肖亞波

本文分析大唐芙蓉園上巳節(jié)的發(fā)展歷程和存在問題，并且針對這些問題提出了一些發(fā)展對策。

一、大唐芙蓉園上巳節(jié)的發(fā)展歷程

上巳節(jié)，俗稱為三月三，是我國非常古老的傳統(tǒng)節(jié)日，該節(jié)日在漢代以前定為三月上旬的巳日，后來便固定在夏歷三月初三。自古以來，上巳節(jié)既是如春節(jié)一樣的中國傳統(tǒng)節(jié)慶之一，承載著悠久的歷史文明，人們在這天沐浴祓禊、出門踏青、游春取樂，享受春日的大好時(shí)光。

陜西省大唐芙蓉園上巳節(jié)的可以直接追溯到東晉葛洪《四京雜技》中，其曰：“三月上巳……士女游戲，就此祓禊登高?！贝颂幩缘撵痨侵腹艜r(shí)親族好友聚積在水邊所舉行的一種除去不祥之物的祭祀儀式，人們在水中洗浴，利用水祓洗去過去一年的污漬與穢氣，故稱為“祓”或“禊”。漢時(shí)更有漢高祖與其最為寵信的戚夫人三月三出游共賞美景，《荊楚歲時(shí)記》又云：“三月三日……為流杯曲水之飲?！彼枋龅谋闶俏覀兪熘那黠嫛５搅颂拼?，上巳節(jié)已成為一年中最為重要的的三大節(jié)日之一。上巳節(jié)除了修禊儀式之外，還有踏青春游、臨水宴飲，主要習(xí)俗還有高謀、會男女、蟠桃會等。每逢三月三上巳節(jié)，唐皇便會攜妃子百官同游皇家園林——芙蓉苑，即今日大唐芙蓉園之原型。長安民眾也皆歡聚于春光旖旎的曲江江畔，這便是三月三上巳節(jié)的淵源來歷。 “三月三日天氣新，長安水邊多麗人。” 唐代詩人杜甫著名的《麗人行》，描述正是唐時(shí)長安曲江畔上巳節(jié)的盛況。

大唐芙蓉園于2002年開始建設(shè)，花了兩年時(shí)間建成，2005年的農(nóng)歷三月初三即上巳節(jié)正式對外開放?，F(xiàn)今的大唐芙蓉園是在原芙蓉苑遺址上修建的，是中國第一個(gè)全方位展示盛唐歷史風(fēng)貌的遺址文化旅游景區(qū)，始終致力中國傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)和傳播。同期，經(jīng)過陜西省的不斷打造，大唐芙蓉園三月三上已節(jié)已成功入選陜西省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

二、大唐芙蓉園上巳節(jié)發(fā)展中的問題

經(jīng)過多年的不斷發(fā)展，陜西省大唐芙蓉園上巳節(jié)已雖取得了不斷的發(fā)展，但其在發(fā)展的過程中已呈現(xiàn)出一定的頹勢，與我國諸多的旅游節(jié)慶一樣陷入了可持續(xù)發(fā)展的難題?？v觀三月三上巳節(jié)的發(fā)展，其問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）文化特色不突出，創(chuàng)新意識不強(qiáng)

大唐芙蓉園上巳節(jié)是在傳統(tǒng)文化資源中的俗中祓禊、令會男女以及曲水流觴等特色文化的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的。其主旨是繼承和弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)文化藝術(shù)，加強(qiáng)與世界各族人民的文化交流和發(fā)展。并且隨著其節(jié)慶的不斷舉行，收到了良好的效果。但是隨著該節(jié)慶的不斷發(fā)展，該特色主題逐步偏離其文化定位，本身自有的文化特色也不斷削弱。同時(shí)，過多的模仿其他省份上巳節(jié)節(jié)慶， 對傳統(tǒng)文化存在誤解， 沒有抓住傳統(tǒng)文化其自身的原始性、新穎性、 奇特性和神秘性的優(yōu)勢。因此，在眾多的三月三上巳節(jié)中，陜西省的大唐芙蓉園上巳節(jié)的文化特色有式微趨勢。大唐芙蓉園上巳節(jié)，從它舉辦以來，每年活動多以女子成人禮為基礎(chǔ)，其活動內(nèi)容大多比較單一，同時(shí)也與其他省份的三月三上巳節(jié)存在一定的吻合度，缺乏創(chuàng)新。

（二）宣傳力度缺乏，紀(jì)念品開發(fā)力度不夠

經(jīng)過報(bào)紙、 廣播、 電視以及微博、微信等新媒體近幾年的宣傳，大唐芙蓉園在國內(nèi)外已有了一定的知名度。但若已成為可持續(xù)發(fā)展的旅游節(jié)慶活動為目標(biāo)的話，現(xiàn)今大唐芙蓉園上巳節(jié)對旅游者的吸引力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，很多國內(nèi)旅游者還不知曉大唐芙蓉園上巳節(jié)的存在， 更不要說國外的旅游者了。目前大唐芙蓉園上巳節(jié)目的客源大部分都是因慕名大唐芙蓉園而來外加本地的市民，外地的旅游者較少，可見這方面的宣傳仍然是不夠。

