王暉

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的對比及其特點

（一） 網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的對比

1.資源利用方面

網(wǎng)絡(luò)媒體不需要紙張、油墨，有利于環(huán)境保護，相對于傳統(tǒng)的報紙出版來說無需砍伐森林樹木，有利于自然環(huán)境的保護。而且網(wǎng)絡(luò)出版不需要運輸、庫存，不需要物流費用。

2.信息容量方面

傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容是有限的，而網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的內(nèi)容幾乎是無限的。報紙無論怎么擴版，廣播電視無論怎么增加頻道，其承載的內(nèi)容總是有限的，況且擴版和增設(shè)頻道還要受到資金等客觀情況的制約。就信息的貯存和查詢的方便程度而言，網(wǎng)絡(luò)媒體也遠勝于傳統(tǒng)媒體。

3.加工制作方面

網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容的更正、修訂、改版只需在電腦上操作，不需要重新出片、打樣、輸出、裝訂等繁瑣的過程，也不像電視節(jié)目制作那樣瑣碎；同時網(wǎng)絡(luò)媒體可以把文字、聲音、圖像集合在一起，使得內(nèi)容豐富多彩。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體的特點

1.信息的開放性與豐富性

在互聯(lián)網(wǎng)上，由于各種各樣的受眾也都隨時可能成為傳播者，并且任何一條信息的發(fā)布不需大規(guī)模，有組織的專業(yè)設(shè)備和審核程序，因此形成了網(wǎng)上信息資源的極大豐富，增加了人們對信息選擇的自由度。

2.輿論的自由與統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)媒體中輿論導(dǎo)向功能的減弱，即代表一定人員的主體不能左右人們對某問題的看法。網(wǎng)民既是精神產(chǎn)品的消費者也是精神產(chǎn)品的創(chuàng)造者，每個人都享有充分的話語權(quán)。

3.文化的多元與整合

文化是人類活動的精神成果，今天各種不同的文化相互交流、融合同時又保持相對的獨立性。媒介流通手段直接以文化交流為目的，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大促進了這一現(xiàn)象的發(fā)展，促進了真正的“地球村”的形成和實現(xiàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊

（一）傳播速度、時效性上的沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體最大的一個沖擊就是在傳播速度和時效性上。正是基于這種快速傳遞、快速更新技術(shù)的支撐，使得網(wǎng)絡(luò)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)新聞報道的即時傳播和滾動傳播，從而在搶新聞的“快”上高人一籌，這一點傳統(tǒng)媒體只能望其項背。

（二）技術(shù)形式、表達方法的沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體對于傳統(tǒng)媒體的又一個沖擊是，只有網(wǎng)絡(luò)媒體才能將文字、圖片、視頻、動畫，甚至論壇等幾種表現(xiàn)形式融合在一個專題新聞中。網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)了文字、圖片和視頻同步播報，現(xiàn)場報道與背景與背景資料的互補穿插，主體內(nèi)容和花絮新聞的連貫配合，通過一種報道獲得全方位、全過程、全媒體和富于現(xiàn)場感的新聞體驗，這是傳統(tǒng)媒體無法企及的。

（三）互動性、受眾關(guān)注度的沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體以其極大的互動性為公眾而言論自由和自由表達提供了前所未有的空間。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播新聞的過程中呈現(xiàn)出前所未有的開放、自由和透明。任何組織和個人都可以通過設(shè)立個人網(wǎng)頁等形式在網(wǎng)上發(fā)布新聞和發(fā)表言論，這使得網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)報紙更加貼近讀者，更容易被讀者所接受。同時由于互動性強，很容易引起受眾的關(guān)注，尤其是在熱點新聞和人物出現(xiàn)時更引起受眾的極大關(guān)注。

三、傳統(tǒng)媒體應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體沖擊的策略

（一）樹立品牌，做出特色

在各種新舊媒體激烈爭奪的生態(tài)環(huán)境中，要博得一方生存空間，傳統(tǒng)媒體必須揚長避短。信息時代的難題不是技術(shù)，而是內(nèi)容。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體抓住與受眾平等雙向溝通時，傳統(tǒng)媒體就要承擔(dān)起官方渠道的權(quán)威傳聲筒；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)各方觀點，將新聞立體化呈現(xiàn)時，傳統(tǒng)媒體就要努力開掘信息的深度，深挖新聞背后的新聞，幫助讀者從深度和廣度上把握社會脈搏；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體擅長于及時滾動報道時，傳統(tǒng)媒體應(yīng)深入到問題本質(zhì)，進行追蹤報道；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體以海量信息以及方便檢索吸引受眾時，傳統(tǒng)媒體就要精簡信息，濃縮就是精華。

（二）拓寬產(chǎn)品，加強服務(wù)

由于信息的極大豐富，受眾的選擇面大大拓寬，同樣的信息，你不報，有人報。這就使原來那種通過控制信息發(fā)布來控制輿論的做法行不通了，媒介應(yīng)努力提高引導(dǎo)水平，利用新聞分析、新聞綜述、言論等巧妙地引導(dǎo)受眾。立足信息輻射與信息服務(wù)范圍內(nèi)的自然、人文資源，整合相關(guān)資源，豐富傳播信息；搜集教育、醫(yī)療、就業(yè)等服務(wù)信息，為有償信息服務(wù)打下基礎(chǔ)；依托傳統(tǒng)新聞采編人才優(yōu)勢，同時整合社會專業(yè)研究成果，就社會經(jīng)濟與科學(xué)文化發(fā)展的方方面面，為相關(guān)人群與團體提供咨詢。媒介工作者應(yīng)樹立與受眾的平等觀念和為受眾服務(wù)的意識，重視來自受眾的反饋，利用網(wǎng)絡(luò)做好受眾調(diào)查，認真傾聽他們的聲音，并根據(jù)受眾的意見，及時調(diào)整報道策略和重點，更好地為受眾服務(wù)。

（三）繼續(xù)發(fā)揚傳統(tǒng)優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體相對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說，也具有自己的優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體具有專業(yè)化的新聞隊伍、長期形成的品牌影響力、廣闊的信息渠道以及豐富的經(jīng)驗等優(yōu)勢，這是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)難以超越的。信息時代傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢就在于此：它可以在一定程度上保證新聞的真實性、客觀性，能夠正確地引導(dǎo)輿論。特別是對于政治新聞等嚴(yán)肅性新聞，傳統(tǒng)媒體更是處于壟斷地位。大眾傳媒肩負著意識形態(tài)使命，具有很強的政治性。它既是文化建設(shè)的重要內(nèi)容，又是政治文明建設(shè)的重要手段。發(fā)揚自己的優(yōu)勢來彌補自己的弱勢，使得傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體競爭中占據(jù)一席之地。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)媒體的沖擊還沒到摧毀性的地步，傳統(tǒng)媒體新聞還是有很大的生存空間。傳統(tǒng)媒體也可從網(wǎng)絡(luò)新聞上借鑒很多東西，不斷豐富自己形式，把新聞做得更讓受眾喜歡。面對網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)在以下幾個方面做出努力：樹立品牌，做出特色、拓寬產(chǎn)品，加強服務(wù)、借助網(wǎng)絡(luò)來提高自身競爭力、繼續(xù)發(fā)揚傳統(tǒng)優(yōu)勢、人才資源的培養(yǎng)、加強對受眾的分析，堅持為受眾服務(wù)的理念。在這種情況下，勢必出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體共存的局面，互相取長補短，共同發(fā)展。