孫飛顯

(河南財政金融學(xué)院 信息工程系,鄭州 451464)

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針對政府的微博網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律與對策研究
——以新浪微博為例

孫飛顯

(河南財政金融學(xué)院 信息工程系,鄭州 451464)

以新浪微博為例，提出了一種基于擴散樹的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模型，并探索微博輿情的傳播規(guī)律及其對策。依照微博的傳播特征及網(wǎng)絡(luò)輿情生成規(guī)律，給出了微博網(wǎng)絡(luò)輿情擴散樹的定義及其構(gòu)建方法；根據(jù)樹的數(shù)理特征，揭示了基于擴散樹的微博網(wǎng)絡(luò)輿情“孤樹”和“森林”傳播規(guī)律，并進行了實證分析?；跀U散樹特征，從輿情信息及時感知、官微澄清事實真相、積極培育微博紅客、嚴(yán)厲懲處微博水軍、政府官員謹(jǐn)言慎行、事件定性定論慎重六個方面，提出了應(yīng)對微博網(wǎng)絡(luò)輿情的策略。

網(wǎng)絡(luò)輿情;微博;傳播規(guī)律;擴散樹

跨越時空的微博以其及時、隨意、獨特、親切等特點，受到了百姓、政府、媒體人士及學(xué)者的普遍關(guān)注。然而，微博在為國民帶來諸多社交便利的同時，也成為傳播謠言、制造輿論的重要渠道。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)輿情會損害政府形象，甚至對黨和政府乃至國家造成損失，進而會影響和諧社會的構(gòu)建及“中國夢”的實現(xiàn)。因此，研究網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律并進行及時引導(dǎo)和控制，成為學(xué)者和輿情監(jiān)管人員的關(guān)注對象。[1]

筆者前期以針對政府的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情研究為主線，先后介紹了負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的熱度評價方法[2]和定量監(jiān)測方法[3]。本文以新浪微博為例，提出一種基于擴散樹的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模型，研究基于擴散樹的微博網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律及其對策。

一、基于擴散樹的微博網(wǎng)絡(luò)輿情傳播與實證

已有研究結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播擴散不僅與信息的發(fā)布渠道、轉(zhuǎn)載或評論數(shù)有關(guān)，而且與網(wǎng)絡(luò)傳媒的形態(tài)結(jié)構(gòu)有關(guān)。[4]傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳媒以信息內(nèi)容為傳播主體、以搜索引擎為獲取手段、以廣播為擴散渠道，但微博網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過程并非如此。

1.微博的傳播特征

微博是一種基于用戶關(guān)系并通過有向的關(guān)注機制(包括單向和雙向關(guān)注)，能夠?qū)崿F(xiàn)簡短信息(部分微博平臺取消了140字的篇幅限制)實時分享、快速傳播和方便獲取的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺。截至2015年12月，新浪微博月活躍用戶數(shù)已超2億，成為國內(nèi)最具傳播效果的社交媒體之一，也成為傳播謠言、制造輿論的重要渠道。微博的傳播特征如表1所示。

2.微博網(wǎng)絡(luò)輿情的生成規(guī)律

本文提及的微博網(wǎng)絡(luò)輿情是指基于微博社交平臺進行傳播的網(wǎng)絡(luò)輿情。為便于本文討論，筆者總結(jié)的微博網(wǎng)絡(luò)輿情生成規(guī)律如下：

Step 1：輿情事件產(chǎn)生；

Step 2：事件信息推送至微博；

Step 3：微博意見領(lǐng)袖(“大V”)介入；

Step 4：粉絲轉(zhuǎn)發(fā)、評論，事件持續(xù)發(fā)酵；

Step 5：一致性傾向產(chǎn)生，形成網(wǎng)絡(luò)輿情。

與一般的網(wǎng)絡(luò)輿情一樣，微博網(wǎng)絡(luò)輿情生成后也會進入事件持續(xù)發(fā)酵、輿情擴散蔓延的傳播期，最后輿情逐漸消退。

表1　微博的傳播特征

3.針對政府的網(wǎng)絡(luò)輿情的定義及其識別方法

針對政府的網(wǎng)絡(luò)輿情是指對政府及其職能部門信譽造成損害，影響行政機關(guān)正常辦公秩序和社會穩(wěn)定，并對政府形象產(chǎn)生負(fù)面影響的網(wǎng)絡(luò)輿情。[3]

