鄧要然

(廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館，廣東廣州 510507)

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讀者服務(wù)山東圖書館學(xué)刊2016年第4期

基于樣本分析的高職圖書館微電影營銷研究*

鄧要然

(廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館，廣東廣州 510507)

對(duì)廣東省74所高職圖書館微電影營銷的總體狀況進(jìn)行調(diào)查，以問卷調(diào)查和觀察的方式對(duì)廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館微電影營銷案例的效果進(jìn)行評(píng)估，指出當(dāng)前高職圖書館微電影營銷存在的矛盾，并提出相應(yīng)改善策略。

高職院校圖書館營銷微電影

現(xiàn)代圖書館營銷隨著企業(yè)營銷理論和模式發(fā)展不斷創(chuàng)新。2011年，汽車品牌凱迪拉克首次開創(chuàng)了“微電影營銷”的模式，其聯(lián)手中影集團(tuán)打造的廣告《一觸即發(fā)》被稱為中國首部微電影，同時(shí)引發(fā)了圖書館界的關(guān)注。

2012年，清華大學(xué)圖書館微電影《愛上圖書館》獲得第87屆國際圖書館協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)(IFLA)國際營銷金獎(jiǎng)，表明IFLA對(duì)在圖書館界積極倡導(dǎo)、推動(dòng)微電影營銷的鮮明態(tài)度。

2013年，丁立華發(fā)表的《微電影：圖書館社會(huì)化媒體營銷新模式》是國內(nèi)最早討論圖書館微電影營銷的學(xué)術(shù)論文。直至2015年12月，以“圖書館”和“微電影”為關(guān)鍵詞在cnki中搜索，相關(guān)論文為24篇，可見圖書館微電影營銷研究仍處于起步階段。

“微電影”至今未有準(zhǔn)確權(quán)威的定義，按照公認(rèn)的說法，其形式有別于傳統(tǒng)的宣傳教育片，以故事化的手段拍攝視頻，具有鮮明的“三微”特性，即播放微時(shí)長、制作微周期、投資微規(guī)模。[1]本研究將對(duì)廣東省高職圖書館微電影營銷的基本情況作調(diào)查分析，選取其中的典型案例，對(duì)其營銷效果做出評(píng)價(jià)，以期對(duì)高職圖書館微電影營銷有所啟發(fā)。

1　總體情況：以廣東省74所高職圖書館為樣本

研究首先對(duì)廣東省內(nèi)74所高職院校(含民辦)圖書館的微電影營銷情況做總體調(diào)查，一方面在各圖書館網(wǎng)站和微博、微信平臺(tái)上搜索微電影相關(guān)信息，同時(shí)以“圖書館”與“微電影”或“微視頻”“宣傳片”“導(dǎo)覽片”等關(guān)鍵詞在騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站檢索。

在74所高職院校中，有4家圖書館主導(dǎo)創(chuàng)作了較為完整的微電影作品，9家圖書館開展了微電影大賽，其余61家圖書館并未檢索到相關(guān)信息，其中順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院等7家圖書館以宣傳片的形式拍攝了微視頻，但并非運(yùn)用故事化的敘事手法，故不屬于本文界定的“微電影”范疇。(見表1)

表1　廣東省74所高職圖書館微電影營銷情況表

圖書館主導(dǎo)創(chuàng)作(4家)和開展微電影大賽(9家)都屬于不同形式的微電影營銷活動(dòng)，兩者合計(jì)占74家高職院校的17.6%。在圖書館主導(dǎo)拍攝的4部微電影作品中，廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院的《與圖書館談場(chǎng)戀愛》、廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院的《遇見》、廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院的《圖書館那些事》都是以校園愛情為題材，深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館宣傳片則是校園勵(lì)志題材，講述一位男生在考試失利后利用圖書館奮發(fā)圖強(qiáng)、積極上進(jìn)的故事。

2　營銷效果分析：以廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館為例

研究選取了圖書館主導(dǎo)拍攝微電影的典型案例，以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、問卷調(diào)查和觀察的方法對(duì)其營銷效果進(jìn)行分析。

