陳俊杰，龔曉婷，肖　錚，黃國凡（廈門大學(xué)圖書館，廈門 361005）

基于信息圖表的圖書館營銷策略研究
——以圖書館年度數(shù)據(jù)報(bào)告為例

陳俊杰，龔曉婷，肖錚，黃國凡
（廈門大學(xué)圖書館，廈門 361005）

分析比較了六家高校圖書館的年度數(shù)據(jù)報(bào)告，提出圖書館年度報(bào)告的設(shè)計(jì)與營銷策略：明確主題、講述故事；直觀表達(dá)、前端定制；立體營銷、注重實(shí)效。指出將圖書館的年度數(shù)據(jù)報(bào)告用信息圖表的方式展示，并以新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷，是進(jìn)行服務(wù)推廣、提高用戶粘性、提升社會(huì)聲譽(yù)的有效手段。

用戶數(shù)據(jù)；年度報(bào)告；信息圖表；圖書館營銷

1 引言

近年來隨著大數(shù)據(jù)概念的普及，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)可視化等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，以數(shù)據(jù)揭示用戶閱讀旨趣、提供個(gè)性化服務(wù)、推廣圖書館品牌，成為行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。信息圖表通過對數(shù)據(jù)的可視化呈現(xiàn)，將數(shù)據(jù)以生動(dòng)形象的方式展現(xiàn)在大眾面前，為社會(huì)大眾了解圖書提供了全新視角。2013年初，上海圖書館推出了《2012閱讀報(bào)告》，以簡明而頗具沖擊力的信息圖方式，輔之以簡潔優(yōu)雅的文字，將上海全市公共圖書館讀者一年的閱讀情況，呈現(xiàn)于公眾面前［1］。2014年初，廈門大學(xué)圖書館推出了年度數(shù)據(jù)信息圖表“圕· 2013”；2015年初，國內(nèi)多家高校圖書館紛紛發(fā)布2014年度數(shù)據(jù)報(bào)告信息圖表。本文擬通過分析比較幾家典型圖書館的年度報(bào)告在數(shù)據(jù)展示項(xiàng)、設(shè)計(jì)理念和技術(shù)實(shí)現(xiàn)方面的異同，總結(jié)圖書館數(shù)據(jù)報(bào)告在設(shè)計(jì)與營銷方面的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合廈門大學(xué)圖書館“圕·2014”年度數(shù)據(jù)報(bào)告項(xiàng)目，提出一種圖書館數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的可行之道。

2 六所高校圖書館2014年度報(bào)告對比評(píng)析

筆者瀏覽了多家高校圖書館2014年度數(shù)據(jù)報(bào)告，選取西南交通大學(xué)圖書館（以下簡稱西南交大圖書館）、上海交通大學(xué)圖書館（以下簡稱上海交大圖書館）、同濟(jì)大學(xué)圖書館、暨南大學(xué)圖書館、廈門大學(xué)圖書館、北京大學(xué)圖書館等六家圖書館作為典型案例，分別從各自報(bào)告展示的數(shù)據(jù)項(xiàng)目、呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)樣式、使用的平臺(tái)技術(shù)、推廣營銷的渠道和效果等幾個(gè)方面進(jìn)行對照比較。

2.1 數(shù)據(jù)項(xiàng)目對比

圖書館年度數(shù)據(jù)報(bào)告的受眾主要是圖書館的用戶，與圖書館傳統(tǒng)年度報(bào)告的受眾存在較大差異，與圖書館的傳統(tǒng)年度報(bào)告?zhèn)戎攸c(diǎn)不同，主要總結(jié)展示用戶關(guān)注度較高，與其切身相關(guān)的圖書館年度數(shù)據(jù)，如基本運(yùn)行、空間設(shè)施、資源建設(shè)、讀者服務(wù)、活動(dòng)培訓(xùn)等情況，以及資源推廣、服務(wù)推薦、用戶數(shù)據(jù)PK等事項(xiàng)。

