印亮

全域旅游是一種以旅游業(yè)推動經(jīng)濟社會和諧發(fā)展的一種全新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的理念和模式，有五大特點，分別是全域優(yōu)化配置資源、全域按照景區(qū)標準建設、全域協(xié)調(diào)管理旅游工作、全域發(fā)揮旅游+功能、旅游成果全民共建共享，對新形勢下旅游業(yè)乃至國民經(jīng)濟增長都起著突出的作用。揚州市委、市政府高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，并在推行全域旅游方面推出多項舉措，較好地推動了揚州旅游業(yè)的發(fā)展，獲得國內(nèi)外一致好評。創(chuàng)新推動全域旅游的發(fā)展需要大膽的設想和細致的部署：構建統(tǒng)一管理的旅游管理機制、依托旅游+構建大旅游產(chǎn)業(yè)、構建市縣聯(lián)動發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的大格局、推進旅游公共服務全域化一體化、搭建智慧旅游大平臺大系統(tǒng)。

一、全域旅游理念由來與內(nèi)涵

（一）理念由來與實踐探索

2008年，浙江省紹興市提出全城旅游的發(fā)展戰(zhàn)略，隨即編發(fā)《紹興全城旅游區(qū)總體規(guī)劃》，明確了城即景，景即城的規(guī)劃定位，提出了復興水城、文化興旅、轉型增效、城旅一體的發(fā)展思路。這是全域旅游概念在國內(nèi)的首次探索與實踐，自此，全國開始進行全域旅游試點。

2010年，學者胡曉苒第一次提出了全域旅游的發(fā)展戰(zhàn)略，她指出：全域旅游戰(zhàn)略的提出，最根本的就是打破都市（或單一景區(qū)）旅游一枝獨秀的接待格局，在不同的區(qū)域內(nèi)打造各自的旅游吸引物和服務業(yè)態(tài)。

2011年，杭州市發(fā)布《杭州市“十二五”旅游休閑業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出了旅游全域化戰(zhàn)略，推進旅游空間全區(qū)域、旅游產(chǎn)業(yè)全領域和旅游受眾全民化。

2012年，海南省瓊海市提出建設田園城市、幸福瓊海，隨后進一步提出打造全域5A級景區(qū)，明確了全域是景區(qū)、處處是景觀、村村是景點、人人是導游的發(fā)展思路。

2013年，學者厲新建在研究北京旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展時，提出了全域旅游理念，他認為全域旅游追求的是旅游質(zhì)量提升，強調(diào)居民與游客的融合，目標是讓旅游目的地真正成為游客的家園和居民的家園。他提出全域旅游理念的核心是“四新”，即全新的資源觀、產(chǎn)品觀、產(chǎn)業(yè)觀和市場觀；落實全域旅游靠“八全”，即：全要素、全行業(yè)、全過程、全方位、全時空、全社會、全部門及全游客。

2013年，河南省欒川縣出臺《關于建設全景欒川的意見》，提出全區(qū)域營造旅游環(huán)境、全領域融匯旅游要素、全產(chǎn)業(yè)強化旅游引領、全社會參與旅游發(fā)展、全民共享旅游成果，將全縣作為一個大景區(qū)，打造國內(nèi)知名的山地旅游度假目的地。

2015年，蘇州市提出城市即旅游、旅游即生活的理念，強調(diào)大旅游、大空間、大產(chǎn)業(yè)、大市場和大服務，全力推動全域旅游發(fā)展。

2015年，無錫太湖新城提出構建全域旅游、全境休閑、全時度假、全新生活的新格局，打造安居樂業(yè)首選地、人文旅居目的地。

2016年，國家旅游局組織開展國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作，262個市縣被認定為首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，這標志著全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略由局部地區(qū)試點轉向全國面上推廣，我國旅游業(yè)將進入全域旅游的新時代。

（二）概念定義與理論內(nèi)涵

1.概念定義

全域旅游，即在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源，尤其是旅游資源、相關產(chǎn)業(yè)、公共服務、生態(tài)環(huán)境、政策法規(guī)、體制機制、文明素質(zhì)等進行系統(tǒng)化、全方位的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、社會共建共享、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，以旅游業(yè)推動經(jīng)濟社會和諧發(fā)展的一種全新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的理念和模式。