（三）研發(fā)資金缺乏，產(chǎn)品研發(fā)滯后

傳統(tǒng)旅游節(jié)慶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，必須有一套完善的理論體系與實(shí)踐方案指導(dǎo)，這就需要依靠傳統(tǒng)旅游節(jié)慶等方面專家的理論研究與方案策劃。該方面的專家熟知中國的傳統(tǒng)文化，對該旅游節(jié)慶的開發(fā)最有發(fā)言權(quán)，他們是產(chǎn)品開發(fā)的中堅(jiān)力量。但是對于大唐芙蓉園上巳節(jié)這一旅游節(jié)慶產(chǎn)品開發(fā)來說，政府當(dāng)前對旅游節(jié)慶產(chǎn)品的研究策劃不夠重視，資金缺乏，旅游節(jié)慶產(chǎn)品研發(fā)滯后，從而使得旅游節(jié)慶產(chǎn)品開發(fā)缺乏理論支撐與行動指導(dǎo)，限制了其可持續(xù)發(fā)展的道路。

（四）傳統(tǒng)旅游節(jié)慶產(chǎn)業(yè)綜合型人材匱乏

目前，我國傳統(tǒng)旅游節(jié)慶產(chǎn)業(yè)較為突出的問題是產(chǎn)業(yè)研究人才不足，這也是制約傳統(tǒng)旅游節(jié)慶產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的因素之一，這對大唐芙蓉園上巳節(jié)來說也是如此。傳統(tǒng)旅游節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要的是懂其文化背景、知曉市場運(yùn)作、懂得經(jīng)營管理、具有高素質(zhì)的綜合型人才。傳統(tǒng)旅游節(jié)慶產(chǎn)業(yè)界目前缺乏這類人才，因而其開發(fā)和經(jīng)營的盲目性很大。

三、大唐芙蓉園上巳節(jié)發(fā)展措施

（一）明確旅游節(jié)慶的文化主體，加強(qiáng)節(jié)慶活動創(chuàng)新

文化特色是一個(gè)傳統(tǒng)旅游節(jié)慶成功的基礎(chǔ)，具有與眾不同、新穎的主題才能滿足旅游者豐富的知識需求和好奇心，勾起旅游者的探索的沖動，進(jìn)而有更強(qiáng)的市場競爭力和吸引力。在設(shè)計(jì)傳統(tǒng)旅游節(jié)慶項(xiàng)目時(shí)，要充分挖掘地方特色，高度重視參與性項(xiàng)目的開發(fā)，使游客可以更透徹地體驗(yàn)到旅游背后蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。

（二）加大營銷力度，重視紀(jì)念品開發(fā)

一個(gè)旅游節(jié)慶活動想要成功，單靠其節(jié)慶活動本身的優(yōu)勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要加上一些營銷手段。對于大唐芙蓉園上巳節(jié)，我們除可以通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等眾多媒體進(jìn)行營銷外，還可以借助各種旅游博覽會和交易會把相關(guān)的信息展現(xiàn)給大眾。此外，還可采用“請進(jìn)來"的方式，一方面可以邀請傳統(tǒng)文化、旅游方面的專家、學(xué)者參觀指導(dǎo)；另一方面可以投資影視制作進(jìn)駐拍攝，總之要盡可能采用多種營銷方式，從不同的角度對民俗文化旅游進(jìn)行有效的宣傳和促銷。有了好的營銷手段，旅游紀(jì)念品的開發(fā)也是產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)。旅游紀(jì)念品不僅帶給旅游者在旅游目的地美好回憶的重現(xiàn)，同時(shí)對旅游節(jié)慶的營銷也具有很好的宣傳作用。旅游紀(jì)念品一定要緊扣其節(jié)慶主題，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，如節(jié)慶的吉祥物、古風(fēng)歌曲、影視光盤資料等。大唐芙蓉園上巳節(jié)的紀(jì)念品開發(fā)應(yīng)該圍繞民俗中的祓禊、令會男女以及曲水流觴等為主題，進(jìn)行具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，以開發(fā)出有自己特色的商品，如服飾、首飾、印章等等。

（三）加大資金投入，抓緊產(chǎn)品研發(fā)

商品化程度是衡量一個(gè)產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)，對那些具有濃郁地方特色的傳統(tǒng)旅游節(jié)慶產(chǎn)品，要加強(qiáng)其商品化建設(shè)，提高其市場競爭力，推動傳統(tǒng)旅游節(jié)慶產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，就要進(jìn)行大量的研發(fā)資金的投入。因此，對于大唐芙蓉園上巳節(jié)這一傳統(tǒng)旅游節(jié)慶來說，陜西省政府和相關(guān)部門要重點(diǎn)扶持和引導(dǎo)該產(chǎn)業(yè)，加大政策性基金形式以及風(fēng)險(xiǎn)投資等多種資金投入，這對于尚處于初級階段的大唐芙蓉園上巳節(jié)這一傳統(tǒng)旅游節(jié)慶產(chǎn)業(yè)來說具有重要作用。

（四）重視綜合型的人才培養(yǎng)

在資金投入的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)旅游節(jié)慶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要有一大批高素質(zhì)的傳統(tǒng)旅游節(jié)慶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營的職業(yè)人才，需要培育一支高素質(zhì)的、新型的文化企業(yè)家隊(duì)伍。作為傳統(tǒng)旅游節(jié)慶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的研發(fā)人才，需要具有敏銳的專業(yè)眼光與超前的判斷能力，熟諳傳統(tǒng)旅游節(jié)慶產(chǎn)業(yè)，又能洞察市場變化，適時(shí)研究生產(chǎn)出具有市場競爭力的傳統(tǒng)旅游節(jié)慶產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。所以，對于大唐芙蓉園上巳節(jié)的管理人員來說，不僅僅將目光局限于培養(yǎng)專業(yè)文化知識型人才，更要重視化企業(yè)綜合型人才的培養(yǎng)，尤其是人才的市場意識、公關(guān)意識、管理意識、決策能力以及自我的文化素養(yǎng)。

（作者單位：陜西理工大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）