李寶華

摘 要：借助于便捷的傳播渠道，新一代網(wǎng)絡(luò)紅人在巨量粉絲的簇?fù)硐卵杆僮呒t，在網(wǎng)絡(luò)空間里演繹著一場(chǎng)場(chǎng)“狂歡”儀式。不同于以往的網(wǎng)紅，他們專注于原創(chuàng)性內(nèi)容生產(chǎn)，較好地把握住受眾心理，并在內(nèi)容的呈現(xiàn)上漸趨理性。通過(guò)解構(gòu)現(xiàn)實(shí)，揭示受眾內(nèi)心，新一代網(wǎng)紅進(jìn)一步顛覆了主流話語(yǔ)范式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；狂歡理論；內(nèi)容生產(chǎn)；加冕

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）08-0039-02

2016年3月19日，papi醬獲得羅輯思維聯(lián)手真格基金的1200萬(wàn)投資，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。一個(gè)月后，papi醬的視頻單條貼片廣告被拍出2200萬(wàn)元的高價(jià)，更是引爆了“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。除了papi醬，還有靠自毀自黑聞名的艾克里里，知名星座娛樂(lè)博主同道大叔，美拍達(dá)人羅休休等，不一而足。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界里集體崛起，刮起了一陣陣網(wǎng)紅旋風(fēng)。

然而，不同于第一代主打網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的文字網(wǎng)紅（痞子蔡、安妮寶貝等）和第二代依靠另類圖片積攢人氣的符號(hào)網(wǎng)紅（鳳姐、芙蓉姐姐等），新一代網(wǎng)紅則是憑借強(qiáng)烈的人格特征進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，并通過(guò)微信、微博等自媒體和視頻直播平臺(tái)輸出內(nèi)容，繼而收獲巨量粉絲的關(guān)注。由于在內(nèi)容創(chuàng)作和價(jià)值觀念上的集體回歸，新一代網(wǎng)紅的內(nèi)涵也在悄然發(fā)生著改變，逐漸擺脫低俗、搏出位的刻板印象，慢慢贏得受眾的贊譽(yù)。

網(wǎng)絡(luò)紅人憑借什么在短時(shí)間內(nèi)賺取超高人氣？他們把握住了哪些傳播規(guī)律？本文從巴赫金“狂歡”理論視域出發(fā)，探究網(wǎng)紅背后蘊(yùn)含的傳播學(xué)實(shí)質(zhì)。

一、網(wǎng)紅成名之路：網(wǎng)民主動(dòng)加冕

巴赫金指出：“在狂歡節(jié)上，人們不是袖手旁觀，而是所有的人都生活在其中，因?yàn)閺挠^念上來(lái)說(shuō)它是全民的。[1]”就像對(duì)于生活壓力大、節(jié)奏快的都市上班族而言，娛樂(lè)和戲謔的價(jià)值觀可以說(shuō)是全民的，因?yàn)榇蟀攵际腥巳憾汲惺苤薮蟮木駢毫Γ麄兛是笳业叫购头潘傻耐緩?，而?dāng)網(wǎng)紅們披著娛樂(lè)的外衣以耳目一新的形式出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，一場(chǎng)契合巴赫金筆下的“狂歡”也就在另一個(gè)空間里如約而至。

每一次網(wǎng)紅的出現(xiàn)，對(duì)于觀看者而言就像進(jìn)入了一場(chǎng)狂歡儀式。在這里，網(wǎng)紅們戴著面具，展現(xiàn)出觀看者期望看到的一面，即便網(wǎng)絡(luò)愈發(fā)走向開(kāi)放透明，屏幕仍然是一個(gè)摘不掉的面具。網(wǎng)紅們拋開(kāi)現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)的樣子，把自己裝扮成幽默、張揚(yáng)、極具個(gè)性的角色，在每一場(chǎng)狂歡儀式上，觀看者“盡情地放縱自我，歡歌笑語(yǔ)，自由自在”[2]，從中獲得歡愉與共鳴。

