劉寧

摘 要：在自媒體、新媒體方興未艾，傳統(tǒng)媒體日漸衰落的今天，傳統(tǒng)媒體如何走出困境，探索出適合自己發(fā)展的策略和出路，這是當(dāng)前所有傳統(tǒng)媒體面臨的問題和考驗(yàn)。作為黨和國(guó)家方針政策以及地方政府主要宣傳窗口，地方電視臺(tái)提升節(jié)目收視率，增強(qiáng)自身公信力和在傳播市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)在新媒體時(shí)代的成功轉(zhuǎn)型，是一個(gè)亟需解決的問題。

關(guān)鍵詞：地方媒體；收視需求；傳播價(jià)值

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）08-0107-02

2016年4月，大型時(shí)政欄目《問政時(shí)刻》的播出，在西安熒屏上泛起了漣漪。

“地方電視媒體長(zhǎng)期以來存在兩個(gè)難題急需思考和解決。第一是宣傳當(dāng)?shù)卣叩牡胤叫詴r(shí)政類節(jié)目的節(jié)目形式，除了新聞形態(tài)以外，較少有其它類型，節(jié)目形態(tài)的匱乏對(duì)觀眾的收視愿望有著很消極的影響。第二，由于網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起，地方電視臺(tái)已不再具有往昔那樣決定性的傳播價(jià)值，傳播范圍、傳播能力正逐漸萎縮。[1]”這兩個(gè)問題疊加在一起，就形成了地方電視媒體時(shí)政類節(jié)目傳播效果難有大的提升，長(zhǎng)期無法走出收視率低迷困境的現(xiàn)實(shí)。

《問政時(shí)刻》由西安市政府和西安廣播電視臺(tái)聯(lián)合主辦。首期在新聞綜合頻道播出當(dāng)日，收視率高出頻道同時(shí)段平均收視率的4倍。在自媒體、新媒體當(dāng)?shù)?、傳統(tǒng)媒體日漸衰落的今天，節(jié)目收視的成功和受到的廣泛贊譽(yù)，使電視人對(duì)地方電視媒體，尤其是地方電視媒體在宣傳黨的政策方針，反映群眾意見、建議，以及監(jiān)督政府施政等方面的傳播價(jià)值有了重新認(rèn)識(shí)。為如何重振地方傳統(tǒng)媒體，提供了非常有益、又切實(shí)可行的思路。分析本節(jié)目成功的因素，主要有以下幾個(gè)方面。

一、傳播目的定向準(zhǔn)確，本地受眾收視意愿強(qiáng)烈

（一）把握群眾收視需求。針對(duì)有收視需要，但由于節(jié)目形態(tài)缺少創(chuàng)新，收視意愿偏低的目標(biāo)受眾群體

隨著改革的不斷深入，參政議政，尤其是參與管理與自己有著切身利益的身邊事，監(jiān)督政府的施政，為西安的建設(shè)提出自己有切身感受的建議，已經(jīng)成為西安市民日常生活中相當(dāng)強(qiáng)烈的意愿。25歲至55歲的西安市民是市政建設(shè)的主要參與者和承擔(dān)者，這個(gè)年齡段的人不僅有著相當(dāng)豐富的社會(huì)經(jīng)歷和較為成熟的思想，同時(shí)有著較為良好的溝通能力和協(xié)調(diào)能力，參政的意識(shí)也就更為強(qiáng)烈。但一直以來，西安各類電視節(jié)目在這一年齡段的收視率普遍偏低，收視意愿不強(qiáng)，與時(shí)政類電視節(jié)目形態(tài)固化為單向傳播的新聞播報(bào)類型，不能滿足他們雙向參與性的收視需求有很大關(guān)系。

《問政時(shí)刻》節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新實(shí)際上針對(duì)了這一年齡段目標(biāo)受眾的收視需求，抓住了改善收視的核心人群，抓住了提高這一目標(biāo)受眾人群收視愿望的基礎(chǔ)和重點(diǎn)，為節(jié)目收視開了一個(gè)很好的頭。

（二）節(jié)目?jī)?nèi)容敢于面對(duì)真問題，與收視主體構(gòu)成“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”

《問政時(shí)刻》首期直播內(nèi)容，問政西安市房地產(chǎn)保障管理局。問政的內(nèi)容涉及到公房小區(qū)臟亂差、房管局工作人員工作作風(fēng)差、保障性住房違規(guī)出租、五證不全房屋銷售、房地局工作人員工作作風(fēng)差等諸多方面。這些都是西安市民普遍關(guān)心的真實(shí)問題，自然就具有很高的可看性和吸引力。節(jié)目在內(nèi)容設(shè)置上對(duì)這些問題不回避，不繞彎子，直接面對(duì)，與收視主體構(gòu)成了真切的“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，形成了具有相當(dāng)傳播公信力的口碑，保證了目標(biāo)人群能夠?qū)?jié)目快速形成很高的愿望，為節(jié)目打下了良好的收視基礎(chǔ)。

