雷巧莉

本文用SWOT分析法探討了重慶白沙鎮(zhèn)旅游開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，并提出白沙旅游整合開(kāi)發(fā)的初步建議，以期為白沙旅游的深入開(kāi)發(fā)提供借鑒。

一、引言

白沙鎮(zhèn)位于重慶市江津區(qū)西部，長(zhǎng)江穿境而過(guò)，地理位置優(yōu)越，文化商貿(mào)繁榮，素有“小香港”、“天府名鎮(zhèn)”、“川東文化重鎮(zhèn)”之盛譽(yù)。小鎮(zhèn)四季分明、氣候溫和，面積237平方公里，域內(nèi)自然風(fēng)光優(yōu)美、文物古跡眾多，是重慶市首批歷史文化名鎮(zhèn)和第五批中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)。

隨著國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)旅游的興起，白沙也進(jìn)入到人們的視線。近年來(lái)，白沙鎮(zhèn)加大了旅游開(kāi)發(fā)的力度，取得了一定的成效，但也遇到了不少的問(wèn)題?！笆濉逼陂g，我國(guó)旅游業(yè)高速發(fā)展，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，區(qū)域聯(lián)合成為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。而旅游行業(yè)綜合性與開(kāi)放性的特點(diǎn)，也決定了旅游接待地和旅游景區(qū)必須與周邊區(qū)域互動(dòng)，進(jìn)行整合開(kāi)發(fā)。白沙鎮(zhèn)要在旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出，僅憑自身單打獨(dú)斗是不行的，必須進(jìn)行旅游整合開(kāi)發(fā)，才能提高景區(qū)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，在旅游市場(chǎng)謀得一席之位。

二、白沙鎮(zhèn)旅游整合開(kāi)發(fā)的SWOT分析

（一）S（Strength）優(yōu)勢(shì)

1.優(yōu)越的區(qū)位和交通條件

白沙鎮(zhèn)距江津城區(qū)45公里，重慶72公里，四川瀘州75公里，貴州赤水60公里，渝滇高速公路、成渝鐵路、長(zhǎng)江黃金水道穿境而過(guò)，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，上達(dá)川南，下通重慶，南馳黔滇，北走永（川）壁（山），是江津西部的區(qū)域性中心。

2.豐富的自然和人文旅游資源

白沙鎮(zhèn)歷史悠久、文化厚重，遺存了眾多的文物古跡，有千擔(dān)巖漢墓群、唐代大圣寺遺址、明代川主廟、清代聚奎書院、抗戰(zhàn)遺址群落、歷史傳統(tǒng)街區(qū)等，近年來(lái)又興建了白沙影視基地，已成為重要的老重慶影視拍攝基地。該鎮(zhèn)地質(zhì)生態(tài)奇特，自然環(huán)境優(yōu)美，有驢溪河、黑石山、滾子坪、鄰母洞、千年黃桷樹(shù)、張公山仙女洞等風(fēng)景名勝。古鎮(zhèn)民風(fēng)淳樸，至今還保存了許多底蘊(yùn)深厚的民俗活動(dòng)，有廟會(huì)祭祀、傳統(tǒng)婚俗、薅秧山歌、川劇座唱、劃龍船、鬧元宵、金錢板等等。

（二）W （Weakness）劣勢(shì)

1.旅游接待能力滯后

白沙鎮(zhèn)雖然具備一定的旅游接待能力，但和一些成熟景區(qū)比較尚有較大差距。以住宿接待能力為例，全鎮(zhèn)尚無(wú)一家三星及其以上的中高級(jí)酒店，不僅檔次亟待提升，且床位數(shù)量也存在不足。除了硬件外，白沙的旅游接待能力在軟件方面也不盡人意。如白沙鎮(zhèn)的旅游從業(yè)人員絕大部分未經(jīng)過(guò)相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)，管理水平低，服務(wù)質(zhì)量差，缺乏應(yīng)有的服務(wù)意識(shí)，而旅游營(yíng)銷、策劃、導(dǎo)游、管理等專業(yè)人才的匱乏也阻礙了白沙旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

2.旅游資源保護(hù)形勢(shì)嚴(yán)峻

白沙鎮(zhèn)有豐富的旅游資源，但是對(duì)其保護(hù)的力度不夠，尤其是人文旅游資源的損壞較為嚴(yán)重。迄今，白沙保留著堪稱重慶市最大的巴渝山地民居建筑和抗戰(zhàn)遺址群落，是名副其實(shí)的巴渝山地民居建筑和抗戰(zhàn)文化博物館，由于自然和人為的原因，張爺廟、夏公館、吊腳樓、國(guó)民政府審計(jì)部、第二陸軍醫(yī)院等多處古建筑、抗戰(zhàn)遺址均有不同程度的破損，如不及時(shí)加以維修和保護(hù)，前景堪憂。