2.1案例樣本概況

廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院(以下簡(jiǎn)稱“農(nóng)工商學(xué)院”)是一所綜合性高職院校，擁有學(xué)生1.8萬人，其中大一新生約6000人。圖書館首部微電影作品《遇見》，成片于2015年9月，由圖書館老師擔(dān)任編劇，在校學(xué)生負(fù)責(zé)導(dǎo)演、拍攝及后期制作，多名學(xué)生和老師共同演出。影片以日本推理大師東野圭吾的代表作品為線索，講述了男女主角在圖書館相遇的故事，并植入了大量圖書館資源與服務(wù)。微電影時(shí)長25分鐘，情節(jié)完整，制作水平、傳播方式等在高職院校中較為典型，有一定的代表意義。

該片于2015年9月28日在校內(nèi)首映，此后兩周，每天在圖書館內(nèi)大屏幕播出兩次，并組織部分大一新生分批觀影，10月中旬，圖書館將微電影上傳至騰訊視頻和該校微信平臺(tái)。至2015年10月底，共組織新生觀影2500多人次，觀眾自發(fā)前往圖書館觀影500多人，騰訊視頻和校園微信平臺(tái)播放共4000人次。統(tǒng)計(jì)所有觀影渠道，自9月28日至10月底共一個(gè)月的宣傳放映期內(nèi)，觀眾共計(jì)超過7000人次。(見圖1)

圖1　微電影《遇見》觀影渠道統(tǒng)計(jì)圖

2.2營銷效果問卷調(diào)查分析

問卷調(diào)查時(shí)間自2015年10月10日至10月31日，選取微電影宣傳放映期，采用網(wǎng)絡(luò)問卷和現(xiàn)場(chǎng)問卷結(jié)合的方式，共發(fā)放問卷516份，有效問卷516份，回收率100%。

2.2.1觀眾基本概況

在參與調(diào)查的516人中，大一新生的比例為57.2%，非新生觀眾全部為出自興趣的主動(dòng)觀影。調(diào)查邀請(qǐng)觀眾為影片評(píng)分，除21人未給出分?jǐn)?shù)外，495人為該片給出了平均7.38分(滿分為10分)。通過對(duì)男女受眾的評(píng)分對(duì)比，男生的評(píng)分平均為7.44分，女生的評(píng)分平均為7.37分，可見微電影的形式和愛情題材在高職學(xué)生中有較好的基礎(chǔ)，且對(duì)于性別的分化并不明顯。

2.2.2傳播渠道分析

問卷對(duì)于觀眾從何處得知微電影的信息做了調(diào)查。其中，最有效的宣傳渠道依次為：組織觀影、宣傳海報(bào)、同學(xué)朋友口頭告知和微博、微信宣傳轉(zhuǎn)發(fā)。(見圖2)

圖2　微電影《遇見》宣傳途徑一覽表

可見，組織觀影仍是最有效的傳播途徑，而微博、微信等社交平臺(tái)，以及同學(xué)間口碑傳播的模式，在學(xué)校這種相對(duì)閉塞的信息環(huán)境中，其傳播力倒不如傳統(tǒng)的宣傳海報(bào)更有效直接。

2.2.3觀眾的認(rèn)知和情感分析

觀眾對(duì)于微電影的認(rèn)知和情感是調(diào)查的重點(diǎn)部分。

調(diào)查請(qǐng)觀眾指明該片植入了哪些圖書館信息(見圖3)，并對(duì)影片的植入形式表達(dá)喜惡，其中67.7%的觀眾表示“可接受、不反感”，28.7%的觀眾認(rèn)為“契合、出彩”，3.7%的觀眾感到“生硬、反感”。

觀影后觀眾對(duì)于圖書館印象的轉(zhuǎn)變，99%持積極態(tài)度，只有1%的人無動(dòng)于衷，表示“沒有什么改變”。(見圖4)