二、導(dǎo)向主流化，樹立起以正能量解決實(shí)際問題的陽(yáng)光問政方式

政策有偏重，施政中難免出現(xiàn)各種大小問題，群眾自然也會(huì)產(chǎn)生各種不同的意見。有意見就難免產(chǎn)生出牢騷、抱怨，難免說怪話，變成負(fù)能量意見。負(fù)能量意見在政府與群眾間形成了很大的對(duì)立情緒，對(duì)政府的施政造成不必要的障礙，往往不能有效的解決實(shí)際問題。由于傳播方式的關(guān)系，負(fù)能量傳播卻往往是自媒體和新媒體常常會(huì)出現(xiàn)的問題。而電視媒體特有的傳播方式，一方面具有較好的輿論導(dǎo)向能力，能夠較好地處理負(fù)能量傳播，導(dǎo)向正能量傳播方式。另一方面，電視問政公開、透明、迅速傳播，相關(guān)管理部門的扯皮、推諉、敷衍就少了。問題能夠得到及時(shí)、有效地反映和解決，群眾的對(duì)立情緒也少了，自然就少了滋生負(fù)能量意見的條件。

從首期問政節(jié)目的實(shí)際效果來看，可謂“問的尖銳，答的誠(chéng)懇”。群眾用坦率、陽(yáng)光的態(tài)度把問題暴露出來，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)人也同樣用坦率、陽(yáng)光的態(tài)度認(rèn)真解答問題，真誠(chéng)面對(duì)困難，不僅增強(qiáng)了群眾對(duì)政府的信任，良好的正能量問政方式也建立起政府和群眾之間友好、暢通的交流機(jī)制。這種陽(yáng)光的問政方式也讓更多的市民更樂于參與到電視問政的活動(dòng)當(dāng)中來，提高了廣大市民關(guān)心時(shí)事、問政政府管理部門的責(zé)任意識(shí)，良性的培養(yǎng)起廣大市民的公民責(zé)任感，受到大家的普遍贊譽(yù)也就不足為怪了。

三、手段多樣化，多通道問政平臺(tái)重新定義了電視媒體的時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)性

在傳統(tǒng)媒體中，電視媒體比其他媒體更具有時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感，但較之即時(shí)發(fā)生、即時(shí)呈現(xiàn)又具有互動(dòng)性的新媒體和自媒體，時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)性弱就成了最大的短板。面對(duì)同一新聞事件，在經(jīng)過采訪、制作、編審等程序后，電視媒體不僅在時(shí)效性方面必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體和自媒體，而且由于傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)的后置，現(xiàn)場(chǎng)感也大大弱于新媒體?！耙虼?，在電視媒體從業(yè)者當(dāng)中，內(nèi)容為王，也就是電視媒體不再能夠依賴時(shí)效性，而必須主要依靠?jī)?nèi)容和評(píng)論來贏得收視，曾一度成為被廣泛接受的觀點(diǎn)。[2]”

借鑒其它類型電視節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，問政時(shí)刻節(jié)目采取的多通道問政方式，將電視媒體的內(nèi)容強(qiáng)項(xiàng)和新媒體的時(shí)效強(qiáng)項(xiàng)有效地結(jié)合起來，營(yíng)造了不同于電視媒體傳統(tǒng)時(shí)效性的跨媒體現(xiàn)場(chǎng)性。除了采取現(xiàn)場(chǎng)主持人串聯(lián)內(nèi)容、嘉賓現(xiàn)場(chǎng)提問的電視直播節(jié)目形態(tài)外，制作人員在直播前期進(jìn)行了大量明察暗訪，使每一個(gè)所提問題都有據(jù)可查、有目共睹。充分發(fā)揮電視媒體在內(nèi)容和現(xiàn)場(chǎng)感方面的強(qiáng)項(xiàng)，增強(qiáng)了問政現(xiàn)場(chǎng)問題的尖銳性，提升了節(jié)目的可看性。同時(shí)，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)還開通微信、微博同步互動(dòng)，將市民通過網(wǎng)絡(luò)提出的問題即時(shí)展現(xiàn)在大屏幕上，形成了一個(gè)超出直播現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)式問政現(xiàn)場(chǎng)。這樣，電視問政節(jié)目不再是單純的新聞?lì)愋蜁r(shí)政節(jié)目，而變成了正在發(fā)生著的問政事件。電視媒體的傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)從播出后前移至與事件的發(fā)生同步，通過擴(kuò)展問政活動(dòng)參與性實(shí)際上大大改善了電視節(jié)目的時(shí)效性。

四、全媒體互動(dòng)，電視媒體以全新面貌強(qiáng)勢(shì)回歸大眾傳播

“作為一種傳統(tǒng)媒體，傳播方式單一使得電視媒體這個(gè)曾經(jīng)的大眾傳播主宰在當(dāng)前的大眾傳播中不斷衰弱。[3]”尤其對(duì)于地方電視臺(tái)來說，由于資金和規(guī)模的限制，只能依靠原有的單一傳播方式，這些原本可以非常接近當(dāng)?shù)厝罕?，宣傳?guó)家方針、政策的傳播機(jī)構(gòu)不得不面對(duì)受眾不斷減少、傳播范圍不斷萎縮的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