表1顯示各家圖書館在其年度數(shù)據(jù)報(bào)告中所展示數(shù)據(jù)項(xiàng)目的不同，反映出各家圖書館在資源、服務(wù)、文化風(fēng)格上的差異。上海交通大學(xué)圖書館的數(shù)據(jù)最為全面、細(xì)致，數(shù)據(jù)整理最為扎實(shí)；西南交通大學(xué)圖書館、廈門大學(xué)圖書館在報(bào)告中反映了志愿者服務(wù)數(shù)據(jù)；暨南大學(xué)圖書館的報(bào)告中增加了館員獲得全國高校服務(wù)創(chuàng)新獎(jiǎng)的內(nèi)容，是對館員服務(wù)的肯定與激勵(lì)；同濟(jì)大學(xué)圖書館的報(bào)告分為兩個(gè)版本，其一為PDF格式的數(shù)據(jù)圖，其二為社交網(wǎng)絡(luò)上展示的小圖；北京大學(xué)圖書館根據(jù)統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目將數(shù)據(jù)報(bào)告分為上下兩輯，上輯勾繪2014年北大圖書館的全景風(fēng)貌，下輯展示熱門圖書排行、讀者排行、各種圖書館相關(guān)行為排行?？v觀幾份數(shù)據(jù)報(bào)告，除了數(shù)據(jù)項(xiàng)的不同，各家報(bào)告也在展示數(shù)據(jù)的同時(shí)突出了各自圖書館的特色資源與服務(wù)。比如上海交大圖書館的李政道圖書館開館，北京大學(xué)圖書館的最重磅、最傳奇館藏：“大倉文庫”古籍善本。

表1　六所高校圖書館的年度報(bào)告數(shù)據(jù)項(xiàng)對照表

續(xù)表

2.2 文案及美工設(shè)計(jì)的對比

六所高校圖書館在年度數(shù)據(jù)報(bào)告的設(shè)計(jì)上各有特色。表2從報(bào)告主題、設(shè)計(jì)元素、色彩、版式布局、發(fā)布方式及文案幾個(gè)方面進(jìn)行了比較。上海交大圖書館2014年度數(shù)據(jù)報(bào)告，全面展示各類年度數(shù)據(jù)，分為資源篇、讀者篇、空間篇和時(shí)間篇4個(gè)專題，4個(gè)專題分別用綠色、橙色、藍(lán)色和紅色作為主要色調(diào)，搭配統(tǒng)一風(fēng)格的扁平化圖表及圖標(biāo)，使得整份數(shù)據(jù)報(bào)告看起來完整協(xié)調(diào)。西南交大圖書館2014年度數(shù)據(jù)報(bào)告，以文藝小清新的文案為主要設(shè)計(jì)元素，并搭配簡潔的圖表對年度數(shù)據(jù)進(jìn)行展示。廈門大學(xué)的文案親切，圖樣簡潔明亮。同濟(jì)大學(xué)圖書館2014年度數(shù)據(jù)報(bào)告設(shè)計(jì)形式較為多樣，圖表色彩豐富，圖文版式設(shè)計(jì)多樣。暨南大學(xué)圖書館和北京大學(xué)圖書館均采用實(shí)景照片與圖表文字相結(jié)合的設(shè)計(jì)手法。北京大學(xué)圖書館以多圖展現(xiàn)，設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，以實(shí)景照片為主，搭配與照片同色系的文案設(shè)計(jì)及圖表展示，上輯“數(shù)往知來”以“雍容博睿信達(dá)雅致”8個(gè)字，概括了讀者使用圖書館服務(wù)的總體情況，下輯“數(shù)一數(shù)二”則更深入挖掘了個(gè)性化的閱讀記錄。

表2　六所高校圖書館2014年度數(shù)據(jù)報(bào)告美工設(shè)計(jì)及文案對比

2.3 前端設(shè)計(jì)方案對比

如表3所示，6份年度數(shù)據(jù)報(bào)告的發(fā)布方式各有不同，大體可分為3種：純圖片形式、現(xiàn)成工具（如易企秀）、自行開發(fā)。3種方式的特點(diǎn)比較如下：

表3　圖書館年度數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布方式的特點(diǎn)比較

西南交大圖書館和上海交大圖書館采用的是純圖片方式發(fā)布。這種方式最為簡單，只須設(shè)計(jì)人員根據(jù)數(shù)據(jù)內(nèi)容設(shè)計(jì)相應(yīng)圖片。使用多圖的形式，每張圖呈現(xiàn)一項(xiàng)或幾項(xiàng)相關(guān)數(shù)據(jù)內(nèi)容，任何平臺(tái)都能無障礙瀏覽，但無法與用戶互動(dòng)。

暨南大學(xué)圖書館和同濟(jì)大學(xué)圖書館采用“易企秀”工具設(shè)計(jì)開發(fā)，使用這類工具提供的模板配合自身的數(shù)據(jù)及圖片可以快速實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告頁面，而且能夠在不同平臺(tái)，特別是移動(dòng)端獲得不錯(cuò)的體驗(yàn)效果。由于此類工具提供的模板有限，設(shè)計(jì)人員必須根據(jù)選中的模板進(jìn)行設(shè)計(jì)，無法自由發(fā)揮，一定程度上限制了設(shè)計(jì)的實(shí)現(xiàn)。

