肖明

摘 要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念大行其道的今天，很多中小企業(yè)都面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，但同時(shí)也遇到了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。建立并運(yùn)營(yíng)自己的品牌或產(chǎn)品社群，成為眾多中小企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，滿足消費(fèi)者需求的重要方式。本文通過對(duì)泰州市中小企業(yè)進(jìn)行社群營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析了中小企業(yè)社群營(yíng)銷存在的問題和不足，并給出了中小企業(yè)進(jìn)行社群營(yíng)銷可行的策略。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；社群營(yíng)銷；策略

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的方式發(fā)生了重大變化。以前企業(yè)的通常做法是在各類媒體上投放廣告，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者只是被動(dòng)地接受信息。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)從PC端走向移動(dòng)端，消費(fèi)者再也不像以前那樣處于被動(dòng)的位置，消費(fèi)者可選擇的途徑越來越多。消費(fèi)者購(gòu)買某件商品后，可以隨時(shí)通過移動(dòng)端將自己的感受發(fā)表在網(wǎng)上，而這些評(píng)論和分享對(duì)后續(xù)消費(fèi)者購(gòu)物的影響也越來越大。在這樣的背景下，企業(yè)營(yíng)銷的難度越來越大。

小米、邏輯思維等社群的巨大成功，使得社群模式快速崛起，成為一種可行的新商業(yè)模式。企業(yè)對(duì)社群的關(guān)注度也越來越高，掀起了一股社群營(yíng)銷的學(xué)習(xí)熱潮。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中小企業(yè)能否運(yùn)用社群營(yíng)銷來滿足人們新的消費(fèi)需求和消費(fèi)模式，對(duì)其生存和發(fā)展至關(guān)重要。

二、社群營(yíng)銷內(nèi)涵

社群這個(gè)概念早已有之。如果按照傳統(tǒng)的理解，它類似于社區(qū)，就是以血緣或地緣關(guān)系為紐帶的一種傳統(tǒng)的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)。

而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)幾乎成了人身體的一部分，人始終是在線的，正是因?yàn)檫@個(gè)特性，顛覆了傳統(tǒng)的人際關(guān)系結(jié)構(gòu)，產(chǎn)生了新的社群。這種超越地理位置的聯(lián)系與連接，使得社群成為一種擁有強(qiáng)關(guān)系、相同興趣、愛好或者價(jià)值認(rèn)同感的人共同組成的一個(gè)群體。

社群一般具有幾個(gè)特點(diǎn)：一是群內(nèi)成員相互平等。群內(nèi)的每個(gè)成員都可以有自己獨(dú)立的想法，都應(yīng)該受到尊重與認(rèn)可。二是全體成員要有共同的興趣。企業(yè)創(chuàng)建社群，成員要對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品有興趣。比如：小米社群成員對(duì)小米產(chǎn)品的興趣，秋葉ppt社群成員對(duì)ppt學(xué)習(xí)的興趣。三是社群的成員要愿意分享。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行分享。只有具有分享精神的人，才能把社群不斷地壯大，吸引更多有共同興趣的人。

社群營(yíng)銷就是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，然后通過提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社群內(nèi)的成員。社群營(yíng)銷的載體不僅僅局限于微信，各種平臺(tái)，包括各類論壇，微博，QQ群，甚至線下的社區(qū)，都可以做社群營(yíng)銷。

消費(fèi)者因?yàn)楹玫漠a(chǎn)品或內(nèi)容加入社群，因?yàn)楣餐膬r(jià)值觀和興趣，通過參加社群組織的活動(dòng)沉淀下來，成為企業(yè)忠實(shí)的粉絲，成為企業(yè)的朋友。企業(yè)通過社群銷售自己的產(chǎn)品，同時(shí)通過與群內(nèi)成員的互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求，從而生產(chǎn)出真正符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。所以，社群營(yíng)銷的作用，不僅僅局限于產(chǎn)品的銷售，而是通過社群，企業(yè)與客戶充分互動(dòng)，充分了解客戶的真實(shí)需求，形成良好的口碑并進(jìn)行傳播，最終形成良性的循環(huán)。

