Paradox

混亂的數(shù)字娛樂商品交易市場(chǎng)

2003年，馬云帶著在未來(lái)十余年里徹底改變了中國(guó)人消費(fèi)思維方式的網(wǎng)站“淘寶”與大家見面。在同一年里，同為新浙商的張秉新創(chuàng)辦了與淘寶模式類似的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)網(wǎng)，當(dāng)然它還有一個(gè)大家更為熟悉的名字——5173。

但自此之后，國(guó)內(nèi)游戲的第三方交易市場(chǎng)卻一直處于停滯不前的狀況，從傳奇到魔獸世界，從游戲內(nèi)商品到游戲代練增值服務(wù)到游戲代練，第三方市場(chǎng)一直處于小作坊制作的模式。在經(jīng)歷了第一輪的發(fā)展之后，C2C模式的弊端也開始顯現(xiàn)，平臺(tái)不僅要完善和平衡信用機(jī)制，還得解決同質(zhì)內(nèi)容過(guò)快通貨膨脹中的惡意競(jìng)爭(zhēng)，更加劇了交易各方彼此之間的不信任。

玩家希望通過(guò)游戲外的交易獲得更好的游戲體驗(yàn)，這種非常基礎(chǔ)的需求隨著游戲產(chǎn)業(yè)的體量越來(lái)越大，C2C的模式已經(jīng)無(wú)法滿足高消費(fèi)人群的需要。動(dòng)輒幾千元的單筆交易額，傳統(tǒng)C2C平臺(tái)上卻無(wú)法提供足夠的賣家信用評(píng)級(jí)，不同消費(fèi)能力的玩家享受的待遇也幾乎沒有差異，所有的玩家只能擠在魚龍混雜的淘寶和5173里。很多時(shí)候的交易都處在彼此不信任，又渴望進(jìn)行交易的困境之中。

其實(shí)廠商也希望在基本的盈利模式之外創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)通過(guò)活躍和鼓勵(lì)玩家交易，做活游戲內(nèi)的經(jīng)濟(jì)體系進(jìn)而產(chǎn)生更多的消費(fèi)需求及體驗(yàn)升級(jí)帶來(lái)的用戶傳播和增長(zhǎng)。從暴雪在暗黑3中對(duì)于拍賣行的開啟與關(guān)閉，再到如今魔獸世界拍賣行中加入的金幣交易游戲時(shí)間的系統(tǒng)，可見一斑。

對(duì)接Steam平臺(tái)的IGXE

Steam平臺(tái)為廣大中國(guó)玩家所熟悉可能還要從DOTA2在國(guó)內(nèi)的推廣說(shuō)起。即便到了今天，由于語(yǔ)言和習(xí)慣上的問(wèn)題，Steam的社交功能對(duì)于中國(guó)玩家而言還是基本處于待機(jī)的狀態(tài)，卻仍然無(wú)法滿足市場(chǎng)上有了廠商和玩家對(duì)于交易的共同需求。今年年初，很多CS：GO玩家開始注意到一個(gè)叫做IGXE.cn的網(wǎng)站，在網(wǎng)站可以進(jìn)行CS飾品的交易，而受到關(guān)注的點(diǎn)也很簡(jiǎn)單，在網(wǎng)站的合作伙伴上簡(jiǎn)明扼要的畫著Steam和Valve的圖標(biāo)。

如果細(xì)扒IGXE.cn之前的網(wǎng)站IGXE. com以及其母公司重慶軟島科技，會(huì)發(fā)現(xiàn)IGXE.com是一個(gè)類似5173的游戲內(nèi)可生產(chǎn)虛擬物品的交易平臺(tái)，如果我們把5173按照之前的類比當(dāng)作淘寶的話，那么IGXE.com就相當(dāng)于現(xiàn)在的京東自營(yíng)。公司從2005年就通過(guò)電商平臺(tái)整合了國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的數(shù)字娛樂商品生產(chǎn)企業(yè)及工作室，并打造了面向海外終端用戶的IGXE.com數(shù)字娛樂商品跨境電子商務(wù)平臺(tái)，把中國(guó)到這些優(yōu)質(zhì)到產(chǎn)品和服務(wù)推向了全世界，平臺(tái)的產(chǎn)品幾乎覆蓋了游戲、電影等數(shù)字娛樂商品的所有環(huán)節(jié)，如共享軟件、數(shù)字影音讀物、游戲數(shù)字點(diǎn)卡及虛擬商品等，軟島科技的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉昊東如是說(shuō)到。