（三）O （Opportunity）機(jī)會(huì)

1.旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的大趨勢(shì)

在經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)的背景下，2004年開(kāi)始中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的黃金時(shí)期，旅游人次和旅游收入均保持著平穩(wěn)增長(zhǎng)。根據(jù)近日中國(guó)旅游研究院發(fā)布的中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書《2015年中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析和2016年發(fā)展預(yù)測(cè)》顯示：2015年中國(guó)接待國(guó)內(nèi)外旅游人數(shù)超過(guò)41億人次，旅游總收入突破4萬(wàn)億元，比2014年分別增長(zhǎng)10%和12%，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游人次和國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)、境外旅游消費(fèi)均列世界第一。而依據(jù)重慶旅游政務(wù)網(wǎng)公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年全市接待海內(nèi)外游客39167.63萬(wàn)人次，旅游總收入2251.31億元，同比分別增長(zhǎng)12.18%和12.38%。國(guó)家和地區(qū)旅游業(yè)的大發(fā)展，必然給白沙旅游的發(fā)展帶來(lái)巨大機(jī)遇。

2.國(guó)家和地方政策的大力支持

國(guó)家和地方高度重視旅游業(yè)，各級(jí)政府均出臺(tái)政策助推旅游業(yè)的發(fā)展。早在2009年，國(guó)務(wù)院的41號(hào)文（《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》（41號(hào)文）就明確提出：把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。重慶市政府新近通過(guò)的“十三五”規(guī)劃綱要中要求，要努力把旅游業(yè)培育成為重慶市的綜合性戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)，著力打造國(guó)際知名旅游目的地。白沙鎮(zhèn)自2010年被評(píng)選為中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)后，更是制定規(guī)劃出臺(tái)政策，大力促進(jìn)旅游的發(fā)展。國(guó)家和地方助推旅游業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)舉措，無(wú)疑也為白沙旅游的發(fā)展提供極好的歷史機(jī)遇。

（四）T （Threat）威脅

1.假日休閑方式選擇的多樣化和理性化

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和大眾休閑消費(fèi)能力提升，人們休閑娛樂(lè)的方式逐漸增多，旅游已經(jīng)不再是假日休閑的的唯一選擇。經(jīng)歷了假日扎推旅游出現(xiàn)的高速堵車、景點(diǎn)難進(jìn)，吃飯無(wú)位、廁所排隊(duì)等窘境后，國(guó)人對(duì)假日休閑方式的選擇也更加理性，購(gòu)物、聚餐、觀影、看展、讀書、運(yùn)動(dòng)等“不出門”的休閑方式越來(lái)越受到民眾青睞。這在一定程度上消弱了人們外出旅游的熱情和積極性，白沙鎮(zhèn)也不免受其影響。

2.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的發(fā)展態(tài)勢(shì)

旅游業(yè)是綜合性服務(wù)行業(yè)，對(duì)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展有極大帶動(dòng)作用，鑒于此幾乎各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政府都愈發(fā)重視旅游業(yè)的發(fā)展。原有景區(qū)不斷提檔升級(jí)，新興景區(qū)不斷涌現(xiàn)，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。截止2016年6月，重慶3A級(jí)及其以上等級(jí)的旅游景區(qū)有154個(gè)，市內(nèi)古鎮(zhèn)類型的景區(qū)之中僅國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)的數(shù)量就有18個(gè)，白沙鎮(zhèn)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力無(wú)疑是巨大的。

三、白沙古鎮(zhèn)旅游整合開(kāi)發(fā)的對(duì)策

（一）有效整合內(nèi)部旅游資源

旅游資源是一個(gè)地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的基礎(chǔ)，也是旅游開(kāi)發(fā)的對(duì)象，白沙鎮(zhèn)應(yīng)首先對(duì)域內(nèi)的旅游資源進(jìn)行有效的整合。綜合考慮旅游資源的分布情況和資源特征，白沙的旅游資源可以整合為“一核，兩區(qū)”的空間格局，一核指古鎮(zhèn)抗戰(zhàn)遺址及傳統(tǒng)街區(qū)核心景區(qū)，兩區(qū)指黑石山鳳景區(qū)和滾子坪風(fēng)景區(qū)。

（二）積極融入?yún)^(qū)域旅游的空間體系

一個(gè)地區(qū)、一個(gè)景區(qū)的旅游資源在一定時(shí)期內(nèi)是固有的，其旅游吸引力也是有限的，不能充分滿足游客的旅游需求。這就要求各個(gè)地區(qū)和景區(qū)之間要加強(qiáng)區(qū)域合作，才能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。白沙鎮(zhèn)應(yīng)與江津本地、乃至重慶市、國(guó)內(nèi)的景區(qū)進(jìn)行合作，形成良好的集群狀態(tài)，積極融入?yún)^(qū)域旅游的空間體系抱團(tuán)發(fā)展。如江津四面山景區(qū)與海南三亞天涯海角景區(qū)聯(lián)合攜手打造 “山盟海誓”愛(ài)情旅游文化品牌，就是極好的范例。