2016年1月，國家旅游局李金早局長在全國旅游工作會議上明確提出要轉變旅游發(fā)展思路，創(chuàng)新旅游發(fā)展戰(zhàn)略，變革旅游發(fā)展模式，推動我國旅游從景點旅向全域旅游轉變。李局長系統(tǒng)闡述了什么是全域旅游、為什么推進全域旅游以及怎么推進全域旅游，總結歸納了全域旅游的五大特征以及需要推進的九項轉變。

發(fā)展全域旅游目標是要做到處處是旅游環(huán)境，通過將一個區(qū)域整體作為旅游目的地來統(tǒng)籌建設和運作，實現(xiàn)景點景區(qū)內(nèi)外旅游公共服務一體化，破除景點景區(qū)內(nèi)外“兩重天”的問題。

2.全域旅游五大特征

（1）全域優(yōu)化配置資源。統(tǒng)籌配置景點景區(qū)、賓館飯店和交通、休閑娛樂等其他公共服務資源，做到既宜居又宜游。

（2）全域按照景區(qū)標準建設。推進景點景區(qū)內(nèi)外旅游配套設施和旅游公共服務一體化，全區(qū)域按照景區(qū)的建設標準和服務標準進行建設和運作，整體優(yōu)化環(huán)境、優(yōu)美景觀，優(yōu)化旅游服務，著力增強游客的體驗感和滿意度。

（3）全域協(xié)調(diào)管理旅游工作。深入推進旅游管理體制機制改革，破除資源要素多頭管理的問題，形成旅游發(fā)展合力；創(chuàng)新旅游綜合執(zhí)法模式，形成旅游市場監(jiān)管合力。

（4）全域發(fā)揮旅游+功能。促進旅游發(fā)展從“圍景建區(qū)、設門收票”向“區(qū)景一體、產(chǎn)業(yè)一體”轉變，促進旅游與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)深度融合，形成新的生產(chǎn)力和競爭力。

（5）旅游成果全民共建共享。發(fā)展全域旅游，需要廣大游客和當?shù)鼐用窆餐瑓⑴c，既要讓游客游的開心、吃的放心、住的舒心，也要讓當?shù)鼐用裆畹酶奖?、更舒心、更美好?/p>

3.發(fā)展全域旅游亟需四大轉變

在總結凝練前人研究成果的基礎上，本人認為，從景點旅游轉向全域旅游，需要推進以下四項轉變：

（1）管理體制的轉變。地方政府要成立旅游業(yè)發(fā)展委員會，從部門管理向黨政統(tǒng)籌推進轉變；建立健全與公安、市場監(jiān)管、物價、交通等部門聯(lián)席會議、聯(lián)合管理、聯(lián)合執(zhí)法的機制，實現(xiàn)旅游監(jiān)管全覆蓋、不留死角。推進景區(qū)管理和導游管理機制的轉變，景區(qū)管理要多部門聯(lián)動，導游管理要規(guī)范化、市場化、可以自由流動。

（2）發(fā)展理念的轉變。要突破單一景點門票經(jīng)濟，按照國際化標準的建設和管理辦法，促進全旅的基礎設施建設和公共服務，從單一的點擴大到整個大景區(qū)，創(chuàng)造到處都是風景，處處都可以游玩和娛樂的好形勢；要突破對門票經(jīng)濟的依賴，大力增加其他經(jīng)營性收入。

（3）產(chǎn)業(yè)定位的轉變。旅游產(chǎn)業(yè)要從邊緣產(chǎn)業(yè)向支柱產(chǎn)業(yè)轉變，構建大旅游產(chǎn)業(yè)格局。

（4）發(fā)展模式的轉變。提高產(chǎn)業(yè)融合度，合力發(fā)展"旅游+產(chǎn)業(yè)的模式”，推進旅游業(yè)供給方面的改革，調(diào)整旅游產(chǎn)品結構，對旅游產(chǎn)品進行提升和轉型，滿足游客的體驗和多方位的需求，在全域旅游的區(qū)域內(nèi)整合各方面的資源，如群主資源等。

（三）重要意義與發(fā)展前景

全域旅游將帶來許多方面變革，全域旅游戰(zhàn)略的意義和影響將遠遠超越旅游領域。第一，全域旅游將成為促進經(jīng)濟發(fā)展的新引擎，對穩(wěn)增長、調(diào)結構、增就業(yè)、惠民生有重要作用；第二，全旅概念將成為統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的新載體；第三、全旅將成為推動社會變革的新動力；第四，全旅是旅游業(yè)轉型升級的一個新的起點；第五，全旅將將促進城市及國家發(fā)展。