最后，當(dāng)被問起“如果今后圖書館舉辦微電影比賽活動(dòng)，你是否會(huì)參加”，80.5%的觀眾表示“愿意嘗試”。

圖3　觀眾對(duì)于圖書館植入內(nèi)容的認(rèn)知

圖4　觀眾對(duì)于圖書館的印象轉(zhuǎn)變

2.3營銷效果觀察

農(nóng)工商圖書館在每次組織觀影結(jié)束后，對(duì)于片中植入的圖書館信息做了現(xiàn)場(chǎng)問答，互動(dòng)熱烈，回答正確率為100%。在《遇見》宣傳、放映的一個(gè)月內(nèi)，學(xué)院和圖書館社交平臺(tái)上關(guān)于該微電影的話題持續(xù)發(fā)酵，觀眾對(duì)于男女主角養(yǎng)眼指數(shù)、幕后團(tuán)隊(duì)制作水平，以及圖書館植入廣告的反應(yīng)有贊有彈，對(duì)圖書館拍攝微電影的初衷和效果大多表示肯定。在學(xué)生發(fā)起的針對(duì)該活動(dòng)的另一個(gè)調(diào)查中，觀眾對(duì)于“你認(rèn)為圖書館為何要拍攝微電影”的回答包括：讓同學(xué)們了解圖書館的借書規(guī)則和流程、激起閱讀的興趣等等，而對(duì)于該片的感受，學(xué)生們的回答普遍是：男主角很逗、更了解圖書館、我也想去借書了、知道了網(wǎng)上可以預(yù)約借書還可以推薦買書等等。

根據(jù)對(duì)該校電子書和移動(dòng)圖書館兩項(xiàng)電子資源2015年7-12月的訪問量和終端量統(tǒng)計(jì)顯示，微電影宣傳放映的10月份，訪問量和終端量增長趨勢(shì)明顯。(見圖5)

圖5　電子資源2015年7-12月訪問量及終端量統(tǒng)計(jì)

同時(shí)，片中串起故事情節(jié)的東野圭吾作品，也跟著刷了一次存在感。有學(xué)生在微博上向借了《白夜行》(東野圭吾作品，片中的主要線索)的同學(xué)催還；有學(xué)生在社交平臺(tái)上發(fā)表了東野圭吾作品的微書評(píng)；也有學(xué)生推薦其他圖書作為下一部微電影的主題。該片原本旨在普及圖書館資源與服務(wù)，最后也間接做了一次有效的閱讀推廣。

2.4營銷效果評(píng)價(jià)

農(nóng)工商圖書館在活動(dòng)策劃階段就將微電影《遇見》定位為新生教育宣傳片，制定了清晰的營銷目標(biāo)，在宣傳放映期間，選擇傳統(tǒng)媒體和社交媒體相結(jié)合的渠道開展傳播，在活動(dòng)結(jié)束后以問卷的形式獲取反饋，是一次較為完整的營銷過程。通過此次營銷，圖書館最終向新生普及了資源與服務(wù)，贏得了關(guān)注，一定程度上完成了既定營銷目標(biāo)，資源訪問量數(shù)據(jù)同樣也反映出良好的營銷效果。

但視頻網(wǎng)站的點(diǎn)擊率無法反映觀眾觀影的時(shí)長，無法得知觀眾的關(guān)注點(diǎn)在何處，也無法判斷觀眾的點(diǎn)擊量有多少轉(zhuǎn)化真正成為資源服務(wù)的使用量，因此在營銷效果的測(cè)量上仍有欠精確。此外，微電影宣傳放映期內(nèi)，圖書館圍繞微電影開展的活動(dòng)以現(xiàn)場(chǎng)問答為主，形式較為單一，宣傳放映期結(jié)束后，也未持續(xù)開展相應(yīng)活動(dòng)，因此觀眾關(guān)注的持續(xù)性有所欠缺。

