劉會燕

古村落以其獨特的建筑和歷史文化成為旅游市場上獨具吸引力的景點，而旅游業(yè)的發(fā)展也為古村落帶來經(jīng)濟收益的增長，然而古村落旅游發(fā)展至今仍停留在觀光旅游的初級階段，旅游產(chǎn)品開發(fā)單一，吸引力逐漸弱化，面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文從產(chǎn)業(yè)融合的視角下，分析了古村落旅游轉(zhuǎn)型升級的必要性，并以諸葛八卦村為例，從橫向拓展、縱向延伸、交叉滲透、區(qū)域合作四個方面構(gòu)建了諸葛八卦村融合發(fā)展的具體方向，為古村落旅游的轉(zhuǎn)型升級提供借鑒。

前言

魏小安曾提出對“六古”資源的保護與開發(fā)，其中古村落是一個居住的部落，也是一個文化的聚落，全國總體說下來，古城存十、古鎮(zhèn)存百、古村落存千，除了已經(jīng)開發(fā)的眾人皆知的如安徽的西遞宏村，還有很多更偏遠地方的古村落沒有名氣，但依舊充滿旅游吸引力。20世紀(jì)80年代，古村落旅游發(fā)展初期一度成為旅游市場的熱點，對游客極具吸引力，然而古村落景區(qū)開發(fā)在旅游發(fā)展過程中并沒有實現(xiàn)較大的突破，大多還停留在對古民居、古建筑等實體景觀的展示上，導(dǎo)致聯(lián)動效應(yīng)差，旅游產(chǎn)業(yè)鏈沒有得到延伸，古村落旅游地進入發(fā)展的瓶頸階段，要突破現(xiàn)有的發(fā)展困境必須打破景區(qū)的封閉性，因地制宜地走產(chǎn)業(yè)融合的道路。

一、旅游產(chǎn)業(yè)融合綜論

（一）產(chǎn)業(yè)融合定義

產(chǎn)業(yè)融合是20世紀(jì)70年代以來，由技術(shù)變革、產(chǎn)業(yè)管制放松、不同產(chǎn)業(yè)企業(yè)間的競爭與協(xié)同等多種因素互動而導(dǎo)致一個新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的過程。國外產(chǎn)業(yè)融合思想最早起源于美國學(xué)者羅森伯格，20世紀(jì)70年代末，該現(xiàn)象受到廣泛關(guān)注，此后擴展到學(xué)術(shù)界和政界。

我國學(xué)者厲無畏（2002）的認(rèn)識得到普遍認(rèn)同，他認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是指不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè)相互滲透、相互交叉，最終融為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程。馬健（2002）綜合各方觀點，認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合是由于技術(shù)進步、放松管制而發(fā)生在產(chǎn)業(yè)邊界和交叉處的技術(shù)融合，改變了原有產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特征和市場需求，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)間企業(yè)之間的競爭合作關(guān)系發(fā)生改變，最終使得產(chǎn)業(yè)邊界模糊化甚至產(chǎn)業(yè)界限重劃。

綜上所述，本文將產(chǎn)業(yè)融合定義為由于技術(shù)變革、產(chǎn)業(yè)管制放松、競爭壓力、跨國公司的發(fā)展等因素的推動，不同產(chǎn)業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同行業(yè)相互滲透、相互交叉，使產(chǎn)業(yè)邊界模糊甚至消失從而導(dǎo)致一個新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的過程。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)融合定義

我國學(xué)者楊穎（2008）認(rèn)為，隨著信息技術(shù)和體驗經(jīng)濟的興起，社會經(jīng)濟狀況的相似性、消費者旅游偏好不同形成的跨產(chǎn)業(yè)需求、多種產(chǎn)品聯(lián)合使用的互補性、政府經(jīng)濟性規(guī)制的放松等因素，推動旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)由分立走向融合。同時產(chǎn)業(yè)的單元化和模塊化方便了旅游單元嵌入其他產(chǎn)業(yè)體系，賦予該產(chǎn)業(yè)以旅游功能，“使原先傳統(tǒng)的邊界模糊起來，彼此共生共贏”。張凌云（2011）認(rèn)為旅游產(chǎn)業(yè)融合通常是指與其他產(chǎn)業(yè)之間或旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同行業(yè)之間相互滲透、相互交叉，最終融合為一體，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動態(tài)發(fā)展過程。

