方世榮

【摘 要】作為消費(fèi)主義收編光棍節(jié)的典型代表，“雙11狂歡夜”不僅賦予了這個“自造節(jié)日”以消費(fèi)盛典的意義，并在一定程度上重塑了雙十一的節(jié)日內(nèi)涵。這場全媒體直播的盛典，通過狂歡性的晚會主題、消費(fèi)性的節(jié)目內(nèi)容以及游戲性的敘事結(jié)構(gòu)，不僅創(chuàng)造出一種虛假的狂歡效果，而且還實(shí)現(xiàn)了對光棍與非光棍群體的收編，強(qiáng)化了雙十一的狂歡節(jié)日氛圍、地位與經(jīng)濟(jì)功能的實(shí)現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)主義；雙十一；狂歡；粉絲

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）05-0256-02

自2009年淘寶首創(chuàng)雙十一購物狂歡節(jié)以來，雙十一逐步從單一的電商營銷手段演變成全球購物狂歡節(jié)，其符號意指也完成了從“光棍節(jié)”向網(wǎng)購狂歡節(jié)的轉(zhuǎn)變。2015年，天貓與湖南衛(wèi)視合作舉辦了一場極具開創(chuàng)意義的“雙11狂歡夜”晚會，使消費(fèi)者在同一時刻參與了同一場消費(fèi)狂歡。

一、狂歡性的晚會主題

“雙11狂歡夜”憑借強(qiáng)大資本與媒介的勾連，通過強(qiáng)烈的視聽感官刺激，將娛樂、狂歡與消費(fèi)作為一種普遍的價值觀，源源不斷地輸送給觀眾。作為一種狂歡消費(fèi)的儀式，晚會同時實(shí)現(xiàn)了對光棍群體與非光棍群體的收編，不斷刺激著全民的消費(fèi)激情和欲望。晚會開場極具震撼力與感染力的宣傳片將幸福、夢境、狂歡等經(jīng)典話語作為網(wǎng)購狂歡夜的替代性符號，并奠定了整場晚會的基調(diào)。片中女主角通過網(wǎng)購進(jìn)入了有王子、精靈的夢境，似乎真的實(shí)現(xiàn)了巴赫金所謂的“狂歡化世界感受”。

巴赫金的狂歡理論在本質(zhì)上是“一種反抗霸權(quán)力量、建立普天同慶的自由民主的理想世界的文化策略”[1]，他一方面“強(qiáng)調(diào)全民平等自由參與的主體”[2]，強(qiáng)調(diào)儀式化與全民性。從這個角度來講，這場以“夢和狂歡”為名的晚會本身就是一種儀式，它借助于現(xiàn)代傳媒，打通了屏幕間的界限，使大眾在通過多個屏幕觀看晚會的同時，實(shí)現(xiàn)手機(jī)互動，參與網(wǎng)購。另一方面，狂歡理論還“強(qiáng)調(diào)俯就顛倒且粗鄙戲謔的廣場形式”[3]。“雙十一狂歡夜”更像是人們對充滿巨大壓力的現(xiàn)實(shí)生活的控訴，明星主持、演員嘉賓通過對傳統(tǒng)經(jīng)典歌曲的顛覆、戲謔改編，利用制造出的狂歡氣氛和狂歡感受，帶領(lǐng)大眾通過消費(fèi)對官方世界實(shí)現(xiàn)一次徹底的反叛與狂歡。

這場晚會實(shí)質(zhì)上是一場長達(dá)4小時的“廣告晚會”。曾有媒體一針見血地指出：“光棍節(jié)的商業(yè)化使我們的關(guān)注從對單身人士的同情轉(zhuǎn)變?yōu)榇炙椎南M(fèi)主義?！币蚨@場晚會是消費(fèi)主義收編光棍節(jié)的典型代表，網(wǎng)購狂歡儼然已然成為雙十一新的文化意義。所謂收編，“指的是支配文化對體制外內(nèi)的文化進(jìn)行再次界定和控制的過程?！盵4]消費(fèi)主義對光棍節(jié)的收編，即為消費(fèi)主義文化對光棍節(jié)文化再次界定與控制整合的過程。當(dāng)電商淘寶看到光棍節(jié)中蘊(yùn)含的商機(jī)，這場收編過程便開始了，伴隨著青年亞文化的全面?zhèn)鞑?，光棍?jié)便被賦予了更多的意義，直至網(wǎng)購狂歡徹底取代光棍節(jié)，光棍節(jié)便失去了原初的意義。

二、消費(fèi)性的節(jié)目內(nèi)容

無論是從節(jié)目主體——明星嘉賓，還是節(jié)目板塊來看，“雙11狂歡夜”晚會都被打上了顯著的消費(fèi)印記。晚會上的明星嘉賓陣容堪比春晚與各大衛(wèi)視的跨年演唱會，它將2015年最火熱的偶像明星齊聚一堂，以感召、聚集最龐大的粉絲規(guī)模。明星嘉賓作為萬眾矚目的偶像，儼然成為“世俗烏托邦中的新神”，成為媒介宣揚(yáng)消費(fèi)主義的代言人。

