李薇

3月的北京，乍暖還寒。智能手機市場競爭的熱度則早已飆升，小米、vivo、OPPO等智能手機企業(yè)在春節(jié)過后便迫不及待地祭新搏殺。

不過，IDC近期公布的一組數(shù)據(jù)預(yù)示著全球智能手機市場正在降溫：2015年全球智能手機市場出貨量14.4億部，年增10.4%。預(yù)計2016年出貨量15億部，僅增長5.7%，未來幾年增長亦不會出現(xiàn)兩位數(shù)增長，到2020年整個市場規(guī)模為19.2億部。中國市場趨于飽和，年增長率也將停留在個位數(shù)。

在此大背景下，智能手機企業(yè)都亮出了自己的殺手锏。繼2015年年底推出vivo X6和vivoX6Plus兩款智能手機后，時隔3個月vivo發(fā)布Xplay5，售價更是突破4000元這個國產(chǎn)手機一直不敢進入的價格禁區(qū)。

2015年，憑借vivoX5 Pro等機型，vivo智能手機銷量超4000萬臺，收入突破400億元，無論銷量和營收均超過預(yù)期，并擠入中國智能手機市場前四強，與華為、小米及OPPO形成新的“華米歐維”第一陣營，取代此前由中興、華為、酷派及聯(lián)想組成的“中華酷聯(lián)”。此外，根據(jù)市場調(diào)研公司Gartner的數(shù)據(jù)，2015年第三季度vivo首次進入全球智能手機市場前十。

“這個行業(yè)的確變化比較大，每天我們都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。vivo的目標(biāo)是更健康更長久，能夠活到最后看到明天的太陽。”vivo副總裁兼首席市場官馮磊坦言，“中國市場已屬于存量市場，消費者一般都使用過3臺以上智能手機，對下一款手機期望會更高，vivo Xplay5代表了我們應(yīng)對這種市場變化的決心和信心?！?/p>

姍姍來遲

Xplay系列是vivo的旗艦系列。2013年5月7日，vivo發(fā)布第一代Xplay手機，這款手機以5.7寸的大屏和專業(yè)級別的HIFI芯片成為當(dāng)時的熱門機型；2013年12月18日，vivo趁熱打鐵推出第二代Xplay3S手機，Xplay3S以產(chǎn)業(yè)首款2K屏手機贏得各方眼球?？梢哉f，vivo的Xplay系列以硬件實力成為國產(chǎn)旗艦標(biāo)桿。

vivo Xplay及vivo Xplay3S的上市，為vivo帶來了持續(xù)的增長動力。2014年第三季度的中國智能手機市場，vivo排名第六，超越了蘋果，而在2013年，vivo的市占率未進入前-I%2014年vivo銷售量突破3000萬部，而2013年其銷售量約為1500萬部，這意味著這兩款機型直接催化了viv02014年的銷量。

“每一代Xplay的發(fā)布，都是vivo技術(shù)積累和創(chuàng)新的結(jié)晶，也都是vivo的旗艦標(biāo)桿。”馮磊毫不掩飾對Xplay系列的肯定，也闡釋了Xplay系列在vivo整個產(chǎn)品線中的定位。

不過，就是這個足以賺夠業(yè)界眼球的旗艦系列卻在2013年年底之后沉寂了，遲遲未出新機。期間雖多次傳出過Xplay系列即將推出新品的消息，但讓望眼欲穿的vivo粉絲們連連失望。直到2016年3月1日，第三代Xplay旗艦機Xplay5才姍姍而來。

對此，馮磊解釋說：“這兩年間我們在產(chǎn)品的研發(fā)、對消費者痛點的滿足上一時找不到合適的解決方案，所以中斷了兩款Xplay的計劃，甚至有一款原計劃在2015年8、9月份上市，并進入了量產(chǎn)階段，但最終還是被沈總（vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒）否定了方案。”

