楊晨穎

提起英國(guó)，記者的第一反應(yīng)是4年前的那場(chǎng)旅行。那時(shí)在歐洲留學(xué)，拿著申根簽證到處溜達(dá)，美其名曰去增長(zhǎng)見聞，現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)，那時(shí)頂著一雙“窮學(xué)生”的眼睛搜羅來(lái)的見聞好多都被記者誤解了，英國(guó)就是一例。

漫長(zhǎng)的變革期

2011年元旦期間，記者頂著寒風(fēng)跑去倫敦吃炸魚和薯?xiàng)l，看完教堂就跑了牛津街，然后記者就詫異了，怎么感覺還在教堂一樣，不僅建筑風(fēng)格相似，也沒有熱鬧的購(gòu)物場(chǎng)面，說(shuō)好的歐洲之最呢？英國(guó)人果然高冷，逛個(gè)街都如此。

現(xiàn)在想想，那時(shí)記者的智商應(yīng)該是被倫敦的風(fēng)吹走了。直到參加工作，研究了英國(guó)的商業(yè)模式，記者才明白，那個(gè)時(shí)期的英國(guó)果然是在“刮大風(fēng)”，整個(gè)英國(guó)的商業(yè)都被這股“妖風(fēng)”吹入了谷底。

原來(lái)，從2008年開始，英國(guó)零售業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就進(jìn)入低谷，2012年，經(jīng)濟(jì)不景氣，約有7373個(gè)商店關(guān)門。那時(shí)候，有人說(shuō)英國(guó)的商業(yè)街已死。2012年末，英國(guó)的零售業(yè)有2.7%的增長(zhǎng)，這樣的數(shù)字都能讓英國(guó)人高興不已。

當(dāng)時(shí)英國(guó)的零售業(yè)報(bào)告顯示，雖然經(jīng)濟(jì)已經(jīng)稍有恢復(fù)，但大眾的信心卻沒有恢復(fù)，雖然有一點(diǎn)點(diǎn)好轉(zhuǎn)的跡象，但是對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)并不樂觀，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了節(jié)儉，并且認(rèn)為應(yīng)該繼續(xù)節(jié)儉。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念有所改變，譬如中檔消費(fèi)者更喜歡去折扣店購(gòu)物。

綜合來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，英國(guó)消費(fèi)者的興趣消費(fèi)和奢侈消費(fèi)減少，轉(zhuǎn)而開始比較價(jià)格、購(gòu)買打折商品。

那時(shí)英國(guó)零售業(yè)面對(duì)的最主要問(wèn)題就是產(chǎn)能過(guò)剩，英國(guó)商店太多且業(yè)績(jī)非常不好，而網(wǎng)上的銷售越來(lái)越好，為了生存，這些門店被關(guān)閉。經(jīng)歷了可怕的關(guān)店潮，2012年是一個(gè)弱弱的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，至少業(yè)績(jī)不再下滑，趨于穩(wěn)定。

這與中國(guó)當(dāng)下的市場(chǎng)狀況有些類似。在重組之后，英國(guó)的做法是在重要城市開設(shè)旗艦店，這些旗艦店的銷售慢慢變得出色。同期，一些新的商業(yè)模式和新的經(jīng)營(yíng)思路誕生并開始發(fā)展。

伴隨經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇回暖

又經(jīng)歷了三年左右的發(fā)展，現(xiàn)在英國(guó)的零售是怎樣的狀況？記者表示好奇，特別是在美國(guó)“黑五”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)地襯托下。

于是，記者詢問(wèn)了戰(zhàn)斗在英國(guó)的小伙伴，她詳細(xì)描述了英國(guó)“黑五”的壯觀場(chǎng)面—各大購(gòu)物商場(chǎng)和超市門前都有人排隊(duì)，商場(chǎng)客流量超過(guò)平時(shí)百倍，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物瘋漲，亞馬遜忙翻了天。

如此看來(lái)，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的改革期，英國(guó)的商業(yè)似乎開始回暖了。據(jù)英國(guó)每日電訊報(bào)報(bào)導(dǎo)，最近一個(gè)季度，英國(guó)食品出口增長(zhǎng)，服務(wù)需求增長(zhǎng)，大宗商品價(jià)格下行，投資開始轉(zhuǎn)向日常消費(fèi)品與服務(wù)提升。

雖然沒能實(shí)地考察，但記者多方求證證實(shí)，現(xiàn)在英國(guó)的商業(yè)，尤其是購(gòu)物中心，已經(jīng)是一片欣欣向榮的景象，無(wú)論是工作日還是休息日，商場(chǎng)中的消費(fèi)者始終不少，而且提袋率非常高。

