來鈞 陳建海

【摘要】本文從浙江廣電集團(tuán)城市之聲“廣播+”的融媒體實(shí)踐為例，闡述傳統(tǒng)廣播媒體如何在布局與運(yùn)營兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)融媒體發(fā)展，挖掘其深層意義與參考價(jià)值，為傳統(tǒng)媒體的融媒體發(fā)展提供具有實(shí)際操作可能的范例。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 廣播+ 融媒體 布局 運(yùn)營

【中圖分類號】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

“媒介融合”一詞，學(xué)界基本上認(rèn)為源于1983年美國麻省理工大學(xué)伊錫爾·德·索拉·普爾（Ithiel de Sola Pool）教授提出的“傳播形態(tài)融合”這一概念，指在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子通信技術(shù)為核心的科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)不同媒介形態(tài)的內(nèi)容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程。

近年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”這一理念的提出，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺的新媒體來勢兇猛，無論在社會(huì)關(guān)注、用戶資源還是廣告客戶資源方面，都猛烈沖擊著傳統(tǒng)媒體。但另一方面，也促進(jìn)和加速了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，走向與新媒體的融合。

作為傳統(tǒng)媒體的廣播電臺，屬于媒介融合浪潮中的一支先鋒軍。早在2005年，中央人民廣播電臺即開辦網(wǎng)絡(luò)電臺，提出“可看的廣播、可聽的網(wǎng)絡(luò)”的概念；之后，任何一種新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，廣播人都以“吃螃蟹”的精神去實(shí)踐，并引領(lǐng)著傳統(tǒng)媒體與新媒體的媒介融合之路。筆者在本文中以提出“廣播+”媒介融合概念的浙江廣播電視集團(tuán)城市之聲頻率（下簡稱城市之聲）為例，嘗試討論廣播電臺的媒介融合之路。

一、“廣播+”全媒體架構(gòu)布局

早在2003年，作為浙江省第一個(gè)都市類廣播頻率，城市之聲已深刻了解到廣播作為聲音媒體所存在的局限性，結(jié)合當(dāng)時(shí)都市年輕受眾群體的信息接觸方式，提出“做看得見的廣播”的概念，推出大量的地面活動(dòng)，并開設(shè)“城市之聲BBS”。該網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在個(gè)人電腦尚未完全普及的年代，日最高峰值發(fā)帖量突破一萬，以網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)取代了廣播傳統(tǒng)的手機(jī)短信、熱線電話互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了早期以“臺網(wǎng)互動(dòng)”為模型的媒介融合。之后，博客、微博等新媒體形態(tài)的快速興起，包括開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交平臺紅極一時(shí)，城市之聲始終保持著主動(dòng)擁抱的熱情，在節(jié)目內(nèi)容、活動(dòng)互動(dòng)、主持人包裝、營銷配合等方面進(jìn)行了大膽嘗試。

而新媒體形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，也催生著廣播節(jié)目形態(tài)的不斷革新。2011年，全新的社交工具微信橫空出世，不僅深刻改變著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)格局，也引發(fā)了社會(huì)公眾生活方式的改變；2012年，微信推出具有強(qiáng)烈自媒體屬性又具備原始流量渠道的“微信公眾平臺”。當(dāng)公眾對微信公眾平臺尚處于一知半解的時(shí)候，城市之聲便敏銳地感知到了其迅猛的發(fā)展勢頭，依托微信與廣播最具契合度的語音功能，推出全微信互動(dòng)創(chuàng)新欄目《娛樂大爆炸》，并基于此建立了城市之聲第一個(gè)微信公眾號“107娛樂大爆炸”（后更名為“私家車第一廣播”）。僅僅一周，該微信公眾號用戶人數(shù)迅速突破萬人。隨后，城市之聲在微信平臺全面布局，官方微信號“私家車第一廣播” 粉絲數(shù)量超過70萬人，日平均點(diǎn)擊量50萬人次，閱讀量、活躍度位列浙江前三，在全國廣播民生資訊類公眾號中排名穩(wěn)居前十；欄目微信號“城市之聲出去玩”“吃神計(jì)劃”“車房時(shí)代”“超級火星人”等垂直粉絲總量近30萬；龐大的微信矩陣在原有的聲音平臺之外，簇?fù)碇鴱V播電臺這個(gè)母體而形成了多個(gè)新媒體平臺。