按照傳播效果，一般將網(wǎng)絡(luò)輿情分為正面、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情。政府正面事件以及企業(yè)等其他主體發(fā)生的與政府無關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情事件不在本文的研究范圍之內(nèi)。在本文中，負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情由監(jiān)測指標(biāo)“博文正負(fù)面”表征，其識別方法是按照上述針對政府的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的定義，根據(jù)負(fù)面輿情知識庫，采用基于內(nèi)容的模式匹配方法，具體采用文獻(xiàn)[3]所述方法識別針對政府的網(wǎng)絡(luò)輿情。

4.微博網(wǎng)絡(luò)輿情擴散樹及其構(gòu)建

已有研究結(jié)果表明，微博網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播擴散主要緣于微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，與微博的閱讀數(shù)、點贊數(shù)關(guān)系不大，且轉(zhuǎn)發(fā)、評論的頻次是表征輿情事件在微博上傳播狀況的重要指標(biāo)；同時，微博及其評論的內(nèi)容、數(shù)量是決定網(wǎng)絡(luò)輿情正、負(fù)面走向的關(guān)鍵?；诖?，筆者定義的微博輿情擴散樹如圖1所示。

(1)

圖1　微博輿情擴散樹示意圖

(2)

(3)

其中i、 j的上限同公式(2)。

5.基于擴散樹的微博網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律

基于數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中“樹”的分類方法并結(jié)合微博的傳播機理，將基于擴散樹的微博網(wǎng)絡(luò)輿情傳播方式定義為“孤樹”傳播和“森林”傳播兩種方式。

“孤樹”傳播是指以單棵擴散樹為主要特征的網(wǎng)絡(luò)輿情微博傳播方式，適用于事件焦點相對單一、博主權(quán)威相對較高、事件進展跟進及時、話題爭論不很激烈、意見傾向基本一致、意見領(lǐng)袖無需介入，擴散范圍相對狹窄、輿情擴散深度較小、輿情周期較短的場合。例如2016年2月9日8時35分，中國青年網(wǎng)(簡稱中青網(wǎng))法人微博“中國青年網(wǎng)V”發(fā)布了以“醫(yī)院投訴‘被公務(wù)員帶黑社會占領(lǐng)’當(dāng)事人稱是去‘宣傳法律’”為主題的微博。該事件提及的“鬧市區(qū)醫(yī)院被大量‘不明身份人士’占領(lǐng)長達(dá)22天；司法公務(wù)人員與‘不明身份人士’一起介入已在法院立案的他人經(jīng)濟糾紛”兩大不正?，F(xiàn)象，成為春節(jié)期間網(wǎng)民的議論焦點。因該輿情事件涉及政府機關(guān)(鄭州市司法局)的司法公務(wù)人員、前警察，以及派出所所長竟然同大量“不明身份人員”一起參與經(jīng)濟糾紛，這與當(dāng)下黨紀(jì)不斷收緊的大環(huán)境不符，嚴(yán)重影響政府形象。依照筆者前期的研究成果[2-3]，該輿情當(dāng)屬針對政府的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情。事件曝光后的2月10日，涉事的鄭州市司法局公務(wù)員郭志勇發(fā)布了《事件真相》，2月11日投訴人醫(yī)院家族四兄妹對事件真相進行了說明，2月12日中青網(wǎng)微博發(fā)布了以“鄭州醫(yī)院被公務(wù)員帶‘黑社會’占領(lǐng) 涉事者錄音曝光”為主題的博文。短短的三天時間，事件的來龍去脈大白于天下，該輿情基本消散。期間，中青網(wǎng)微博的轉(zhuǎn)發(fā)情況如表2所示。

表2　“公務(wù)員帶黑社會占領(lǐng)醫(yī)院”微博輿情轉(zhuǎn)發(fā)情況表

從表2所示的統(tǒng)計結(jié)果可以看出，鄭州“公務(wù)員帶黑社會占領(lǐng)醫(yī)院”輿情事件在微博平臺的傳播規(guī)律與本文定義的“孤樹”傳播特征一致。然而，有些微博網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播過程卻非常曲折、復(fù)雜和漫長，譬如“轉(zhuǎn)基因”網(wǎng)絡(luò)輿情。這類網(wǎng)絡(luò)輿情事件的爭論焦點多、爭論意見大，傾向偏差大、傳播范圍廣、大V介入多，輿情周期長、轉(zhuǎn)發(fā)層級多。具備這些特征的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播方式屬于本文定義的“森林”傳播，即以多棵微博輿情信息擴散樹的方式進行傳播。例如圍繞“轉(zhuǎn)基因食品不安全”“轉(zhuǎn)基因作物種植泛濫”等轉(zhuǎn)基因網(wǎng)絡(luò)輿情，其關(guān)注群體從極力反轉(zhuǎn)的全國政協(xié)委員崔永元、西南財大教授顧秀林，到2014年“兩會”提案“建議停止轉(zhuǎn)基因糧食進口”的中國科學(xué)院院士王夢恕、呼吁“嚴(yán)格落實轉(zhuǎn)基因標(biāo)識制度”的娃哈哈集團有限公司董事長宗慶后，再到質(zhì)疑“轉(zhuǎn)基因食品致癌”“轉(zhuǎn)基因技術(shù)滅絕人類”的普通大眾網(wǎng)民，這種最受關(guān)注，爭論最激烈，至今還在發(fā)酵，造成百姓恐慌消費，甚至質(zhì)疑政府對轉(zhuǎn)基因監(jiān)管不力、影響政府公共決策的輿情，當(dāng)屬本文針對政府的網(wǎng)絡(luò)輿情。