隨著新媒體的風(fēng)靡、移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，任何推廣活動(dòng)想要獲得最多的關(guān)注都離不開微博、微信平臺(tái)的推廣，同時(shí)需要考慮移動(dòng)端的兼容。具體呈現(xiàn)方式的選擇取決于欲發(fā)布渠道、技術(shù)儲(chǔ)備、時(shí)間要求、數(shù)據(jù)內(nèi)容等因素。沒有萬能的方式，只有綜合考慮各個(gè)因素才能找到合適的方式。如果需要完整實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)意圖，自行開發(fā)無疑是最合適的方案，通過自適應(yīng)技術(shù)或針對不同平臺(tái)開發(fā)相應(yīng)的版本能夠完美適應(yīng)不同平臺(tái)的需求，但開發(fā)門檻較高，開發(fā)周期較長——如廈門大學(xué)圖書館和北京大學(xué)圖書館選擇自行開發(fā)，頁面效果和用戶體驗(yàn)良好，但投入的人力較多，開發(fā)周期較長，發(fā)布得較晚。

2.4 營銷模式與效果的對比

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，六所高校圖書館都以微信或微博平臺(tái)作為主要發(fā)布渠道。除同濟(jì)大學(xué)圖書館只在微信發(fā)布外，其他圖書館都在微博、微信同步推出。西南交通大學(xué)圖書館和廈門大學(xué)圖書館的年度報(bào)告更是得到了學(xué)校官方微博、微信的轉(zhuǎn)發(fā)，營銷效果良好。六所圖書館中，只有廈門大學(xué)圖書館和北京大學(xué)圖書館利用了微博的“話題”功能，在同一話題下集中了粉絲的討論，引發(fā)較多關(guān)注。北京大學(xué)圖書館在發(fā)布下輯時(shí)，配合世界閱讀日還舉辦了線下的實(shí)體展覽。

表4　六所高校圖書館年度數(shù)據(jù)報(bào)告營銷模式和效果對比（數(shù)據(jù)采集時(shí)間：2015年6月20日）

圖書館年度報(bào)告以開放的姿態(tài)展現(xiàn)了圖書館事業(yè)的風(fēng)貌，拉近了與讀者間的距離，對服務(wù)拓展、閱讀推廣能起到促進(jìn)作用。六所高校圖書館的年度報(bào)告，各有各的精彩：上海交大、西南交大圖書館的年度報(bào)告，數(shù)據(jù)翔實(shí)，推出的時(shí)間恰到好處；暨南大學(xué)圖書館、同濟(jì)大學(xué)圖書館應(yīng)用了流行的信息制作發(fā)布平臺(tái)，有效實(shí)現(xiàn)了報(bào)告的推廣功能；北京大學(xué)圖書館的年度報(bào)告內(nèi)容豐富，分為上下輯發(fā)布，實(shí)現(xiàn)了兩次營銷推廣，文案和美工設(shè)計(jì)雍容華美，前端表現(xiàn)良好，顯示了該館的強(qiáng)大數(shù)據(jù)整合、美工文案和前端開發(fā)的實(shí)力；廈門大學(xué)圖書館的年度報(bào)告設(shè)計(jì)簡潔明麗，前端表現(xiàn)良好，注重營銷實(shí)效，取得了較大影響。

3 廈門大學(xué)圖書館年度報(bào)告的設(shè)計(jì)與營銷

廈門大學(xué)圖書館的年度報(bào)告，在設(shè)計(jì)和營銷方面有獨(dú)到之處，引發(fā)較大反響，得到社會(huì)、媒體、讀者各方關(guān)注。

3.1 明確主題、講述故事

信息圖表已經(jīng)成為信息有效傳達(dá)的強(qiáng)有力工具，其最大的特點(diǎn)就是將一些冰冷的數(shù)據(jù)及信息以豐富的設(shè)計(jì)語言表達(dá)，在清晰傳達(dá)的同時(shí)給人賞心悅目的感覺。2009年2月，由國際新聞媒體視覺設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（SND）主辦的新聞視覺設(shè)計(jì)大賽在美國紐約舉行，評(píng)審結(jié)束后，圖文設(shè)計(jì)組的專家們總結(jié)了他們認(rèn)為的在制作理想的信息圖時(shí)應(yīng)該考慮的五大要素：Attractive：吸引眼球，令人心動(dòng)；Clear：準(zhǔn)確傳達(dá)，信息明了；Simple：去粗取精，簡單易懂；Flow：視線流動(dòng)，構(gòu)建時(shí)空；Wordless：摒棄文字，以圖釋義。即選擇一個(gè)最想要傳達(dá)給讀者的主題，把這個(gè)主題巧妙地表現(xiàn)出來，設(shè)計(jì)一些能夠讓讀者產(chǎn)生共鳴的東西。并非單純地羅列數(shù)據(jù)，而是進(jìn)入主題的情景之中，用設(shè)計(jì)語言形象化地進(jìn)行表達(dá)，才能使信息圖富有吸引力。