二、揚州發(fā)展全域旅游的實踐

揚州市委、市政府高度重視旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2013年8月將旅游產(chǎn)業(yè)明確為永久性基本產(chǎn)業(yè)，提出了建設國際文化旅游名城的宏大目標，實施了全域旅游戰(zhàn)略、旅游服務國際化戰(zhàn)略等戰(zhàn)略措施，大旅游的格局初步形成。

（一）全域優(yōu)化景區(qū)設置，推進七大旅游度假區(qū)建設

2013年，揚州市政府按照強化縣域旅游產(chǎn)業(yè)、縣市聯(lián)動發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的理念，將在蜀崗瘦西湖風景名勝區(qū)、儀征市、高郵市、寶應縣、邵伯、瓜洲、7河8島建設7個旅游度假區(qū)，各縣市均衡布點。這七個度假區(qū)分別定位為文化旅游、商務旅游、養(yǎng)生旅游、體育旅游、休閑旅游、水鄉(xiāng)旅游和濕地旅游，既差異化發(fā)展又功能互補，共同織就了揚州大旅游的七彩畫卷，成為揚州旅游產(chǎn)業(yè)新的亮點和新的增長極。

（二）全域優(yōu)化生態(tài)環(huán)境，推進十大生態(tài)中心建設

2014年，為全面優(yōu)化全市生態(tài)環(huán)境，揚州市提出各個縣市區(qū)要建設一個10平方公里以上的生態(tài)中心，啟動規(guī)劃建設宋夾城、“七河八島”、三灣濕地、蜀岡、瓜洲生態(tài)、儀征棗林灣、江都仙城、邵伯湖、高郵東湖濕地和寶應湖濕地森林等十大生態(tài)中心。目前十大生態(tài)中心基本成形，正逐步成為揚州市民及外地游客放松休閑的好去處。

（三）全域優(yōu)化旅游服務，推進廁所等公共服務設施建設

2015年，揚州市正式啟動“廁所革命”，重點推進旅游廁所建設提升，同步推進公共停車場建設、無線WIFI全覆蓋、綜合性游客服務中心建設和旅游交通指示牌建設，努力優(yōu)化全市旅游公共服務體系。

1.推進“廁所革命”，讓游客舒心。進一步優(yōu)化全城的廁所布點，新建一批旅游廁所，改建提升一批旅游廁所，強化無障礙設施等基本配置，加強管理，保證游客使用方便、干凈衛(wèi)生。

2.完善交通指引服務，讓游客順心。進一步完善道路交通指引標識，在城市主干道上增設了一批旅游景點交通指示牌；4A級以上景區(qū)內(nèi)部指示牌使用中、英、日、韓四種語言標識。

3.升級智慧旅游服務，讓游客省心。建設了景區(qū)游客流量實時監(jiān)控系統(tǒng)，拓展揚州旅游休閑卡功能，開發(fā)了“尋美揚州”旅游APP，擴大“無線揚州”免費WiFi熱點覆蓋范圍，啟動智能停車管理系統(tǒng)建設，加強旅游電子商務平臺的建設。

4.推出多樣化便民惠民服務，讓游客歡心。增加免費景點和文博場館的開放數(shù)量；推進全市7個綜合性游客服務中心建設；加快臨時停車場的布置，利用瘦西湖、東關街、茱萸灣等熱門景點附近的空閑場地為游客提供停車服務。

（四）全面整合營銷力量，整體推介揚州旅游形象。

把揚州市作為旅游目的地城市進行宣傳與推廣，可以為城市擬定宣傳主題，比如江蘇最美的地方—揚州。繼續(xù)做大做強現(xiàn)有的旅游活動，如“國際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)、世界城市博覽會和鑒真國際半程馬拉松比賽等主題旅游活動；繼續(xù)整合揚州市旅游局、市委宣傳部、市局和景區(qū)的宣傳、營銷力量，加強與外辦、僑辦、臺辦、文化、商務和體育等部門聯(lián)動，形成揚州旅游形象推廣整體合力，定期在北京、上海、廣州、西安、臺北、等重點客源地召開專題旅游推介會；加強與長三角地區(qū)重點旅游城市和國內(nèi)其他重要旅游區(qū)域的合作，互送客源；與香港、臺灣、新加坡、首爾等境外重點地區(qū)結成聯(lián)盟，共同開展旅游促銷活動；加強與國內(nèi)外知名旅游網(wǎng)站和知名媒體的合作，積極宣傳推介揚州旅游。