針對“轉(zhuǎn)基因”網(wǎng)絡(luò)輿情，微博平臺上的信息源眾多，諸如新浪微博“關(guān)于轉(zhuǎn)基因作物及相關(guān)問題的提案”(轉(zhuǎn)發(fā)24918次)、騰訊微博“轉(zhuǎn)基因技術(shù)從根本上是滅絕人類的一個技術(shù)”等；意見領(lǐng)袖多，從反轉(zhuǎn)派的崔永元、顧秀林，到挺轉(zhuǎn)派的方舟子以及中國工程院院士、中國食品毒理學(xué)學(xué)科創(chuàng)始人陳君石，以及中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院院長羅云波教授、中科院遺傳與發(fā)育生物學(xué)研究所研究員朱禎、中國農(nóng)科院生物技術(shù)研究所所長林敏等，從“微博搜索”平臺以“轉(zhuǎn)基因”為關(guān)鍵詞搜索到的微博難以計數(shù)。這種轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量巨大、意見領(lǐng)袖眾多、輿情傾向相悖、數(shù)以億計關(guān)注的輿情，至少可以看出從“反轉(zhuǎn)”“挺轉(zhuǎn)”兩大方向構(gòu)成了“森林”方式的傳播。

二、基于擴散樹特征的微博網(wǎng)絡(luò)輿情對策

1.及時感知敏感微博輿情，盡快巧用官方微博澄清事實真相

2.積極培育微博紅客，嚴(yán)厲懲處微博水軍

3.官員謹(jǐn)言慎行，定性定論慎之又慎

三、與國內(nèi)相關(guān)研究成果的綜合對比與分析

近年來，國內(nèi)針對網(wǎng)絡(luò)輿情傳播的研究有不少報道。譬如：蘭月新、曾潤喜[6]借助軟輿情監(jiān)測軟件獲取的發(fā)文數(shù)、點擊數(shù)、回復(fù)數(shù)等統(tǒng)計數(shù)據(jù)，根據(jù)信息量與輿情影響程度成正比的關(guān)系，建立了突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律的數(shù)學(xué)模型，為突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警研究提供了思路。黃茜、王書勤[7]借鑒傳染病模型，用倉室建模思想建立了負(fù)面輿情傳播模型并進行分析，為控制負(fù)面輿情的擴散提供了參考。但作者提出的“對負(fù)面影響比較大的事件，采取禁止傳播的方法”在基于微博的自媒體時代顯然行不通。林曉靜、莊亞明等[8]通過引入網(wǎng)民種群動力學(xué)、信任系數(shù)飽和接觸率，提出了SEIR網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模型，為研判輿情發(fā)展態(tài)勢提供了借鑒。楊暢、朱琳等[9]基于博弈理論，探討了“情景”與“應(yīng)對”的博弈關(guān)系，用案例分析和輿情事件結(jié)構(gòu)化、規(guī)范性描述等方法，研究了網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律。陳福集、黃江玲[10]將博弈理論融入網(wǎng)絡(luò)輿情熱點話題傳播模型研究中，為熱點話題傳播研究提供了新思路，但作者僅選擇“致青春”案例數(shù)據(jù)進行擬合，模型有效性受到質(zhì)疑。張武橋、黃永林[11]以“成都女司機變道被暴打”事件為例，研究了個人極端暴力事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律。王君澤、曾潤喜等[12]基于網(wǎng)頁主題內(nèi)容抽取、新聞轉(zhuǎn)載關(guān)系初篩、核函數(shù)相似度計算等方法，構(gòu)建了基于網(wǎng)頁轉(zhuǎn)載關(guān)系判別的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播態(tài)勢分析模型。成俊會、趙金樓[13]結(jié)合網(wǎng)絡(luò)用戶使用行為，結(jié)合影響輿情傳播概率因素，構(gòu)建了基于信息風(fēng)險感知的社交網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模型，但模型的“靜態(tài)無向網(wǎng)絡(luò)”假設(shè)與微博中單向(或雙向)的關(guān)注關(guān)系相矛盾。楊娟娟、楊蘭蓉等[14]基于“上海發(fā)布”，探討了公共安全事件中政務(wù)微博網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律。文獻(xiàn)[15][16]采用內(nèi)容分析的方法，從網(wǎng)絡(luò)輿情的時間分布、空間分布、網(wǎng)民態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)輿情指向以及網(wǎng)民互動方面，研究了政務(wù)微博網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律。