“沈總始終覺得當(dāng)時的那款產(chǎn)品還沒有達到Xplay系列的定位?！瘪T磊回憶稱，“當(dāng)時那款手機在數(shù)據(jù)處理能力、產(chǎn)品本身表現(xiàn)力以及Xplay提出的暢快感上都解決得不是特別滿意，也不是特別極致。”

做出這樣的決定是非常痛苦的。產(chǎn)品量產(chǎn)以后就意味著上市大批的量產(chǎn)已經(jīng)沒有問題，這個損傷對vivo是非常巨大的?！暗俏覀?nèi)匀蛔鞒隽诉@樣的選擇?！?/p>

直擊禁區(qū)

高通驍龍820處理器+6GB運存組合、5.43英寸雙曲面屏幕、128GB存儲空間、前置鏡頭800萬像素后置鏡頭1600萬像素、HiFi 3.0芯片……vivo Xplay5秉承了這一系列驚艷的配置慣例，但在粉絲驚呼的同時也預(yù)示著其價格不菲。

果然，當(dāng)馮磊宣布vivo Xplay5旗艦版售價4288元、標(biāo)準(zhǔn)版售價3688元時，多方都在質(zhì)疑定價是否過高。4000元一直以來都是國產(chǎn)品牌的價格禁區(qū)，這個高利潤的價格區(qū)間一直被蘋果與三星牢牢掌控，國產(chǎn)品牌鮮有敢于邁入該禁區(qū)的。

中國信息通信研究院發(fā)布的《2015國內(nèi)手機品牌發(fā)展報告》顯示，截止2015年第三季度，中國智能手機市場上4000元以上的產(chǎn)品出貨量中，國產(chǎn)手機占比低于2%。

對此，馮磊表示：“這樣的定價順理成章。2013年，當(dāng)許多國產(chǎn)品牌熱衷于千元機時，Xplay第一代的價格定在了3000元，第二代突破了3000元。對于Xplay系列本身的差異化和性能以及我們所賦予它的品牌責(zé)任來講，Xplay5在價格上肯定要邁上一個臺階?！?/p>

“另外，從vivo品牌的發(fā)展來看，整個行業(yè)1000元以下市場正在萎縮，相反2000到3000元、3000到4000元市場反而增長?！瘪T磊繼續(xù)解釋：“通過我們對一線城市消費主力‘85、‘90后的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們對于國產(chǎn)和非國產(chǎn)品牌沒有明顯的界限，只要你能夠滿足需要就可以接受?！?/p>

在中國智能手機市場慘烈搏殺之際，Xplay5被vivo寄予了巨大期望?！皏ivo Xplay5是我們歷時兩年才打磨出來的產(chǎn)品，我們非常有信心它會在上一代的基礎(chǔ)上取得更大的銷量突破，遠超上一代產(chǎn)品?！眝ivo產(chǎn)品總監(jiān)黃韜表示。

據(jù)黃韜表示，Xplay5將主要針對一二線城市的年輕白領(lǐng)。在同價位的市場上，只有三星、華為的高端旗艦機，但這些產(chǎn)品更集中面向商務(wù)人群，Xplay5則偏年輕，將與三星、華為展開差異化競爭。

其實，vivo并非首個走入4000元“價格禁區(qū)”的國產(chǎn)手機品牌。此前，華為Mate7尊爵版、華為MateS臻享版、酷派鉑頓等的定價都超過了4000元。熱衷于推高端機型的華為在利潤率上的出色表現(xiàn)讓許多品牌羨慕不已。

市場調(diào)查機構(gòu)IHS Technology提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年華為以8.6%的凈利潤率成為了最賺錢的國產(chǎn)手機廠商。而產(chǎn)品集中在2000元一3000元的OPPO和vivo也表現(xiàn)不錯緊隨其后，分別以8.2%和7.9%的凈利潤率分列第二名和第三名。

Gartner最新的報告顯示，在運營商削減硬件補貼后，側(cè)重于低價入門級智能手機市場的原有戰(zhàn)略不再有效。許多用戶在經(jīng)歷過低檔產(chǎn)品的糟糕體驗后，終于知道了要買質(zhì)量更好的品牌手機。而像vivo這類成長中的廠商，由于果斷轉(zhuǎn)向4G高端產(chǎn)品以及深入挖掘開放市場，擴大了其市場份額。

