王亞鴿

摘 要：在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來越受關注的時代，將產(chǎn)業(yè)集聚為園區(qū)，再將園區(qū)打造成一個具有獨特標識的品牌，已經(jīng)成為許多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的一種模式。而在構造品牌的過程中，離不開品牌宣傳，宣傳缺位給園區(qū)帶來的影響無疑是致命的。本文以大連15庫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)為例，從其品牌構造在宣傳方面存在的問題、結(jié)合成都“東郊記憶”品牌宣傳成功實例提出應對建議兩個方面論述了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的品牌宣傳策略問題。

關鍵詞：大連15庫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)；宣傳缺位；宣傳策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）08-0071-02

2008年，為了進一步推動大連市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，15庫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)（以下簡稱“15庫”）項目成立，重點培育服裝創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化藝術、旅游工藝、餐飲服務等多元業(yè)態(tài)。然而，近年來，一個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)能否在全國乃至全世界享有盛名，除了“內(nèi)容為王”之外，宣傳的作用越來越大。所以，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的成功，不僅在于其提供什么創(chuàng)意的文化產(chǎn)品來滿足受眾的需求，更在于它采取什么樣的宣傳與營銷策略來吸引受眾的眼球，在廣大受眾之中形成品牌。這就給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的宣傳提出了更高的要求。在實際調(diào)查中，作者發(fā)現(xiàn)15庫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在品牌宣傳方面存在很多漏洞。

一、15庫品牌宣傳現(xiàn)狀

1.各方宣傳力度不足，園區(qū)知名度小。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)作為一個城市的新興產(chǎn)業(yè)，需要各方的配合宣傳來擴大知名度，包括政府與園區(qū)自身。但是從《關于大連15庫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析報告》來看，多數(shù)受訪者是通過家人或朋友介紹知道15庫的，部分是通過微信公眾號知道的，只有少數(shù)是通過大連官方旅游宣傳知道的。查詢以往相關報道，在15庫剛開庫的一段時間內(nèi)，大連本地報紙媒體中的大連日報、大連晚報、半島晨報、新商報進行過相關報道，政府的官方網(wǎng)站以及市旅游局的官方網(wǎng)站卻查詢不到相關信息，關于15庫的宣傳手冊和宣傳片數(shù)量也較少。

15庫本身在宣傳上也十分不到位，甚至說園區(qū)自身并沒有把宣傳當做一個必需的環(huán)節(jié)介入到整個園區(qū)的打造中去。從實地調(diào)查中作者發(fā)現(xiàn)，15庫現(xiàn)在已經(jīng)成為一個只有小眾了解、消費的一個地方，許多人甚至聞所未聞。這說明15庫自身的宣傳力度不大，導致市民和外地游客對其關注度不高，所以其知名度也不高。宣傳力度不夠的原因有以下幾點。一是園區(qū)舉辦的文化創(chuàng)意主題活動或藝術展覽較少，缺乏營銷、宣傳自己的由頭；二是缺乏將自身打造成品牌來獲得受眾青睞的意識，宣傳目標不明確；三是沒有充足利用互聯(lián)網(wǎng)來打造自己的網(wǎng)絡形象。

2.對新媒體的使用缺位。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新媒體越來越成為各類產(chǎn)業(yè)自我宣傳的最佳渠道，尤其是微博、微信提供的平臺。但是，15庫卻沒有很好地利用這些新媒體平臺。

首先，15庫沒有官方微博作為連接外界的窗口來宣傳自己。這是15庫一個很嚴重的宣傳戰(zhàn)略失誤。很多時候15庫并不是沒有活動，只是缺乏傳播活動的渠道。

其次，15庫雖然有微信公眾號，但是卻沒有很好地利用它。15庫的微信公眾號一個月平均推送3次，內(nèi)容也多是一些無關15庫的，枯燥乏味，文字呆板，沒有活力，缺乏創(chuàng)意，完全不符合15庫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的定位。

