英昂林

國(guó)內(nèi)糖果銷(xiāo)售第一品牌徐福記，六年來(lái)整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)超過(guò)20億元人民幣。商超散裝陳列，是它最有特色的渠道形式，商超的業(yè)績(jī)占其整體銷(xiāo)售的85%以上。

徐福記每個(gè)專架月平均銷(xiāo)售額將近40萬(wàn)元。散裝銷(xiāo)售是如何做到如此業(yè)績(jī)的呢？

一、戰(zhàn)略上，規(guī)?；N(xiāo)售取勝；操作上，貼牌生產(chǎn)解決問(wèn)題：

規(guī)模取勝，設(shè)計(jì)區(qū)域策略

采取加盟模式。先在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域建立樣板，然后靠外部的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)，徐福記只負(fù)責(zé)進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)、聯(lián)合服務(wù)甚至跨區(qū)域的聯(lián)合促銷(xiāo)。其實(shí)只要能做出規(guī)模，不但糖果，其他產(chǎn)品也可以通過(guò)聯(lián)合的方式進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，品類(lèi)豐富起來(lái)，其實(shí)就是一個(gè)專賣(mài)渠道，獨(dú)立起來(lái)可能形成龐大的零售網(wǎng)點(diǎn)。

貼牌生產(chǎn)，避開(kāi)規(guī)模效益難題

散裝糖果的多品種的銷(xiāo)售特點(diǎn)，常常使企業(yè)失去規(guī)模化生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。于是徐福記從盈利模式出發(fā)，先設(shè)計(jì)市場(chǎng)，按照自己的銷(xiāo)售需求，制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，再整合制造環(huán)節(jié)，找有能力的企業(yè)貼牌生產(chǎn)。

二、在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品陳列上，遵循如下三個(gè)原則：

開(kāi)發(fā)專門(mén)品牌，鞏固終端

很多企業(yè)的散裝產(chǎn)品沒(méi)有統(tǒng)一的主題，特別是沒(méi)有針對(duì)年節(jié)的銷(xiāo)售特點(diǎn)進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)開(kāi)發(fā)，也沒(méi)有針對(duì)性的促銷(xiāo)，或者配置促銷(xiāo)品。

而徐福記將自身的產(chǎn)品訴求與年節(jié)的銷(xiāo)售時(shí)段結(jié)合起來(lái)，用“?！钡母拍罱y(tǒng)領(lǐng)所有產(chǎn)品，在年節(jié)期間重點(diǎn)推廣“年節(jié)糖”的組合產(chǎn)品概念，并通過(guò)包裝的形象產(chǎn)品來(lái)提升散裝產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。這種模式對(duì)食品有用，對(duì)玩具、工具、非處方藥乃至煙、酒、茶、小禮品等銷(xiāo)售同樣有效。

小量多樣，價(jià)格策略獨(dú)特

與規(guī)格產(chǎn)品甚至是單品類(lèi)的經(jīng)濟(jì)包相比，散裝產(chǎn)品的價(jià)格策略是綜合的。徐福記的產(chǎn)品中，既有單價(jià)很低的，也有單價(jià)比較高的，最終形成一個(gè)綜合價(jià)格，要注意與標(biāo)準(zhǔn)貨架上的產(chǎn)品進(jìn)行比較，價(jià)格差距適宜，才有吸引力。

比如，有15元/500克的，有12元/500克的，最終定價(jià)則應(yīng)當(dāng)在15—12元之間的某一個(gè)價(jià)格上，而不是兩個(gè)都要。當(dāng)然還要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格情況，假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為13.5元/500克，那么定價(jià)13元最合適。

強(qiáng)化產(chǎn)品的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)

散裝產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)售力的一個(gè)原因是，在所有品種間不能體現(xiàn)散裝產(chǎn)品的整體形象和實(shí)力。徐福記在做散裝產(chǎn)品時(shí)，則保證產(chǎn)品的外觀特征有足夠的吸引力，除了要與年節(jié)喜慶消費(fèi)特點(diǎn)相適應(yīng)以外，還要具有亮化、新奇化的特點(diǎn)。因?yàn)榧幢闫放浦艺\(chéng)度很高的消費(fèi)者，也可能因?yàn)槟承┊a(chǎn)品的突出特征而改變購(gòu)買(mǎi)決策。

