翟紅霞+張薇

摘 要：廣播電視作為黨和政府的喉舌，一直以來(lái)注重社會(huì)效益，以做好輿論宣傳為主要目標(biāo)。隨著時(shí)代條件的不斷發(fā)展變化，廣播電視已經(jīng)受到了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的強(qiáng)烈沖擊，發(fā)展受限、生存堪危。為了適應(yīng)新形勢(shì)，廣播電視要借力新媒體，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，為自身發(fā)展和行業(yè)壯大找尋新的發(fā)展之路。本文試圖就西安廣播電視行業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，以及做強(qiáng)做大文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)策進(jìn)行思考。

關(guān)鍵詞：廣播電視；產(chǎn)業(yè)發(fā)展；實(shí)踐；建議

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）08-0081-02

文化產(chǎn)業(yè)資源消耗少、環(huán)境污染少、附加價(jià)值高、發(fā)展?jié)摿Υ?，相?duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的拉動(dòng)性和“溢出效應(yīng)”，是當(dāng)今世界公認(rèn)的綠色產(chǎn)業(yè)、朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。對(duì)我國(guó)這種人口眾多、消耗巨大的粗放型經(jīng)濟(jì)模式是產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)的最優(yōu)選擇，對(duì)于我國(guó)目前正在進(jìn)行的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革同樣具有重要意義。廣播電視產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容和組成部分，由于受到國(guó)家和政府層面的大力支持，發(fā)展較快，成果顯著。通過(guò)改革開(kāi)放幾十年的摸索實(shí)踐，初步看到了廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大優(yōu)勢(shì)。

一、廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義

1.產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是繁榮社會(huì)主義文化的必要手段。過(guò)去，在“黨管媒體”指令下，廣播電視媒體以宣傳教化為主，節(jié)目?jī)?nèi)容老化、形式僵硬，離普通老百姓生活較遠(yuǎn)，不自覺(jué)還會(huì)有一些官方習(xí)氣，造成觀眾、聽(tīng)眾的大量流失。尤其是年輕一代人，紛紛選擇更加快捷、多樣、親切的網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)資訊，廣播電視媒體受眾的流失非常嚴(yán)重。產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作后，在滿足社會(huì)效益的同時(shí)，廣播電視媒體必須注重經(jīng)濟(jì)效益，必須由“我說(shuō)什么，你聽(tīng)（看）什么”，慢慢向“你想聽(tīng)（看）什么，我播什么”轉(zhuǎn)變，“播”方市場(chǎng)慢慢向“收聽(tīng)收看”方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，倒逼著廣播電視媒體要生產(chǎn)制作群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目、收視率高的節(jié)目，否則就會(huì)被市場(chǎng)淘汰。在“利益”驅(qū)動(dòng)下不得不更加貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際，不斷改進(jìn)節(jié)目?jī)?nèi)容，提升技術(shù)設(shè)備水平，生產(chǎn)既叫好又叫座的精神文化產(chǎn)品。這樣一來(lái)，就會(huì)自然而然地涌現(xiàn)出更多的優(yōu)秀作品、優(yōu)秀節(jié)目，文化市場(chǎng)自然也就繁榮活躍起來(lái)。

2.產(chǎn)業(yè)化發(fā)展是廣播電視媒體走出困境的重要途徑。廣播電視資產(chǎn)是國(guó)有資產(chǎn)，西安廣播電視臺(tái)作為國(guó)有事業(yè)單位，負(fù)有讓國(guó)有資產(chǎn)增值的使命。目前，廣播電視行業(yè)整體處于下滑趨勢(shì)，城市臺(tái)由于受到地域、政策、資金、技術(shù)的限制受到的沖擊更是非同小可?？v觀全國(guó)城市臺(tái)，普遍經(jīng)營(yíng)不佳、業(yè)績(jī)不好。原本僅靠廣告一條腿走路的模式無(wú)法維繼，形勢(shì)逼迫，必須探尋其他的創(chuàng)收路子。只有實(shí)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)行，才能做到多元經(jīng)營(yíng)、多渠道投資，才能做到分散風(fēng)險(xiǎn)、抵御風(fēng)浪，不斷增強(qiáng)自身的綜合實(shí)力。在這一方面，北京、蘇州、長(zhǎng)沙、鄭州等城市臺(tái)都是比較成功的范例。

