張瓊銳，王忠君

（北京林業(yè)大學園林學院）

基于期望差距模型的科教旅游服務質(zhì)量評價研究
——以用友軟件園為例

張瓊銳，王忠君

（北京林業(yè)大學園林學院）

科教旅游是近年隨研學旅游發(fā)展而逐漸興起的一種旅游新業(yè)態(tài)，與接待服務經(jīng)驗豐富的傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)相比，提升科教旅游的管理與服務水平是當前迫切需要解決的問題。期望差距模型（也稱服務質(zhì)量差距模型）是目前服務質(zhì)量評價中應用較為成熟的方法，將期望差距模型與IPA分析法相結(jié)合，對比游客期望和游客感知，評價科教旅游基地用友軟件園的服務質(zhì)量。研究發(fā)現(xiàn)管理者對開展科教旅游重視和認識不足、展示方式古板、游客參與性弱、可達性較差及相關服務培訓的缺失是用友軟件園目前旅游服務存在的主要問題，并提出了相應的改善建議。

期望差距模型；科教旅游；服務質(zhì)量；用友軟件園

近年來，研學旅游已經(jīng)成為國家全民休閑發(fā)展戰(zhàn)略中的重要內(nèi)容，《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中特別強調(diào)了關注旅游業(yè)發(fā)展的“教育功能”。近年來以科普場館、科技園區(qū)、高等院校及科研機構(gòu)為依托開展的科教旅游活動逐漸受到社會的廣泛關注，全社會對科教旅游的認知程度正在逐漸提升，如北京市海淀區(qū)開展的“中關村科教旅游節(jié)”已多年連續(xù)榮獲北京新聞媒體評出的“年度最佳旅游品牌活動”，并在2015年第五屆中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展年會上獲“2015旅游+創(chuàng)新項目TOP10”獎項。但是由于多數(shù)科教旅游接待單位并非傳統(tǒng)意義上的旅游景區(qū)或景點，科教旅游僅是其開發(fā)的“副產(chǎn)品”，其服務體系尚不健全。因此，研究如何提升科教旅游的服務質(zhì)量可以進一步豐富旅游產(chǎn)品的內(nèi)容，指導科教旅游的良性發(fā)展，促進科教旅游接待單位生產(chǎn)與旅游的雙贏。

一、研究進展

旅游服務質(zhì)量包括旅游企業(yè)提供服務的能力和旅游者對旅游服務整體優(yōu)越程度的評估，后者是近年來的研究重點［1］。格萊諾最先提出服務質(zhì)量的概念，認為服務質(zhì)量是顧客將服務期望和實際感受的服務經(jīng)歷進行比較形成的，服務質(zhì)量的高低取決于顧客對服務感知的高低，顧客是質(zhì)量評價的唯一評委［2］。高偉潔［3］認為旅游服務質(zhì)量有廣義和狹義的區(qū)別，狹義的旅游服務質(zhì)量僅指旅游從業(yè)人員提供的勞務服務質(zhì)量，廣義的旅游服務質(zhì)量更為完整，包含旅游企業(yè)提供的有形設施設備、實物產(chǎn)品及無形勞務服務的質(zhì)量。本文采用高偉潔對旅游服務質(zhì)量的廣義定義，對比游客對科教旅游的期望與實地感知，評估科教旅游接待場所的旅游服務的整體優(yōu)越程度。

國內(nèi)外關于旅游服務質(zhì)量評估的研究多是通過模型的應用、構(gòu)建或創(chuàng)新來進行的，目前應用較廣的有奧利弗的期望實際模型、帕拉休拉曼（A. Parasuraman）等學者提出的服務質(zhì)量期望差距模型（service quality model，又稱期望差距模型）。期望差距模型是評價服務質(zhì)量的重要方法之一。該方法認為服務質(zhì)量是顧客期望與服務效績相比的結(jié)果，可以從不同維度對服務質(zhì)量進行評價［4］。比如，Tonge等［5］運用IPA、服務質(zhì)量差距兩種方法研究了西澳大利亞海洋公園游客的滿意度；Bhat［6］選取了期望差距模型中的保證性、有形性、響應性和可靠性4個維度對克什米爾山谷的整體服務質(zhì)量進行了測量。國內(nèi)學者駢麗軍［7］采用期望均值比較和灰色關聯(lián)度分析法綜合評估1996—2005年中國城鎮(zhèn)居民對旅游服務質(zhì)量感知程度；張衛(wèi)衛(wèi)［8］采用期望差距模型的變形，構(gòu)建了電子旅游服務質(zhì)量七維度評價模型，對在線旅游業(yè)進行了實證研究；梁思燕［9］在期望差距模型修正的基礎上建立了鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量評價體系，對福建永定土樓旅游區(qū)鄉(xiāng)村旅游服務質(zhì)量進行了評價研究；馬耀峰等［10］運用旅游服務質(zhì)量單要素評價模型，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)游客對西安旅游服務質(zhì)量的感知評價存在明顯的差異?？傊斍瓣P于旅游服務質(zhì)量評價的研究主要以期望差距模型及其衍生、變形的模型為主，當前研究主要集中在不同旅游場所類型的應用方法和構(gòu)建模型要素選擇兩個方面。上述研究表明期望差距模型在研究提升游客滿意度與改善旅游服務質(zhì)量方面具有較廣泛的適應性。