與一般的受眾相比，粉絲具有狂熱性與消費(fèi)性。約翰·費(fèi)斯克在《理解大眾文化》中認(rèn)為“粉絲是過度的讀者，其對文本的投入是主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的。”[5]顯然，粉絲的狂熱及其意義的實(shí)現(xiàn)需要通過相應(yīng)的行為實(shí)現(xiàn)，這不僅是一種精神狂熱，同時也是一種消費(fèi)狂熱。換言之，粉絲型受眾的特殊之處在于他們更具有狂熱性，也更易產(chǎn)生消費(fèi)行為。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雙十一狂歡夜”播到哪里、哪些明星出現(xiàn)、他們提到哪些商品，線上搜索流量便直接暴漲。比如蔡依林開場唱了3首歌，其代言的某化妝品流量即刻成為天貓化妝品類目第一；趙薇現(xiàn)身后，她開設(shè)的紅酒品牌旗艦店訪問量則直接暴增10倍。晚會勁歌熱舞的氛圍在不斷地影響受眾的心情與消費(fèi)心理，將觀眾的情緒一次次引向頂峰，而觀眾則在消費(fèi)明星、娛樂明星的過程中成為媒介與廣告商聯(lián)手制造的狂歡幻覺中的一枚棋子。

在具體節(jié)目內(nèi)容上，晚會更是毫不回避其對消費(fèi)主義的張揚(yáng)。比如：晚會中的“剁手檔”環(huán)節(jié)，主持人欣然分別帶領(lǐng)張藝興、華晨宇、王凱等時下火熱的偶像明星演唱?dú)g快的“五折之歌”“剁手歌”等。歌詞十分露骨地誘惑著受眾進(jìn)行消費(fèi)。甚至，主持人會很直白地利用張藝興的人氣號召粉絲一起加入這場狂歡，毫不掩飾晚會對收視率和點(diǎn)擊率的需求。趙薇、高曉松、馬東合作的脫口秀則對消費(fèi)貫徹得更為徹底，不僅主持人對趙薇的介紹是“夢隴酒莊的趙莊主”，而且趙薇登臺后句句不離“夢隴酒莊”，高曉松全程拿著“曉松奇談”的扇子，馬東更是開啟了花式播廣告的節(jié)奏來推廣《奇葩說》，總導(dǎo)演馮小剛也親自登場宣傳他即將上映的電影《老炮兒》。這些廣告已然不再是插播廣告，而是深度植入晚會之中，廣告就是節(jié)目。

三、游戲性的敘事結(jié)構(gòu)

從結(jié)構(gòu)模式來看，“雙11狂歡夜”采用二元對立的形式，將湖南衛(wèi)視兩大主持團(tuán)隊(duì)作為晚會的骨架來組織節(jié)目內(nèi)容。晚會開場時，兩大主持團(tuán)隊(duì)便對晚會的形式、規(guī)則進(jìn)行了介紹，他們不僅是節(jié)目組織的框架，而且還采取游戲競賽的形式推動晚會敘事的展開。但晚會的重點(diǎn)并不是凸顯二者之間的競爭，而是將競爭過程與受眾互動掛鉤，以此來吸引受眾參與到晚會之中。在“一元購押寶大pk”環(huán)節(jié)，天天天貓隊(duì)與快樂天貓隊(duì)的成員以游戲輸贏的方式?jīng)Q定哪一方押寶成功，節(jié)目通過這種形式設(shè)置懸念，同時觀眾還可以通過手機(jī)互動參與押寶游戲，緊張的節(jié)奏不僅調(diào)動起了觀眾的好奇心，而且還營造出了激烈的奪寶氛圍。觀眾隨著一次比一次昂貴的押寶禮品，被一次又一次帶上狂歡的巔峰。此外，主持人還通過預(yù)設(shè)懸念的方式擴(kuò)大受眾的卷入程度，比如汪涵與何炅通過戲謔的形式讓觀眾猜馬云是否能請美國總統(tǒng)參加晚會；吳昕故意賣關(guān)子：“在今天晚會的尾聲，有一個大型的活動，你可以花一塊錢買一輛……我就不說了，關(guān)注我們的節(jié)目就好了。”

將游戲作為形式，以快樂進(jìn)行敘事的狂歡晚會在色彩上也將消費(fèi)主義貫徹到底。當(dāng)色彩與某些具體的事物或心理情感發(fā)生聯(lián)系，表現(xiàn)出具體的意義和內(nèi)涵，并得到社會的普遍接納和認(rèn)可，這種色彩就具有了獨(dú)特的隱喻意義和視覺符號特征。整場晚會現(xiàn)場的布置和兩大主持人陣容的著裝分別以天貓logo的紅色與黑色作為主打色彩。二者的搭配不僅迎合了年輕人追求輕松和活力的理念，而且還營造了強(qiáng)烈的儀式氛圍，突出了官方色彩。

總之，天貓“雙11狂歡夜”通過短暫的虛幻與狂熱，營造了人們需要消費(fèi)的幻覺，它極具欺騙性和煽動性的手段給無數(shù)的消費(fèi)者們營造了一個看似美好而實(shí)則虛無的“夢”。因而，在電商大行其道的當(dāng)下，只有堅(jiān)持理性、正確的消費(fèi)觀，才能脫離網(wǎng)絡(luò)上披著全民儀式外衣的非理性狂歡活動，擺脫集體狂歡之后的失落和虛無。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡春陽.網(wǎng)絡(luò)：自由及其想象——以巴赫金狂歡理論為視角[J].復(fù)旦學(xué)報（社會科學(xué)版），2006（01）.

[2]劉曉偉.狂歡理論視域下的微博狂歡研究——以新浪微博“春晚吐槽”現(xiàn)象為例[J].新聞大學(xué)，2014（05）.

[3]劉曉偉.狂歡理論視域下的微博狂歡研究——以新浪微博“春晚吐槽”現(xiàn)象為例[J].新聞大學(xué)，2014（05）.

[4]王璐.11月11日：從文化建構(gòu)到商業(yè)收編——對“光棍節(jié)”和“網(wǎng)購狂歡節(jié)”的分析[J].青年研究，2014（03）.

[5]約翰·費(fèi)斯克.理解大眾文化[M].北京：中央編譯出版社，2001.173