（五）目前揚州在發(fā)展全域旅游過程中存在的問題

積極推進旅游業(yè)的發(fā)展，建設一個大型的旅游產(chǎn)業(yè)格局，在這方面，揚州市取得了一定的成就，但也存在一些亟待解決的問題。

1.統(tǒng)籌管理旅游產(chǎn)業(yè)的機制還未確立。揚州市雖然成立了揚州市旅游業(yè)發(fā)展委員會，但相比之前的旅游局，行政職能并未有顯著變化。全市瘦西湖、大明寺、個園、何園、東關街、吳道臺宅第等主要旅游景點依然分屬瘦西湖風景名勝區(qū)管委會、市民宗局、市園林局、市名城公司及市建設局等部門管理，多頭管理問題依舊復雜，未能形成統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷的有利機制。旅游市場主要還是依靠市旅游局來管理，與市場監(jiān)管、物價、衛(wèi)生、公安、安監(jiān)等部門的聯(lián)合執(zhí)法、聯(lián)合檢查較少，沒有形成齊抓共管旅游市場的有效機制。

2.旅游產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的格局還未形成。當前揚州市旅游產(chǎn)品以觀光類旅游產(chǎn)品為主，休閑類旅游產(chǎn)品為輔，主要還是依靠瘦西湖、個園、何園等幾個傳統(tǒng)園林。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合不深，揚州市打造了上百家文博場館，但真正面向游客開放、游客知曉度高的文博場館屈指可數(shù)；旅游產(chǎn)業(yè)與休閑觀光農(nóng)業(yè)的融合不深，揚州市的鄉(xiāng)村旅游點建設、農(nóng)家樂建設整體層次不高，優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村旅游點匱乏；旅游產(chǎn)業(yè)與工業(yè)的融合不深，近幾年來，揚州市培育了大眾汽車、牧羊集團、青島啤酒等一批工業(yè)旅游示范點，也接待了大量的黨政考察團，但沒有一個工業(yè)旅游示范點常態(tài)化面向普通市民游客開放；旅游產(chǎn)業(yè)與餐飲服務業(yè)的融合程度不深，淮揚菜作為開國第一宴、四大菜系之一，其知名度、美譽度始終和川菜、四川美食相差很遠。

3.智慧旅游服務體系不完善。揚州市是全國首批智慧旅游試點城市，在智慧旅游方面也做了大量的工作，例如在瘦西湖、個園等主要景區(qū)安裝了游客人臉識別系統(tǒng)，實時監(jiān)控游客流量，開發(fā)了自助語音講解系統(tǒng).瘦西湖景區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)票務系統(tǒng)與OTA及分銷商系統(tǒng)進行互通互聯(lián)，并可通過OTA渠道、分銷渠道、人工售票窗口、自助售票一體機、支付寶、微信、搖一搖、閃付等多種方式進行購票，該景區(qū)還在2015年，榮獲中國景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)+智慧系統(tǒng)第一名 。但揚州全域的智慧旅游體系建設尚處于起起步階段，信息化應用水平總體相對較弱。目前，揚州市缺少資源互通共享的旅游云數(shù)據(jù)計算中心，缺少智慧旅游一體化管控平臺，信息共享服務有待提升，現(xiàn)有市內(nèi)酒店、溫泉、娛樂、餐飲等單位還處于每家系統(tǒng)獨立運營，不能實現(xiàn)互通互聯(lián)。智慧管理服務體系還不完善，對大景區(qū)內(nèi)車輛、導游、游客、工作人員等無法實現(xiàn)全覆蓋、可視化、動態(tài)的監(jiān)控與管理。目前已建立的電子商務平臺功能還不夠完善，給游客的體驗度不高，相應的通過票務系統(tǒng)、電子商務平臺獲取的游客相關數(shù)據(jù)也較為匱乏，無法深度地挖掘分析旅游熱點和游客興趣點，尚未建立起一套完整的目的地營銷系統(tǒng)。

4.旅游公共服務水平參差不齊。4A以上旅游景區(qū)的配套設施、配套服務比較完善，一般景區(qū)景點及鄉(xiāng)村旅游點的配套設施、配套服務差強人意；納入旅游行業(yè)監(jiān)管的單位服務水平相對較高，一般社會企業(yè)接待能力和水平有待提升。