二、廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展存在的問(wèn)題

目前，文化產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)總量中所占比重并不高，對(duì)社會(huì)和地區(qū)的貢獻(xiàn)也微乎其微，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能體現(xiàn)其應(yīng)有的地位和作用。尤其是廣播電視行業(yè)面對(duì)著網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，已然失去了原有的生機(jī)和活力，收視不佳、收入下滑，生存堪危，面臨著主流媒體失去主流地位的尷尬境地，甚至已有不少人發(fā)出了廣播電視行業(yè)是昨日黃花、輝煌難再的感慨。面對(duì)這一真實(shí)現(xiàn)狀，廣播電視行業(yè)的確有需要總結(jié)反思的地方。

1.思想觀念滯后。由于廣電媒體一直以來(lái)的“壟斷性”特征，導(dǎo)致很多廣電媒體以“官媒”自居，固步自封、不思進(jìn)取，態(tài)度傲慢、行動(dòng)遲緩，總是把廣告當(dāng)作穩(wěn)定高效的收入來(lái)源。哪怕在廣告收入急劇下滑的情勢(shì)下，仍然把責(zé)任歸結(jié)于國(guó)家對(duì)廣播電視和廣告行業(yè)的管理和約束，很長(zhǎng)一段時(shí)間無(wú)視手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)新媒體帶來(lái)的沖擊和壓力，由此便失去了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的活力和機(jī)會(huì)，直至釀成了發(fā)展受困、處境堪憂的危險(xiǎn)局面。近幾年，江蘇衛(wèi)視、上海衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視等媒體及時(shí)調(diào)整思路，利用自身的平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)與內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，在精辦欄目，提高廣播電視節(jié)目的可看性、可參與性同時(shí)，迅速進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓展，并且收到了不菲的成績(jī)。但大部分地方廣播電視媒體仍然受傳統(tǒng)思維的制約，未能積極主動(dòng)探索嘗試產(chǎn)業(yè)化新路子或者找到行之有效的途徑和方法。對(duì)于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展思想上重視的不足，以及缺乏對(duì)癥的思路和切實(shí)可行的方法，導(dǎo)致了廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的落后，必然導(dǎo)致廣播電視媒體，尤其是地方廣電媒體發(fā)展的慘淡局面。

2.體制機(jī)制障礙。廣播電視媒體既有事業(yè)單位屬性，又有經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的任務(wù)和需求。在堅(jiān)守主流媒體輿論宣傳陣地的同時(shí)，也要自負(fù)盈虧、自我生存、自我發(fā)展。受傳統(tǒng)模式的影響，廣播電視媒體既缺乏產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的頭腦和思路，也缺乏體制機(jī)制上的支持，國(guó)家對(duì)事業(yè)單位的管理模式，時(shí)不時(shí)也會(huì)與市場(chǎng)條件下的運(yùn)作方式、競(jìng)爭(zhēng)方式相互矛盾，讓很多媒體部門的負(fù)責(zé)人和經(jīng)營(yíng)者頭疼不已。加之，隨著網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代的到來(lái)，廣播電視等傳統(tǒng)媒體不可避免地受到強(qiáng)烈沖擊，受眾數(shù)量大幅減少，廣告份額急劇下降，不再是“一家獨(dú)大”，而且有被網(wǎng)絡(luò)等新媒體迅速瓦解瓜分的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，樂(lè)視、騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝等網(wǎng)絡(luò)新生力量多方出擊，已逐漸形成了節(jié)目生產(chǎn)、采購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布等一整條渠道對(duì)廣播電視傳統(tǒng)媒體進(jìn)行蠶食，廣播電視行業(yè)的發(fā)展境遇不佳，體制機(jī)制不順。

3.人才匱乏。在一切生產(chǎn)要素中，人是最主要、最重要的要素。由于廣播電視行業(yè)的傳統(tǒng)發(fā)展模式，節(jié)目采編、制作、播出人才積累十分豐富。但既懂管理又懂經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)人才卻非常缺乏。而文化產(chǎn)業(yè)又有著獨(dú)特的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)規(guī)律，需要能與之相匹配的經(jīng)營(yíng)管理型人才、產(chǎn)業(yè)技術(shù)型人才與文化創(chuàng)意型人才。加上，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的發(fā)展，只有熟悉并能熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維模式，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、策劃、研發(fā)、營(yíng)銷，才能真正走通產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路子。目前，兼具這三方面技能的人才十分匱乏，也就給廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展造成了人才障礙。