正是在微信這一新媒體的運(yùn)營中，城市之聲逐漸摸索出了一條廣播與新媒體的媒介融合之路，在2015年首倡提出“廣播+”這一具有創(chuàng)造性的媒介融合概念。一言以蔽之，“廣播+”即是將廣播母體作為一個(gè)資源平臺的核心特征提取出來，以“鏈接一切”的開放態(tài)度，與各種傳播形態(tài)及新興產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界融合。

在“廣播+”的概念引領(lǐng)下，城市之聲突破了原有的廣播傳播形態(tài)單一的狀態(tài)，形成了文字、圖片、聲音、視頻的全形態(tài)傳播格局。如圖示：

圖：全形態(tài)傳播格局

當(dāng)然，在搭建如此完善且龐大的融媒體傳播格局過程中，城市之聲也付出了很大的努力。僅在微信公眾號“私家車第一廣播”的“增粉”方面，除了充分運(yùn)用新媒體傳播之外，也采用了看似最“土”但效果非常明顯的“笨辦法”——地面“掃粉”。從2014年6月開始，城市之聲所有員工進(jìn)入商場、社區(qū)、電影院等人流集中的地方，直接面對受眾，面對面推廣。三個(gè)月內(nèi)就超過50場次，直接“面對面”交流過近50萬受眾，迅猛有效地提升了微信公眾號的“粉絲”數(shù)量和影響力。

二、“廣播+”全媒體構(gòu)架的功能運(yùn)營與商業(yè)效應(yīng)

總量超過400萬的新媒體用戶量、全形態(tài)的融媒體格局，讓城市之聲的媒介融合具有了足夠的想象空間。

許多傳統(tǒng)媒體所謂的新媒體，比如微博、微信，一般只作為節(jié)目常規(guī)互動(dòng)手段，但這樣的運(yùn)作僅僅只是傳統(tǒng)廣播的延伸，沒有真正打開新媒體的融合之路。廣播電臺的新媒體依托母體而生，但更要自我發(fā)展、突破拓展，要獨(dú)立進(jìn)入市場，同時(shí)和傳統(tǒng)廣播形成“優(yōu)勢互助、渠道互通、生態(tài)互補(bǔ)”。

2013年起，城市之聲的全媒體已具備功能運(yùn)營的基本雛形，開始不斷探索獨(dú)立的功能運(yùn)營和商業(yè)效應(yīng)。

如實(shí)時(shí)路況查詢、違章查詢、車險(xiǎn)購買、房產(chǎn)裝修、電子商務(wù)、活動(dòng)報(bào)名等功能陸續(xù)在融媒體平臺上線。從2012年的“首屆全球微信笑話大賽”開始，城市之聲還通過融媒體平臺強(qiáng)勢推出大量基于新媒體交互形態(tài)才能實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)游戲，例如“搶紅包”“全民挖寶”“寶貝夢想秀”“家有萌寵”“最佳自駕游微信投票”等活動(dòng)，深受用戶喜愛。其中，第一期“寶貝夢想秀”達(dá)到了750多萬次的點(diǎn)擊量。

在內(nèi)容傳播方面，以城市之聲的官方微信“私家車第一廣播”為例，從一開始便建立了一個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，具有著獨(dú)立的采編能力，矢志打造成一份每天發(fā)行三次、面對幾十萬受眾的微型電子雜志。除了配合頻率資訊、活動(dòng)的常規(guī)內(nèi)容之外，針對大眾需求，還打開思路，編輯、整理、推送用戶感興趣的健康、親子、職場、民生熱點(diǎn)、歷史文化等內(nèi)容，極大地增加了內(nèi)容的廣度和深度。2015年，“私家車第一廣播”的閱讀量達(dá)到1億+數(shù)量級。