目前國外關于科教旅游場所的研究主要集中在科技場館、現(xiàn)代科技園區(qū)、自然景觀現(xiàn)象、古文物遺跡等4類場所［11］，研究的內(nèi)容主要集中在這些科教旅游場所的旅游產(chǎn)品、旅游體驗、旅游教育和旅游影響等，其中也有一些學者利用期望差距模型對旅游體驗質(zhì)量、環(huán)境教育效果、遺產(chǎn)保護措施等進行分析和研究。國內(nèi)目前關于科教旅游的研究主要集中在資源利用、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展和科教旅游場所運營管理等方面，如劉德謙［12］提出科教資源旅游化并期望推動科教旅游“多元、多樣、多功能、多主題”發(fā)展，石玲［13］提出以政策創(chuàng)新、體制改革、市場激勵等為手段推進科教旅游市場化運營等，關于科教旅游場所服務質(zhì)量方面的研究尚不多見。隨著“旅游+”運動的風起云涌，“旅游+教育”“旅游+文化”“旅游+工業(yè)”“旅游+院所”等一系列旅游新業(yè)態(tài)會被催生出來，對包括科教旅游在內(nèi)的這些新旅游業(yè)態(tài)來說，其旅游服務功能的完善與提升需要加以研究和關注。

二、研究區(qū)概況

本文以2015年北京市首批科教旅游示范單位——用友軟件園作為研究對象，分析總結(jié)科教旅游接待單位在提升、完善科教旅游服務質(zhì)量方面應采取的措施。用友集團是目前亞太本土最大的管理軟件企業(yè)和中國本土最大的企業(yè)云服務提供商，其服務涉及教育、財政、汽車、煙草、醫(yī)療等行業(yè)［14］。用友軟件園是用友集團的總部，位于北京市海淀區(qū)永豐產(chǎn)業(yè)基地西南部，地處鳳凰嶺、鷲峰、陽臺山、大覺寺等風景區(qū)環(huán)繞之中，是一個具有國際一流水準的高科技、花園式、環(huán)保型的軟件研發(fā)基地。

自2010年起，用友軟件園開始小規(guī)模地嘗試發(fā)展科教旅游，每年的“中關村科教旅游節(jié)”期間，用友軟件園對外開放接待預約參觀、學習的旅游團隊和散客，2015年被北京市旅游協(xié)會評定為首批科教旅游示范單位之一。目前全年接待的旅游訪客超過1萬人次。用友的其他服務產(chǎn)品全部采用ISO9001服務質(zhì)量管理體系，但是科教旅游服務方面卻沒有建立服務質(zhì)量管理體系。

三、研究方法與數(shù)據(jù)分析處理

（一）研究方法

本文采用服務質(zhì)量差距模型（又稱期望差距模型）和重要性及其表現(xiàn)分析法（importanceperformance analysis，IPA）相結(jié)合的方法進行科教旅游服務質(zhì)量評價，同時筆者通過簡單地訪談了解了園區(qū)工作人員的接待意愿。期望差距模型由美國營銷學家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）、贊瑟姆（Valarie A Zeithamal）、貝利（Leonard L.Berry）在1985年提出，該模型認為服務質(zhì)量取決于顧客所感知的服務水平與用戶所期望的服務水平之間的差別程度［15］。該模型說明了服務質(zhì)量差異形成的原因（見圖1［16］）。模型上半部分主要是顧客的心理預期，這與個人需要、過去經(jīng)歷和口碑相關，且受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。模型下半部分是在服務交易發(fā)生時，企業(yè)對顧客期望的認識和所采取的溝通對策，它對確定組織所遵循的服務質(zhì)量標準起到指導作用。此模型明晰了服務提供商在分析和設計服務質(zhì)量時需要考慮的步驟，闡述了5個差距產(chǎn)生點，分別是管理者認識差距（差距1）、質(zhì)量標準差距（差距2）、服務交易差距（差距3）、營銷溝通差距（差距4）和感知服務差距（差距5），其中管理者認識差距為差距產(chǎn)生的核心［17］。后來，PZB（上述3人）又確定了測量服務質(zhì)量的5個維度，包括有形性、可靠性、響應性、真實性和移情性5個方面，形成了廣泛應用SERVQUAL量表［18］。