三、西安廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展實(shí)踐及建議

西安是國(guó)際知名的文化城市，具有歷史悠久、高校云集、科研力量強(qiáng)大等顯著特點(diǎn)，又是一帶一路建設(shè)的橋頭堡城市，得到國(guó)際和國(guó)家層面越來(lái)越多的關(guān)注和支持。前不久，習(xí)近平總書記在西安調(diào)研時(shí)，又提出了“文化自信”這一重要論述和戰(zhàn)略觀點(diǎn)。西安人，西安廣播電視媒體又多了一重使命和責(zé)任。如何憑借自身優(yōu)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)有效地發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的最大化，把西安市真正建設(shè)為“產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市、文化名市”是市委市政府和西安廣播電視人特別關(guān)注的問(wèn)題。

作為市屬主流媒體和宣傳陣地，西安廣播電視臺(tái)在發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，做好黨和政府喉舌的同時(shí)，為了破解難題、推動(dòng)自身發(fā)展，近些年來(lái)做了一些產(chǎn)業(yè)發(fā)展嘗試，對(duì)如何做強(qiáng)做大廣播電視產(chǎn)業(yè)也有一定的思考和實(shí)踐。

1.舉辦大型活動(dòng)挖掘產(chǎn)業(yè)潛力。西安廣播電視臺(tái)每年要開(kāi)展70多場(chǎng)大型活動(dòng)。尤其是近幾年組織開(kāi)展的“美麗西安、唱響中國(guó)”優(yōu)秀歌曲傳唱及頒獎(jiǎng)晚會(huì)、“石榴花之春”文化旅游交流活動(dòng)、“百姓英雄頒獎(jiǎng)典禮”、“1043 汽車博覽會(huì)”、“國(guó)際廣告節(jié)”等品牌活動(dòng)反響熱烈、影響深遠(yuǎn)，具備產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的基礎(chǔ)。例如，剛剛結(jié)束的第九屆中韓“石榴花之春”活動(dòng)周由中國(guó)人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)和西安、晉州兩市政府主辦，邀請(qǐng)中國(guó)泉州和韓國(guó)南海市參加，系政府主導(dǎo)、國(guó)家層面的文化交流活動(dòng)，已經(jīng)成為雙邊多領(lǐng)域交流常態(tài)化、高品質(zhì)、有影響的知名品牌。下一步，西安臺(tái)擬聯(lián)合外部有經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行包裝挖掘，商業(yè)運(yùn)作。將具有很高藝術(shù)水準(zhǔn)，得到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和觀眾普遍贊譽(yù)的石榴花之春開(kāi)幕式晚會(huì)進(jìn)行商演；將非遺展演中的民俗民粹進(jìn)行挖掘，制作專題，深度宣傳；少兒足球可以深入校園進(jìn)行友誼賽，由專業(yè)公司對(duì)服裝、賽事、形象進(jìn)行包裝，聯(lián)系品牌贊助商全程贊助；還可以舉辦韓國(guó)美食展銷會(huì)、協(xié)調(diào)西安臺(tái)購(gòu)物頻道，對(duì)展銷會(huì)上的韓國(guó)美食進(jìn)行同步售賣。憑借一個(gè)個(gè)有影響的活動(dòng)，拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2.組建廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。針對(duì)西安廣播電視臺(tái)在發(fā)展中遇到的體制機(jī)制不順、廣告創(chuàng)收阻力重重、現(xiàn)有資源無(wú)法有效利用等問(wèn)題，西安廣播電視臺(tái)擬組建廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。按照“事業(yè)與企業(yè)分設(shè)、制作與播出分離、采編與經(jīng)營(yíng)分開(kāi)”的要求，保留新聞采編播、綜合管理等部門，其余經(jīng)營(yíng)性部門和業(yè)務(wù)剝離至西安廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。臺(tái)屬經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)通過(guò)租用、投資注入等方式交由西安廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)經(jīng)營(yíng)，西安廣播電視臺(tái)通過(guò)收取費(fèi)用或分紅獲取收益。經(jīng)過(guò)反復(fù)調(diào)研打磨，目前已經(jīng)形成了組建方案，并得到市委市政府和相關(guān)部門的支持。西安廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司為西安廣播電視臺(tái)“臺(tái)屬、臺(tái)控、臺(tái)管”企業(yè)。在市委宣傳部的指導(dǎo)下，西安廣播電視臺(tái)按照有關(guān)政策和要求，對(duì)西安廣電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司的重大事項(xiàng)決策權(quán)、資產(chǎn)配置控制權(quán)、干部任免權(quán)、節(jié)目?jī)?nèi)容的編輯權(quán)、審查權(quán)和播出權(quán)實(shí)施管理，確保輿論導(dǎo)向正確和國(guó)有資產(chǎn)保值增值。