在有了游戲跨境電商經(jīng)營(yíng)的豐富經(jīng)驗(yàn)之后，IGXE選擇在電子競(jìng)技行業(yè)試水，也就有了上面說(shuō)到IGXE.cn。雖然在游戲基礎(chǔ)機(jī)制上，電子競(jìng)技游戲是沒有氪金需求的，但英雄聯(lián)盟的皮膚，DOTA2和CS：GO中的飾品現(xiàn)在看來(lái)都是價(jià)值不菲。但這些飾品玩家們的交易模式還停留在最原始的貼吧零售模式，而零售模式的弊端在之前已經(jīng)提到，那就是彼此之間的信任，而這種信任顯然是貼吧無(wú)法給予的。有豐富海外電商經(jīng)驗(yàn)的IGXE試著找上了V社和Steam，雙方最終在CS：GO項(xiàng)目上開始了合作。IGXE通過(guò)自主研發(fā)的自助機(jī)器人交易技術(shù)，為玩家提供了更安全便捷的電競(jìng)飾品交易平臺(tái)，同時(shí)也扮演了Steam市場(chǎng)在中國(guó)的傳播和正品分銷的角色，相交于5173這樣的傳統(tǒng)C2C模式的平臺(tái)而言，就好像天貓和淘寶一樣，提供了更高信用機(jī)制及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。Steam本身的身份認(rèn)證和游戲記錄信息成為了賣家自證身份的關(guān)鍵，而通過(guò)平臺(tái)對(duì)Steam交易系統(tǒng)的接入，玩家們可以進(jìn)行實(shí)時(shí)交易，降低了交易過(guò)程中等待的時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)。

下一片藍(lán)海：電競(jìng)游戲飾品

我們看到IGXE將未來(lái)放在了電競(jìng)游戲飾品的交易上，但為什么電商經(jīng)驗(yàn)老道的IGXE會(huì)選擇這個(gè)市場(chǎng)更是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

如今電子競(jìng)技玩家和觀眾群體的數(shù)字被各大咨詢機(jī)構(gòu)抄得越來(lái)越大，雖然我們無(wú)法提供出一個(gè)具體的數(shù)字，但無(wú)疑這個(gè)市場(chǎng)的體量是非常巨大的。而這些玩家和觀眾如果類比到傳統(tǒng)體育之中，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)體育的服裝配飾的市場(chǎng)已經(jīng)非常的完善。無(wú)論是制霸行業(yè)的Nike還是最近異軍突起的UA，其實(shí)他們的產(chǎn)品對(duì)于運(yùn)動(dòng)本身具備的加成屬性本身并不太大，在市場(chǎng)中最受歡迎的也并非最專業(yè)的產(chǎn)品，反倒是類似紀(jì)念隊(duì)服和冠名鞋帽會(huì)受到買家極大的青睞。如果將這些產(chǎn)品對(duì)應(yīng)到電子競(jìng)技當(dāng)中，DOTA2中影魔的至寶套裝和UA庫(kù)里的冠名球鞋看上去是何其的相似。

如果一位玩家在CS：GO比賽中拿出一把破損不堪的燃料噴射器上面還貼著退役選手的紀(jì)念貼紙，就像在野球場(chǎng)上穿了一雙紀(jì)念版的Air Jordan 11一樣會(huì)感受到別人艷羨的目光。對(duì)于玩家而言，每一次匹配都可以遇到不同的隊(duì)友，每一次游戲都是在向不同的人展示自己對(duì)于這個(gè)游戲的傾注程度。而這些飾品對(duì)于游戲的平衡性又沒有影響，不會(huì)成為被普通玩家詬病的因素。

競(jìng)技游戲飾品的市場(chǎng)經(jīng)過(guò)兩三年的發(fā)展，在直播平臺(tái)上已經(jīng)有主播專門直播開飾品箱子，形成了一種獨(dú)特的飾品文化。當(dāng)我們回頭看看傳統(tǒng)體育中，Nike和UA的市值就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在電子競(jìng)技領(lǐng)域中游戲飾品和皮膚的交易市場(chǎng)還遠(yuǎn)未被打開。

