【摘要】隨著web2.0技術(shù)的縱深發(fā)展，微博作為高普及率的自媒體，逐漸扮演者“意見市場(chǎng)”的作用。由于微博的傳播特性，謠言借助于這一平臺(tái)裂變式傳播信息，對(duì)社會(huì)輿論環(huán)境造成不良影響。本文選取在新浪微博上傳播廣泛的“趙本山家藏20噸黃金”謠言為例，以個(gè)案研究、內(nèi)容分析和數(shù)據(jù)分析的方法從謠言文本分析、謠言傳播路徑、辟謠傳播效果三個(gè)方面進(jìn)行分析研究并嘗試提出管控微博謠言的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】微博；謠言；傳播路徑；趙本山

新浪微博目前作為國(guó)內(nèi)最大的微博平臺(tái)，具有較強(qiáng)的代表性和影響力，加之各行各業(yè)的精英以及權(quán)威媒體機(jī)構(gòu)的加入，使得新浪微博的信息具有一定的可信性。微博雖然有嚴(yán)格的字?jǐn)?shù)控制，但呈現(xiàn)內(nèi)容短小精煉且支持文字、圖片、視頻等多種信息載體，是信息傳播的綜合平臺(tái)。據(jù)2014年微博發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示：截止2014年9月30日，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）已經(jīng)達(dá)到1.67億人，較上年同期增長(zhǎng)36%；9月的日均活躍用戶數(shù)（DAU）為7660萬，較上年同期增長(zhǎng)30%；①根據(jù)《第34次網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告中數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.27億。對(duì)比網(wǎng)民增長(zhǎng)整體水平來看，微博平臺(tái)下的用戶增長(zhǎng)率保持較高水平。①新浪微博成為人們獲取信息的主要渠道之一，用戶井噴式的增加也源于微博這種“自媒體”傳播特性的吸引。微博平臺(tái)為用戶釋放了社會(huì)話語(yǔ)空間，增加了海量信息的凝聚力和整合力。同時(shí)，雖然給大眾民意建立了宣泄口，但也為謠言的滋生、傳播培植了溫床。新浪微博“點(diǎn)對(duì)面”交互式傳播方式使得謠言借助微博的平臺(tái)裂變式的復(fù)制、傳播，對(duì)謠言受害者及社會(huì)造成惡劣影響。

美國(guó)心理學(xué)家奧爾波特與波斯特曼認(rèn)為：謠言總是以“傳播真相”的形式出現(xiàn)的，其目的是讓人們“確信”其傳播的言論是“事實(shí)”；謠言的內(nèi)容往往涉及一些特殊的事件或敏感話題，這些事件、話題容易喚起一般人的重視、關(guān)心或興趣。謠言總是以“簡(jiǎn)化”、“同化”、“強(qiáng)化”等方式來實(shí)現(xiàn)事實(shí)的歪曲與傳播。②在傳統(tǒng)社會(huì)里，謠言的傳播渠道主要是通過私下的口頭傳播，而當(dāng)下微博平臺(tái)多樣化及匿名性特點(diǎn)使得人們對(duì)微博謠言的真實(shí)性更難判斷。

1.文本分析：趙本山家藏20噸黃金新聞事件

2014年12月27日，有網(wǎng)友在新浪微博爆料稱：“網(wǎng)傳趙本山今晚被控制，在被抓時(shí)自殺未遂，目前趙已淪陷。”③由于涉及趙本山個(gè)人名譽(yù)以及后來證實(shí)該消息是虛假信息，所以再追尋第一條發(fā)布“趙本山家藏20萬”的用戶微博已經(jīng)無從可考。即使這條微博只是文字的只言片語(yǔ)，并沒有配有圖片、視頻而且聲明“網(wǎng)傳”，依然在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)網(wǎng)友熱議，該話題并于12月28日登上新浪微博的熱搜榜。在當(dāng)下輿論敏感的大環(huán)境下，只要此類消息的傳播內(nèi)容中涉及業(yè)界大咖，不難吸引大眾眼球，引發(fā)熱烈討論。