三、平時(shí)做展示，旺季出銷(xiāo)量

既然整個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)都集中在終端，那么，廣告和人員促銷(xiāo)就要跟得上。終端的銷(xiāo)售高峰都在節(jié)假日，廣告和促銷(xiāo)也需要按照這樣的銷(xiāo)售關(guān)鍵日進(jìn)行配置。年節(jié)，往往是徐福記廣告最集中的時(shí)間。

四、銷(xiāo)售細(xì)節(jié)需要重點(diǎn)管理：

了解賣(mài)場(chǎng)散裝品陳列談判的規(guī)則

散裝銷(xiāo)售進(jìn)店談判可統(tǒng)一可分散。統(tǒng)一就是要跟賣(mài)場(chǎng)總部談判，分散則是廠家要與所有分店談判。

同賣(mài)場(chǎng)談判細(xì)節(jié)較多，但特別應(yīng)該注意的是：價(jià)格高低與合同期長(zhǎng)短、貨架大小、競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)度、賣(mài)場(chǎng)結(jié)算形式等關(guān)系重大。比如，有的賣(mài)場(chǎng)喜歡從營(yíng)業(yè)額中抽取點(diǎn)數(shù)作為費(fèi)用，一般點(diǎn)數(shù)都很高，有的賣(mài)場(chǎng)則喜歡一刀切，該交的費(fèi)用一次性或分階段交齊，與銷(xiāo)售狀況無(wú)關(guān)，有的按照“單品進(jìn)場(chǎng)+特殊陳列”形式進(jìn)行，如已有樣板，會(huì)以樣板為參照。

散裝產(chǎn)品涉及到專架投放問(wèn)題，有 賣(mài)場(chǎng)統(tǒng)一提供和廠家自己制作兩種。另外，除了專架，一般賣(mài)場(chǎng)都會(huì)允許企業(yè)提供導(dǎo)購(gòu)和電子秤。

把握進(jìn)店的時(shí)機(jī)和速度

一般選擇在旺季前一個(gè)月完成進(jìn)場(chǎng)；因?yàn)樯⒀b產(chǎn)品投入相對(duì)較大，所以一定要對(duì)門(mén)店的生意情況有詳細(xì)了解，絕對(duì)不能錯(cuò)過(guò)重點(diǎn)終端。

專架入場(chǎng)的時(shí)候，前期一定要設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，統(tǒng)一布點(diǎn)，統(tǒng)一擺放標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一設(shè)計(jì)物料，全面突進(jìn)，全面監(jiān)控。特別在分散談判的情況下，監(jiān)控不到，整個(gè)進(jìn)度就會(huì)失控。

選擇的終端，以樣板門(mén)店和非樣板門(mén)店進(jìn)行劃分。二者在專架制作、產(chǎn)品陳列及后期維護(hù)方面是不一樣的。樣板門(mén)店以“造勢(shì)”為主，專架尺寸要相對(duì)大些，促銷(xiāo)條件寬松，可能常年配置導(dǎo)購(gòu)人員。一般的貨架陳列講求“統(tǒng)一規(guī)范”，散裝銷(xiāo)售則講究“突出重點(diǎn)”。

所以徐福記的專架并非統(tǒng)一尺寸，樣板門(mén)店中的貨架面積越大越好，也會(huì)更多地張貼宣傳品。

要注意過(guò)程監(jiān)控與及時(shí)調(diào)整

專架安放好之后，要根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣及其他同類(lèi)產(chǎn)品（包括競(jìng)品）的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)選擇主推品項(xiàng)，確定需要的數(shù)量。不同季節(jié)調(diào)換產(chǎn)品種類(lèi)，確立不同的陳列面，突出主推方向。在這個(gè)過(guò)程中，逐漸總結(jié)出生動(dòng)化陳列標(biāo)準(zhǔn)。

還有更重要的一點(diǎn)：有效的終端盤(pán)查。其目的是防止進(jìn)場(chǎng)初期就出現(xiàn)即期品（馬上進(jìn)入淡季的產(chǎn)品）和滯銷(xiāo)品，要精確掌握即期品和應(yīng)收賬款；散裝品的大部分損耗都是隱性的，一個(gè)品種半箱，上百個(gè)品種就幾十箱，需要設(shè)置專人檢查這部分隱性損耗；要建立標(biāo)桿門(mén)店，并對(duì)標(biāo)桿門(mén)店的銷(xiāo)售、庫(kù)存、費(fèi)用等各種數(shù)據(jù)進(jìn)行追蹤研究分析。標(biāo)桿門(mén)店模型，可以快速在作業(yè)體系中推廣，形成特色明顯的培訓(xùn)案例。