而當(dāng)巨大的受眾群體在屏幕前歡呼雀躍時(shí)，屏幕后的網(wǎng)紅已經(jīng)成為名副其實(shí)的“狂歡國(guó)王”。網(wǎng)民正是通過(guò)接收網(wǎng)紅們的信息產(chǎn)品，獲取自我滿足和代入感，然后在不同的終端上將這些信息產(chǎn)品散播出去，吸引更多的群體加入這場(chǎng)“狂歡”。在這一傳播過(guò)程中，網(wǎng)紅實(shí)際上通過(guò)不斷的吸粉被網(wǎng)民們完成了一次又一次的“加冕”。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，截止2016年4月24日，號(hào)稱“2016第一網(wǎng)紅”的papi醬個(gè)人微博粉絲數(shù)達(dá)到驚人的1200余萬(wàn)，其公眾號(hào)的訂閱量達(dá)到390余萬(wàn)，40多條原創(chuàng)視頻，在微博、A站、優(yōu)酷等平臺(tái)累計(jì)播放量過(guò)億。令人咋舌的數(shù)據(jù)印證的是網(wǎng)紅們受歡迎的程度。

二、網(wǎng)紅群舞之地：平等開(kāi)放的“廣場(chǎng)”

狂歡生活只有在“狂歡廣場(chǎng)”上才能得以進(jìn)行。在網(wǎng)絡(luò)世界，“狂歡廣場(chǎng)”不僅僅是網(wǎng)絡(luò)紅人們自我表演、自我展示的舞臺(tái)，更是大眾廣泛參與的象征。在這里網(wǎng)民可以自由地?cái)z取自己感興趣的信息，不受來(lái)自現(xiàn)實(shí)社會(huì)的束縛，而且現(xiàn)實(shí)世界中各種非主流、非精英的文化都能被平等地陳列與參觀，這就構(gòu)成了巴赫金所指的“一種大型對(duì)話的開(kāi)放性結(jié)構(gòu)”[1]。

在人與人自由平等地交往和結(jié)構(gòu)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)“狂歡廣場(chǎng)”上，實(shí)現(xiàn)了以網(wǎng)紅為中心網(wǎng)民大規(guī)模的聚合，這種聚合是以興趣為導(dǎo)向，由網(wǎng)民群體自發(fā)聚集而形成。在這里，網(wǎng)紅負(fù)責(zé)生產(chǎn)有質(zhì)量的原創(chuàng)產(chǎn)品，來(lái)提供給“廣場(chǎng)上”既有參與者。在維護(hù)好固有粉絲的基礎(chǔ)上，這些粉絲群體中的每一個(gè)個(gè)體又會(huì)自發(fā)形成對(duì)外的傳播中心。在這種傳播力的前提下，網(wǎng)紅就像是一個(gè)“開(kāi)放性結(jié)構(gòu)”中的巨大引力場(chǎng)，吸引并篩選著網(wǎng)絡(luò)中的“路人”。有了“路轉(zhuǎn)粉”源源不斷地加入，“狂歡”儀式變得聲勢(shì)浩大。

在這場(chǎng)“狂歡”儀式中，參與者大多有著共同的興趣愛(ài)好。網(wǎng)紅這一狂歡主角只需不間斷地提供符合他們口味的“狂歡劇目”，那么“狂歡”便可以如期上演，并且變得可持續(xù)。在這里網(wǎng)民“由于擺脫了特權(quán)和禁忌，沒(méi)有了等級(jí)、權(quán)威、神圣和必然，可以毫不拘束地交往而成為他們真正真實(shí)的存在方式”[3]。

三、網(wǎng)紅個(gè)性標(biāo)簽：反常式信息生產(chǎn)

巴赫金把狂歡世界的感受界定為四種范疇，即脫離體制、脫離常規(guī)和插科打諢、對(duì)立的婚姻及俯就、粗鄙化。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)，人們的活動(dòng)受到了種種約束，等級(jí)差異、社會(huì)的不公造成了人們情緒的壓抑。在狂歡節(jié)上，人們被允許用粗俗的話語(yǔ)、異樣的舉止和玩世不恭的劇目來(lái)進(jìn)行自我表達(dá)，所有反官方、反權(quán)威、反常規(guī)的行為都成為個(gè)體追求自由解放的一種方式，在網(wǎng)絡(luò)狂歡中也同樣如此。網(wǎng)紅們以插科打諢和脫離常規(guī)的方式進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)粗鄙化的呈現(xiàn)，來(lái)點(diǎn)燃線上激情。

（一）做內(nèi)容生產(chǎn)者

在“內(nèi)容為王”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，保持持續(xù)性且高水準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)，才是立足的根本。僅僅靠雷人雷語(yǔ)、性感暴露顯然無(wú)法獲取持久的關(guān)注。新一代網(wǎng)紅的走紅最初正是靠具有鮮明人格特征的原創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行粉絲的原始積累，而要想維持住巨量的粉絲群體，提升“粉絲黏性”，就必須有持續(xù)性的原創(chuàng)內(nèi)容。

