王超

內(nèi)容提要：本文通過對廣電媒體發(fā)展態(tài)勢的思考，對競爭態(tài)勢下廣電發(fā)展改革給出建議：首先應(yīng)深研受眾；其次需頂層設(shè)計；最后在人力資源戰(zhàn)略上提出具體解決方案，變“互聯(lián)網(wǎng)+”為“+互聯(lián)網(wǎng)”從而完成傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。

關(guān)鍵詞：廣電媒體；結(jié)構(gòu)性調(diào)整；戰(zhàn)略

一、廣電媒體發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著（移動）數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社會公眾獲取信息的途徑早已不是通過傳統(tǒng)的報紙和廣播電視，而是無所不在的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的電腦終端和智能手機(jī)移動終端。于是，明顯區(qū)別于報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的“新媒體”，已經(jīng)成為了媒體傳播的重要形式，傳統(tǒng)媒體所面對的挑戰(zhàn)和生存壓力日益突出。

總的來說，在新媒體的沖擊下，目前的態(tài)勢是：紙媒呈斷崖式下滑，電視媒體除幾家獨(dú)大外，大部分經(jīng)營慘淡、艱難度日，而廣播則呈小幅上升之勢。（如圖1所示）

具體到廣播和電視，情況又有所不同。

作為電視媒體，除了要承受新媒體的包圍和沖擊，來自業(yè)態(tài)本身的競爭也日趨白熱化。從獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷二十年的電視湘軍，到唱響《中國好聲音》的中國藍(lán)浙江衛(wèi)視，再到憑借《歡樂喜劇人》問鼎收視霸主的東方衛(wèi)視，湖南、上海、浙江、北京、深圳、江蘇等牢牢鎖定了全國電視媒體收視份額、媒體影響和經(jīng)營創(chuàng)收的第一集團(tuán)。

廣播的情況較為特殊，一方面廣播媒體由于受到覆蓋范圍的影響，目前仍是區(qū)域性媒體，基本不涉及與異域廣播媒體的競爭。另一方面，因為迅速增加的私家車保有量和日益加劇的城市擁堵，使得廣播媒體的第二個春天在車廂內(nèi)綻放了。

但是，廣播的競爭形勢同樣嚴(yán)峻。蜻蜓FM、考拉FM、喜馬拉雅這些網(wǎng)絡(luò)收聽平臺已經(jīng)和沃爾沃等車企合作，開發(fā)基于4G網(wǎng)絡(luò)的車聯(lián)網(wǎng)媒體平臺。不久的將來，人們在車上也可以收聽到全球各地高品質(zhì)的廣播節(jié)目，本土廣播的壟斷性優(yōu)勢將徹底被打破。

二、廣電媒體發(fā)展的根本——內(nèi)容

著名媒體人白巖松曾有言：“傳統(tǒng)媒體首先是一個好的內(nèi)容供應(yīng)商。目前很多媒體最大的問題是丟掉了內(nèi)容，天天焦慮，覺得要被新媒體拋棄了，你都丟掉了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，連傳統(tǒng)媒體都會拋棄你?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體人動輒談技術(shù)談項目談盈利模式，實際上，作為一個媒體的領(lǐng)導(dǎo)人確實應(yīng)該談這些東西，但是作為一線的采編人員，更重要的還是應(yīng)該把自己的每一次采訪做好，把自己的每一篇報道寫好。你和新媒體比技術(shù)比融資能力，這一定是傳統(tǒng)媒體的短板，但是內(nèi)容生產(chǎn)是我們的強(qiáng)項，只要一個媒體有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，它就不會被拋棄，即使自己掙不到錢，也會有人投錢在它身上。但是如果在強(qiáng)項上不能得高分，那么最終搞死自己的就不是新媒體，而是我們自己?！?/p>

白巖松所說的“內(nèi)容”，就是我們廣播生產(chǎn)的聲音產(chǎn)品，是電視生產(chǎn)的可視產(chǎn)品，再通俗一點，就是老百姓究竟可以通過你的媒體獲得多少不是道聽途說的、不是無病呻吟的，而是別人給不了的、有營養(yǎng)的東西——優(yōu)質(zhì)的精神產(chǎn)品。

反觀我們的廣播電視，我們的內(nèi)容原發(fā)生產(chǎn)能力在新媒體時代出現(xiàn)了退化，互聯(lián)網(wǎng)不再是我們的工具，反而變成了如同我們的拐杖和輪椅，成了我們主要的信息來源和渠道，記者不再探究真相、編輯不再夙興夜寐、主持不再“寧鳴而死、不默而生”，我們帶給受眾的就只能是味如嚼蠟的媒體產(chǎn)品。

如果說文官不貪財、武將不怕死是清明社會標(biāo)志的話，那么，記者有情懷、節(jié)目有味道、媒體有責(zé)任擔(dān)當(dāng)是否也應(yīng)是廣電媒體本來的模樣！