在國(guó)內(nèi)比較早涉足電競(jìng)游戲飾品交易的VPGAME，其主要內(nèi)容還是在博彩方面，而飾品交易更多的是作為博彩的一項(xiàng)增值服務(wù)而存在。而在5173上單筆價(jià)格較高的飾品和皮膚雖然也有售賣，但是通過(guò)交易量數(shù)據(jù)來(lái)看，信用體系無(wú)法保障的情況下，交易總量始終無(wú)法攀高。在IGXE開始運(yùn)營(yíng)不到200天之后，我們看到的數(shù)據(jù)是超100萬(wàn)的飾品出售總量和超過(guò)一億的累計(jì)成交總額，而這些數(shù)字都是出自在中國(guó)還沒有正式代理公司的CS：GO。據(jù)劉昊東介紹，加上他在內(nèi)IGXE.cn的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)目前也不過(guò)二十多人，如果拿這個(gè)數(shù)字再對(duì)比上面提到的成交總額，或許很多人就明白這其中蘊(yùn)含的商機(jī)所在了。

圈層用戶或是變現(xiàn)關(guān)鍵

在調(diào)查過(guò)之后，筆者發(fā)現(xiàn)IGXE和國(guó)內(nèi)的大多數(shù)平臺(tái)一樣是不收取交易傭金的，但由于銀行手續(xù)費(fèi)的存在，其實(shí)在IGXE上的每一筆交易對(duì)于平臺(tái)而言都是虧本的。世界上從來(lái)都沒有無(wú)緣無(wú)故的愛，更何況是一家在電商市場(chǎng)中摸爬滾打了十多年的公司，于是我們只能順著傳統(tǒng)電商的變現(xiàn)模式尋找他們潛在的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。

把視野拉回阿里巴巴，作為國(guó)內(nèi)電商中的巨無(wú)霸，在淘寶的交易中也沒有收取傭金的環(huán)節(jié)，電商則是通過(guò)金融增值服務(wù)、物流地產(chǎn)、廣告和用戶引流這幾種方式最終賺到了錢。由于電競(jìng)游戲飾品虛擬物品的屬性，物流的環(huán)節(jié)被直接省去，所以我們先排除掉物流地產(chǎn)不談。

在金融活動(dòng)和廣告費(fèi)這兩個(gè)環(huán)節(jié)上，IGXE面臨的問(wèn)題與傳統(tǒng)電商幾乎是一樣的，雖然有集團(tuán)公司在背后支持，但是金融活動(dòng)本身的風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的，只能朝著支付寶目前業(yè)務(wù)的方向發(fā)展。而廣告內(nèi)容的話，電子競(jìng)技行業(yè)內(nèi)的廣告市場(chǎng)本身也還沒有得到深度的開發(fā)，基本還只有硬件廠商和游戲開發(fā)商，起碼短時(shí)間內(nèi)估計(jì)難以為其提供足夠的收入。

在用戶引流方面，相比與阿里、京東這樣的綜合型電商，IGXE卻有著獨(dú)到的之處。在上一期雜志的內(nèi)容中提到，以游戲社交為主業(yè)的撈月狗如果不能提供出用戶足夠明確的消費(fèi)能力和趨向的話，對(duì)其他方向的引流就顯得不是很有意義。傳統(tǒng)電商同樣也面臨用戶數(shù)據(jù)太龐雜，無(wú)法準(zhǔn)確定位消費(fèi)圈層的問(wèn)題。

IGXE恰恰能夠?qū)崿F(xiàn)撈月狗之前所欠缺的內(nèi)容，通過(guò)交易平臺(tái)對(duì)于有數(shù)據(jù)需求的公司而言，平臺(tái)可以非常準(zhǔn)確地鎖定具有相似購(gòu)買力的用戶群體。

再加上對(duì)于飾品消費(fèi)本身的價(jià)格較高，想想如果擁有這樣一批既具有高消費(fèi)能力，又愿意為電子競(jìng)技消費(fèi)的用戶群體數(shù)據(jù)，平臺(tái)上每個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)總額和消費(fèi)習(xí)慣共同構(gòu)成了一個(gè)購(gòu)買力驚人的圈層。這些數(shù)據(jù)對(duì)于整個(gè)電子競(jìng)技行業(yè)中，各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上的生產(chǎn)者和流通者而言都是擁有巨大誘惑力的，那么有針對(duì)性的分析和持續(xù)挖掘圈層用戶的更深層需求和價(jià)值會(huì)是IGXE在行業(yè)中安身立命的重要籌碼。

也許IGXE想要上面說(shuō)的假設(shè)IGXE還有很長(zhǎng)的路要走，但就像劉昊東說(shuō)的一樣，也許在電競(jìng)?cè)?nèi)初露鋒芒的IGXE不是最懂電競(jìng)的，但是一定是電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈中最懂電商的。作為產(chǎn)業(yè)鏈中較為新鮮的商態(tài)，IGXE在做的是電子競(jìng)技行業(yè)，商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)中現(xiàn)在及未來(lái)不可或缺電商模式。