借助于互聯(lián)網(wǎng)土壤愈發(fā)成熟和短視頻UGC模式井噴的契機(jī)，網(wǎng)紅們找到了良好的自我展示平臺(tái)。他們生產(chǎn)的內(nèi)容帶有鮮明的個(gè)人特色，直接扼中受眾的興趣點(diǎn)。例如艾克里里通過(guò)浮夸的表演，錄制各種魔性?shī)y容視頻來(lái)娛樂(lè)眾人；何仙姑夫以幽默搞笑的風(fēng)格，通過(guò)找穿幫和爆料生活窘事俘獲大批受眾的心；而papi醬更是緊扣時(shí)事熱點(diǎn)，極盡吐槽之能事，憑借流暢的剪輯、夸張的表情和充實(shí)的內(nèi)容吸粉無(wú)數(shù)。這些網(wǎng)絡(luò)作品，都是網(wǎng)紅們精心制作且?guī)в絮r明個(gè)人烙印的原創(chuàng)內(nèi)容，受眾在消費(fèi)這些標(biāo)新立異的作品時(shí)，既能開(kāi)懷一笑，又能通過(guò)視覺(jué)享受來(lái)轉(zhuǎn)移精神壓抑，找到自我表達(dá)的載體。

2.把握受眾心理

巴赫金指出在狂歡節(jié)上“一切都是毫無(wú)例外地可笑、詼諧”[4]。狂歡節(jié)上，所有的活動(dòng)都以可笑的形式呈現(xiàn)，滑稽的小丑、奇異的裝扮、荒誕的鬧劇等都是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種“反叛”。笑成了人們釋放的最佳表達(dá)方式，無(wú)論是贊賞、鄙夷、自嘲或者是辛辣的諷刺，歸根結(jié)底，在參與和圍觀中，人們都能獲得精神上的愉悅，找到了釋放壓力的窗口。這種釋放，并不是單純的被逗樂(lè)，而是建立在對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的投射，并通過(guò)戲謔、插科打諢和粗鄙化的方式來(lái)引起共鳴的基礎(chǔ)上。

無(wú)論是papi醬的吐槽，王尼瑪?shù)淖I諷，還是艾克里里的惡搞，其實(shí)都是受眾內(nèi)心的揭示與獨(dú)白，是受眾自我態(tài)度的認(rèn)同與釋放。在受眾看來(lái)，網(wǎng)紅們的這些原創(chuàng)作品像是替他們表達(dá)了一種態(tài)度，一種對(duì)現(xiàn)實(shí)處境的不滿，對(duì)奇聞?shì)W事的評(píng)價(jià)和對(duì)所有不符合情理的嘲諷，同時(shí)這些作品往往都是以?shī)蕵?lè)搞笑的形式出現(xiàn)，能帶給受眾精神上的歡愉。粉絲們對(duì)這些網(wǎng)絡(luò)作品甚至形成了感官上的依賴。

3.回歸理性

隨著我國(guó)網(wǎng)民群體互聯(lián)網(wǎng)素養(yǎng)的提高，網(wǎng)紅文化已經(jīng)走過(guò)了原始野蠻生長(zhǎng)期。網(wǎng)民們的注意力不再受單一的窺探、獵奇心理驅(qū)動(dòng)，更多則是需要契合興趣、能投射現(xiàn)實(shí)并實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的內(nèi)容。這就否定了傳統(tǒng)的網(wǎng)紅生產(chǎn)模式?；貧w理性是新一代網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)文化漸趨規(guī)范與成熟的背景下，為尋求良性發(fā)展而作出的自我調(diào)整，具有內(nèi)生的必然性。

雖然這些網(wǎng)絡(luò)紅人在內(nèi)容生產(chǎn)上不循規(guī)蹈矩，主題的選擇也是劍走偏鋒，但是較之于圖片時(shí)代鳳姐、木子美等一眾網(wǎng)紅，新一代網(wǎng)紅們很好地把握住了“狂歡”的尺度。他們力圖通過(guò)平臺(tái)來(lái)展示自己的才華，為粉絲輸送持久的、經(jīng)得起檢驗(yàn)的精神消費(fèi)品，不再滿足于“一夜爆紅”。他們中的許多人甚至形成了較為成熟的品牌觀念。

papi醬融合了幽默、俏皮和勵(lì)志等元素，對(duì)日常生活進(jìn)行種種毒舌吐槽；同道大叔用幽默圖解的方式反復(fù)戳中星座迷們的笑點(diǎn)與淚點(diǎn)；咪蒙在公眾號(hào)上持續(xù)推送的原創(chuàng)雞湯文章，成了粉絲們的“睡前必讀物”。這些作品逐漸脫離了嘩眾取寵的傾向，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容贏得了受眾的極大認(rèn)可。