（三）塑造鮮明的旅游形象

截止2015年中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)的數(shù)目有252個(gè)，而白沙鎮(zhèn)只是其中之一，沒(méi)有鮮明的旅游形象，要在眾多的景區(qū)中脫穎而出是非常困難的。白沙的優(yōu)勢(shì)在于抗戰(zhàn)遺址眾多，重慶因其戰(zhàn)時(shí)陪都的歷史背景遺留有極為豐富的抗戰(zhàn)旅游資源，而白沙鎮(zhèn)由文物局授牌的抗戰(zhàn)文物保護(hù)點(diǎn)就有20處，占全市總數(shù)的11%。作為全國(guó)唯一一個(gè)以抗戰(zhàn)文化著稱的中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，白沙鎮(zhèn)應(yīng)緊扣抗戰(zhàn)文化這一主題，塑造自身旅游形象，進(jìn)而打造出白沙旅游品牌。

（四）規(guī)劃設(shè)計(jì)特色旅游線路

目前重慶旅游市場(chǎng)上還沒(méi)有涉及白沙鎮(zhèn)的常規(guī)旅游線路，而反觀同處江津的中山古鎮(zhèn)則早已打開(kāi)市場(chǎng)，散客和團(tuán)隊(duì)游客常年絡(luò)繹不絕。白沙鎮(zhèn)不但要整合鎮(zhèn)內(nèi)的旅游景區(qū)，設(shè)計(jì)不同主題的長(zhǎng)短旅游線路，還要積極主動(dòng)地和周邊景區(qū)整合，融入到江津乃至重慶旅游線路的大循環(huán)中。2015年江津全年接待游客1267萬(wàn)人次，其中四面山就接待426萬(wàn)人次，約占游客總數(shù)的三分之一，白沙鎮(zhèn)完全可以考慮與其聯(lián)合共同打造線路產(chǎn)品。

（五）豐富旅游產(chǎn)品的類型

單一的產(chǎn)品類型不能滿足當(dāng)今社會(huì)游客的多樣化旅游需求，白沙鎮(zhèn)應(yīng)結(jié)合自身旅游資源的特點(diǎn)，深入挖掘資源本身蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)不同檔次、類型多樣的旅游產(chǎn)品，構(gòu)建起完整的旅游產(chǎn)品體系。白沙鎮(zhèn)的旅游產(chǎn)品可以考慮開(kāi)發(fā)為六大系列：古文化旅游、抗戰(zhàn)文化旅游、影視文化旅游、鄉(xiāng)村休閑旅游、生態(tài)觀光旅游。

（六）加大市場(chǎng)營(yíng)銷的力度

我國(guó)幅員遼闊地貌多樣，歷史文化輝煌燦爛，名勝古跡景區(qū)眾多，每年還有新景區(qū)不斷涌現(xiàn)。各個(gè)景區(qū)都在爭(zhēng)奪客源，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使?fàn)I銷顯得尤為重要。白沙鎮(zhèn)要運(yùn)用多種途徑和手段進(jìn)行全方位的市場(chǎng)營(yíng)銷，尤其要注重微信、網(wǎng)絡(luò)、影視等新型營(yíng)銷方式。例如影視營(yíng)銷，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)到白沙取景拍攝的影視劇已有40余部，且每年都有新的攝制組進(jìn)駐，若能好好利用宣傳，將極大提升白沙的知名度，同屬重慶的武隆縣在這方面的探索就值得借鑒。

（七）建立和優(yōu)化旅游開(kāi)發(fā)環(huán)境

白沙鎮(zhèn)要在政府的主導(dǎo)下成立專門機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)景區(qū)、企業(yè)、政府部門各方利益，理順機(jī)制整合資源、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一開(kāi)發(fā)。政府應(yīng)出臺(tái)旅游經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)優(yōu)惠政策，營(yíng)造良好的融資環(huán)境，實(shí)現(xiàn)旅游開(kāi)發(fā)投資主體的多元化和融資渠道的多樣性。此外，白沙鎮(zhèn)還應(yīng)在旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、旅游資源的保護(hù)、旅游專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)等方面入手，全面優(yōu)化旅游開(kāi)發(fā)的環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

白沙鎮(zhèn)旅游資源豐富，區(qū)位條件優(yōu)越，盡管旅游發(fā)展中遇到一些問(wèn)題，但只要合理規(guī)劃、精心打造，從旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游形象、市場(chǎng)營(yíng)銷、開(kāi)發(fā)環(huán)境等方面著手整合開(kāi)發(fā)，必將極大推動(dòng)白沙旅游的進(jìn)一步發(fā)展。

（作者單位：重慶航天職業(yè)技術(shù)學(xué)院）