3.開(kāi)發(fā)利用“無(wú)限西安”APP的商業(yè)價(jià)值。西安廣播電視臺(tái)近幾年在收入下滑、資金不足的情況下，積極爭(zhēng)取財(cái)政支持，與蘇州廣播電視臺(tái)下屬的“無(wú)線蘇州”方面聯(lián)合，由他們提供技術(shù)支持為西安廣播電視臺(tái)打造建成了“無(wú)限西安”手機(jī)APP項(xiàng)目。首次上線的基礎(chǔ)模塊包括新聞、爆料、直播、天氣、微博圈、二維碼、用戶中心等7個(gè)部分。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間運(yùn)營(yíng)后，已經(jīng)能夠同步發(fā)布重大消息資訊，內(nèi)容設(shè)置也更加豐富多彩，結(jié)合手機(jī)這種便利、隨身的工具特點(diǎn)，點(diǎn)擊量明顯提升，在西安本地獲得了一定的知名度。在擁有一定數(shù)量用戶后，西安廣播電視臺(tái)將重點(diǎn)打造該平臺(tái)的娛樂(lè)和服務(wù)功能，開(kāi)通政務(wù)查詢、視頻點(diǎn)播、便民服務(wù)等版塊，將政府資源的權(quán)威性和服務(wù)平臺(tái)的便利性相結(jié)合，吸引用戶體驗(yàn)和廣告商參與，力爭(zhēng)在新媒體平臺(tái)積累經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行一些有益嘗試。

4.做強(qiáng)做大西安網(wǎng)。西安網(wǎng)是國(guó)家網(wǎng)信辦正式授權(quán)的有正式資質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)資源，前期基本靠轉(zhuǎn)載廣播、電視節(jié)目填充內(nèi)容，沒(méi)有進(jìn)行合理的開(kāi)發(fā)利用，內(nèi)容陳舊欠缺新鮮感，用戶較少?zèng)]有知名度。近期，在全臺(tái)總體部署下，西安網(wǎng)加強(qiáng)了人員力量，注重了網(wǎng)絡(luò)新聞的時(shí)效性和可讀性，派出記者采訪獨(dú)家新聞，及時(shí)發(fā)布國(guó)際國(guó)內(nèi)重大新聞消息，已經(jīng)得到了廣告商的青睞和關(guān)注，廣告吸納量穩(wěn)步提升。今后，可以利用網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性和交互性，對(duì)欄目板塊進(jìn)行更加專業(yè)、精細(xì)的劃分，有針對(duì)性地尋找合作伙伴，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的大幅提升，為臺(tái)里廣告收入做出積極貢獻(xiàn)。

廣播電視產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不可能一蹴而就，需要不斷地摸索、實(shí)踐，期間不免還會(huì)出現(xiàn)一些失敗的實(shí)踐和案例。但產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的方向不會(huì)錯(cuò)，將會(huì)給廣播電視行業(yè)帶來(lái)的效益和利好毋庸置疑。作為市級(jí)媒體，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也有一定的局限性和難度。雖路途險(xiǎn)阻，必全力往赴，因?yàn)檫@是廣播電視行業(yè)在目前發(fā)展背景和形勢(shì)下，進(jìn)行自救發(fā)展的不二選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1] 柯可.文化產(chǎn)業(yè)論[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001.

[2] 張帆.文化產(chǎn)業(yè)的崛起和發(fā)展對(duì)策[J].文化研究，2003（8）.

[3] 王國(guó)賓.論文化產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代化建設(shè)中的地位和作用[J].文化研究，1999（7）.

[4] 江藍(lán)生，謝繩武.2001—2002年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[M].北京：北京社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2002.

[5] 張勁雨，徐梓桓，孫旭言.以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新廣播電視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].視聽(tīng)，2015（11）.

[責(zé)任編輯：東方緒]