李國順

[摘要]：進入20世紀90年代后，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度驚人，這意味著企業(yè)的生存方式、工作方式、組織形式等的變革，同時現(xiàn)代企業(yè)也有了一個全新的營銷概念——網(wǎng)絡(luò)營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的低成本、跨時空、交互性以及多媒體等特征，為經(jīng)營規(guī)模較小的中小企業(yè)帶來前所未有的發(fā)展機遇。企業(yè)可以更加精準地進入目標市場，開展調(diào)研、發(fā)布信息、與消費者直接溝通更加便利。從網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、特點、優(yōu)劣、發(fā)展概況以及中小企業(yè)目前的發(fā)展問題及策略等方面加以闡述。

[關(guān)鍵詞]：網(wǎng)絡(luò)營銷 中小企業(yè) 發(fā)展概況

我國的中小企業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位非常重要，中小企業(yè)的發(fā)展和成長也直接影響到我國的經(jīng)濟發(fā)展。隨著信息技術(shù)水平的發(fā)展，中小企業(yè)也逐漸意識到傳統(tǒng)營銷方式的弊端，很多中小企業(yè)也開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷，建立公司自己的網(wǎng)站，但是由于我國的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展起步晚，網(wǎng)絡(luò)普及范圍還存在局限性、物流服務(wù)起步晚等傳統(tǒng)因素影響，我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷還存在很多問題，整體水平仍然偏低。

一、中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的問題

1、網(wǎng)絡(luò)營銷初步運用，整體水平偏低

中小企業(yè)由于自身規(guī)模小、資金較少，缺乏信息化專業(yè)人才等條件的制約，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)熱潮中盲目跟風，既沒有明確目標和清晰的策略，又不懂得有效利用網(wǎng)絡(luò)，這樣就浪費了很多人力和物力。一些中小企業(yè)得網(wǎng)站看起來很美觀，能夠馬上吸引消費者的注意，但是與商品有關(guān)的信息很少，難以起到營銷的作用，客戶量流失嚴重。還有一些企業(yè)只是建站卻不懂如何推廣，做了網(wǎng)站不進行推廣，當然得不到回報。這些現(xiàn)象都說明目前我國的中小企業(yè)目前雖在嘗試建立網(wǎng)絡(luò)營銷，但是真正從網(wǎng)絡(luò)營銷受益的企業(yè)卻不多，網(wǎng)絡(luò)營銷雖在我國中小企業(yè)中初步建立，但整體發(fā)展水平卻不高。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷投入不合理，目標不明確

我國中小企業(yè)在投入結(jié)構(gòu)上存在誤區(qū)。大多重形象輕實質(zhì)，重銷售輕服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)營銷方案的選擇上，有些中小企業(yè)盲目跟風，甚至采取垃圾郵件營銷，強制彈窗等手段，這樣不僅達不到預期的效果還會引起消費者的反感，對企業(yè)形象產(chǎn)生負面影響。

3、缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建設(shè)

現(xiàn)在是信息爆炸的時代，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、經(jīng)濟性和低門欄使得其中魚龍混雜，許多虛假欺騙行為在其中發(fā)生。因此顧客對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了信任危機。有些原本有購買意圖的顧客也可能因為擔心購買風險而放棄購買。由于顧客看不到企業(yè)的實體，因此企業(yè)在消費者心目中建立起來的品牌形象就成了關(guān)鍵因素。品牌是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時參與競爭最有力的武器。但目前企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營銷的售前、售中和售后等各方面不成體系，缺乏協(xié)調(diào)性。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平不高

我國中小型企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏系統(tǒng)的研究，還沒有形成一套適合我國國情網(wǎng)絡(luò)營銷策略，沒有專業(yè)化的營銷隊伍。不少企業(yè)只是閉門造車，有些只是簡單照搬國外的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，缺乏自己的特色，難以發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，很難產(chǎn)生好的網(wǎng)絡(luò)營銷收益。 有些企業(yè)雖然已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站或者在網(wǎng)上發(fā)布了自己的商品信息。但是很少更新也沒有推廣，只是守株待兔。殊不知現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁已經(jīng)上百億，不作宣傳，消費者可能根本就不知道企業(yè)的網(wǎng)站，更不可能瀏覽企業(yè)的網(wǎng)頁。