三、廣電媒體的結(jié)構(gòu)性調(diào)整策略

習(xí)近平總書記提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是“在適度擴(kuò)大總需求的同時，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效力”。我認(rèn)為這個結(jié)構(gòu)性調(diào)整不僅是解決中國經(jīng)濟(jì)深層次問題的金鑰匙，同樣也是解決傳統(tǒng)媒體生存和發(fā)展問題的一劑良方！

具體到廣播電視，我們?yōu)槭鼙姽┙o的就是媒體產(chǎn)品，是節(jié)目，我們要想贏得受眾，贏得收聽收視率，贏得廣告投放，就必須對我們的內(nèi)容和節(jié)目做更大的努力，使媒體產(chǎn)品供給體系更適應(yīng)受眾和市場需求的變化。

我認(rèn)為應(yīng)從三方面入手進(jìn)行廣電節(jié)目的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

（一）深研受眾。根據(jù)各自的頻率（頻道）定位，首先要研究分析受眾究竟在哪里，通過分析受眾群體的年齡層次、性別特征、收入狀況、興趣愛好等，建立精準(zhǔn)的受眾數(shù)據(jù)模型。

以廣播為例，央視索福瑞和賽立信的收聽率分析可以為這種模型提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，頻率的官方微信、微博關(guān)注量等大數(shù)據(jù)分析作為輔助，頻率舉行活動（如旅游活動、樓盤團(tuán)購、音樂節(jié)等）的參與者信息匯總分析作為補(bǔ)充，通過分析，我們就可以獲得精準(zhǔn)的頻率收聽群體模型，該模型將為廣播頻率精準(zhǔn)定位和內(nèi)容生產(chǎn)提供可靠依據(jù)。

（二）轉(zhuǎn)變價值觀，增強(qiáng)文化服務(wù)意識。無論廣播和電視都應(yīng)該從新聞人的視角，站在歷史和時代的高度審視自身媒體定位。

當(dāng)下，我國的社會發(fā)展進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，同時也進(jìn)入了輿論新常態(tài)和文化新常態(tài)，過去那種節(jié)目的泛娛樂化、以低俗為趣、以搞笑耍寶為樂的節(jié)目樣態(tài)已經(jīng)被主流價值觀所摒棄。傳統(tǒng)文化、根脈文化、鄉(xiāng)愁文化正在重新成為文化主流和受眾的內(nèi)心訴求。作為廣播電視媒體，我們必須要適應(yīng)這種輿論新常態(tài)和文化新常態(tài)，主動作為、積極引導(dǎo)受眾回歸主流價值觀，為百姓提供可以浸潤心田的優(yōu)質(zhì)精神產(chǎn)品，這既是服務(wù)黨的中心工作的大局觀，更是媒體適應(yīng)時代變化、與時俱進(jìn)的科學(xué)發(fā)展觀。

（三）提升創(chuàng)新與研發(fā)能力。與國內(nèi)外成熟先進(jìn)媒體、欄目相比，目前大部分廣播電視媒體在節(jié)目創(chuàng)意能力、策劃水平、傳播效果、市場反響和商業(yè)價值方面都存在較大差距。

在由河北大學(xué)與英國中央蘭開夏傳媒與創(chuàng)意學(xué)院組織的“莎士比亞藝術(shù)節(jié)暨中英文化創(chuàng)意交流周”活動中，英國駐華使館文化參贊Nick Low指出，現(xiàn)代媒體的競爭力在于人才、在于創(chuàng)意。

以電視為例，轟動一時的節(jié)目《中國好聲音》和《爸爸去哪兒》是購買的荷蘭和韓國的版權(quán)，換言之，國內(nèi)目前的研發(fā)和創(chuàng)意能力還不夠強(qiáng)，只能向外國人繳納不菲的學(xué)費(fèi)。湖南、浙江衛(wèi)視尚且如此，我們自己的創(chuàng)意和研發(fā)實力就更加捉襟見肘。

無論廣播還是電視，都應(yīng)格外重視創(chuàng)意水平的提高，加快對接先進(jìn)媒體，努力制作生產(chǎn)現(xiàn)象級的廣播電視節(jié)目，打造看得見、聽得到、叫得響的核心媒體產(chǎn)品。

四、廣電媒體人力資源戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的人力資源體系已經(jīng)不再適合今日的媒體發(fā)展需求，我們應(yīng)該抓緊制定具有前瞻性、開拓性的人力資源戰(zhàn)略，以市場化的思維徹底打破傳統(tǒng)用人機(jī)制中的官本位思想，打造符合現(xiàn)代企業(yè)模式的人力資源體系。

1、對內(nèi)部員工進(jìn)行考核和使用。打破傳統(tǒng)用人機(jī)制中的官本位思想，挖掘和使用符合媒體發(fā)展要求的年輕力量，將合適的人放在合適的崗位上，最大程度發(fā)揮人才的價值和創(chuàng)新力。

2、加速引進(jìn)創(chuàng)新型人才。廣電媒體應(yīng)積極與一流專業(yè)院校合作，招聘具有充沛創(chuàng)新能力的專業(yè)采編播人才，與獵頭公司合作引入中高層媒體管理人才，以人才優(yōu)勢驅(qū)動創(chuàng)新發(fā)展，以人才優(yōu)勢為傳統(tǒng)廣電媒體注入發(fā)展變革的新鮮血液，加快助推自身跨越發(fā)展。