1.1該謠言文本傳播統(tǒng)計(jì)

筆者通過新浪微博高級(jí)搜索，輸入關(guān)鍵詞趙本山、黃金，時(shí)間限定為2014年12月25日0時(shí)——2015年1月5日0時(shí)，共顯示出2684條結(jié)果（不含刪博），其中按贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量千萬余次。經(jīng)過比較分析有四類用戶轉(zhuǎn)發(fā)，如下圖所示：

從上表統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在該謠言的傳播中傳播主體是加V用戶，特別是一些大V用戶，也就是我們所說的意見領(lǐng)袖在傳播謠言的過程中占很大的比例。但對(duì)于謠言內(nèi)容本身的評(píng)判，加V用戶顯現(xiàn)的并不活躍，反而是普通用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論對(duì)謠言的傳播起到了推波助瀾的作用，微博平臺(tái)上的產(chǎn)品推銷商（微商）更是通過轉(zhuǎn)發(fā)話題#趙本山20億黃金#，借助謠言的影響力刷曝光率推銷產(chǎn)品，借機(jī)牟取暴利。

1.2該謠言文本態(tài)度統(tǒng)計(jì)

根據(jù)新浪微博顯示的2684條微博樣本，筆者對(duì)網(wǎng)友態(tài)度進(jìn)行粗略統(tǒng)計(jì)如下：

從上表不難看出，參與到此話題的微博用戶并沒有對(duì)傳播內(nèi)容的真實(shí)性有太大質(zhì)疑，選擇相信謠言的人不在少數(shù)，甚至轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的言辭中體現(xiàn)出更為強(qiáng)化謠言的態(tài)度，一部分人的觀望（通常表現(xiàn)為只轉(zhuǎn)發(fā)或只點(diǎn)贊不評(píng)論）和少部分網(wǎng)民（趙本山的粉絲）的正義呼聲并不能阻止謠言的傳播，這使得謠言在微博“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式下病毒裂變式的擴(kuò)散，從而使話題的傳播面更廣、傳播時(shí)間更長(zhǎng)。

2.該謠言的傳播路徑

“趙本山家藏20噸黃金”這條微博本身就具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益主導(dǎo)下的新聞特點(diǎn)：“明星+巨額錢財(cái)+敏感的輿論環(huán)境”，一經(jīng)微博平臺(tái)傳播必將在社會(huì)輿論中掀起軒然大波。據(jù)網(wǎng)上一位匿名數(shù)據(jù)分析師的追蹤調(diào)查，該謠言的傳播路徑有跡可循：“20噸黃金”一說竟然來自于熱映電影《智取威虎山3D》中的一句臺(tái)詞。④打開新浪微博指數(shù)查詢頁(yè)面，輸入關(guān)鍵詞“趙本山”，如圖所示：

在2014年12月中關(guān)于“趙本山”的微博信息一直持續(xù)不斷，時(shí)有新高，為該謠言傳播的醞釀期，在12月28日一天的“趙本山”關(guān)鍵詞24小時(shí)指數(shù)圖顯示，一天之內(nèi)共有四個(gè)時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)數(shù)據(jù)突變：