3.缺乏專業(yè)的宣傳團隊。專業(yè)的宣傳團隊是一個企業(yè)提高知名度、享有良好聲譽、與外界保持和諧關系不可或缺的重要組成部分。從15庫舉辦的各類活動以及新媒體平臺的運營情況來看，15庫有自己的宣傳團隊，但是宣傳團隊缺乏專業(yè)性。比如，在實際的走訪調(diào)查中，很多受訪者不知道15庫是一個什么樣的定位，這就說明園區(qū)的宣傳團隊缺乏傳播15庫定位、賣點的意識。15庫微信公眾號的運營團隊在推送活動的文章里，缺乏制造具有新意的話題的能力。一般地，只是簡單地羅列出活動具體要素，與受眾沒有活躍的互動。15庫在品牌宣傳方面的問題，一言以蔽之，就是宣傳缺位。

二、15庫品牌宣傳策略

1.凸顯地域特色，打好特色資源牌。在如今的消費社會中，人們往往更多關注商品的符號價值，以及商品所內(nèi)涵的文化精神特性與形象價值，這不僅需要園區(qū)在內(nèi)容上更多地挖掘大連特色資源，還需要園區(qū)在宣傳過程中把大連富涵的歷史文化凸顯出來，打好特色資源牌。

首先，大連作為全國著名的海濱城市，有著豐富的海洋文化資源。其次，雖然大連的文化底蘊不比中原的歷史文化名城，但是與眾不同的民族異域文化卻是大連的一大特色。還有，大連在歷史上經(jīng)歷了一個獨特的歷史階段，有許多外國異域文化傳了進來，比如俄羅斯文化、日本文化、韓國文化。這些不同的文化匯集起來，使得大連形成了有別于它的獨特文化。但是15庫對這些獨特的文化資源明顯挖掘、整合不夠，包裝不到位，創(chuàng)意不足，沒有將大連的文化優(yōu)勢融入，導致地域特色不鮮明，在全國的影響力甚微。

因此，15庫在打造園區(qū)特色時，應充分利用現(xiàn)代科技對各種異族特色文化資源進行整合，并加大改造和提升，形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈；借助大眾媒介、網(wǎng)絡媒介對園區(qū)的文化特色進行廣范圍、高強度的推廣宣傳，提升園區(qū)的品牌形象；借助各種時機舉辦特色鮮明的文化藝術活動，利用組織傳播和人際傳播的方式對園區(qū)進行推廣與宣傳，這也是一種有效的、直接的宣傳方式。

比如，成都“東郊記憶”文化創(chuàng)意園曾定位于以音樂為主題的“音樂產(chǎn)業(yè)聚集園和體驗園”。這是因為成都傳媒集團精準地抓住了成都本地在“超女”熱后打下的音樂基礎及豐富的音樂資源，融合人們的現(xiàn)實需求，并融入“中國移動無線音樂基地”，力圖將其打造成為“數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)園區(qū)”和“音樂互動體驗園區(qū)”。

2.受眾定位準確，垂直精準宣傳。有了準確的受眾群定位，園區(qū)才能針對特定的受眾階層來規(guī)劃園區(qū)服務內(nèi)容并把此作為主要的信息宣傳點，把受眾自身利益的特點和品牌宣傳信息結(jié)合起來，做到精準宣傳。這樣既可節(jié)省宣傳成本，又能達到良好的宣傳效果。在進行受眾定位時，園區(qū)應該主要考慮以下三個方面：

首先，園區(qū)自身的定位使得園區(qū)形成核心傳播點，根據(jù)園區(qū)定位決定受眾群。15庫主要受眾群是具有文化、藝術素養(yǎng)以及創(chuàng)意的個人、企業(yè)和愛好文藝的消費者，群體特征偏年輕化，學歷層次較高，消費水平也偏高層次。因此，園區(qū)要根據(jù)這類受眾群體媒介接觸的習慣，采取相應的傳播媒介和宣傳方式。比如，15庫可以通過新媒體平臺征集一些現(xiàn)實生活中發(fā)生在15庫的男女愛情故事，利用15庫浪漫的地理氛圍，拍攝成唯美的愛情短片，再通過新媒體平臺傳播出去，引起廣大年輕的受眾關于愛情的共鳴與向往，以一種情感訴求的方式在年輕的受眾群里宣傳15庫。

