【摘要】易學(xué)文化對(duì)廣告設(shè)計(jì)有著十分重要而深遠(yuǎn)的影響。本文從易學(xué)文化中的核心價(jià)值觀：和諧為切入點(diǎn)，闡述了易學(xué)文化的人與自然和諧、人與社會(huì)和諧、人與自我和諧的思想，以及這些思想對(duì)廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，以期可為今后的廣告設(shè)計(jì)帶來一些啟發(fā)。

【關(guān)鍵詞】易學(xué)文化；廣告?zhèn)鞑ィ缓椭C思想

一、 廣告與易學(xué)文化

（一） 廣告的定義

關(guān)于廣告的定義，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將廣告定義為：“廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播的形式，對(duì)觀念、商品或勞務(wù)進(jìn)行介紹，宣傳的活動(dòng)?！雹俚玫捷^多的贊同。根據(jù)這個(gè)定義結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，在《廣告學(xué)教程》中將廣告定義為：“廣告是廣告主為了推銷其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。”②

（二） 易學(xué)文化

所謂易學(xué)文化，可以說是包括以《易經(jīng)》為中心的一切文化現(xiàn)象?！兑捉?jīng)》既是一本關(guān)于“卜筮”的書，又是一部具有獨(dú)特思維方式的哲學(xué)著作。《漢書·藝文志》中記載：“人更三圣，世歷三古?！薄兑捉?jīng)》的形成經(jīng)歷了上古、中古和近古三大歷史時(shí)期的三位圣人：伏羲研究創(chuàng)造了八卦圖，周文王將八卦兩兩重疊生成六十四卦形成《周易》，孔子作《十翼》共十篇將“易”引入哲學(xué)領(lǐng)域并整理出《易經(jīng)》。

二、 易學(xué)思想對(duì)廣告的影響

《易經(jīng)》中六十四卦所蘊(yùn)含的哲學(xué)思想雖涉及諸多方面，但若概括起來可以說其核心價(jià)值觀就是和諧。其和諧思想大體可以分為三個(gè)層面：一是人與自然的和諧，二是人與人，人與社會(huì)，也就是人際關(guān)系的和諧，三是人與自身的心靈和諧。

《易經(jīng)》的和諧思想是中國(guó)傳統(tǒng)思想文化的精髓所在，中華民族歷經(jīng)五千年的文化長(zhǎng)河中形成的以儒、釋、道為主流的核心價(jià)值觀無一不繼承發(fā)展了易學(xué)思想。《易經(jīng)》中所蘊(yùn)含的哲理對(duì)于消費(fèi)者來說具有深刻的文化認(rèn)同，因此，對(duì)于廣告人來說《易經(jīng)》作為一個(gè)智慧寶庫同樣被運(yùn)用并體現(xiàn)在現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)與傳播之中。

（一） 廣告中的人與自然和諧—天人合一

人是自然中的人，人在不斷變化的自然環(huán)境中生存發(fā)展，因而探索人與自然的關(guān)系從古就是哲學(xué)的重要問題。《易經(jīng)》中天人合一的天人之學(xué)，認(rèn)為人與自然應(yīng)該保持一種和諧融洽的關(guān)系，人應(yīng)該順應(yīng)自然，按照自然規(guī)律辦事，不要違背自然。

《大有卦》彖辭說：應(yīng)乎天而時(shí)行，是以元亨?！稄?fù)卦》卦象辭說：先王以至日閉關(guān)，商旅不行，后不省方?！对ヘ浴峰柁o說：天地以順動(dòng)，故日月不過，而四時(shí)不忒。圣人以順動(dòng)，則刑罰清而民服。此外，《頤卦》、《咸卦》、《恒卦》彖辭都有此類表述以證明兩者規(guī)律相同，天地之規(guī)律亦是人之規(guī)律。

以五糧春所作《愛到春潮滾滾來》廣告為例，全片以綠色為基調(diào)，以蜀南青山綠水翠竹環(huán)繞的自然環(huán)境為背景，男子乘舟于水間，女子著漢服飄逸在高山之上，似神仙眷侶與天地融為一體。山水間迎來似大地之子的取水釀酒青年，水從桶中溢出，清澈純凈，童顏鶴發(fā)的老翁席地而坐品酒贊賞，在《愛到春潮滾滾來》的音樂中天、地、人融為一體，空靈飄逸。

（二） 廣告中的人與他人、社會(huì)和諧—友愛和美

人是社會(huì)中的人，人的成長(zhǎng)過程也是由一個(gè)“自然人”成長(zhǎng)為“社會(huì)人”的過程。對(duì)于人與他人與社會(huì)的關(guān)系，《易經(jīng)》中也有系統(tǒng)的論證。

《易經(jīng)》倡導(dǎo)人與人之間的和諧?！侗蓉浴坟赞o云：比：吉。原筮，元永貞，無咎。比卦象征親密無間，團(tuán)結(jié)互助，是吉祥的。比即親密友愛，由此來看人與人與社會(huì)的關(guān)系都需要“比“?，F(xiàn)代廣告中同樣注重這一品格，比如，在《平安中國(guó)，和諧為本》公益廣告中，冬夜里，一位年輕的姑娘騎著一輛自行車愉快地回家，彎曲的小巷里幾戶人家的燈紛紛熄滅，幽靜而黑暗，轉(zhuǎn)角路過一處小攤，女孩問：“大爺，這么晚了還不回家啊?！贝鬆斠贿呎f：“就回，就回了。”一邊調(diào)亮小攤上的燈照亮了女孩的路。平安，有時(shí)就是一盞讓人心里溫暖的燈。