三、對發(fā)展全域旅游的思考與建議

（一）構建統(tǒng)一管理的旅游管理機制

深入推進旅游行政管理體制改革，充分發(fā)揮旅委的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)職能；繼續(xù)推進與公安、市場監(jiān)管、物價、衛(wèi)生等部門的聯(lián)合執(zhí)法、聯(lián)合檢查，真正形成齊抓共管旅游市場的有效機制；深入推進旅游市場改革，推進旅游景點經(jīng)營權與所有權的分離，組建統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營銷的旅游產(chǎn)業(yè)集團，打造揚州旅游產(chǎn)業(yè)的“航空母艦”；深入整合全市旅游營銷力量，形成統(tǒng)一營銷、整體推介的合力。

（二）依托旅游+構建大旅游產(chǎn)業(yè)

深入推進旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合，堅持把文化作為揚州旅游的核心要素來打造，探索在對外窗口區(qū)域設立非遺文化表演展示區(qū)，豐富文化展示方式；打好“揚州八怪”牌，形成以天寧寺為核心的“一館多點”文化體驗場所；推進文化休閑廣場建設；對全市主要文博場館進行旅游化改造，完善講解、體驗等功能，面向游客開放免費開放，并對古城內(nèi)文物故居、古木名樹等實施文化解讀；提升“春江花月夜”品質(zhì)，打造“千古風流”劇場演出，鼓勵社會接待場所發(fā)展小型演藝項目。深入推進旅游產(chǎn)業(yè)與休閑觀光農(nóng)業(yè)融合，對全市的鄉(xiāng)村旅游點和休閑農(nóng)莊進行評星定級，指導其提檔升級，重點培育一批五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)，重點打造一批旅游特色小鎮(zhèn)。深入推進旅游產(chǎn)業(yè)與工業(yè)的融合，重點推進揚州工藝美術集團和486非遺集聚區(qū)面向普通游客常態(tài)化開放。深入推進旅游產(chǎn)業(yè)與餐飲服務業(yè)融合，大力宣傳淮揚菜，大力推廣早茶文化和沐浴文化，吸引更多外來游客品嘗淮揚美食，感受休閑氛圍。深入推進旅游產(chǎn)業(yè)與揚州古城保護開發(fā)的融合，推進“雙東”歷史文化街區(qū)創(chuàng)5A級景區(qū)，推進南河下、灣子街、仁豐里等歷史街區(qū)保護和開發(fā)，完善旅游功能。

（三）構建市縣聯(lián)動發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的大格局

結合生態(tài)中心建設，以旅游度假區(qū)為主要載體，推動縣域重大旅游項目建設，做大旅游發(fā)展增量。各縣（市、區(qū)）要依托現(xiàn)有基礎和特色，分別建設1個年接待游客50萬人次的重大旅游項目。加快發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，與城區(qū)旅游形成錯位發(fā)展與互補效應，按照“一鎮(zhèn)一特色”的思路，重點打造邗江區(qū)瓜洲鎮(zhèn)等10個旅游特色小鎮(zhèn)，推動鄉(xiāng)村旅游區(qū)域化、規(guī)?；l(fā)展。

（四）推進旅游公共服務全域化一體化

推進宜游城市建設，以七個綜合性游客服務中心為突破，實現(xiàn)全域公共服務體系的統(tǒng)一化、聯(lián)動化發(fā)展。將游客服務中心作為展示全市旅游形象的重要窗口和串聯(lián)縣域旅游的交通集散換乘中心。著力構建完善的多語種指引指示系統(tǒng)，打造多語種的旅游專業(yè)服務和志愿者服務隊伍。深入推進城市公共區(qū)域的“旅游廁所革命”，加快公共休憩設施和無障礙設施建設，營造溫馨舒適的城市公共空間。

（五）搭建智慧旅游大平臺大系統(tǒng)

深化智慧旅游建設，依托大數(shù)據(jù)平臺，實施智慧景區(qū)、智慧酒店、智能停車和游客行為分析系統(tǒng)建設。重點推進全域旅游“一票通”系統(tǒng)建設，深度整合全市“景點+酒店+餐飲+演出+娛樂”等旅游相關資源，實現(xiàn)游客一票暢玩所有景點，使用微信一鍵購買超值套餐，一鍵搞定吃住行游購娛，一個二維碼暢游揚州全城。

（作者單位：揚州旅游營銷中心）