IPA分析法由馬瑞拉和詹姆斯在1977年提出，在服務業(yè)廣泛應用，其基本思想是顧客對服務或產(chǎn)品的滿意感源自其對于該產(chǎn)品/服務各屬性的重視程度，以及對各屬性績效表現(xiàn)程度的評價［19］。IPA模型架構(gòu)是將重要性（重視度）列為橫軸，績效表現(xiàn)（滿意度）列為縱軸，并分別以顧客對產(chǎn)品/服務屬性重要性、績效表現(xiàn)評價之總平均值作為X-Y軸的分割點，將空間分為4個象限。IPA分析法主要用于質(zhì)性研究，其結(jié)果可直觀陳列產(chǎn)品/服務提供商應采取的供給對策［20］。

本研究在設計問卷時參考了SERVQUAL量表，分別設計了調(diào)查游客期望和游客感知的問卷，對問項進行了刪減修改，但仍涉及5個維度，最終確定18個影響因素（見圖2）；再采用IPA法進行重要性和感知分析，直觀地展示調(diào)查結(jié)果。

（二）調(diào)查結(jié)果分析

游客期望問卷于2015年5月在“問卷星”上發(fā)放，回收有效問卷120份；游客感知問卷在現(xiàn)場和網(wǎng)絡上同時發(fā)放，2015年3—5月期間筆者3次前往用友軟件園發(fā)送問卷，因游客量較少，共獲得有效問卷66份；另外筆者利用在用友軟件園的3個月實習期，通過簡單訪談了解園區(qū)職工的旅游接待意見。最后通過SPSS22進行統(tǒng)計分析，將量表中的相關因素進行降維和對比，直觀反映游客期望和感知差異。

1.訪談結(jié)果

通過間斷性訪談了解到管理層人員表示目前參觀游客多為商業(yè)合作伙伴和學生群體，并且多認為開展科教旅游只是軟件園的“副業(yè)”，僅能起到形象展示的作用，他們對于通過開展科教旅游來拓展更多的商業(yè)市場的期望較低。園區(qū)職工表示目前游客量不大，對于工作幾乎沒有影響，他們對園區(qū)環(huán)境滿意度較強，認為園區(qū)非常值得參觀。部分職工表示樂于帶家人孩子來此放松身心，美中不足的就是園區(qū)較為偏遠，交通便利性較低。

2.游客特征分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)總部型科教旅游基地潛在游客的年齡偏低，收入水平和受教育水平均較高，這與用友軟件園的實際游客特征基本相匹配。不同的是潛在游客包括各種職業(yè)類型群體，而實際游客以商務和大學生群體為主，這正是用友軟件園目前主要接待的兩大群體。關于游覽的主要目的，潛在游客的學習目的較強，占到46%的受訪者比例，而現(xiàn)實游客的商務目的較強。

3.有形展示部分相關服務質(zhì)量評價

在宣傳資料、內(nèi)容設計、設施設備、引導標識、休息設施、旅游紀念品等方面，游客期待較高的因素包括用于展示的設施設備、園區(qū)引導標識、休息設施，游客對旅游紀念品的期待較低（見圖3），這是科教旅游場所與其他旅游目的地的不同。到訪游客對用友軟件園有形展示中宣傳資料的設計、園區(qū)引導標識和休息設施的滿意度較低，主要因為室外休息設施和引導標識缺乏，其中學生群體對宣傳資料的不滿較強，商務群體對宣傳資料感知較弱（見圖4）。

4.人員服務質(zhì)量評價

受訪者對與人員相關服務的期望度非常高，尤其是對游覽過程的參與性和互動性期望極高，對人員形象的期望相對一般（見圖5），這表明人員在總部型科教旅游服務過程中的重要性。然而在用友軟件園的參觀游覽過程中，實際到訪游客的參與和互動程度都太低（見圖6），這主要是因為人員所受培訓為企業(yè)工作需要的培訓，只是將相關內(nèi)容講述給游客，對于服務移情性考慮不足。