由上圖初步推斷21：00是謠言開始傳播的時(shí)間點(diǎn)。在鎖定時(shí)間點(diǎn)后，利用新浪微博高級(jí)搜索

得出該時(shí)間點(diǎn)的微博有兩條，其中一條指明了謠言的來源：

老沉在新浪微博上的標(biāo)簽為大V，通過網(wǎng)友的截屏以及老沉后來發(fā)微博澄清20噸黃金是出自于電影臺(tái)詞，可以證明謠言的源頭來自于大V的傳播。但微博中顯示的信息不足以證明“20噸黃金”與“趙本山”之間的關(guān)系，但出現(xiàn)了“20噸黃金”、“貪”謠言關(guān)鍵詞。根據(jù)謠言的傳播規(guī)律，謠言總是在一定的社會(huì)環(huán)境條件、心理?xiàng)l件和信息傳播條件下發(fā)生和蔓延的。美國(guó)社會(huì)學(xué)家H·布魯默研究認(rèn)為：“流言這種集合行為的初步形態(tài)是“循環(huán)反應(yīng)”，即一方的刺激成為另一方的反應(yīng)，從而循環(huán)往復(fù)的過程?！雹谥{言信息的快速增殖，以及變形和奇異回流現(xiàn)象使得發(fā)布的人也難以辨認(rèn)信息的原貌，每一次的改造和變形讓信息的真實(shí)性更加模糊，造成謠言惡性循環(huán)傳播。從微博用戶屬性分析：19——39歲月活用戶的比重占月活用戶總量的72%，80，90后為微博用戶主體，且微博用戶主要發(fā)布博文行為高點(diǎn)主要在晚間時(shí)分其中22——23點(diǎn)間為用戶發(fā)博的最高時(shí)段，作為傳播鏈中最為核心的轉(zhuǎn)發(fā)行為，主要集中在晚間時(shí)分，①這與“趙本山20噸黃金”的消息以病毒式的傳播在21點(diǎn)——0點(diǎn)這4個(gè)小時(shí)中傳播上漲了2倍，5倍，21倍，47倍的傳播裂變?cè)诶碚撋鲜俏呛系?。?/p>

（數(shù)據(jù)來源：“數(shù)據(jù)化管理”微信公眾號(hào)）

裂變式的謠言傳播從加V用戶轉(zhuǎn)發(fā)再到粉絲關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)載，在用戶的“參與制作”下出現(xiàn)不同版本，產(chǎn)生謠言內(nèi)容以及指向性的變化，再通過多元主體的推動(dòng)，在不同的圈層實(shí)現(xiàn)“波紋式”、“放射式”的擴(kuò)散和蔓延，最終將原本毫不相干的兩個(gè)關(guān)鍵詞“趙本山”、“黃金”緊密聯(lián)系在一起，在“不安感”的傳播心理?xiàng)l件和“不確定”的媒介環(huán)境條件下導(dǎo)致信息紊亂，一則謠言就演變成為整個(gè)網(wǎng)民群體的一場(chǎng)狂歡。

3.辟謠形式及其效果分析

消息一經(jīng)核實(shí)為謠言，辟謠信息的傳播就起到至關(guān)作用。新浪微博以往出現(xiàn)的謠言事件

及其辟謠方法和微博常用的弊瑤方式

“趙本山家藏20噸黃金”信息的辟謠方式明顯選擇了第一類。謠言一出，娛樂圈中趙本山的知名弟子紛紛在微博上公開回應(yīng)，并呼吁網(wǎng)民以同情老藝術(shù)家的態(tài)度停止謠言傳播，還趙本山一個(gè)公道。2015年1月作為新聞當(dāng)事人的趙本山在沈陽(yáng)“劉老根大舞臺(tái)”的開業(yè)典禮上出面辟謠，直言自己一切很好，請(qǐng)大家放心。1月8日@本山傳媒在微博發(fā)公告鄭重聲明網(wǎng)絡(luò)謠言嚴(yán)重侵害公司名譽(yù)，對(duì)謠言的制造者將依法追究，隨后權(quán)威媒體微博“@人民日?qǐng)?bào)”和“@澎湃新聞”均轉(zhuǎn)發(fā)該公告進(jìn)行辟謠，此舉對(duì)謠言的傳播起到了強(qiáng)有力的遏制作用。

筆者對(duì)新浪微博@人民日?qǐng)?bào)和@澎湃新聞的辟謠微博分析⑥得出：大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)同事實(shí)澄清，由原來質(zhì)疑、強(qiáng)化、觀望的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉磳?duì)、抵制關(guān)于趙本山的謠言信息。