三、泰州市中小企業(yè)社群營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題

泰州地處長(zhǎng)江下游北岸、長(zhǎng)江三角洲北翼，是上海都市圈的中心城市之一。這里民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，中小企業(yè)數(shù)量占全市企業(yè)總數(shù)的99.8%。但相比蘇南的其他城市，中小企業(yè)的業(yè)務(wù)偏傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力更大。

眾多社群的成功，讓很多企業(yè)看到了希望。泰州中小企業(yè)的社群營(yíng)銷也在迅速發(fā)展，但其在人才、資金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式、管理理念上的局限，使得中小企業(yè)在社群營(yíng)銷中仍面臨很多問題。

調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)并沒有意識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給客戶、給企業(yè)帶來的變化，仍然沿襲傳統(tǒng)的套路在做營(yíng)銷，做得很累，且收效甚微。

也有一部分先知先覺的企業(yè)了解到社群營(yíng)銷的好處，下定決心積極推進(jìn)，但限于對(duì)社群營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，一些做法確實(shí)值得商榷。比如一家企業(yè)想基于微信搞一個(gè)社群，那么他就通過各種途徑拉人進(jìn)來，然后讓進(jìn)來的人討論問題、聊天、 分享。他認(rèn)為這樣就可以輕輕松松將產(chǎn)品賣出去了。其實(shí)任何社群必須要有一個(gè)使命和目標(biāo)，然后才能聚集志趣相投的人進(jìn)來。

還有的企業(yè)覺得群越大越好，開始建社群的時(shí)候，想著迅速把規(guī)模搞大、知名度搞大，恨不得馬上要讓全天下人都知道。其實(shí)社群要追求小而美，不要奢望自己的社群為天下人所知，那些能夠在自己的領(lǐng)域里持續(xù)成長(zhǎng)的社群才是好的。

還有的企業(yè)盲目追求社群活躍度，認(rèn)為社群越活躍越好。其實(shí)就算是精品社群，也不是越活躍越好，最重要的是看有沒有給成員提供核心價(jià)值，一味的活躍只能是浪費(fèi)大家的時(shí)間。

四、泰州市中小企業(yè)社群營(yíng)銷的策略

1.社群定位

企業(yè)建立社群，首先要解決定位問題。你打算吸引什么樣的成員加入？要思考你的定位能否吸引到這樣的人。

很多企業(yè)建立一個(gè)群，剛開始想法很多，但是如果一個(gè)群想法太多，其實(shí)運(yùn)營(yíng)就會(huì)變味。所以，在建群初期，就要深入思考一個(gè)問題：對(duì)于社群成員來說，加入一個(gè)群會(huì)得到怎樣的回報(bào)？這種回報(bào)符不符合自己的心理預(yù)期？因?yàn)槿丝偸且紤]利益得失，自己投入了時(shí)間、精力，是否能得到應(yīng)有的回報(bào)。

比如泰州有很多生產(chǎn)小提琴的企業(yè)，那么企業(yè)很自然地想到要建立一個(gè)關(guān)于小提琴的社群。問題是，關(guān)于小提琴的社群那么多，憑什么人家非要加入你呢？是你這里銷售的小提琴性價(jià)比高，還是你能提供小提琴培訓(xùn)相關(guān)的課程？所以，一定要把用戶的心理動(dòng)機(jī)作為吸引入群的核心去做才會(huì)更有意義。

企業(yè)社群要想成功，在定位上就要與自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)，要圍繞自己的產(chǎn)品做文章。