問政節(jié)目所采取的電視屏幕和電腦顯示屏跨屏直播、網(wǎng)絡(luò)推廣和傳播、廣播等各類媒體全面參與的全媒體互動(dòng)方式，是以電視直播為主場(chǎng)、跨平臺(tái)合作的一次有益嘗試。直播當(dāng)晚，數(shù)萬人次通過電視和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)媒體通道觀看直播。電視媒體強(qiáng)勢(shì)回歸大眾傳播視野，對(duì)西安廣播電視臺(tái)這樣一個(gè)地方電視臺(tái)來說，這是打破傳播內(nèi)容與傳播渠道的單一體系，大膽創(chuàng)新的最好回報(bào)。

由于這次直播在西安廣播電視臺(tái)一套、三套、五套和西安新聞廣播等傳統(tǒng)媒體同時(shí)播出和廣播外，還在西安網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、西安網(wǎng)、無限西安APP同步播出，疊加了多媒體的廣泛傳播，當(dāng)晚各方傳播受眾估計(jì)可能超過百萬人次。

尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的參與，問政的問題更尖銳，觀點(diǎn)更突出和鮮明，在提升問政質(zhì)量的同時(shí)，也極大地提升了節(jié)目可看性，充分?jǐn)U展了節(jié)目的傳播效果。對(duì)于電視媒體來說，這一強(qiáng)大的傳播效果不僅可以有效地宣傳黨和國(guó)家的方針政策，改善政府和市民之間的溝通交流，促進(jìn)政府施政效率和施政效果的提升，更重要的是，為地方電視臺(tái)尋找到了提升傳播效果、擴(kuò)展收視疆域的新途徑，為地方電視臺(tái)重建自身傳播價(jià)值找到了突破口。

五、直面收視需求，重建地方電視媒體傳播價(jià)值

作為黨和國(guó)家方針政策以及地方政府主要宣傳窗口，地方電視臺(tái)時(shí)政類節(jié)目如何提升節(jié)目收視，增強(qiáng)自身公信力和在傳播市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)在新媒體時(shí)代的成功轉(zhuǎn)型，是一個(gè)亟需解決的問題。但長(zhǎng)期以來，地方電視臺(tái)，尤其是非沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的內(nèi)地地方電視臺(tái)，都處于在文化娛樂類節(jié)目方向?qū)ふ页隹?，卻又在資金和人才上無法與沿海優(yōu)秀電視臺(tái)相抗衡的尷尬局面中。

《問政時(shí)刻》首播后，在西安地區(qū)引起熱議，對(duì)地方電視媒體時(shí)政類節(jié)目的突破和發(fā)展提出了非常有益的思路。這就是將臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)由初期的節(jié)目資源共享進(jìn)化到制播環(huán)節(jié)的全線深度聯(lián)動(dòng)、融合，通過構(gòu)筑互動(dòng)性的時(shí)政現(xiàn)場(chǎng)，電視臺(tái)和網(wǎng)站各自找準(zhǔn)各自的切入點(diǎn)與平衡關(guān)系，完全打通臺(tái)網(wǎng)資源，使節(jié)目以既定目標(biāo)受眾的收視需求為基礎(chǔ)，在多傳播途徑和傳播方向上持續(xù)擴(kuò)大影響?！秵栒r(shí)刻》除了節(jié)目直播首日全媒體同步直播外，直播后的一周時(shí)間內(nèi)，各電視頻道也陸續(xù)重播多次。此外，還利用電視新聞、廣播新聞和網(wǎng)絡(luò)每日同步報(bào)道和更新問政后的情況。問政部門在問政后的舉措，對(duì)問政時(shí)每一個(gè)問題的解決情況，群眾的反映情況等，一一做出報(bào)道和關(guān)注。這些借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展媒體本地性，利用電視媒體自身的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合新的傳播方式，滿足本地傳播受眾的收視需求的具體做法，為電視節(jié)目模式本土化創(chuàng)新進(jìn)行了非常有益的嘗試。

在內(nèi)容上，融入百姓生活，反映當(dāng)?shù)厝罕婈P(guān)心的實(shí)際問題，促進(jìn)當(dāng)?shù)卣c群眾的交流；在形式上，通過制播攜手，市場(chǎng)化的精耕細(xì)作，以專業(yè)品質(zhì)打造行業(yè)品牌，讓群眾喜聞樂見；在傳播上，采取當(dāng)?shù)厥鼙姵Ｓ玫膫鞑ネǖ篮蛡鞑シ绞?，擴(kuò)大本地性的傳播接觸面。由此不難看出，注重本地性，滿足當(dāng)?shù)乩习傩盏氖找曅枨螅堑胤诫娨暸_(tái)重新找回自身傳播價(jià)值的有益改革方向。

參考文獻(xiàn)：

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[責(zé)任編輯：傳馨]