綜上所述，在已報道的研究成果中，建立的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模型包括基于傳染病[7-8]、博弈論[9-10]理論模型；總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播規(guī)律涵蓋蝴蝶、螺旋、群體極化、議程設(shè)置、群體性隔膜、羊群效應(yīng)及破窗原理、手表定律等[17]；研究內(nèi)容涉及群體突發(fā)公共事件[6,14]、個人極端暴力事件[11]、民眾關(guān)注熱點事件[10,15-16]；涉及的媒體包括網(wǎng)站[6-13]、微博[14-16]，但這些成果均未涉及擴散樹。

本文在吸納已有研究成果優(yōu)點的基礎(chǔ)上，以新浪微博為例，提出了一種基于擴散樹的網(wǎng)絡(luò)輿情傳播模型。根據(jù)擴散樹的特征，從輿情信息及時感知、官微澄清事實真相、積極培育微博紅客、嚴(yán)厲懲處微博水軍、政府官員謹(jǐn)言慎行、事件定性定論慎重六個方面提出了有針對性的微博網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略。

四、結(jié)語

本文概述了微博的傳播特征，總結(jié)了微博網(wǎng)絡(luò)輿情的生成規(guī)律，給出了微博網(wǎng)絡(luò)輿情擴散樹的定義及其構(gòu)建方法，論述了基于擴散樹的微博網(wǎng)絡(luò)輿情“孤樹”與“森林”傳播規(guī)律，給出了基于擴散樹的微博網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對策略，為政府引導(dǎo)和干預(yù)網(wǎng)絡(luò)輿情提供了決策參考。然而，本研究尚存在不足之處，譬如公式(2)(3)分別給出了微博網(wǎng)絡(luò)輿情信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)的動態(tài)量化方法，為政府感知微博網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播態(tài)勢起到了積極作用，但在政府介入的時間點方面未能深入研究。同時，可視化呈現(xiàn)問題尚需進一步研究。此外，在移動社交時代，任何網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播擴散并非是微博孤軍奮戰(zhàn)的結(jié)果，微信、微視、美拍大有搶占微博之勢。因此，下一步須擴大網(wǎng)絡(luò)媒體的研究范圍，為針對政府的網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢感知、預(yù)警、引導(dǎo)和干預(yù)研究作鋪墊。

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[3]孫飛顯,程世輝.基于新浪微博的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測研究：針對政府的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情研究系列之一[J].情報雜志,2015,34(4):81-85.

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(責(zé)任編輯姚虹)

Study of Micro-blog Public Opinion Propagation Law and its Countermeasures for Governments——Taking “Sina Micro-blog” for an Example

SUN Fei-xian

(Department of Information Engineering,Henan Institute of Finance,Zhengzhou 451464,China)

In order to explore the propagation law based on the Micro-blog,a spreading tree based model is presented.According to the characteristic of micro-blog information dissemination,the definition and the construction method of spreading tree is given.According to the mathematical characteristics of the spreading tree,two propaga-tion laws based on spreading tree are discussed,which are referred as “l(fā)one tree ”and “forest ”.Countermeasures,such as clarifying the truth by official micro-blog,micro-blog honker cultivation,punishing micro-blog navy,officials manage themselves strictly,and qualitative conclusion carefully,are proposed.Thus,it provides a decision-making reference for governments to guide and control internet public opinion.

internet public opinion;micro-blog;propagation law;countermeasure;spreading tree

2016-06-27

2016年度河南省科技計劃項目“負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情信息感知與引導(dǎo)關(guān)鍵技術(shù)及其應(yīng)用研究”(162102210372)；2016年度河南省高等學(xué)校重點科研項目“針對政府的‘兩微’網(wǎng)絡(luò)輿情傳播及演化規(guī)律研究”(16A520080)

孫飛顯(1970—)，男，河南寶豐人，博士，河南財政金融學(xué)院信息工程系副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)絡(luò)輿情、智能計算。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2016.04.013

G206

A

1008-3715(2016)04-0070-05