其中73.6%的網(wǎng)友選擇認(rèn)同辟謠微博，21.4%的網(wǎng)友存有爭(zhēng)議，5%的網(wǎng)友選擇中立態(tài)度。由此看出，辟謠機(jī)構(gòu)的公信力也是影響網(wǎng)友對(duì)謠言認(rèn)知的一個(gè)重要因素。趙本山團(tuán)隊(duì)及其權(quán)威部門的辟謠微博引起網(wǎng)友的二度關(guān)注，該事件的熱議生成微博話題再掀高潮，值得注意的是，辟謠后多數(shù)網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)辟謠微博抵制謠言，聲援趙本山，社會(huì)輿論逐漸平靜，“本山黃金案”的謠言走向消解。

4.微博謠言的管控策略

微博謠言的傳播不僅對(duì)謠言當(dāng)事人帶來不可挽回的傷害，嚴(yán)重影響微博這一新媒體的公信力，還產(chǎn)生很多的社會(huì)負(fù)面影響，擾亂社會(huì)輿論環(huán)境。面對(duì)微博謠言的侵害，僅靠權(quán)威平臺(tái)的辟謠是不夠的，根據(jù)傳播學(xué)理論，信息控制對(duì)于其控制對(duì)象產(chǎn)生作用主要通過五個(gè)環(huán)節(jié)完成：信源控制、信息內(nèi)容控制、傳播渠道控制、傳播過程控制、傳播效果控制。⑦具體來說，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三個(gè)方面對(duì)微博謠言進(jìn)行管控：

4.1加強(qiáng)微博信息發(fā)布的監(jiān)管

2012年11月，新浪微博設(shè)立“微博辟謠”官方賬號(hào)，對(duì)不實(shí)信息進(jìn)行糾正。該平臺(tái)主要依靠工作人員對(duì)信息進(jìn)行識(shí)別挑選，然后編輯通過核對(duì)信息源、聯(lián)系當(dāng)事人、查詢事發(fā)地等方式進(jìn)行證偽。對(duì)于惡意發(fā)布虛假消息者，新浪微博將暫時(shí)關(guān)閉其發(fā)布、評(píng)論等功能，嚴(yán)重時(shí)可能撤銷其賬號(hào)。新浪微博此舉起到了信息“把關(guān)人”的作用，從技術(shù)手段和公司制度等方面有效遏制謠言的傳播。目前我國(guó)實(shí)行“網(wǎng)游實(shí)名制”取得良好效果，微博可借鑒此經(jīng)驗(yàn)，采取“微博實(shí)名制”的方法，使用戶對(duì)其發(fā)布的每一條微博都負(fù)責(zé)任，必要時(shí)應(yīng)當(dāng)追究信息發(fā)布者的法律責(zé)任，從而防治微博謠言的泛濫。

4.2發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、公信媒體的作用

大道消息封閉不暢，小道消息才會(huì)興風(fēng)作浪。隨著謠言的擴(kuò)撒，網(wǎng)民對(duì)真實(shí)信息的求知欲愈發(fā)強(qiáng)烈，傳統(tǒng)媒體應(yīng)深度解讀謠言信息，權(quán)威媒體應(yīng)及時(shí)公開信息，作出回應(yīng)。上述案例中，@人民日?qǐng)?bào)和@澎湃新聞的辟謠信息在謠言的傳播中起到關(guān)鍵的控制作用，作為代表國(guó)家發(fā)聲的一級(jí)黨報(bào)人民日?qǐng)?bào)和以最冷靜的思考分析，注重新聞價(jià)值傳承的澎湃新聞，發(fā)揮其媒體公信力，及時(shí)澄清事實(shí)，全面客觀地跟進(jìn)事件的發(fā)展，讓大眾得到真實(shí)可靠的第一手辟謠信息，微博謠言則失去了滋生的土壤。

4.3提升微博用戶的媒介素養(yǎng)