綜合來看旅游產(chǎn)業(yè)融合是指由于技術(shù)創(chuàng)新和擴散的推動力、市場需求的拉動力、政府管制放松的支撐力、企業(yè)間競爭合作的壓力、旅游產(chǎn)業(yè)融合外部環(huán)境等因素的影響，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)或旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同行業(yè)之間相互滲透，產(chǎn)生橫向拓展、縱向延伸、交叉滲透、跨區(qū)域合作等融合模式，最終形成一種新型的業(yè)態(tài)或新的共生產(chǎn)品。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)融合表現(xiàn)

旅游產(chǎn)業(yè)是一個高度融合型產(chǎn)業(yè)，它涉及到吃、住、行、游、購、娛等多個行業(yè)的融合，同時與服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、交通業(yè)、通訊業(yè)、制造業(yè)等有著密切的聯(lián)系。旅游業(yè)的發(fā)展需要這些產(chǎn)業(yè)的支撐和促進，彼此間相互協(xié)調(diào)，共同發(fā)展。同時它又具有較強的關(guān)聯(lián)性，能夠帶動這些產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展。產(chǎn)業(yè)融合使旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間形成互動的優(yōu)化組合，使整個產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的功能在共生中得到強化。產(chǎn)業(yè)融合在旅游產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)如表格1-1。

二、古村落旅游轉(zhuǎn)型升級的必要性分析

古村落社區(qū)趨向空心化

古村落的形成，是建立在農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上，是傳統(tǒng)的村落聚集形式，村民即時中國傳統(tǒng)的農(nóng)民，長期以來世代依靠農(nóng)業(yè)作為主要的經(jīng)濟收入來源，每家每戶都有田和地。然而現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展和人均耕地面積的縮小，迫使大量村民外出務(wù)工，古村落居民老齡化現(xiàn)象突出，尤其是在新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的背景下，江南地區(qū)不同于北方機械化發(fā)達的農(nóng)業(yè)大省，村民收入來源不可能僅僅依靠有限的耕地，越來越多的年輕一代選擇外出務(wù)工永久居留于城鎮(zhèn)，導(dǎo)致古建筑年久失修破壞嚴(yán)重。利用現(xiàn)有農(nóng)業(yè)資源補充古村落旅游的局限性是古村落旅游強勢發(fā)展的必然之路。

（二）資源利用深度不足，旅游產(chǎn)品單一

目前國內(nèi)大多數(shù)古村落景區(qū)的旅游資源未能得到全面深度開發(fā)，導(dǎo)致開發(fā)的產(chǎn)品多以觀光游覽型旅游產(chǎn)品為主，產(chǎn)品單一化明顯。由于資源利用的深度不足，深厚的歷史文化內(nèi)涵沒有得到充分挖掘，游客的娛樂活動只能是看老房子、吃農(nóng)家飯、買農(nóng)家特色產(chǎn)品，對村落的歷史、建筑、風(fēng)水、民俗、家族等歷史文化了解較少，并且缺乏休閑娛樂體驗產(chǎn)品。在旅游開發(fā)的過程中，后開發(fā)的村落單純模仿先開發(fā)的村落，都以開發(fā)觀光產(chǎn)品為主，使得國內(nèi)很多村落的旅游產(chǎn)品雷同，造成同質(zhì)競爭。

（三）旅游消費受限，經(jīng)濟貢獻小，旅游飛地現(xiàn)象突出

景區(qū)面積小、停留時間短，古村落核心景區(qū)面積受限，游客平均停留時間短，比如通過對西遞村和浙江金華諸葛八卦村的調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客平均停留時間均為2小時左右，過夜的游客則更少，餐飲消費水平一般，90%的游客選擇在古村落外就餐，或自帶，導(dǎo)致古村落旅游景點收入80%來源于景區(qū)門票。

從旅游消費的角度看，旅游需求涉及到旅游過程中的食住行游購娛六大要素的整體需求，而在古村落旅游中六大要素并沒有得到充分的挖掘與發(fā)揮，更多的以游覽為主，

古村落是中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明的產(chǎn)物，不僅是建筑藝術(shù)，還是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會生產(chǎn)方式和生活方式的重要載體，要深入開發(fā)古村落旅游，必須充分體現(xiàn)參與性、娛樂性和體驗性，要與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會生產(chǎn)和生活方式相結(jié)合，打造旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