尼爾森近期發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國消費者購買越來越多的高價智能手機，2015年1月，中國市場2000元以上智能手機占比為36.9%，2015年12月，這個數(shù)字增加到45.7%。

而隨著更多的國產(chǎn)手機品牌推出4000元以上高端機型，與蘋果、三星一比高下，中國高端智能手機市場的競爭將會越來越激烈。

商業(yè)本質(zhì)

vivo誕生于2011年。那一年，全球范圍內(nèi)的商業(yè)技術(shù)發(fā)生巨大變革——互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)邁進、功能手機向智能手機轉(zhuǎn)型?！皏ivo”一詞源于古拉丁語，寓意活力及對偉大事物的敬意，折射出vivo用戶的特性——年輕，活力。

5年過去，面對風(fēng)云變幻的智能手機市場，面對“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“線上線下”等引發(fā)的爭論，面對競爭對手的起起伏伏，vivo一直低調(diào)地堅守自己的商業(yè)邏輯。

“我們一向不是特別關(guān)注競爭對手做什么，我們更關(guān)注的是我們的目標(biāo)人群在意什么，從品牌的情感、產(chǎn)品功能以及用戶的痛點尋找突破，這是我們定義產(chǎn)品、品牌推廣的核心和緣起。”馮磊坦言。

針對近期許多互聯(lián)網(wǎng)手機品牌宣布大建線下渠道，馮磊則表示：“我們從來沒有認為線上線下是割裂的、相互取代和對立的，而是認為兩者是一致和統(tǒng)一的。線下從來不是獨立孤島，線上線下都是我們非常重要的渠道，都重視?！?/p>

經(jīng)過20年的渠道拓展實踐，目前vivo在全國有18萬個分銷點，數(shù)萬名導(dǎo)購員，整個隊伍異常龐大，vivo超過90%的產(chǎn)品通過線下渠道銷售，而通過天貓、京東等線上渠道的銷售份額只是個位數(shù)。

vivo的企業(yè)文化中有一條就是“與合作伙伴共贏”，商業(yè)模式的本質(zhì)就是讓vivo四個利益相關(guān)者一—消費者、員工、股東、合作伙伴的利益得到保障。

“我們堅持讓所有合作伙伴有高于或至少達到社會平均值的回報，這才是生意的本質(zhì)。如果我們不能讓整個生態(tài)鏈里的合作伙伴有比較好的回報，它們也不會跟我們維系在一起，這是生意的本質(zhì)?！瘪T磊強調(diào)。

雖然已在2014年進入中國智能手機第一陣營，但馮磊承認，相比較國際上蘋果、三星等巨頭，年輕的vivo在通訊技術(shù)等專利上的確落伍，但這也是中國整個通訊行業(yè)面臨的問題。vivo現(xiàn)在的創(chuàng)新更多的是希望通過結(jié)合消費者使用的痛點或場景進行微創(chuàng)新。

“通訊行業(yè)從最早的蜂窩通訊技術(shù)，到后來的3G、4G都需要大量資金投入和歷史積淀，從企業(yè)本身來說vivo的實力和資源都非常有限，我們一年的營業(yè)額可能都比不上三星一年對研發(fā)的投入。”馮磊坦言，“不過，只要這個行業(yè)可以持續(xù)健康發(fā)展，vivo就會努力贏得機會。”

來自國美、蘇寧、迪信通等渠道商的反饋信息也讓馮磊信心十足：如今，消費者在意的是價值，并不在乎價格，如果能提供好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，消費者已經(jīng)愿意為價值買單。

“這是‘中國制造的好時機。”馮磊感慨，“如同傳世的唐三彩、青花瓷一樣，一個器物要有20年以上的歷史，才會具有自己的靈魂，傳遞精神和文化。如果把vivo的專業(yè)專注看做一場器物的修行，vivo就是要堅持這樣一場修行。”