對(duì)微博謠言的傳播控制有賴于微博用戶媒介素養(yǎng)的整體提升。微博用戶不僅要具備對(duì)信息的辨別、選擇能力，對(duì)信息內(nèi)容的解讀、思考能力，還需要從信息的生產(chǎn)者這個(gè)身份認(rèn)同中明確自己的責(zé)任，積極建設(shè)良好的微博環(huán)境；在微博信息“碎片化”，微博媒介“去中心化”的環(huán)境中，做好個(gè)人“把關(guān)人”的角色；微博用戶還要有“網(wǎng)絡(luò)公民意識(shí)”，應(yīng)理性參與微博事物，不可為滿足自己怪癖喜好，宣泄個(gè)人情緒，謀求社會(huì)關(guān)注去“惡搞名人”、“制造恐慌“、”搗亂取樂”，從而擾亂微博輿論環(huán)境。同時(shí)，社會(huì)各界應(yīng)注重民間辟謠組織的合理化存在，“辟謠聯(lián)盟”、“謠言粉碎機(jī)”等是其中的領(lǐng)軍者，在官方辟謠滯后的情況下利用自媒體及時(shí)獲取真實(shí)信息，但在辟謠的過程中更應(yīng)該堅(jiān)守客觀、公正的底線，不貼標(biāo)簽，不扣帽子，防止在辟謠過程中出現(xiàn)二次造謠。

結(jié)語(yǔ)

從“本山黃金案”謠言事件我們不難看出，當(dāng)謠言傳播遇上具有傳播迅速、范圍廣泛、主體匿名特征的微博平臺(tái)，微博謠言的傳播將會(huì)以病毒裂變的方式肆意擴(kuò)散，對(duì)謠言當(dāng)事人以及社會(huì)輿論環(huán)境造成惡劣影響。歪曲事實(shí)，顛倒黑白的謠言還會(huì)影響受眾的是非判斷，扭曲受眾的價(jià)值觀念，造成謠言以訛傳訛。微博謠言的控制和治理僅靠微博營(yíng)運(yùn)商一方的努力是不夠的，新浪微博設(shè)置的謠言舉報(bào)機(jī)構(gòu)雖有一定成效但畢竟受到人力資源、知識(shí)結(jié)構(gòu)、信息渠道等多種因素的限制，如何在短時(shí)間內(nèi)甄別大量的信息仍是辟謠工作的困難。在辟謠方式上仍需注重意見領(lǐng)袖，也就是微博大V的作用獲取高關(guān)注度，增強(qiáng)辟謠個(gè)人和機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，防止辟謠信息變謠言。此外，有選擇地辟謠，制造規(guī)模效應(yīng)，對(duì)同一類謠言進(jìn)行集中辟謠，使得受眾在選擇信息過程中形成“自我凈化”意識(shí)，有效規(guī)避不實(shí)信息。面對(duì)謠言受眾仍需提高自身的辨別能力，做到不造謠，不傳謠，盡力營(yíng)造和諧文明的社會(huì)輿論環(huán)境。

注釋：

① 2014年新浪微博用戶發(fā)展報(bào)告，中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心， http：//www.199it.com/archives/324955.html

② 郭慶光，《傳播學(xué)教程》[M]中國(guó)人民大學(xué)出版社，北京，1999.

③ 僑報(bào)網(wǎng)，“嬉皮笑臉”115，http：//opinion.uschinapress.com/2014/1229/1003427.shtml.14-12-29

④ “數(shù)據(jù)化管理”微信公眾號(hào). http：//ent.qq.com/a/20141228/005691.htm.2014-12-28

⑤ 孫嘉卿. 微博謠言特征及辟謠策略研究——基于新浪微博的質(zhì)性研究[J]. 中國(guó)出版， 2012（10）：19-22.

⑥ 新浪微博@人民日?qǐng)?bào)、@澎湃新聞.2015-1-8

⑦ 羅杰斯（著），殷曉蓉（譯），《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》[M]上海譯文出版社，上海， 2005-6-30

[作者簡(jiǎn)介：崔瀾夕（1992-），女，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)系研究生在讀；研究方向：新聞與傳播學(xué)。]