三、浙江蘭溪諸葛八卦村旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展路徑分析

諸葛八卦村位于浙江省蘭溪市境內(nèi)，是目前全國最大的諸葛亮后裔聚居地。村內(nèi)民風(fēng)淳樸，古建筑保存完好，1996 年被確定為第 4批全國重點文物保護對象。自1994年以來，在“保護古村落，開發(fā)旅游，發(fā)展經(jīng)濟”的原則下，諸葛八卦村成立了諸葛旅游發(fā)展有限公司，負責(zé)景區(qū)的經(jīng)營運作，村委會作為行政單位擁有景區(qū)的行政管理權(quán)，不參與景區(qū)的經(jīng)營，實行政企分開。旅游開發(fā)以來90%客源是旅行社團隊游客，旅游收入以門票收入為主，景區(qū)發(fā)展受限。要突破現(xiàn)有發(fā)展困境必須調(diào)整戰(zhàn)略導(dǎo)向，因地制宜走融合發(fā)展路徑。結(jié)合諸葛八卦村的實際情況，可以從以下幾方面開展古村落旅游的融合發(fā)展，如圖所示：

（一）“橫向拓展”路徑

“橫向拓展式”融合模式主要是指產(chǎn)業(yè)間融合，諸葛八卦村旅游產(chǎn)業(yè)向其他產(chǎn)業(yè)如第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)工業(yè)以及除了旅游業(yè)以外的第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)進行拓展融合，使旅行方式、旅游產(chǎn)品不斷創(chuàng)新增多。諸葛八卦村旅游產(chǎn)業(yè)通過橫向拓展，把其他產(chǎn)業(yè)的資源融入到旅游產(chǎn)業(yè)中，使旅游資源的外延不斷拓展，旅游資源不斷豐富。

1.第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合

在與諸葛八卦村旅游產(chǎn)業(yè)融合的相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，由于諸葛八卦村中村民絕大部分從事農(nóng)業(yè)勞作，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，農(nóng)業(yè)與古村落旅游滲透較深，因而農(nóng)業(yè)與古村落旅游融合發(fā)展形成的農(nóng)業(yè)旅游占有較大比重。目前，諸葛八卦村景區(qū)內(nèi)仍保留農(nóng)田景觀，用以發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光旅游，并仿建水車，供游客體驗玩耍。村內(nèi)生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品達40多種，同時，景區(qū)內(nèi)開設(shè)農(nóng)家樂供游客休憩用餐，品嘗名菜、小吃、特產(chǎn)等。此外，諸葛八卦村還建立了農(nóng)坊館，展示了織布機、碾坊、油坊等勞動工具，從中可以領(lǐng)略融傳統(tǒng)文化、民俗文化、農(nóng)耕文化和市井文化為一體的古村落文化。

2.第二產(chǎn)業(yè)建筑業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合

諸葛八卦村內(nèi)古建筑總面積達6萬多平方米，現(xiàn)保存完好的明清古建筑有200多座，規(guī)模宏大，布局奇妙。其建筑結(jié)構(gòu)獨特，歷史悠久，古風(fēng)猶存。各種建筑的木雕、磚雕、石雕工藝精湛，巧奪天工，吸引了大量游客參觀游覽和一些建筑設(shè)計、古建筑研究等方面專業(yè)人士的考察研究。為發(fā)展旅游業(yè)，諸葛八卦村將村內(nèi)丞相祠堂、大公堂、天一堂、大經(jīng)堂、雍熙堂代表性建筑修葺，并開辟為景點，供游客觀賞，了解與建筑相關(guān)的人文歷史。無形中，古建筑成為諸葛八卦村發(fā)展建筑旅游和科考旅游的旅游吸引物。

3.除旅游業(yè)外的第三產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合

（1）教育業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合

諸葛八卦村教育產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合主要表現(xiàn)為諸葛八卦村以其優(yōu)美的自然風(fēng)光和古老的建筑，與杭州、金華等地高校聯(lián)合，吸引美術(shù)、建筑、旅游等專業(yè)大學(xué)生到諸葛八卦村寫生、考察，成為教育基地。同時，諸葛八卦村作為中國古村落文明的見證，憑借其悠久的歷史，深邃的文化，與大中小學(xué)校合作，成為中外學(xué)生春游、秋游、夏令營基地。此外，諸葛八卦村還建立了以諸葛亮廉正思想教育為主題的展館供游客參觀，并拍攝了“揚正氣，促和諧”以諸葛八卦村為背景的公益廣告，給游客思想意識以潛移默化的影響。

