發(fā)達的地方，也是電影票房收入的核心區(qū)域，其銀幕總數(shù)占據(jù)了我國銀幕數(shù)量的50%左右，HY公司電影業(yè)務收入主要來自于這三個地區(qū)也有據(jù)可依。目前HY公司正在借助自身已進軍影院行業(yè)的優(yōu)勢，向其他的地區(qū)進行擴張。目前公司在全國已有10余家影院開業(yè)，分別位于武漢、沈陽、哈爾濱、重慶、合肥、無錫等地，未來盈利對象從區(qū)域分布上看將更加多元化。

從表（6）也可以看出，HY公司境外收入非常少。近年公司也在試圖擴張海外市場，并一度與全球頂尖發(fā)行公司哥倫比亞有過合作，但后來由于版權分割問題雙方終止了合作。2015年4月1日，HY公司發(fā)布公告稱，公司控股的HY美國項目公司與美國STX娛樂展開合作，在2017年12月前，雙方將聯(lián)合投資、拍攝、發(fā)行不少于18部影片，HY影視傳媒公司將享有所有合作影片的全球收益分賬，并按份額享有著作權。這無疑是HY公司擴展境外版圖的重大舉措。

四、HY影視傳媒公司盈利來源分析

盈利來源是指公司為了吸引消費者對產品（或服務）進行消費所采取的一系列措施。本文將從資源投入及發(fā)展方向來解析HY影視傳媒公司的盈利措施。HY影視傳媒公司近年來加大多方面資源投入，意在著眼于全面布局產業(yè)鏈，將發(fā)展方向定位于產業(yè)鏈的全方位覆蓋。

（一）影城投入

在影城投入方面，HY公司目前已經有15家影院開業(yè)，分別位于北京、上海、武漢、重慶、合肥、沈陽等地，并且計劃今后每年開設10家影院，總數(shù)達到50家，以完成公司電影業(yè)務的全覆蓋。然而，由于建設影院固定資產投入大，而影片票房收入投資回收期較長，因此，公司無法在短時間內收回成本。同時，HY公司的影院建設并無特色，難以與中影星美、萬達影城、金逸影城等強勢競爭對手相抗衡。因此，將影院業(yè)務作為一個新的盈利增長點，公司還需要再下功夫，發(fā)掘差異化優(yōu)勢，吸引消費者。

（二）實景娛樂投入

在實景娛樂投入方面，HY公司意在復制迪士尼的盈利模式，修建電影主題樂園，重現(xiàn)電影、電視劇中的人物場景，以此吸引游客，發(fā)掘新的盈利增長點。在國內HY傳媒公司很早就開始布局實景娛樂項目，其中有些項目已經開始營業(yè)，如?？谟^瀾湖1942街；有些項目正在建設中，如河南南陽街、社會主義老北京街、江蘇蘇州電影世界等。但也應注意到，公司必須是某個產業(yè)的龍頭才可能采用迪士尼式的盈利模式。而HY公司目前還不算是國內影視行業(yè)的龍頭，并不具有一個具體化的標志和明確的品牌指向，影視作品整體題材較為分散，核心人物也并不如迪士尼般鮮明，且公司在文化旅游地產的運作方面明顯缺乏經驗。

（三）互聯(lián)網娛樂投入

公司互聯(lián)網娛樂板塊目前發(fā)展良好，運行的游戲《時空獵人》《神魔》每年都取得了較高收入，公司新媒體業(yè)務需加強與各大運營商、互聯(lián)網公司的合作，大力發(fā)展粉絲經濟。

五、HY影視傳媒公司盈利優(yōu)勢分析

公司要想獲得持久穩(wěn)定的盈利增長，必須思考如何建立盈利優(yōu)勢，維持自身競爭優(yōu)勢。HY公司目前的核心競爭優(yōu)勢是公司對影視產品以及文化資源強大的整合能力。

（一）產業(yè)鏈優(yōu)勢

HY公司是目前國內影視行業(yè)內唯一一家將影視娛樂、品牌授權及實景娛樂、互聯(lián)網娛樂三大業(yè)務板塊實現(xiàn)有效整合的企業(yè)。多年來，公司影視娛樂板塊內部已經形成了顯著的協(xié)同效應，在保持影視娛樂板塊強勢的同時，公司一方面積極把握互聯(lián)網進入娛樂的趨勢，開發(fā)互聯(lián)網娛樂，另一方面利用公司現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，投身實景娛樂行業(yè)，這將有效擴大HY公司的產業(yè)鏈。

（二）運營體系優(yōu)勢

HY公司在牢固把握國內傳媒產業(yè)運作特點的同時，將其與國外傳媒產業(yè)先進的優(yōu)秀管理理念相結合，率先建立了業(yè)內領先的“影視娛樂業(yè)工業(yè)化運作體系”，再造了公司各業(yè)務環(huán)節(jié)，其中包括“收益評估+預算控制+資金回籠”為主線的財務管理模塊、具有彈性的公司運營管理模塊以及營銷管理模塊等，這一系列行之有效的業(yè)務模塊，確保了公司整個運作體系的規(guī)范高效。