廈門大學(xué)圖書館2014年度數(shù)據(jù)報(bào)告的設(shè)計(jì)在基于信息圖制作要素的理解上，在設(shè)計(jì)表達(dá)上做了新的嘗試。筆者在設(shè)計(jì)這份年度報(bào)告之前，收集2014年度全館各類運(yùn)行數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、篩選和歸納。最終筆者將2014年全年開放天數(shù)322天作為設(shè)計(jì)的關(guān)鍵詞，由此展開故事的敘述，所有的故事章節(jié)都在322天里，圖書館與讀者的互動(dòng)中形成。每個(gè)數(shù)據(jù)都像一個(gè)小齒輪，每個(gè)齒輪的之間的相互作用和運(yùn)動(dòng)，構(gòu)成一年精彩的322天。以“322天，我在你身邊”為主題，分為全年開放及借閱情況，本、碩、博閱讀情況比較，新媒體運(yùn)行，舉辦各類活動(dòng)，志愿者服務(wù)，借閱大類排行，全館運(yùn)行酷數(shù)據(jù)及熱門圖書排行榜等9個(gè)小板塊進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.2 直觀表達(dá)、前端定制

信息圖要有設(shè)計(jì)感和美感，但美不是最重要的，直觀、清晰地傳達(dá)信息才是最重要的。根據(jù)廈門大學(xué)圖書館2014年度數(shù)據(jù)報(bào)告的主題故事的設(shè)定，整體美工設(shè)計(jì)以簡潔的扁平化圖表和直觀的圖形元素為主要表達(dá)形式，把“齒輪”這個(gè)關(guān)鍵詞，作為貫穿整體的主要設(shè)計(jì)元素，讓整份信息圖更具有連貫性和整體性。在每個(gè)章節(jié)之間適當(dāng)增加一些插圖，不僅活躍版面，填充空間，使版面更有平衡感。信息圖表中的顏色運(yùn)用可以是豐富多樣的，通用性及中性是優(yōu)先考慮的顏色搭配。盡量避免一些過于刺眼的顏色，中性的顏色使信息圖表符合多數(shù)人的審美觀。廈門大學(xué)圖書館2014年度數(shù)據(jù)報(bào)告的色彩搭配多選用不飽和色彩。如題頭天空藍(lán)色，信息圖主體的背景色米黃色，在視覺感官上顯得輕松、易讀。圖表和圖形元素選用明度較弱的藍(lán)色、綠色、紅色及黃色作為搭配，也使整體色彩更為豐富和活躍。

廈門大學(xué)圖書館2014年度數(shù)據(jù)報(bào)告在微博、微信、網(wǎng)頁3個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)布，為適應(yīng)不同平臺(tái)的展示方式，在版式布局上也相應(yīng)進(jìn)行不同的定制設(shè)計(jì)：

微博方面，單條微博每次最多只能發(fā)9張圖片，根據(jù)這一特點(diǎn)，此次年度報(bào)告信息圖的主體部分也以九宮格的方式呈現(xiàn)，在單條微博閱讀時(shí)，可以直觀看到信息圖的整體效果，點(diǎn)擊放大單圖時(shí)又可清晰閱讀每個(gè)小章節(jié)的內(nèi)容；微信端發(fā)布的內(nèi)容主要適應(yīng)于移動(dòng)手機(jī)、平板電腦用戶閱讀，遂將版式設(shè)計(jì)為單圖翻頁形式；網(wǎng)頁則以長圖形式呈現(xiàn)，除信息圖主體內(nèi)容部分，還加上了題頭和底欄，將數(shù)據(jù)信息完整展示給讀者。