《易經(jīng)》也十分重視人與社會(huì)的和諧。在人類社會(huì)諸結(jié)構(gòu)中，家庭結(jié)構(gòu)可謂根本。理家之道，各盡本分，以孝為根本?！对ヘ浴坟韵筠o說：先王以作樂崇德，殷薦之上帝，以配祖考。說的是君主根據(jù)大自然歡樂愉快時(shí)雷鳴地震的情景創(chuàng)造了音樂，把音樂獻(xiàn)給天帝，并用它來祭祀自己的祖先?！墩鹭浴峰柁o說：出，可以守宗廟社稷，以為祭主也。古代祭祀體現(xiàn)了對(duì)祖先的孝。《家人卦》彖辭曰：父父，子子，兄兄，弟弟，夫夫，婦婦，而家道正。現(xiàn)代廣告中以和諧家庭為背景的例子比比皆是。以央視經(jīng)典的公益廣告《給媽媽洗腳》為例，片中的母親在為兒子講故事后離開給自己的母親洗腳，孩子看到這一幕，小小的身體也為自己的母親端來一盆洗腳水，說：“媽媽，洗腳?！逼械哪赣H慈祥和藹，年輕的媽媽善良溫婉，孩子天真孝順的形象也正是各盡其道，傳達(dá)了我國(guó)“百善孝為先”的傳統(tǒng)美德。

（三）廣告中的人與自我和諧—進(jìn)德修業(yè)

易學(xué)中十分注重自我的道德修養(yǎng)?！肚浴坟韵筠o曰：天行健，君子以自強(qiáng)不息?！独へ浴坟韵筠o曰：地勢(shì)坤，君子以厚德載物?！肚浴の难浴分赋觯壕舆M(jìn)德修業(yè)。告誡人們?cè)谌松缆飞弦貞堰h(yuǎn)大理想，自強(qiáng)不息，又應(yīng)效法天地，胸懷寬廣，包容萬物，修養(yǎng)德行。聚美優(yōu)品的廣告片鼓勵(lì)了許多年輕人堅(jiān)持夢(mèng)想，奮斗不止。一幕幕工作奮斗的畫面配上文字：“……夢(mèng)想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮?！贝藦V告宣傳片也深受消費(fèi)者喜愛。

三、 易學(xué)文化元素在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?/p>

（一）增加文化附加值，加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バ?/p>

廣告?zhèn)鞑ゼ仁且环N社會(huì)活動(dòng)，又是一種文化現(xiàn)象。廣告不僅傳播文化，而且可以通過對(duì)文化的傳播，使所廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值增值。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品價(jià)格的提升；二是產(chǎn)品銷量的增加。以五糧液的廣告為例，在物欲橫流的時(shí)代，此廣告空靈飄逸宛如人間仙境的天人合一畫面深深打動(dòng)人心，使人心向往之。并且第21屆2015中國(guó)100品牌價(jià)值榜，五糧液品牌價(jià)值以761.26億元蟬聯(lián)100強(qiáng)第三名，白酒制造類第一名。

（二）傳播價(jià)值觀念，啟迪生活

美國(guó)以格伯納教授為首的傳播學(xué)家所倡導(dǎo)的“涵化理論”認(rèn)為：媒介會(huì)在表層上影響受眾的行為方式，深層次則塑造人的社會(huì)觀念。易學(xué)文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化之根源，無論是運(yùn)用于廣告內(nèi)容還是廣告設(shè)計(jì)中，都是一種對(duì)于傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)。比如為媽媽洗腳的廣告使消費(fèi)者看后深受感動(dòng)并且在社會(huì)上傳達(dá)著孝順父母的品德，孩子看后會(huì)本能地受到一種價(jià)值觀的教育。由于廣告?zhèn)鞑サ闹貜?fù)性，不斷地滲透，影響受眾心理，自然形成良性循環(huán)，有利于構(gòu)建和諧社會(huì)。

（三）傳遞情感，塑造生活方式

好的廣告，不僅引人注意，一定在情感上能夠引起消費(fèi)者共鳴。傳統(tǒng)商業(yè)廣告以商品為中心，而現(xiàn)代廣告中則被賦予更多的人文關(guān)懷?！稅鄣酱撼睗L滾來》讓受眾看到自然的寧靜、神話般的愛情。《給媽媽洗腳》讓受眾看到親情的溫馨；《平安中國(guó)》則讓受眾看到人與人之間的關(guān)愛與和諧。受眾在廣告中產(chǎn)生共鳴的同時(shí)，潛移默化地接受廣告?zhèn)鬟_(dá)的價(jià)值觀念，廣告因其文化內(nèi)涵也示范、引導(dǎo)受眾變革生活方式，塑造健康的生活方式。比如敬畏自然，保護(hù)生態(tài)環(huán)境的綠色生活，孝順老人與人和諧生活，自強(qiáng)不息努力奮斗的生活等等。注釋：

①倪寧.廣告學(xué)教程[M]第二版.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2004年.第3頁

②倪寧.廣告學(xué)教程[M]第二版.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2004年.第4頁

參考文獻(xiàn)：

[1] 崔銀河.廣告哲學(xué)[M]中國(guó)傳媒大學(xué)出版社 2012年

[2] 倪寧.廣告學(xué)教程[M]第二版.中國(guó)人民大學(xué)出版社.2004年.

[3] 羅蘭秋.文化讓廣告也瘋狂[M].天地出版社.2003年

[4] 周易文化研究（第1輯）[M].東方出版社.2009年

[5] 林葳.《易經(jīng)》入門[M].華中科技大學(xué)出版社2014年

[作者簡(jiǎn)介：王穎（1992-），女，籍貫：山西省朔州市，學(xué)歷：碩士，就讀于黑龍江大學(xué)新聞傳播專業(yè)； 研究方向：新聞與傳播。]