一個(gè)人，一家店和一條街

我叫陳立，一個(gè)來(lái)自河南的北漂，7年前開(kāi)始在北京五道口賣棗糕。

起初，五道口這個(gè)地方，是個(gè)典型的城鄉(xiāng)接合部。2002年，五道口地鐵開(kāi)通，附近的清華科技園熱鬧起來(lái)。網(wǎng)易、搜狐、微軟等大型互聯(lián)網(wǎng)公司先后落戶五道口，這里變成IT白領(lǐng)的聚集地。從五道口地鐵站到清華科技園，10分鐘左右的路程，每天上下班高峰時(shí)間擠滿了上班族。

于是，我開(kāi)始琢磨，怎么才能把這些上班族資源利用起來(lái)。這些上班族絕大多數(shù)沒(méi)時(shí)間吃早、晚餐，而我的店面恰好在地鐵站到產(chǎn)業(yè)園500米距離的中間。這么一來(lái)，我就可以賣些甜點(diǎn)，既能躲開(kāi)地鐵站附近的擁擠人流，又能利用后半程的距離，讓上班族在路上就能吃完早、晚餐。

最開(kāi)始，包括棗糕在內(nèi)，我從網(wǎng)上找到了四五種甜品的加工方法。經(jīng)過(guò)半年左右的試驗(yàn)，當(dāng)棗糕賣到每天250千克左右時(shí)，其他幾種總共才賣到150千克。我果斷放棄其他產(chǎn)品，專心賣棗糕。這不僅可以降低原材料成本，還可以更好地控制產(chǎn)品質(zhì)量。

無(wú)品牌，不營(yíng)銷

很多人向我請(qǐng)教，怎么才能把棗糕做得讓別人愿意排隊(duì)等兩個(gè)多小時(shí)來(lái)買。其實(shí)很簡(jiǎn)單，好吃就行。

當(dāng)時(shí)市面上的棗糕有幾個(gè)普遍的問(wèn)題，比如，涼了就變硬、腥味比較重、黏牙、偏苦、香醇度不夠等。我就尋思能不能解決這幾個(gè)影響棗糕口感的問(wèn)題。深入下去我才發(fā)現(xiàn)：紅棗的種類有很多;面粉又有強(qiáng)筋小麥粉、中筋小麥粉、弱筋小麥粉、普通小麥粉之分。而它們搭配產(chǎn)生的棗糕口感變化很大，為了穩(wěn)定口感，不同季度的操作是不一樣的，甚至每一天的早中晚的操作都在變化。

最終，我找到了令人滿意的搭配方案，生產(chǎn)出的棗糕既質(zhì)量穩(wěn)定又香氣四溢。

有了穩(wěn)定的產(chǎn)品，下一步就是市場(chǎng)調(diào)研。五道口12個(gè)小時(shí)的人流量至少8萬(wàn)。我一年的成本110萬(wàn)元，每天營(yíng)業(yè)14個(gè)小時(shí)，平均每55秒賣一份棗糕，才能保本。而這里的客流以學(xué)生族、上班族、外國(guó)人為主，他們的假期、活動(dòng)等影響每天客流量的因素，都必須考慮在內(nèi)。這樣我就掌握了至少一個(gè)星期要進(jìn)的原材料數(shù)量和半加工品的生產(chǎn)數(shù)量;也明白做的棗糕口味要偏甜一些、外觀要更深紅，這樣外國(guó)人喜歡，小姑娘們也會(huì)常吃以補(bǔ)氣血。

落實(shí)到具體的買賣環(huán)節(jié)，我堅(jiān)持“10元一斤，買一斤送半斤”的銷售策略。這不僅可以穩(wěn)定客戶量，也考慮到750克的棗糕，可以在不影響口感的前提下，讓一個(gè)顧客吃一天。

從市場(chǎng)調(diào)研，到成本控制，再到具體銷售，實(shí)際操作下來(lái)，我的店80%的顧客都是回頭客，其中5%～10%的客人是外國(guó)人，學(xué)生占30%～40%，上班族占40%，周圍居民占15%。

定位準(zhǔn)確、市場(chǎng)調(diào)研仔細(xì)、成本控制到位，小產(chǎn)品的區(qū)域性熱賣，完全可以不用品牌、不用營(yíng)銷。

“棗糕王”你學(xué)不會(huì)

2014年的時(shí)候，很多顧客說(shuō)我只有一個(gè)店面，浪費(fèi)了這么多流量，不如掛在網(wǎng)絡(luò)上做外賣，說(shuō)是能從單店存量經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展到更賺錢的O2O增量經(jīng)濟(jì)。我不懂什么O2O，但知道我忙不過(guò)來(lái)。

很多人又勸我做品牌加盟連鎖，擴(kuò)大規(guī)模。開(kāi)始我也動(dòng)過(guò)心，不過(guò)仔細(xì)一琢磨，卻不是那么回事兒。首先是“棗糕王”3個(gè)字工商局不給注冊(cè);其次，我的工具和原料都很大眾化，沒(méi)有很難買到的東西，也就沒(méi)有加盟壁壘;實(shí)體店強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品新鮮，產(chǎn)量跟銷量、季節(jié)、天氣等關(guān)系密切，不可控制因素較大。

在五道口，我看慣了無(wú)數(shù)熱銷商品加盟店的“3年死”——生產(chǎn)力跟不上、產(chǎn)品控制跟不上、管理跟不上、人力成本增加，通通熬不過(guò)3年。

2016年街道要整頓，店鋪被收回。我接到200多家投資商的電話，想投資我開(kāi)新店。事實(shí)上，關(guān)于加盟投資的制約因素、合作形式、分配模式、生產(chǎn)模式，乃至具體的實(shí)施步驟，我都心中有數(shù)，但我不打算接受。一家店的生意可以很火，兩家店、3家店……N家店，那就只是普通賣棗糕的了。

（清荷夕夢(mèng)摘自《商界》2016年第7期，沈 璐圖）