2.吸引成員

新建的社群要想吸引成員加入，一個(gè)方法是邀請(qǐng)企業(yè)現(xiàn)有的客戶加入，此外就要靠推廣來吸引成員加入了。

很多企業(yè)在推廣的時(shí)候僅僅圍繞微信來做，其實(shí)這樣是很局限的，要從線上線下綜合進(jìn)行推廣。線上的推廣渠道有論壇、貼吧、微博、QQ、QQ群、微信、微信群、陌陌等等。線下推廣的渠道包括手機(jī)號(hào)碼、門店、異業(yè)聯(lián)盟、社區(qū)、戶外廣告，還包括一些地方性的微社區(qū)平臺(tái)等等。

3.社群規(guī)則

社群里的成員都是平等的，現(xiàn)在的社群往往都“去中心化”，所以社群一定得滿足成員被尊重，被關(guān)注的需求。

既然是群體，那必須具備相應(yīng)的規(guī)則才能長(zhǎng)久生存，不然只會(huì)像一盤散沙一樣無法組織。社群的穩(wěn)定發(fā)展與其規(guī)則機(jī)制密不可分，社群的形態(tài)需要一致，不應(yīng)因其他新成員的加入而破壞之前的規(guī)則。社群內(nèi)部成員的行為規(guī)范應(yīng)統(tǒng)一。

此外，群內(nèi)運(yùn)作機(jī)制在日常事務(wù)管理中也十分重要。如何讓社群成員保持活躍，一定的激勵(lì)機(jī)制、角色分工都讓群成員在處理事務(wù)中各司其職，保證社群的規(guī)范化運(yùn)作，在良好的規(guī)則及運(yùn)作機(jī)制下，管理員的管理也更加省力，社群成員也會(huì)更加信服。

4.社群的規(guī)模

每個(gè)社群都有自己的生命周期，社群的規(guī)模需要進(jìn)行控制，若不加控制的話，不斷有新的成員進(jìn)來，則始終需要討論一些初級(jí)問題，這種情況會(huì)導(dǎo)致老成員的不滿。

當(dāng)老成員沒法參與進(jìn)而選擇離開時(shí)，社群價(jià)值就無法得到提高。經(jīng)驗(yàn)表明，如果大量新成員加入而沒有有效引導(dǎo)的話，社群將淪陷為一個(gè)聊天灌水群。

一般情況下，若是社群規(guī)模在五十人以下，群內(nèi)即使是沒有活動(dòng)刺激，成員通過興趣話題連接也能自發(fā)互動(dòng)；若社群規(guī)模超過五十人，則需要強(qiáng)有力的規(guī)則引導(dǎo)及活動(dòng)刺激，否則群的凝聚力將會(huì)大大消退。

5.線下活動(dòng)

新建的社群里面，雖然大家因?yàn)楣餐呐d趣愛好走到了一起，但好多人相互之間都不熟悉，這時(shí)候應(yīng)該怎么辦呢？精心組織一場(chǎng)對(duì)社群成員有意義的線下活動(dòng)是一個(gè)不錯(cuò)的方法。通過線下活動(dòng)，大家能面對(duì)面地進(jìn)行交流，進(jìn)而相互建立朋友的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上，形成的宣傳效應(yīng)是傳統(tǒng)廣告沒法比的。所以，經(jīng)營(yíng)社群，不僅僅要做好線上平臺(tái)的工作，同時(shí)還要定期舉辦線下的活動(dòng)，企業(yè)和自己的客戶成為了朋友，那離客戶成交就不遠(yuǎn)了。

五、結(jié)語

泰州市中小企業(yè)限于自身的原因，在開展社群營(yíng)銷時(shí)存在著一定的問題，這些問題或多或少地影響了企業(yè)社群營(yíng)銷的效果，進(jìn)而影響了企業(yè)進(jìn)行社群營(yíng)銷的積極性。如果企業(yè)能夠根據(jù)自身的情況，有針對(duì)性地采取相應(yīng)的策略，那么社群營(yíng)銷一定能幫企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，更好地滿足消費(fèi)者的需求。

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