四、網(wǎng)紅影響延伸：顛覆話語(yǔ)瓶頸

狂歡節(jié)是一個(gè)對(duì)全體大眾開(kāi)放的節(jié)日，無(wú)論是王公貴族，還是普羅大眾，都可以平等地參與其中。在這里，個(gè)體的社會(huì)階層、文化背景、價(jià)值觀念的差異都會(huì)被消除，人人手握入場(chǎng)券。同樣，在網(wǎng)絡(luò)空間，一切參與者都不受地域空間和身份差別的限制，在自我表達(dá)上可以被無(wú)差別對(duì)待。

不同于嚴(yán)肅、單義、僵硬的官方話語(yǔ)，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以網(wǎng)紅為代表的民間話語(yǔ)憑借新的表達(dá)范式迅速開(kāi)掘出生存空間?！坝辛丝駳g節(jié)廣場(chǎng)這樣一個(gè)特殊的時(shí)空舞臺(tái)，民間話語(yǔ)的豐富與微妙、清脆與響亮、粗俗而有趣、戲謔又健康才得到盡善盡美的釋放。[5]”網(wǎng)紅們盡可能地以自己擅長(zhǎng)的方式在“廣場(chǎng)”上演出“狂歡劇目”，哪怕是粗俗的吐槽，自毀自黑的惡搞，或者無(wú)厘頭的搞笑，都是受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的。在網(wǎng)絡(luò)世界，他們可以不必遵從現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的表達(dá)規(guī)則。即便與主流范式再如何格格不入，只要他們能代表粉絲們的心聲，這場(chǎng)“狂歡”就能夠在另一個(gè)空間里震耳欲聾。

在一場(chǎng)場(chǎng)狂歡演繹的同時(shí)，一次次顛覆也在發(fā)生。受眾在狂歡中獲得“短暫的解放”，“即從占統(tǒng)治地位的真理與既定的秩序中脫身的解放”[6]，網(wǎng)民借助網(wǎng)紅這個(gè)“意見(jiàn)代表”來(lái)間接表達(dá)自己的觀點(diǎn)，顛覆話語(yǔ)權(quán)高度集中的格局；通過(guò)支持網(wǎng)紅的個(gè)性化表演，從中獲取愉悅、滿足、獵奇的體驗(yàn)，顛覆主流話語(yǔ)范式。

新一代網(wǎng)紅深諳互聯(lián)網(wǎng)傳播之道，準(zhǔn)確把握受眾信息消費(fèi)的心理，專注于原創(chuàng)性內(nèi)容，同時(shí)在創(chuàng)作理念上也逐漸回歸理性，這正是互聯(lián)網(wǎng)文化健康向好的昭示。但是要想獲得持久的發(fā)展，他們就需嚴(yán)守法律紅線，省察自身，理性地“狂歡”。否則再如何紅極一時(shí)，也只能是曇花一現(xiàn)。papi醬被廣電總局責(zé)令下架整改就是近在身邊的警示。

參考文獻(xiàn)：

[1] （俄）巴赫金著.李兆林，夏忠憲等譯.巴赫金全集（第四卷）[M].石家莊：河北教育出版社，1998.

[2] 劉亞平.論網(wǎng)絡(luò)文學(xué)“狂歡化”特色[D].吉林大學(xué)，2006.

[3] （日）北岡誠(chéng)司.魏炫譯.巴赫金：對(duì)話與狂歡[M].石家莊：河北教育出版社，2002.

[4] （俄）巴赫金著.李兆林，夏忠憲等譯.拉伯雷研究[M].石家莊：河北教育出版社，1998.

[5] 趙勇.民間話語(yǔ)的開(kāi)掘與放大[J].外國(guó)文學(xué)研究，2003（4）.

[6] （俄）巴赫金.拉伯雷的創(chuàng)作與中世紀(jì)和文藝復(fù)習(xí)時(shí)期的民間文化[M].北京：文藝出版社，1990.

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