3、對標(biāo)高端，拓展人才的國際化視野。對于地方廣電媒體而言，如果目標(biāo)僅僅是湖南和浙江等國內(nèi)媒體，亦步亦趨，結(jié)果也只能是永遠(yuǎn)做追隨者，難有根本性改觀。廣電媒體從一起手便應(yīng)對標(biāo)國際，向全球最先進(jìn)的媒體學(xué)習(xí)，甚至可以派員到歐洲、美國、韓國等先進(jìn)國家蹲點學(xué)習(xí)，真正將最前沿的媒體發(fā)展理念和節(jié)目業(yè)態(tài)引入本土，并逐步形成學(xué)習(xí)、借鑒、吸收、制播到自我研發(fā)的良性發(fā)展體系，只有這樣，廣電媒體才有可能逐漸在區(qū)域甚至全國脫穎而出，日益擁有強(qiáng)大的影響力。

五、廣電媒體活動營銷戰(zhàn)略

在完成定位、內(nèi)容、人力資源配置等改革的基礎(chǔ)上，廣電媒體增加自身活力和影響的另一個重要手段就是活動營銷。

活動營銷的意義有以下幾點：

1、活動營銷是增強(qiáng)受眾粘性，提升廣電媒體價值和擴(kuò)大影響力的有效手段；

2、活動營銷是廣電媒體打破行業(yè)壁壘、實現(xiàn)資源整合的最好方式，可以充分發(fā)揮傳統(tǒng)廣電媒體的公信力這一核心競爭力，讓廣電媒體利用活動營銷贏得更多受眾的認(rèn)可和參與；

3、活動營銷以其強(qiáng)大的整合力、傳播力、親和力與成本分?jǐn)傂陨钍苁鼙姾蜕碳业那嗖A，成為吸引受眾、攪動市場、撬動客戶最直接有效的辦法。

活動營銷主要分為兩類：公益類和商業(yè)類活動。

1、公益活動

公益活動是公眾樂于接受，商家愿意參與，媒體價值提升迅速的活動形式。公益活動是媒體的良心工程、本分工程，是廣電主流媒體的自然屬性及義不容辭的責(zé)任義務(wù)。廣電媒體舉行的公益活動依托自身媒體輿論優(yōu)勢，可以營造強(qiáng)大的宣傳氛圍，對樹立廣電媒體良好形象、擴(kuò)大社會影響起到了至關(guān)重要的作用。

2、商業(yè)活動

商業(yè)活動是指由廣電媒體發(fā)起，以活動撬動市場、以活動發(fā)掘客戶及提升廣告增量、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值的活動營銷模式。

傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的廣告創(chuàng)收是將媒體時間轉(zhuǎn)化為廣告價值的過程，其中可供銷售的廣告時間是有限的，一定時期內(nèi)廣告單價和客戶的購買意愿也是有限的，要實現(xiàn)廣告價值的最大化就要依靠商業(yè)活動的加入和帶動。

廣電媒體舉行商業(yè)活動的價值在于，面對洶涌的新媒體沖擊，廣電媒體利用商業(yè)活動主動出擊、完美逆襲，以文化為載體，以媒體影響為依托，巧妙植入商業(yè)元素，既明顯區(qū)別于普通商業(yè)活動，更能發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的宣傳優(yōu)勢，增強(qiáng)活動的人群吸附能力與潛在商業(yè)價值的迸發(fā)，從而深得客戶認(rèn)可與青睞，實現(xiàn)可觀的商業(yè)利潤。

活動營銷是繼創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)收之后，傳統(tǒng)廣電媒體的第三增長極，面對激烈的市場競爭和新媒體的包圍打壓，廣電媒體必須努力強(qiáng)化活動營銷的力度，并且做到精準(zhǔn)設(shè)計、精巧策劃、精細(xì)執(zhí)行，擴(kuò)大公益活動社會影響、提升商業(yè)活動創(chuàng)收規(guī)模，不斷提升廣電媒體的活力和影響力，提升對客戶及受眾的吸引力，為廣電媒體走出困境、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展提供新動能。

綜上所述，面對傳媒市場的競爭和新媒體的沖擊，只有加快實施和推進(jìn)廣電媒體的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和人力資源制度改革，并采用產(chǎn)業(yè)思維加大廣電媒體的活動營銷力度，以開放的胸懷擁抱嶄新的媒體時代，以完備的系統(tǒng)舉措打牢傳統(tǒng)媒體的根基、彰顯廣電自身優(yōu)勢，變“互聯(lián)網(wǎng)+廣電”為“廣電+互聯(lián)網(wǎng)”，才能完成傳統(tǒng)廣電媒體的轉(zhuǎn)型升級，推進(jìn)媒體實力的穩(wěn)步提升。

（作者單位：河北廣播電視臺交通頻率）