（2）中醫(yī)藥業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合

諸葛八卦村憑借中草藥業(yè)這一旅游吸引物，吸引很多游客慕名而來。天一堂與壽春堂與中醫(yī)藥業(yè)有關(guān)，并與旅游業(yè)結(jié)合非常緊密。天一堂后花園中有幾百年樹齡的松柏、杜仲、銀杏，參天的常青樹，四季不凋的花草，還種植幾百種藥材供游人觀賞。并養(yǎng)有梅花鹿，還有蛇池、魚池等，是一個中藥活標(biāo)本園，供游客參觀了解醫(yī)藥文化。壽春堂在下塘已發(fā)展為藥店。諸葛八卦村南側(cè)還建立了百草生態(tài)園，占地220畝，種植了上千種中草藥，還養(yǎng)殖部分供觀賞的藥用動物，是一個中藥動植物園，是一個集教育學(xué)習(xí)、觀賞識別、休閑保健的中藥文化教育基地，使人們能直觀了解中藥文化知識，識草用藥，養(yǎng)生保健。

（3）節(jié)慶與旅游產(chǎn)業(yè)融合

為了更好地發(fā)展旅游業(yè)，諸葛八卦村結(jié)合自身旅游資源特色，舉辦一些民俗活動，以吸引游客。如：每年正月十五“鬧元宵”，迎龍燈；每年舉辦春秋兩次諸葛亮后裔祭祖大典，若是恰逢五年、十年的大祭，祭祀禮畢后，還要舉行迎會活動等。節(jié)慶與旅游產(chǎn)業(yè)相融合，主要以獨具地方特色的民俗節(jié)慶活動為旅游業(yè)注入濃厚的文化色彩，使民俗文化與旅游業(yè)融合發(fā)展，相互促進，相得益彰，以進一步擴大諸葛八卦村的旅游影響力，彰顯其旅游活力，贏得游客市場。

（4）影視業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合

影視業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，形成影視旅游業(yè)。由于諸葛八卦村古建筑群保存完好，文化氣息濃厚，復(fù)古氛圍較重，具備影視拍攝的條件，并且諸葛八卦村與橫店影視城相距不遠，故與劇組合作機會較多，如牽手《誤入豪門的女人》劇組，吸引游客的圍觀，游客對劇組的拍攝充滿好奇和敬佩，豐富了游客的旅游經(jīng)歷，從而提升了諸葛八卦村在游客心中的形象。目前，諸葛八卦村影視旅游業(yè)雛形剛現(xiàn)，發(fā)展尚處于起步階段，距離成熟還有很長的路要走。

（5）會議業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合

會議業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，形成會議旅游，為諸葛八卦村和蘭溪旅游業(yè)帶來一定的經(jīng)濟效益。諸葛亮學(xué)術(shù)研討會曾多次在諸葛村八卦村舉行，與會者多達上百人，停留時間均在3天左右，為更好地保護利用諸葛亮文物古跡、發(fā)展旅游事業(yè)、振興經(jīng)濟服務(wù)。由國家文物局主辦的“中國文化遺產(chǎn)保護無錫論壇——鄉(xiāng)土建筑保護”會議也諸葛村八卦村舉行，接待來自全國各省市自治區(qū)的文物部門領(lǐng)導(dǎo)和鄉(xiāng)土建筑保護專家100多人，諸葛八卦村鄉(xiāng)土建筑保護與合理的旅游開發(fā)利用的做法，得到充分肯定，一定程度上提高了其知名度。

（二）“縱向延伸”路徑

“縱向延伸式”融合模式則是指在諸葛八卦村旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同行業(yè)間的融合，使旅游產(chǎn)業(yè)鏈得到縱向延伸，諸葛八卦村的旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)在經(jīng)營自己原有業(yè)務(wù)的同時，將自己的業(yè)務(wù)范圍拓展到與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的行業(yè)中去，以有效分享客源與各種經(jīng)營管理資源。