（三）品牌優(yōu)勢

HY公司創(chuàng)立以來，經過多年發(fā)展和積極努力，已形成了一定的品牌優(yōu)勢。HY公司已逐步開展品牌授權業(yè)務，并在2014年取得了較大突破，以100%的毛利率實現(xiàn)了一定規(guī)模的收入。這項舉措在提升公司盈利的同時，也進一步挖掘了品牌價值。

（四）專業(yè)人才優(yōu)勢

HY影視傳媒公司擁有優(yōu)秀的影視企業(yè)經營管理隊伍，包括企業(yè)創(chuàng)始人王氏兄弟，以及國內一流導演、監(jiān)制在內的優(yōu)秀創(chuàng)作人才隊伍，還有一線藝人隊伍。這是HY公司突出的專業(yè)人才優(yōu)勢，也是企業(yè)核心競爭力之一。

六、HY影視傳媒公司盈利模式改進建議

通過對HY影視傳媒公司盈利模式分析可知，公司盈利水平在不斷提高，公司盈利模式科學合理。為了保持公司盈利優(yōu)勢，現(xiàn)提出如下建議。

（一）增強盈利增長的可持續(xù)性

在電影業(yè)務方面，HY公司最大的風險是對明星、名導的依賴，這種依賴使得明星們的一點風吹草動都能引起公司股價大幅波動。因此，公司應著力發(fā)掘、培養(yǎng)新銳導演，減少對馮小剛團隊的依賴，避免因馮小剛“退休”而引起大制作電影斷層風險，增強電影業(yè)務的可持續(xù)性。此外，公司應利用自身品牌、發(fā)行團隊和自有影城優(yōu)勢，搭建發(fā)行平臺，為缺乏發(fā)行能力的電影制作方發(fā)行影片。一方面可以擴大電影業(yè)務收入，另一方面減少公司因影片制作周期長所耗費的上下游資金占用，既提高了電影業(yè)務的盈利性，也增強了其可持續(xù)性。

在電視劇業(yè)務方面，HY公司需要解決各制作人工作室之間聯(lián)系較弱，向心力不足的問題。公司需對各制作人工作室進行全面整合，促進工作室之間的有效協(xié)作，才能減少公司內部工作室之間的惡性競爭，增強公司電視劇業(yè)務的盈利性。

在藝人經紀業(yè)務方面，HY公司要解決好藝人流失問題。在這方面可以參照為導演、編劇開工作室的經驗，在合理框架內為藝人也開設工作室，增強藝人工作的自主性，這樣一方面可以增加公司在藝人經紀方面的收入，另一方面也給予一線明星更好的待遇，留住這些藝人，增強公司藝人經紀業(yè)務的可持續(xù)性。

（二）鞏固盈利對象

在盈利對象上，HY公司雖有著較強的區(qū)域合作伙伴，但其中的合作關系并不穩(wěn)固。因此，在院線建設上，可以在北、上、廣這些電影票房收入核心地區(qū)避開激烈競爭，利用目前已開業(yè)位于武漢、重慶、哈爾濱、合肥、沈陽、無錫等地的HY公司影院，借助自身優(yōu)勢，根據(jù)當?shù)匚幕埠玫牟煌瑢κ袌鲞M行細分，實現(xiàn)電影業(yè)務在這些地區(qū)的擴張，使盈利對象趨于多元化。

在省級電視頻道方面，公司應選擇適合自身電視劇發(fā)行且實力強勁的省級電視臺，與其發(fā)掘利益共同點，建立長期穩(wěn)定合作關系，充分運用電視臺渠道，擴大公司電視劇的影響。同時，HY公司還可以繼續(xù)探索與海外知名發(fā)行公司合作，擴張海外市場，繼續(xù)實施國際化戰(zhàn)略。

（三）拓展盈利新領域

隨著網絡新媒體的快速發(fā)展，新媒體正在成為影視傳媒類公司的另一個戰(zhàn)場。2010年，我國在線視頻的市場規(guī)模僅為31.4億元，2012年則翻了一番，增至62.7億元，至2014年，已達191.2億元，且有著繼續(xù)上漲的態(tài)勢。近年來，我國出臺了一系列保護正版生產商的政策，網絡視頻運營商也開始向制作商購買影視版權。HY公司在全面擴張產業(yè)鏈的同時，也應投資開發(fā)自己的新媒體渠道，為公司電影、電視劇業(yè)務的發(fā)展提供新的成長領域。公司作為影視劇的制作商，在新媒體發(fā)行上的邊際成本較小，而利潤卻相當可觀。因此，公司應考慮打造自己的新媒體網絡，通過與網絡視頻運營商的合作開發(fā)新的盈利增長點。

（四）強化盈利屏障

HY公司的全產業(yè)鏈布局無疑是自身的優(yōu)勢，然而其打造的全產業(yè)鏈各個業(yè)務之間的聯(lián)系卻并不緊密。公司應全面整合業(yè)務板塊，將影視制作、藝人經紀、實景娛樂、互聯(lián)網業(yè)務整合在統(tǒng)一平臺中，只有這樣才能真正將全產業(yè)鏈布局發(fā)展為自己的獨特競爭優(yōu)勢。這一方面便于公司集中管理，合理配置資源，另一方面通過各業(yè)務的整合，使不同業(yè)務之間互相牽連，增加合作，實現(xiàn)盈利增長。

參考文獻

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