另外，“私家車第一廣播”還開發(fā)出反哺母體的諸多功能，其中如2015年4月上線的“全民開贊” 功能，建立了節(jié)目實(shí)時(shí)評價(jià)體系。聽眾在收聽調(diào)頻節(jié)目的同時(shí)，如果喜歡此刻的節(jié)目和主持人就可以立即“點(diǎn)贊”，甚至可以“打賞”；而如果覺得正在播出的節(jié)目不好，可以點(diǎn)擊“打臉”，數(shù)據(jù)會(huì)當(dāng)即提交呈現(xiàn)，節(jié)目是否受歡迎、哪些段落存在問題，一目了然。不僅將“聽眾才是大評委”的理念進(jìn)行了最為具象的呈現(xiàn)，也同時(shí)為分析受眾行為、調(diào)整節(jié)目內(nèi)容與形態(tài)、考核主持人及節(jié)目提供了最為直觀的數(shù)據(jù)支撐。

針對廣播原有的傳播形態(tài)單一的問題，在2016年，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和視頻直播如雨后春筍般迅猛涌現(xiàn)的時(shí)候，城市之聲更是具有創(chuàng)造性地以全媒體姿態(tài)推出了“瘋狂主播”系列。該系列以電臺主播為原生原創(chuàng)資源，結(jié)合電視綜藝節(jié)目表達(dá)手段，推出了廣播節(jié)目、107秒微視頻、視頻直播、微信表情包等系列媒體產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了平臺全覆蓋。

在實(shí)現(xiàn)“廣播+”的融媒體格局之前，這一切都只像是不切實(shí)際的空中樓閣；而在真正建立“廣播+”融媒體格局之后，一切不可能變成了可能，所有創(chuàng)新模式都應(yīng)運(yùn)而生，由此也帶來了異?？陀^的商業(yè)效應(yīng)。

廣播電臺傳統(tǒng)的商業(yè)模式，無非就是廣告，到最近幾年，地面活動(dòng)也凸顯出了巨大的商業(yè)價(jià)值。而在“廣播+”基礎(chǔ)上，以“廣播+xx”的模式所能夠?qū)崿F(xiàn)的商業(yè)運(yùn)營可能變得更加豐富且效果直觀。

城市之聲2013年就在新媒體平臺上嘗試更多商業(yè)可能，“百場飛行計(jì)劃”所有的報(bào)名渠道不再是傳統(tǒng)的熱線電話，而是基于微信以及當(dāng)時(shí)剛剛興起的H5技術(shù)。其效果超乎想象，一天之內(nèi)搶完80%的名額，開創(chuàng)城市之聲眾多活動(dòng)報(bào)名人數(shù)之最快和最多。而后，城市之聲打開全媒體，推出了創(chuàng)新節(jié)目鏈“大顯神通系列”，該系列中，“吃神計(jì)劃”運(yùn)用了“廣播+視頻直播”，“車神計(jì)劃”使用了“廣播+網(wǎng)絡(luò)約車”，“跑神計(jì)劃”推出了“廣播+運(yùn)動(dòng)+O2O”，“游神計(jì)劃”采用了“廣播+電商”模式……反復(fù)的嘗試與升級之后，終于實(shí)現(xiàn)了“廣播+無限可能”的全媒體運(yùn)營，也由此在廣播廣告之外擁有了更豐富且效果顯著的商業(yè)通道。

從全媒體運(yùn)營至今，城市之聲的新媒體廣告已達(dá)上千萬元之多，電商平臺“私家車107商城”基本實(shí)現(xiàn)上架即售罄的效果，首屆“私家車粉絲節(jié)”攪動(dòng)數(shù)十家提供O2O（線上到線下）服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；全媒體發(fā)展還帶來之前沒有想象到的間接效果，因?yàn)榭缃缯夏芰Φ恼蔑@，城市之聲被許多身具互聯(lián)網(wǎng)基因的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所認(rèn)可，從2015年起，包括支付寶、京東、優(yōu)步、滴滴、汽車超人等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)成為城市之聲這一傳統(tǒng)廣播媒體的客戶。

三、“廣播+”全媒體狀態(tài)的運(yùn)營探索所具有的參考價(jià)值

“高看一眼、領(lǐng)先一步、大干一場”，城市之聲的媒介融合之路與全媒體運(yùn)營，始終秉持著這樣的戰(zhàn)略思維。

城市之聲在2015年4月成立了“新媒體部”，著手在新媒體上發(fā)力，對于新媒體的運(yùn)作進(jìn)行了深入的研討，到阿里巴巴、騰訊、卡拉FM等新媒體公司進(jìn)行了調(diào)研考察，最后確立了合全頻率之力發(fā)力新媒體的戰(zhàn)略布局，也邁開了走向“廣播+”的媒介融合腳步。