3.3 立體營銷，注重實(shí)效

微博在國內(nèi)，兼具Facebook和Twitter的雙重特征，既屬于社交媒體，又有大眾傳播的性質(zhì)。它是信息分享和意見評(píng)價(jià)的公共社交平臺(tái)。微信擁有龐大的用戶群體，既有即時(shí)通信的應(yīng)用功能，其公眾號(hào)又可擔(dān)當(dāng)新聞發(fā)布的傳聲筒［2］。筆者根據(jù)微博、微信的大眾傳播和社交媒體特性，在發(fā)布相關(guān)微博時(shí)，特別設(shè)置了微博話題，集中了網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和討論，經(jīng)學(xué)校官方微博轉(zhuǎn)發(fā)后，吸引了大量的關(guān)注、討論和轉(zhuǎn)發(fā)。在話題爆發(fā)性傳播之后，順勢組織了線上的微博有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，將年度報(bào)告中的數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)為有獎(jiǎng)問答，吸引粉絲繼續(xù)關(guān)注，話題長久發(fā)酵。微信發(fā)布時(shí)則采用了簡潔的文案，吸引粉絲直接訪問網(wǎng)頁鏈接，學(xué)校官方微信也隨之轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效果驚人。此外，數(shù)據(jù)發(fā)布前筆者已事先和媒體取得聯(lián)系，發(fā)布后媒體迅速跟進(jìn)，報(bào)道了年度數(shù)據(jù)的亮點(diǎn)和特色，擴(kuò)大了事件的影響。由此，從新媒體到平面媒體，覆蓋微博、微信用戶和社會(huì)人群，形成立體營銷的態(tài)勢，收到良好的效果。

4 結(jié)語

歲末年初異彩紛呈的各家圖書館年度報(bào)告，對圖書館數(shù)據(jù)進(jìn)行清理、關(guān)聯(lián)、統(tǒng)計(jì)、挖掘，整合用戶散落存放的數(shù)據(jù)，進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和包裝，以信息圖表的形式呈現(xiàn)給用戶，并通過社交網(wǎng)絡(luò)展開話題討論、追蹤報(bào)道，從而起到宣傳推廣圖書館服務(wù)的作用，引導(dǎo)用戶更好地使用圖書館［3］。熱鬧之后，筆者也發(fā)現(xiàn)一些問題，如各館數(shù)據(jù)大同小異，前端平臺(tái)同質(zhì)化，營銷效果參差不齊等。圖書館不能滿足于數(shù)據(jù)的簡單挖掘與呈現(xiàn)，還要嘗試建立數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，從而更深入地揭示數(shù)據(jù)的意義。今后筆者將在實(shí)踐中進(jìn)一步研究與改進(jìn)，與同行一起為讀者提供更好的服務(wù)。

［1］ Keven.悅讀有你，書香滿城：申城閱讀一年盤點(diǎn)［EB/OL］. ［2015-02-09］. http：//society.library.sh.cn/node/515.

［2］ 林奕純，龔曉婷，肖錚，等.圕之旅：畢業(yè)季讀者服務(wù)與新媒體營銷的實(shí)踐與啟示［J］.高校圖書館工作，2015（6）：63-66.

［3］ 黃嘉慧.用事實(shí)與數(shù)據(jù)搭建宣傳推廣的平臺(tái)［J］.圖書館雜志，2014（11）：38-41.

龔曉婷，女，1981年生，碩士，廈門大學(xué)圖書館館員，研究方向：設(shè)計(jì)與營銷。

肖錚，男，1980年生，碩士，廈門大學(xué)圖書館高級(jí)工程師，研究方向：數(shù)字圖書館技術(shù)。

黃國凡，男，1971年生，廈門大學(xué)圖書館副研究館員，研究方向：數(shù)字圖書館技術(shù)、新媒體。

The Marketing Strategy Based on Library Infographics：a Case of Library Annual Reports

CHEN JunJie， GONG XiaoTing， XIAO Zheng， HUANG GuoFan
（Xiamen University Libraries， Xiamen 361005， China）

This paper analyzes and compares the annual data reports of six university libraries， and puts forward the design and marketing strategies of libraries' annual report： to tell the story with a specific theme， express ideas directly and provide front-end customization； conduct three-dimensional marketing and drive for results. Afterwards， this paper points out that displaying libraries' annual data reports by infographics and using new media platforms for marketing can effectively promote library services， enhance user viscidity and improve social reputation.

Patron Data； Annual Report； Infographics； Library Marketing

G252

10.3772/j.issn.1673-2286.2016.2.007

陳俊杰，男，1983年生，碩士，廈門大學(xué)圖書館館員，研究方向：數(shù)字圖書館技術(shù)，E-mail：neversionchen@gmail.com。

2015-12-27）