3　高職圖書館微電影營銷面臨的矛盾

微電影作為生動(dòng)有趣的藝術(shù)形式，值得高職圖書館積極嘗試，但大多數(shù)高職圖書館對(duì)此仍持觀望態(tài)度，未真正應(yīng)用于實(shí)踐當(dāng)中。可見作為一種營銷模式，要達(dá)到預(yù)期的營銷效果，也并非易事。當(dāng)前圖書館微電影營銷存在以下三方面矛盾。

3.1創(chuàng)意與同質(zhì)化的矛盾

創(chuàng)意對(duì)于藝術(shù)作品尤為重要，但缺乏創(chuàng)意、內(nèi)容同質(zhì)化是圖書館微電影，尤其是圖書館主導(dǎo)創(chuàng)作微電影存在的主要問題之一，表現(xiàn)為情節(jié)跟風(fēng)、內(nèi)容相似、主題雷同。[2]在一個(gè)針對(duì)當(dāng)前國內(nèi)52部圖書館微電影為樣本的研究中，愛情題材占了整個(gè)調(diào)研對(duì)象的50%，其次是勵(lì)志題材，占15%。[3]上文4部圖書館主導(dǎo)的創(chuàng)作中，大多“借微電影之名，行新生教育片之實(shí)”：時(shí)長皆為20分鐘左右，涵蓋的信息同樣包括借閱規(guī)則、電子資源和館舍布局等多項(xiàng)內(nèi)容，無一部微電影單獨(dú)針對(duì)某一項(xiàng)圖書館重要信息進(jìn)行深入展示。

從2012年至今，微電影作為營銷方式出現(xiàn)的時(shí)間并不長，但當(dāng)圖書館微電影成為常態(tài)，讀者將漸漸失去新鮮感，從對(duì)微電影“形態(tài)”的好奇，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)實(shí)質(zhì)“內(nèi)容”的關(guān)注。圖書館微電影如果不能在內(nèi)容和形式上有所突破，則會(huì)慢慢失去讀者的注意力。

3.2重創(chuàng)作與輕營銷的矛盾

圖書館主導(dǎo)創(chuàng)作微電影和組織微電影比賽，兩種營銷方式各有所長。圖書館主導(dǎo)創(chuàng)作的方式是由圖書館決定向受眾傳遞何種信息，宣傳直接有效。征集作品的方式互動(dòng)性和參與性更強(qiáng)，容易為圖書館聚集人氣，提升圖書館品牌形象和關(guān)注度。

廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院的讀者微電影作品《詭異圖書館》、廣東機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院的《圖書館下的精靈》《你喜歡，便值得》《你被寫進(jìn)我的夢(mèng)里》等，分別涉及懸疑、愛情、科幻動(dòng)畫……題材豐富，制作上乘，富有創(chuàng)意。但由于參賽讀者大多對(duì)圖書館專業(yè)缺乏了解，對(duì)圖書館資源認(rèn)知有限，往往著力于故事情節(jié)和后期制作，對(duì)圖書館的實(shí)用知識(shí)關(guān)注甚少，作品內(nèi)容與圖書館資源服務(wù)關(guān)聯(lián)不大，加之圖書館在組織類似比賽時(shí)，為了激發(fā)讀者的參賽熱情，對(duì)作品要求并未做嚴(yán)格說明，造成有些作品無的放矢、內(nèi)容空洞，無法應(yīng)用于圖書館營銷活動(dòng)。

3.3傳播力強(qiáng)和持續(xù)力短的矛盾

微電影營銷是一種病毒營銷，是通過觀眾的口碑，利用快速復(fù)制的方式將營銷信息傳遞給他人，使之在曝光率和影響上產(chǎn)生幾何級(jí)增長速度的一種營銷傳播策略。然而這種傳播過程通常是呈S形曲線的，即在開始時(shí)很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至受眾的一半時(shí)速度加快，而接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來。[4]這種傳播力的衰減規(guī)律在農(nóng)工商圖書館微電影《遇見》的案例中也有所體現(xiàn)：從10月15日上傳至騰訊視頻網(wǎng)站起，至10月31日的半個(gè)月間，《遇見》的播放量達(dá)到4000人次，但宣傳期結(jié)束后，11月1日至12月15日一個(gè)半月的播放量僅增長了146人次，同時(shí)，官方微博、微信平臺(tái)上幾乎沒有再出現(xiàn)與此微電影相關(guān)的話題。可見微電影營銷雖然傳播力強(qiáng)，但究竟能在多長時(shí)間對(duì)受眾產(chǎn)生持續(xù)影響，仍值得商榷。

