文/丁家永

數(shù)字時代下營銷觀念與策略的變化

文/丁家永

隨著數(shù)字時代的到來，社交媒體、網(wǎng)絡(luò)工具的廣泛使用，企業(yè)面臨著重大挑戰(zhàn)?？蛻艋顒又饾u虛擬化，經(jīng)營者難以弄清客戶到底身處何處，原先單向的品牌傳播不再有效，品牌營銷已無法為經(jīng)營者所掌控。如何在數(shù)字時代下應(yīng)對市場變化，已成為經(jīng)營者必須關(guān)注的問題。

移動互聯(lián)下品牌營銷經(jīng)營者不再握有對客戶關(guān)系的控制權(quán)，客戶擁有協(xié)同體驗(yàn)和對話的權(quán)利。數(shù)字化時代企業(yè)必須擁有快速貼近客戶的方法和渠道?？蛻袈犝l的已經(jīng)悄然變化，越來越多的消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)媒體查看其他消費(fèi)者對品牌的評論和列出產(chǎn)品排行榜，并會通過社交媒體分享品牌體驗(yàn)。

今天消費(fèi)者在社交媒體中對于品牌接受程度如何已有大量研究。有研究表明：數(shù)字化渠道可以成為品牌贏得消費(fèi)者心智的一個絕佳制高點(diǎn)，可以讓我們在數(shù)字化空間里使用對話和行為分析工具，測量品牌傳遞給消費(fèi)者的實(shí)際感知與傾向，進(jìn)而采取營銷以縮小品牌預(yù)期體驗(yàn)與消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)之間的差距提供依據(jù)。這種方法可以讓我們實(shí)時窺視來自真實(shí)世界的客戶感知，由此可以隨時跟蹤并優(yōu)化品牌傳播及品牌體驗(yàn)給客戶帶來的成效。

另外社會媒體持續(xù)互動，建立長期客戶關(guān)系，只有積極與目標(biāo)客戶溝通對話的品牌才能在數(shù)字化時代生存。在傳統(tǒng)渠道取得優(yōu)秀成績的品牌，在數(shù)字化時代可能要面對更多的競爭者。絕大多數(shù)使用網(wǎng)絡(luò)及社交媒體的消費(fèi)者是為了與好友和家人聯(lián)系、了解并分享信息，由此可見，數(shù)字化媒體已然融為我們生活的一部分，但其實(shí)這也是商務(wù)的一部分，因?yàn)檎沁@樣的客戶活動為品牌互動帶來了無數(shù)機(jī)遇。一則吸引眼球的信息，可以瞬間獲得消費(fèi)者上萬次轉(zhuǎn)載，這種力量已然比任何傳統(tǒng)工具都迅猛。品牌管理者應(yīng)該思索如何利用新渠道，讓數(shù)字化工具為我所用，讓品牌與客戶進(jìn)行良性互動。

品牌經(jīng)營者通過各種創(chuàng)新的手段吸引消費(fèi)者的案例已不罕見。如星巴克作為社交媒體參與度最高的品牌之一，推出各類創(chuàng)意，已經(jīng)形成數(shù)字化時代行之有效的品牌經(jīng)營理念。如在Facebook上，我們可以請好友喝杯星巴克咖啡，這就是Starbucks Card的功能。通過這個應(yīng)用，用戶可以把錢打到好友的Starbucks Card中，用戶可以拿著Starbucks Card去買一杯咖啡，非常有趣。

在數(shù)字時代下做品牌營銷，一定要抓住視覺——用戶都喜歡觀察“美”的事物。今天微信社交圈，大家都在廣泛的討論一個新詞——顏值就是這個道理。顏值即意味著，一個人的長相、美貌是否能引起人的注意，高顏值所帶來的高瀏覽率，牢牢地吸引了用戶們的眼球，只要長得好看，誰都愿意多看一眼。這和車展上所邀請的身材惹火的車模是一樣的道理。

另外抓住用戶喜歡傳播有趣的事物。隨著微信數(shù)據(jù)報(bào)告的不斷公開，越來越多的用戶在朋友圈內(nèi)傳播視頻，分享有趣有料的短視頻，這成為用戶獲取體驗(yàn)的最佳方式。在信息碎片化的趨勢下，用戶越來越?jīng)]有耐心看一篇超過140字以上的推廣軟文，軟文逐漸失去了市場，取代這個空白的是短視頻、微廣告。這些新生事物迎合了用戶的需求，并且減少了用戶獲取信息的時間成本和思考成本。這兩點(diǎn)使得微視頻、微廣告在朋友圈內(nèi)以病毒的方式，迅速傳播。其實(shí)很多時候用戶不是不喜歡廣告，他們只是不喜歡無聊的廣告，只要廣告有趣、好笑，用戶就會自主自發(fā)的傳播，并在朋友圈內(nèi)逐漸形成話題。

還有用戶喜歡感受到自我的進(jìn)步與成長，這正在成為數(shù)字化下營銷的新課題。當(dāng)一些傳統(tǒng)的營銷方式被廣泛使用以后，用戶的體驗(yàn)和審美會出現(xiàn)明顯的疲勞化。人如果和外部世界缺乏交流溝通，是會感到恐慌的，為了解除這種恐慌，人會不斷地尋找新的資訊、新聞來填充自己。很多時候，人們對社會熱點(diǎn)事件的吐槽，并不是單純?yōu)榱送虏?，是為了證明，我還沒過時，和社會還沒有脫節(jié)，從而獲得社群從屬的安全感。網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)恰恰解決了傳統(tǒng)資訊認(rèn)知成本過高的問題，通過一個段子或者調(diào)侃，既能夠產(chǎn)生有趣的效果，又能夠輕松獲得相關(guān)資訊與談資。這種效應(yīng)使得各大平臺爭相推出這樣的欄目，比如，易新聞、暴走系列等。這樣的方式輕松友好，生動有趣，既能娛樂大眾，又能獲取資訊新聞，而新聞資訊又為這樣的方式提供了持續(xù)的、穩(wěn)定的內(nèi)容來源。

數(shù)字時代營銷觀念與策略變化告訴經(jīng)營者理解用戶心理仍然是品牌營銷的關(guān)鍵。如互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者表現(xiàn)在媒體接觸時間的變化，就改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式，在消費(fèi)者的生活時鐘里，除了看電視、看報(bào)紙、行車、逛街、差旅等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信/微信、在線交易等由互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)創(chuàng)造的生活方式，亦已成為消費(fèi)者的生活環(huán)節(jié)。所以，數(shù)字化營銷必須關(guān)注人們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在人們已經(jīng)很難區(qū)分線上和線下。數(shù)字化媒體（尤其是社交媒體）不能作為一個孤立的媒體存在進(jìn)行傳播，它應(yīng)該被歸入企業(yè)品牌整體的戰(zhàn)略規(guī)劃中思考，最終在數(shù)字化傳播溝通中呈現(xiàn)。一個能與消費(fèi)者共鳴的品牌，毫無疑問是一個更具營銷影響力的品牌。品牌營銷專家可以使用社交媒體等創(chuàng)新營銷方式告知品牌活動與產(chǎn)品信息，并能更加準(zhǔn)確、實(shí)效地與目標(biāo)客戶群體溝通，實(shí)現(xiàn)營銷與銷售的雙豐收，這才是我們所期望的。PR

（文章來源：有效營銷）