文/本刊編輯部

各大乳企用盡“洪荒之力”的里約奧運營銷大戰(zhàn)

文/本刊編輯部

奧林匹克運動會簡稱奧運會，是國際奧林匹克委員會主辦的世界規(guī)模最大的綜合性運動會，每四年一屆。在短短不超過16 天的會期里，奧運會將成為世人矚目的焦點，世界各地的人們，跟隨著奧運賽場上的運動員一同領略著力量、意志、技巧和自然的美，以及生理的極限。從1896年首屆奧運會，到2016年第31屆里約奧運會，現(xiàn)代奧運會已經(jīng)不是單純的體育盛事，雖然“營銷”這個詞在官方報道中很少與奧運會扯上什么關系，但營銷確實是奧運會成功舉辦不可缺少的動詞，無論從奧運籌辦資金的來源，還是奧運項目本身的推廣，甚至于開幕式、精彩賽事以及焦點運動員的動態(tài)新聞都離不開營銷，只是營銷的方式和途徑不同而已。

今天我們來說說中國乳品企業(yè)的奧運營銷。

對于企業(yè)來說，奧運營銷是借助奧運賽事來推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場營銷活動，是一種將產(chǎn)品與體育結(jié)合，將品牌文化與體育文化相融合以形成特有企業(yè)文化的戰(zhàn)略。正因為奧運會在商業(yè)贊助和賽事轉(zhuǎn)播領域擁有巨大商業(yè)價值，因此，有實力的企業(yè)都希望借助奧運會這個強大的平臺，通過巨額的贊助投入來提高自身的國際影響力與知名度，達到合作共贏的目的。

營銷界有這樣的說法：在通常情況下，投入1 億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運，投入1 億美元，知名度則可以提高3%。奧運會是企業(yè)品牌絕不能錯過的“黃金營銷期”，國際知名品牌可口可樂、麥當勞、通用電氣、三星等在奧運會的歷史上隨處可見，但近年來還有一支特殊的“盟友”也逐漸地走上了奧運大舞臺，那就是中國的乳品企業(yè)。乳業(yè)品牌所堅持的健康、安全、綠色等品牌元素，與奧運會所代表的綠色、健康、自然的形象不謀而合，而運動員們陽光、高大、健壯的形象又似乎是為了表現(xiàn)牛奶的營養(yǎng)價值而“量身定做”。乳品企業(yè)無不期冀于借助四年一度的奧運盛會之勢將健康奶、綠色奶、強身奶的品牌形象公之于眾！

奧運項目贊助多 天價廣告所為何

隨著2016里約奧運會的到來，各大商家紛紛開始了自己的奧運銷售環(huán)節(jié)。奧運會的老盟友可口可樂公司最新上架了“奧運會新裝”可口可樂；麥當勞推出“五洲風味，實力登場”套餐，雞翅、冰淇淋、漢堡、飲料和炸蝦被套上了非洲、歐洲、美洲、亞洲和澳洲五環(huán)；三星隆重推出“S7 edge奧運尊享典藏版”智能手機，并宣布上線“Rio 2016”應用程序，為消費者24 小時不間斷實時提供奧運最新動態(tài)，“財大氣粗”的三星集團還向每一位參賽運動員免費贈送一臺Galaxy S7 Edge奧運紀念版手機，共計12 500 部，價值約7 860 萬元人民幣。然而，這種程度的投入對于奧運會而言，還只能算是“小巫見大巫”。

2015年11月18日，伊利集團以1.75 億元的競價獲得2016年里約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀，光明乳業(yè)以1.37 億元的競價獲得2016年里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名。在奧運會的品牌宣傳方面，乳品企業(yè)的資金投入力度已經(jīng)可以和可口可樂、三星集團等世界頂級企業(yè)看齊，而在奧運之外舉辦的活動中，伊利集團開辦的“活力小壯舉”、蒙牛集團組織的“牛到里約，跑動中國”等創(chuàng)意活動，也并不比麥當勞的“五環(huán)”遜色。隨著乳品企業(yè)逐漸做大做強，無論是資金的投入還是活動的創(chuàng)辦，中國乳企在全球一流企業(yè)面前已經(jīng)有了發(fā)言權，而動輒上億元的奧運“投資”已不是今年才出現(xiàn)的新鮮之舉。