4　高職圖書館微電影營銷改善策略

圖書館在微電影創(chuàng)作上需堅(jiān)持創(chuàng)意為先，在運(yùn)作上以營銷理論為指導(dǎo)，有的放矢，確保營銷活動(dòng)行之有效。

4.1培養(yǎng)營銷意識(shí)，規(guī)范營銷流程

營銷的概念來源于西方管理學(xué)領(lǐng)域，長時(shí)間以來，圖書館學(xué)領(lǐng)域理解的“marketing”僅僅是營銷體系中的“宣傳推廣”，圖書館營銷思想并未貫徹始終。[5]事實(shí)上，圖書館進(jìn)行微電影創(chuàng)作或開展相關(guān)活動(dòng)，都是為了“營銷”，營銷必須是“以解決實(shí)際問題為出發(fā)點(diǎn)”。向何人營銷？營銷資源還是服務(wù)？是為了提升圖書館形象？推廣電子資源？還是要進(jìn)行閱讀推廣？這都是營銷開始前需要厘清的問題。

完整的營銷流程應(yīng)當(dāng)包括：通過受眾分析確立營銷目標(biāo)，圍繞營銷目標(biāo)選擇營銷策略，組織執(zhí)行營銷過程，評(píng)估營銷效果。假設(shè)微電影引起了80%讀者受眾的關(guān)注，其中有60%的受眾開始使用圖書館產(chǎn)品或服務(wù)，這說明營銷方案是有效的，反之，則應(yīng)反思營銷的過程。圖書館應(yīng)當(dāng)首先從內(nèi)部培養(yǎng)起真正的營銷意識(shí)，以規(guī)范的流程來控制營銷過程。

4.2降低營銷成本，提高營銷效益

微電影看似“微投資”，但需要付出的成本卻絕對(duì)不少。微電影營銷的成本包括創(chuàng)作成本、推廣成本和受眾獲取營銷信息的成本。

在創(chuàng)作上，劇本是微電影的靈魂，圖書館應(yīng)當(dāng)將最重要的成本花費(fèi)在劇本的創(chuàng)作上。但創(chuàng)作劇本并非易事，既要有編劇思維，又要熟悉圖書館各項(xiàng)業(yè)務(wù)，還要具有圖書館營銷的理念。目前比較普遍的作法是由圖書館專業(yè)人員完成劇本，再選拔學(xué)生團(tuán)隊(duì)進(jìn)行后續(xù)創(chuàng)作，但也有圖書館另辟蹊徑，比如廣州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館2013年面向全校讀者組織了微電影劇本比賽，亦為其他圖書館提供了啟發(fā)，如果能夠在征集的作品中發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的劇本，由圖書館與讀者合作，修改潤色后再進(jìn)行拍攝，也不失為創(chuàng)作的可行方式。在推廣方面，如能將圖書館信息不著痕跡地植入影片，做到“潤物細(xì)無聲”，當(dāng)然是上等之營銷，但如果畫虎不成反類犬，讓觀眾在觀影過程中有上當(dāng)之嫌，反而容易招致負(fù)面口碑。對(duì)于口碑，小米CEO雷軍曾有一段經(jīng)典表述——口碑的真諦是超出期望值。因此，圖書館可以嘗試在放映前就降低觀眾的心理預(yù)期，比如使觀眾了解并接受創(chuàng)作初衷，一開始就以“寓教于樂”的心理預(yù)期來觀影，則其對(duì)植入信息可能更寬容。因此，組織觀影或許更容易獲得較好的營銷效果。受眾獲取營銷信息的成本，指的是獲取信息的難易程度。以往的研究大多把微電影的時(shí)長約定在30秒至300秒之間，20分鐘的微電影無論是對(duì)于觀影還是傳播，都大大增加了受眾的獲取難度。反觀清華大學(xué)圖書館的獲獎(jiǎng)作品《愛上圖書館》，全片分為5集，每集5分鐘以內(nèi)，更符合現(xiàn)代碎片化的信息接收習(xí)慣。