（一）全媒體融合要具有一定的獨(dú)立性

提出進(jìn)行媒介融合的廣播電臺在全國范圍不在少數(shù)，但絕大多數(shù)由廣播電臺推出的新媒體身上烙著深刻的電臺印記，往往只是充當(dāng)廣播媒體本身的一個(gè)外延或者附庸，若脫離母體，便不具有真正的市場競爭力。

城市之聲的全媒體運(yùn)營，始終保持了一定的獨(dú)立性，在借助母體自身資源的同時(shí)，充分應(yīng)用新媒體規(guī)律，形成了一套獨(dú)立且有效的運(yùn)營模式。這樣的新媒體，不僅自有商業(yè)價(jià)值，也能從真正意義上反哺母體。從新媒體角度切入，為節(jié)目帶來創(chuàng)新“廣播+”的運(yùn)營，應(yīng)當(dāng)可以理解為：“‘廣播+=全方位跨界”。

（二）全媒體融合應(yīng)突破固有的廣播傳播形態(tài)

在媒體融合的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的覺醒不可謂不迅速，而且一擁而上，大家都希望能夠在新媒體領(lǐng)域中殺出一條血路。然而，部分廣播電臺依然局限于聽覺空間。不可否認(rèn)，聽覺是廣播的傳統(tǒng)優(yōu)勢，但其同時(shí)也是廣播的明顯劣勢。因此，廣播電臺的全媒體融合一定要突破固有的廣播傳播形態(tài)。

城市之聲在這一方面進(jìn)行了有益嘗試，在原有的聽覺基礎(chǔ)上，深度介入了文字、圖片、視頻、網(wǎng)絡(luò)表情符號等全方位的傳播形態(tài)。據(jù)筆者所知，充分采用多元傳播形態(tài)，是城市之聲一直以來都在堅(jiān)持的嘗試。比如早在2012年，微電影方興未艾之際，城市之聲就聯(lián)合愛奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻門戶，推出了“107娛人季”系列微電影。所以，“廣播+”的傳播屬性，應(yīng)該是“廣播+多元形態(tài)”。

（三）全媒體融合要重新分析受眾心理

現(xiàn)在是新媒體盛行、自媒體迭生的時(shí)代，傳統(tǒng)意義上的受眾已經(jīng)不復(fù)存在。如果在進(jìn)行媒介融合的過程中，廣播電臺仍然將自己站在一個(gè)傳播者的角度，仍然只是把受眾當(dāng)作僅具接收功能的大眾，這樣的媒體融合終將失敗。

在媒介融合的過程中，應(yīng)將受眾視為“用戶”，注重用戶體驗(yàn)，甚至讓用戶參與到節(jié)目的評判中來，尊重用戶的個(gè)性化選擇。如城市之聲在2015年推出的“全民開贊”系統(tǒng)，已不僅僅是一種聽眾互動(dòng)模式，而是將用戶行為具象為傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)，是與傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)“反其道而行之”的一種模式。這種對于用戶心理的把握，符合強(qiáng)調(diào)個(gè)性、又樂于表達(dá)自我的新時(shí)代。所以，“廣播+”的鮮明特色，必須是“廣播+個(gè)性化選擇”。

如果說，私家車的快速增長，讓廣播迎來了第二春；那全媒體融合的時(shí)代，也并非是一個(gè)“狼來了”的時(shí)代，“自信而立、主動(dòng)而為、突圍而生”，以“廣播+”的氣魄擁抱這個(gè)新時(shí)代，適應(yīng)如此新常態(tài)，廣播的下一個(gè)春天已經(jīng)展露容顏。

媒介融合，不是一個(gè)新鮮的詞匯；但做好媒介融合，每一天都可以創(chuàng)造出新鮮的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

1.項(xiàng)勇《廣播如何辯證地面對媒體融合》，《中國廣播》，2015年第4期。

2.唐天奕《淺析新媒體時(shí)代的媒介融合》，《新西部（理論版）》，2013年第5期。

3.劉穎悟 汪麗《媒介融合的概念、界定與內(nèi)涵解析》，《中國廣播》，2012年第5期。

（作者單位：浙江廣播電視集團(tuán)城市之聲）

（本文編輯：呂曉虹）