5.內(nèi)外部環(huán)境分析

游客對于科教旅游基地的內(nèi)部環(huán)境期待不是很高，但是對于內(nèi)部環(huán)境的整體滿意度十分高，特別是餐飲環(huán)境和自然環(huán)境（見圖7、8），可見用友軟件園優(yōu)美的園區(qū)設計帶給游客美好的體驗。

圖9和圖10顯示，游客對交通可達性的期待程度一般，但是對其滿意度較低，對可達時間和預約便利性期待較高，但是滿意度同樣較低。圖11表明，游客期待的游覽時間多為節(jié)假日期間，目前可游覽時間主要是周內(nèi)，周末接待少量預約的大學生群體。

6.服務影響因素的IPA分析

為使調(diào)查結(jié)果反映案例研究的典型性，將表征科教旅游服務質(zhì)量相關的18個因子按內(nèi)容歸納為3個因素:有形展示、與人員相關的服務和場所內(nèi)外環(huán)境（見表1）。本文主要從這3個因素總結(jié)科教旅游接待單位提升服務質(zhì)量時應采取的措施。研究以游客期望（重要性）為橫軸，游客感知（滿意度）為縱軸，構(gòu)建IPA分析圖。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，將用友軟件園游客期望差距結(jié)果直觀地陳列在分析圖上（見圖12）。

表1　服務期望與感知對比

用友軟件園旅游服務質(zhì)量相關的18個因子評價結(jié)果在IPA圖上共分為4個象限（區(qū)域）。A區(qū)表示游客重視度高且實際感知良好，落在這一區(qū)域的因子有園區(qū)用于展示的設施設備、服務人員講解內(nèi)容的全面性、園區(qū)的安全環(huán)境、企業(yè)的工作氛圍。B區(qū)表示重視度稍次但是游客感知良好，落在該區(qū)的因子有旅游紀念品、保安人員的接待態(tài)度、工作人員的儀容儀表、園區(qū)的自然環(huán)境、園區(qū)的餐飲環(huán)境。C區(qū)表示重要性較弱且游客感知較差，落在C區(qū)的因子有:解說資料的有無、周邊交通便利性。D區(qū)表示重要性較高但是游客實際感知較差，落在該區(qū)的因子有:展示內(nèi)容的設計、園區(qū)引導標識、休息設施、講解過程的互動性、游覽過程的可參與性、參觀預約的便利性、對外開放時間。根據(jù)IPA分析法，在服務改進的過程中A區(qū)對應的服務應繼續(xù)保持，B區(qū)對應的服務可適當消減、C區(qū)和D區(qū)對應的服務內(nèi)容顧客不滿意，均需要改進，但C區(qū)服務在改進時順序次于D區(qū)。

四、研究結(jié)果

（一）用友軟件園旅游服務存在的問題

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，將影響用友軟件園的服務質(zhì)量的因素與原因按照重要性程度總結(jié)如下:①領導對科教旅游重要性認識不足。管理者只看到科教旅游的形象提升作用，對其經(jīng)濟和社會作用認識不足，用友軟件園目前接待群體范圍較窄，以商務群體和大學生群體為主。②旅游服務不夠?qū)I(yè)化，功能不完善。服務人員難以實現(xiàn)服務的移情性，游覽過程可參與度過低，游客難以融入其中。功能不夠完善的主要原因是用企業(yè)工作的經(jīng)驗來指導旅游工作，旅游服務人員沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓。③有形展示不完善，質(zhì)量較差。目前引導標識和室外休息設施不足，園區(qū)的展示廳過小，展板內(nèi)容設計較為枯燥且內(nèi)容更新不及時。④可達性較差。主要體現(xiàn)在預約過程麻煩冗長，園區(qū)周邊和內(nèi)部交通工具不便且可游覽時間受限制。⑤旅游產(chǎn)品的內(nèi)容有待豐富。用友軟件園開展科教旅游承諾提供四大主題的游覽線路，但是目前并沒有實現(xiàn)，所有到訪者的參觀訪問活動內(nèi)容并沒有大的差異，許多承諾內(nèi)容并沒有做到。