4.3優(yōu)化內(nèi)容，增強(qiáng)分享，提高營銷可持續(xù)性

營銷是持續(xù)的過程，而非一時(shí)興起的單次行為。微電影營銷難以持續(xù)，一方面是由于圖書館營銷缺乏連續(xù)性，另一方面也是因?yàn)槲㈦娪皟?nèi)容與形式的分享性不足。圖書館可以嘗試優(yōu)化微電影內(nèi)容，控制影片時(shí)長，甚至將微電影的運(yùn)用常態(tài)化，提高營銷的持續(xù)性。

在內(nèi)容上，相對(duì)于“大而全”地一次性展示各種規(guī)章制度和資源服務(wù)，圖書館微電影可以嘗試更“精細(xì)化”的方向。比如在新生入學(xué)季，展現(xiàn)圖書館品牌的“形象廣告片”可能比展示圖書館資源的“宣傳教育片”更能獲得新生的好感；精選一兩條重要資源分次滲透在短劇中，選擇合適的時(shí)機(jī)和頻率發(fā)布，也許能引起讀者更多關(guān)注；再者，微電影能否結(jié)合時(shí)下熱門話題和社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行閱讀推廣？圖書館能否專門制作微電影作為畢業(yè)生的“青春紀(jì)念冊(cè)”？在形式上，圖書館可以將營銷信息碎片化，以每集5分鐘以內(nèi)的系列劇形式，方便觀眾傳播分享。

5　結(jié)語

微電影的藝術(shù)形式在讀者中已成為流行，也是圖書館服務(wù)宣傳和形象推廣的創(chuàng)新手段，但其與營銷的結(jié)合仍處于初級(jí)階段。理論研究滯后、營銷意識(shí)缺乏、專業(yè)人才缺位成為目前高職圖書館微電影營銷亟待解決的問題，一些高職圖書館已經(jīng)開始大膽嘗試。比如深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館利用自身人力資源優(yōu)勢(shì)，成立了專門的視頻制作部門，定期推出視頻作品，這也是圖書館微電影營銷走向成熟的有益探索。

〔1〕柴會(huì)明.全媒體時(shí)代圖書館宣傳推廣活動(dòng)探析——基于圖書館“微電影宣傳”現(xiàn)象分析[J].圖書館工作與研究,2014(12):89-93

〔2〕白如瓊.微電影營銷模式在我國圖書館的應(yīng)用現(xiàn)狀與前瞻[J].圖書館工作與研究,2014(9):47-49

〔3〕湯妙吉.基于微電影的圖書館社會(huì)化媒體營銷策略[J].圖書情報(bào)工作,2014(7):79-84

〔4〕劉春青.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2014:175

〔5〕秦曉婕.IFLA圖書館國際營銷獎(jiǎng)及其背后的營銷理念[J].圖書情報(bào)工作,2014(3):142-146

A Sample Study of Micro-film Marketing in Polytechnic College Library

Deng Yaoran

The paper investigated the general situation of micro-film marketing in 74 polytechnic college libraries, and evaluated the effects of micro-film marketing in Guangdong AIB Polytechnic College by means of survey and observation. Then, the paper points out the contradictions of micro-film marketing in polytechnic college libraries and proposes corresponding improvement strategies.

Polytechnic college; Library marketing; Micro-film

*本文系廣東省圖書館科研課題“高校圖書館微電影營銷傳播模式研究”(編號(hào)：GDTK1523)研究成果之一。

G258.6

A

鄧要然(1981-)，女，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館館員，碩士，主要研究方向：圖書館營銷。