以伊利為例，早在2006年11月18日，伊利就以8 008 萬元拿下央視奧運廣告產(chǎn)品“圣火耀星途”，2007年9月18日，伊利又以2008 萬元的價格購買了北京奧運會開幕式、閉幕式前后的4 條15 秒廣告，創(chuàng)造了中國廣告單價最高的15 秒廣告。2012年，伊利再次聯(lián)手央視，獨家冠名“奧運獎牌榜”。到底是什么能讓伊利拿出如此龐大的資金來爭奪奧運會的品牌贊助商呢？2008年北京奧運會期間，益普索的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過幾輪的覆蓋式宣傳后，消費者對于伊利的品牌認知度及購買意愿指數(shù)分別達到了81.8和87.2，處于北京奧運會食品供應企業(yè)之首。而經(jīng)過2012年倫敦奧運廣告的傳播后，伊利品牌在消費者心目中的第一提及率、未來購買率、忠誠率、喜歡度、質(zhì)量形象等又均有明顯提升，取得了良好的奧運傳播效果。

▲伊利集團以1.75億元的競價獲得2016年里約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀

▲光明乳業(yè)以1.37億元的競價獲得2016年里約奧運會《獎牌榜》獨家冠名

奧運贊助失交臂 將計就計巧借力

有人的地方就有競爭，這個道理在奧運項目的贊助上也不例外。除了在奧運贊助上斗智斗勇，在奧運以外的地方，各個企業(yè)也是施展渾身解數(shù)，以擴展自身品牌影響力。

伊利和蒙牛作為中國，乃至世界頂尖的乳品企業(yè)，在共同發(fā)展的同時當然也伴隨著競爭。但當伊利投資數(shù)億元聯(lián)盟奧運的時候，很多人在問：為何遲遲不見蒙牛的身影？2008年奧運會尋求贊助商時，蒙牛和伊利都參與了競爭，但后來不知為何只剩伊利獨家贊助奧運會，而蒙牛則看似放棄了奧運會贊助這樣一個絕好的機會。其實不然，當伊利圍繞中央電視臺，全力下好“奧運棋”、如火如荼地宣傳自家產(chǎn)品時，蒙牛卻獨辟蹊徑地啟用了“牛奶人”這樣一個全新的全民體育運動廣告片，通過與央視體育頻道的合作在全國80 多個城市開展線下活動等進行全面營銷，主推全民健身這一概念。通過實施立體化的文化傳播，蒙牛在消費者心中樹立了鮮明的企業(yè)個性風采，蒙牛的誠信、睿智、親民、愛心、科技感的牛勁，被牛根生這個形象代言人詮釋得淋漓盡致。益普索市場調(diào)研機構(gòu)的一項調(diào)查顯示，在2008北京奧運會期間蒙牛的提及率只落后于伊利不到2 個百分點，成為誤認率最高的非奧運贊助商品牌。業(yè)內(nèi)人士表示：“雖然伊利在2008年北京奧運營銷中投入巨大，品牌價值也有了顯著提升，但僅僅投放大量的媒介廣告并不是提升伊利品牌的最有效方法，在跟蒙牛的對決中顯然并沒有占據(jù)上風。”而此次里約奧運期間，蒙牛的“牛到里約跑動中國”（5～8 月在全國各地跑滿100 場）活動也有異曲同工之妙。

八仙過海顯威力 各方乳企助奧運

光明乳業(yè)除了1.37 億元拿下奧運獎牌榜的大手筆之外，2016年5月22日，還正式對外宣布其品牌形象的全新升級，并宣布了奧運營銷項目正式啟動，與中國女排簽約，助力中國女排迎戰(zhàn)巴西里約熱內(nèi)盧奧運會。光明乳業(yè)在女排戰(zhàn)略合作簽約儀式上表示：“中國女排堅忍不拔的毅力，堅持到底的精神也是光明乳業(yè)所追求的，光明乳業(yè)有宏大的愿景，要成為全球最值得信賴的乳品企業(yè)，這就需要我們要像中國女排一樣堅忍不拔，堅持努力，放眼全球，擁有全球化的格局，實現(xiàn)全球布局?！痹跇I(yè)界看來，在成功實現(xiàn)了海外收購之后，光明乳業(yè)也正在營銷領域加碼國際化戰(zhàn)略。