記者腦補(bǔ)了以上場(chǎng)景，突然想到中國(guó)的購(gòu)物中心當(dāng)下的情況—客流不少但提袋率低。

這種情況可以算作中國(guó)商業(yè)改革的初級(jí)成果。為了對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)實(shí)體零售重新調(diào)整了業(yè)態(tài)配比—加大餐飲娛樂、降低服裝百貨的配比，終于吸引了客流。

然而，與英國(guó)的商業(yè)相比，中國(guó)購(gòu)物中心的現(xiàn)狀只能算是階段性勝利，如何進(jìn)一步改革？英國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)或許可以為中國(guó)的傳統(tǒng)商業(yè)提供一些參考。

首先是面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。記者相識(shí)的一位專家曾發(fā)朋友圈說(shuō)：“英國(guó)一位爵士在談到電商問(wèn)題時(shí)毫不客氣地說(shuō)，中國(guó)允許電商如此快速發(fā)育，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)管理的嚴(yán)重失誤。英國(guó)政府和企業(yè)家不是傻瓜，他們建幾個(gè)電商平臺(tái)易如反掌，但為什么不做？政府限制，企業(yè)家也很明智。因?yàn)橛?guó)政府知道，一個(gè)商業(yè)小店鋪，背后就是一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)家庭，摧毀了他們的生存環(huán)境，那是社會(huì)災(zāi)難。商業(yè)有其基本規(guī)律，它的作用不只是買賣商品，更重要的一個(gè)作用是把公眾吸引到大街上去。當(dāng)他們一家、兩家店鋪尋找，為了購(gòu)買一件滿意衣服的時(shí)候，很可能發(fā)生遠(yuǎn)超過(guò)一件衣服價(jià)值的隨機(jī)消費(fèi)……”

如果跳過(guò)觀念理論不談，只說(shuō)現(xiàn)狀。在英國(guó)，沒有“網(wǎng)上買會(huì)更便宜”的消費(fèi)猜想，線上線下同價(jià)是保持兩個(gè)市場(chǎng)同時(shí)健康發(fā)展的必要條件。

除了面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，品牌組合同質(zhì)化也是國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心的致命傷。

英國(guó)著名的幾家百貨集團(tuán)各自都分別擁有強(qiáng)大的買手團(tuán)隊(duì)。某些商場(chǎng)甚至可以買到19世紀(jì)的古董珠寶或者某個(gè)皇室成員收藏過(guò)的留聲機(jī)，即使是同一個(gè)零售品牌，呈現(xiàn)在不同店里的貨品也可能是截然不同的，每個(gè)購(gòu)物中心都各有特色。

在產(chǎn)品組合中，以英國(guó)本土品牌居多，而且對(duì)不同市場(chǎng)的商品定價(jià)并不隨行就市，就按照英國(guó)本土價(jià)格來(lái)。以Burberry為例，一件經(jīng)典款的冬款風(fēng)衣，在英國(guó)本土銷售900英鎊，在中國(guó)就按英國(guó)原價(jià)銷售，相當(dāng)于9000元人民幣。但對(duì)于兩個(gè)市場(chǎng)的、收入相同的消費(fèi)者而言，就是精品和奢侈品的區(qū)別了。

反過(guò)來(lái)看，這說(shuō)明了中國(guó)需要更多本土的品牌，與國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)接軌的品牌，并非一定要專注于高定價(jià)的輕奢或設(shè)計(jì)師品牌領(lǐng)域的開發(fā)，只有擁有更多類型的品牌，實(shí)體購(gòu)物中心才有機(jī)會(huì)呈現(xiàn)更豐富、差異化的消費(fèi)環(huán)境。

還有租賃模式，英國(guó)購(gòu)物中心的商戶租約超乎想象的長(zhǎng)，無(wú)論餐飲還是零售品牌，一般首次簽約都長(zhǎng)達(dá)10年，影院這樣投資大的主力店甚至可以簽到15—20年。即使是在倫敦Westfield這樣租戶排隊(duì)進(jìn)駐的熱門商場(chǎng)，在調(diào)整期也可以擁有長(zhǎng)達(dá)5年的租約。

但國(guó)內(nèi)許多購(gòu)物中心業(yè)主認(rèn)為，長(zhǎng)租期一方面影響項(xiàng)目租金增長(zhǎng)幅度，另一方面也會(huì)影響后期調(diào)整。所以一般以短租期為主。

英國(guó)購(gòu)物中心的做法確實(shí)令人耳目一新，或許也會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)，但正是這樣的長(zhǎng)期租賃、長(zhǎng)期持有、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健政策，成就了今天英國(guó)購(gòu)物中心的繁榮景象。