其次，園區(qū)想要吸引更廣泛的受眾，就要適當?shù)耐镀渌?。這就需要園區(qū)對主要受眾需要園區(qū)提供的服務進行調(diào)查，然后據(jù)此對園區(qū)服務內(nèi)容進行適當調(diào)整。在調(diào)查過程中作者發(fā)現(xiàn)，有85.9%的受訪者表示園區(qū)的文化創(chuàng)意主題活動會增加自己對15庫的關注度。這說明15庫欠缺這些服務，所以15庫在以后的發(fā)展中要有所傾向。這樣園區(qū)在進行品牌宣傳的時候就容易把受眾易于接受的內(nèi)容作為宣傳點傳播出去。

最后，受眾下次是否還會再來一定程度上反映了對園區(qū)的滿意度。如果受眾下次愿意再來并且對園區(qū)做出很高的評價，通過受眾之間的人際傳播和組織傳播，能夠為園區(qū)帶來更多的受眾。園區(qū)的受眾增加后，園區(qū)能夠吸引更多有特色、有創(chuàng)意的商戶進駐，擴大其規(guī)模，然后再吸引更多的受眾。這是一個良性的循環(huán)過程。比如，15庫可以舉辦一些活動，邀請明星出席，利用名人效應吸引廣大受眾，讓受眾在活動中了解園區(qū)特色，同時利用名人效應宣傳園區(qū)。

3.利用新媒體宣傳。不僅是新媒體，實際上，15庫在所有媒體上的宣傳都可以說是缺位的。它沒有官方微博，沒有官方網(wǎng)站，雖然有官方微信，但是運營效果不佳；對于傳統(tǒng)媒體，15庫又缺乏創(chuàng)造報道熱點的意識，不能很好的吸引傳統(tǒng)媒體“免費”為之宣傳；政府的宣傳推廣更是缺乏力度。而在當今這個全媒體時代，人們被各式各樣的信息符號所包圍，15庫還是需要通過媒介來宣傳園區(qū)的主題、賣點，還是得利用新媒體及時高效的互動性來加強園區(qū)與受眾之間的交流。所以，15庫微博、微信以及網(wǎng)站的建設迫在眉睫。

4.完善宣傳機制，加強宣傳人才培養(yǎng)。15庫應盡快完善園區(qū)的宣傳機制，建立園區(qū)品牌宣傳管理體系，加強對目標受眾群體信息接收習慣以及審美偏好的調(diào)研與了解，精準園區(qū)的品牌宣傳定位；充分整合各類宣傳平臺，比如各種特色節(jié)日、國家賽事、展覽會、主題活動等，把傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來應用，全面宣傳自我；利用大數(shù)據(jù)，善于創(chuàng)造話題，比如公益活動、慈善宣傳，與受眾互動，使所擁有的受眾更加活躍，在話題傳播中，潛移默化地實現(xiàn)自我宣傳，將更多的潛在受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵲谑鼙姟?/p>

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷宣傳人才與傳統(tǒng)的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的銷售人員不同，它除了對銷售產(chǎn)品或服務的了解之外，還要有廣泛的人脈，對文化市場的把握和經(jīng)營管理技能，對新聞傳媒、政策法規(guī)領域有專業(yè)的了解，必要的時候他要將銷售產(chǎn)品或服務進行包裝，甚至進行二次加工，以保證產(chǎn)品或服務實現(xiàn)增值。而由于15庫在宣傳人才方面存在欠缺，園區(qū)應當注重引進現(xiàn)成的經(jīng)驗和人才，對宣傳人員開展一些快速培訓課程，提高宣傳工作人員的專業(yè)素養(yǎng)和業(yè)務水平。

政府作為政策的支持者，應該對高校相關專業(yè)，比如法律、市場營銷、廣告?zhèn)髅降葘I(yè)，開設文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷方面的輔修課程，培養(yǎng)大連本地區(qū)的宣傳營銷人才庫。

三、結(jié) 語

當今我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然發(fā)展迅速，但是還不夠成熟，還處于“摸著石頭過河”的階段。這樣的大環(huán)境下，15庫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展問題諸多也并不奇怪。但關鍵是要看出問題，解決問題。15庫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在品牌構造中的宣傳缺位存在已久，既然已經(jīng)找到問題，就不能坐以待斃，必須一步步解決，否則積重難返，對15庫園區(qū)以后的發(fā)展將造成巨大的困擾。

參考文獻：

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