5、缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷人才

中小企業(yè)要開展真正的網(wǎng)絡(luò)營銷，就需要有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷人才。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新興的營銷手段，目前的人才市場極度缺乏此類人才，能有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的人才更是少之又少。人才的缺乏是我國中小企業(yè)實施與應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的最大障礙之一。

二、中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷對策

1、更新營銷觀念，增強網(wǎng)絡(luò)意識

很多中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的理解上不能抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的核心和本質(zhì)，依舊沒有跳出傳統(tǒng)營銷理念的思維模式。網(wǎng)絡(luò)營銷是一項系統(tǒng)工程，在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，商業(yè)的基本流程、同顧客和分銷商的關(guān)系、獲得數(shù)據(jù)的渠道和方法以及定價的原則和策略都發(fā)生了根本性的變化。企業(yè)不能以傳統(tǒng)的營銷觀念來對待現(xiàn)代的營銷方法，要把網(wǎng)絡(luò)營銷上升到戰(zhàn)略的高度，實施科學系統(tǒng)的全程網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，通過市場調(diào)查和預測、產(chǎn)品市場定位、顧客回訪等正確把握消費者需求。 同時，企業(yè)要加大宣傳力度，努力改變消費者的消費觀念，畢競網(wǎng)絡(luò)營銷會帶給自己更大的方便和快捷。

2、明確網(wǎng)絡(luò)營銷的目標，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷的投入

沒有明確的網(wǎng)絡(luò)營銷目標，也就沒有理想的網(wǎng)絡(luò)營銷效果。企業(yè)必須在上網(wǎng)之前就確定上網(wǎng)的目的。企業(yè)可以從這兩個方面進行考慮：首先明確企業(yè)產(chǎn)品所針對的群體，明白企業(yè)提供的信息是什么人看的；其次，企業(yè)針對上述群體要達到什么樣的目的。在網(wǎng)絡(luò)營銷投入結(jié)構(gòu)上，加強售后，注重管理和用戶體驗。企業(yè)可以通過電子公告欄，在線論壇和電子郵箱等方式，以及低成本在營銷的全過程中對消費者進行即時信息交換。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性和積極性，更重要的是他能是企業(yè)的決策有的放矢，從根本上提高消費者的滿意度。

3、注重網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣，提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)水平

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的品牌效應(yīng)比傳統(tǒng)企業(yè)更加重要。網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者只有通過品牌來區(qū)分不同的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)。消費者對品牌的信賴程度遠遠高于現(xiàn)實。企業(yè)在注重網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的同時也要提高網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量。

4、拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

細化分銷渠道是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的一個顯著特征。渠道各環(huán)節(jié)之間只有通過互相合作，才能使共同利益最大化。企業(yè)要在分銷渠道方面加強創(chuàng)新，提高產(chǎn)品面向市場的反應(yīng)速度，增強渠道的透明度。如：開發(fā)移動客戶端、實行有獎促銷、微博、微信營銷等。

5、培養(yǎng)和引進網(wǎng)絡(luò)營銷人才

人才是任何企業(yè)發(fā)展壯大的根本，因此企業(yè)要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷必須先重視網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培育和引進。網(wǎng)絡(luò)營銷對技術(shù)有著很強的依賴性，網(wǎng)絡(luò)營銷活動必須遵循網(wǎng)絡(luò)道德。現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷需要的是復合型人才，既要了解傳統(tǒng)營銷的理論知識，還要掌握互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不僅要懂網(wǎng)絡(luò)禮儀還要有較強的溝通能力。因此一個企業(yè)要實施網(wǎng)絡(luò)營銷，一支強大的人才隊伍是必須的，還要不斷更新人才知識結(jié)構(gòu)，與時俱進?？刹扇⊥獠恳M、內(nèi)部培養(yǎng)等多種方式。

參考文獻：

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