▲光明乳業(yè)與中國女排戰(zhàn)略合作簽約儀式

2016年7月9日，輝山乳業(yè)聯(lián)合沈陽市體育局和沈陽市教育局，共同啟動了“輝山杯——尋找身邊的冠軍”大型公益體育系列活動。整個活動將持續(xù)5 個月，且主打親民牌，其關注的重點是：運動場不僅屬于專業(yè)運動員，更屬于每個普通人?！肮谲姟辈粌H僅是職業(yè)賽場上少數(shù)人的稱號和榮耀，每一個熱愛運動、追求卓越、不斷超越自我的普通人都可以稱得上是冠軍。這與輝山集團一直以來恪守的始終堅持“種好草、養(yǎng)好牛，只為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、冠軍品質(zhì)好牛奶”的企業(yè)目標及輝山精神是一脈相承的。

▲“輝山杯——尋找身邊的冠軍”大型公益體育系列活動啟動儀式

▲天友乳業(yè)線上發(fā)起的“指尖上的希臘圣火”

2016年7月15日，天友乳業(yè)旗下的希臘神話酸奶為迎接8月的奧運到來，拿出1 000 箱希臘神話酸奶以支持四年一度的奧運會盛大開幕，用戶只需要在7月15～24日活動期間登陸天友乳業(yè)線上發(fā)起的“指尖上的希臘圣火”，就有機會獲得一箱希臘神話酸奶。

2016年4月5日，新西蘭奧委會與中國新西蘭聯(lián)盟的GMP乳業(yè)在奧克蘭舉行新聞發(fā)布會，共同宣布，GMP乳業(yè)將與新西蘭奧委會開展奧運戰(zhàn)略合作，正式成為官方合作伙伴，這標志著GMP乳業(yè)旗下的“咔哇熊”奶粉品牌成為2016年巴西里約熱內(nèi)盧夏季奧運會和2018年韓國平昌冬季奧運會新西蘭體育代團唯一指定奶粉類合作伙伴。

奧運之爭如螢火 放眼長遠才是真

品牌塑造是一項戰(zhàn)略，是一項系統(tǒng)工程，借助奧運營銷只是其中的手段之一，并非只做好一個環(huán)節(jié)就萬事大吉。目前，國內(nèi)很多企業(yè)還停留在“重視短期利益、忽視長期利益，重戰(zhàn)術操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，這勢必會影響對體育營銷和奧運經(jīng)濟的參與程度，同時也會極大地影響其品牌國際化的進程。

開展奧運營銷的企業(yè)其關注的重心應該是廣大關注奧運的目標消費者而非奧運會這一活動本身，因此，應根據(jù)大眾在參與奧運時對相關產(chǎn)品產(chǎn)生的需求，以奧運會為信息傳播背景，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標消費者聯(lián)系在一起，并同目標消費者一起參與奧運。企業(yè)不僅要讓大眾感受到奧運所帶來的使命感和責任感，更重要的是要給消費者提供最安全、最健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，獲得最大的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象傳播效果，利用好奧運會對大眾的絕對影響力推銷自己，使要傳達的信息和理念深入人心。

而對于中國乳業(yè)來說，在當前國內(nèi)消費者信心不足，國外產(chǎn)品大舉進入的大環(huán)境下，乳品企業(yè)從全行業(yè)出發(fā)，齊心協(xié)辦，借力奧運平臺，提升民族乳業(yè)整體形象，做大乳業(yè)市場“蛋糕”，迎合“全民健身與奧運同行”的理念，營造“健康生活”的良好氛圍，引領全新的生活方式，提高大眾的健康飲奶意識和全民族的身體素質(zhì)，才是根本。