諸葛八卦村旅游產(chǎn)業(yè)融合在縱向延伸方面主要表現(xiàn)為兩點：第一，隨著旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，一些企業(yè)經(jīng)營的旅游產(chǎn)品不再是單項旅游產(chǎn)品，而是一個打包好的旅游產(chǎn)品，集餐飲、住宿、交通、景區(qū)、購物、娛樂等功能為一體，使客源地的旅行社與目的地、中轉(zhuǎn)地的旅游資源對接，形成一條無縫銜接的優(yōu)質(zhì)旅游線路。第二，隨著一些與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)的發(fā)展壯大，通過經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍的不斷拓展，企業(yè)所生產(chǎn)出售的產(chǎn)品橫跨整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈。如蘭溪市諸葛旅游發(fā)展有限公司，公司在保護與開發(fā)旅游景區(qū)、招來接待游客的同時，還致力于開發(fā)經(jīng)營旅游食品、紀(jì)念品、工藝品，使企業(yè)出現(xiàn)集團化經(jīng)營趨勢。

（三）“交叉滲透”路徑

“交叉滲透”融合模式指在本地融合，即將旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)集聚在諸葛八卦村內(nèi)，既包含諸葛八卦村旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的橫向拓展，又包含諸葛八卦村旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸，不同產(chǎn)業(yè)與諸葛八卦村的旅游產(chǎn)業(yè)交叉滲透出現(xiàn)兼具多個行業(yè)特征的新型服務(wù)業(yè)業(yè)態(tài)，并形成復(fù)合型旅游商業(yè)營銷模式。

諸葛八卦村旅游產(chǎn)業(yè)的“交叉滲透”融合主要表現(xiàn)為不同行業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相互交叉滲透，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。如攝影旅游，是攝影行業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)交叉滲透所出現(xiàn)的兼具攝影、旅游行業(yè)特征的新業(yè)態(tài)，將旅游業(yè)轉(zhuǎn)化為“液態(tài)”，灌注到攝影業(yè)之中，與旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)融為一體。節(jié)慶旅游是在舉辦節(jié)慶活動之際，把當(dāng)?shù)氐拿袼坠?jié)慶活動與旅游產(chǎn)業(yè)相互交叉滲透，以此為中心來安排節(jié)慶與當(dāng)?shù)芈糜蔚母黜椈顒?，促進游客參與融入當(dāng)?shù)氐穆糜位顒又校构?jié)慶活動與旅游業(yè)達到完美融合。

（四）“區(qū)域合作”路徑

2016年浙皖閩贛四省提出建設(shè)國家東部生態(tài)文明旅游區(qū)，涉及四省19個市123個區(qū)縣，總面積約23.03萬平方公里，預(yù)計將通過三至五年的建設(shè)，成為“綠色發(fā)展+生態(tài)可持續(xù)發(fā)展+省際協(xié)作+興業(yè)富民”為主要特征的世界級生態(tài)文明旅游創(chuàng)新發(fā)展示范區(qū)。是我國跨行政區(qū)劃旅游圈建設(shè)的重大創(chuàng)新，也是推進區(qū)域合作發(fā)展的又一舉措?！皡^(qū)域合作”融合模式即跨行政區(qū)的旅游合作。指位于在特定行政管轄區(qū)的古村落旅游產(chǎn)業(yè)和其他行政區(qū)劃范圍內(nèi)的旅游產(chǎn)業(yè)間的融合。旅游合作主體之間存在著的利益互補關(guān)系如資源互補關(guān)系、產(chǎn)品互補關(guān)系、交通互補關(guān)系等，進行區(qū)域旅游合作就是擴大旅游資源配置的區(qū)域空間和增強資源配置的優(yōu)化選擇的可能性?？缧姓^(qū)古村落與周邊其他景區(qū)合作，精心推出的旅游線路包含了本行政區(qū)其他旅游景區(qū)，并共同宣傳營銷，以提升本行政區(qū)的旅游形象，或者是跨行政區(qū)推出“古村落旅游”為主題的系列旅游活動，提高“古村落”類旅游景區(qū)的影響力。

諸葛八卦村旅游產(chǎn)業(yè)跨行政區(qū)合作主要表現(xiàn)在一方面與安徽西遞、宏村，江西婺源等古村落聯(lián)合打造古村落旅游主題線路。另一方面借助東部生態(tài)文明區(qū)建設(shè)的契機與其他景區(qū)合作，納入跨行政區(qū)旅游線路中，其次可以跨區(qū)域與其他產(chǎn)業(yè)合作。

（作者單位：浙江師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院）