（二）科教旅游示范基地服務質(zhì)量提升策略

根據(jù)IPA分析結(jié)果以及上述問題，筆者認為應該依次從以下方面提升科教旅游基地用友軟件園的服務質(zhì)量:①首先從主觀方面，管理者應該重視科教旅游的作用，提升服務意識。管理者需要意識到科教旅游帶來的經(jīng)濟和社會作用，科教旅游可以吸引現(xiàn)實和潛在的人才，為企業(yè)帶來間接的經(jīng)濟利益，所以應擴大接待群體類型，定期分析游客期望，根據(jù)需要做出服務調(diào)整。②多樣化信息傳播手段。在旅游場所的設計中考慮激發(fā)游客的主動性，讓游客參與其中主動學習。對用友軟件園這種本身擁有許多高新科技的企業(yè)可以考慮通過高新技術(shù)（如虛擬場景、光電效應、機器人導游等）傳遞信息，及時更新展示內(nèi)容，多樣化可游覽路線。③增加人員培訓，標準化服務。科教旅游接待單位需要構(gòu)建旅游服務標準的流程體系，導覽人員需要提升營銷溝通的技巧，講解過程中增加與游客的互動，為節(jié)省成本可以考慮與旅行社合作。④增強園區(qū)可達性?？平搪糜谓哟龁挝恍枰獜暮喕A約流程、靈活可游覽時間、增強交通可達性這些方面著手增強園區(qū)可達性?？偛啃涂平搪糜谓哟龁挝蝗匀槐３謭F體預約，游客可以通過網(wǎng)站或旅行社預約成團參觀游覽。⑤全面提升服務質(zhì)量，重視細節(jié)，難以實現(xiàn)的游客期望可以通過小紀念品等方法來彌補，轉(zhuǎn)移注意力，弱化游客的不滿意程度。

五、結(jié)　論

通過分析游客對科教旅游基地的期望，發(fā)現(xiàn)各個年齡段及各種類型的群體均對開展科教旅游表現(xiàn)出較為強烈的愿望。其主要目的以獲取科普知識為主，與普通旅游不同的是在科教旅游基地參觀游覽。有部分游客是為了開展商業(yè)合作或者尋求工作機遇而來，這是科教旅游基地應該關注的地方，未來可能會給企業(yè)帶來直接或間接的經(jīng)濟收益。在有形展示、與人員相關的服務以及內(nèi)外部環(huán)境3個方面中，游客對游覽過程的互動參與性、展示內(nèi)容的設計、園區(qū)的休息引導設施的期望較高，因此企業(yè)在開展總部型科教旅游時對人員的關注度應該更多一些，聘請或培訓更加有素質(zhì)和能力的人員來負責接待及講解。事實上游客對整個服務過程中的各項服務期望都很高，所以要提升游客的整體滿意度，服務所涉及的各個環(huán)節(jié)都不能忽視。本文的案例地——用友軟件園則亟需從講解過程的互動性、游覽過程的可參與性、參觀預約的便利性以及展出內(nèi)容的設計等方面提升和改善服務。

研究過程中發(fā)現(xiàn)，將期望差距模型中SERVQUAL量表與IPA分析法結(jié)合分析科教旅游場所服務質(zhì)量，可以很大程度上簡化后期對量表數(shù)據(jù)分析的復雜性，同時可以判斷出需要改善的服務的輕重緩急。這種研究方法是否適合其他類型旅游景區(qū)的服務質(zhì)量評價還有待在應用中加以證明。

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（責任編輯 孔 艷）

Evaluation on the Service Quality of Science and Education Tourism Based on the Service Quality M odel: A Case Study of UF Software Park

ZHANG Qiong-rui，WANG Zhong-jun
（Landscape Architecture School，Beijing Forestry University，100083，P.R.China）

With the development of tourism research，the science and education tourism has been increasingly developing as a new type of tourism business.Compared to traditional tourism that has rich reception experience，enhancing themanagement and service level of it is an urgent issue at present.The service qualitymodel is a currently mature method applied in evaluating service quality.Combining the service qualitymodel and IPA analysismethod，this paper compared the expectation and perception from tourists and evaluated the service quality of UF Software Park that is a typical reception site for science and education tourism.The researches revealed that there were several major issues，such as the managers did not emphasize the development of science and education tourism and could not realize the importance of it，exhibition was boring，the engagement of touristswas low，accessibility was poor，and the training of staff was lack.Finally，the paper proposed corresponding ways to improve the service quality.

service quality model；science and education tourism；service quality；UF Software Park

F590

A

1671-6116（2016）-03-0035-07

10.13931/j.cnki.bjfuss.2016033

2016-04-21

中央高校基本科研業(yè)務費專項（TD2011-33）。

張瓊銳，碩士生。主要研究方向:遺產(chǎn)旅游地規(guī)劃與管理。Email:458376387@qq.com 地址:100083北京林業(yè)大學園林學院。

責任作者：王忠君，博士，副教授。主要研究方向:生態(tài)與遺產(chǎn)旅游。Email:wangzj814@bjfu.edu.cn 地址:100083北京林業(yè)大學園林學院。