文 | 鄭曉芬

聚焦鏡

互聯(lián)網(wǎng)IP浪潮下的“博物館文創(chuàng)”

文 | 鄭曉芬

從某種意義上來說，2016年，將是博物館IP元年，也將會(huì)對(duì)博物館行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展起到積極的推動(dòng)作用，開啟博物館IP運(yùn)營時(shí)代。

2015年以來，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)公司大舉進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)，以IP為核心的泛娛樂布局正逐漸成為中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。2016年，一系列政策法規(guī)密集出臺(tái)，鼓勵(lì)文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)文化優(yōu)質(zhì)IP資源覬覦已久的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，在完成游戲、動(dòng)漫、影視等行業(yè)的IP布局后，終于把觸角伸到文博行業(yè)。

2016年1月18日，國博天貓旗艦店正式上線，旗艦店從整體規(guī)劃、運(yùn)營管理到宣傳推廣完全自主運(yùn)營；3月1日，國博與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同打造“文創(chuàng)中國”線上平臺(tái)，開啟文化精品設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+博物館的合作新模式；6月13日“文創(chuàng)中國”線下運(yùn)營中心正式落戶上海自貿(mào)區(qū)，國博率先在“文創(chuàng)中國”平臺(tái)上線400個(gè)文物IP；6月29日，故宮與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，故宮天貓旗艦店正式上線，雙方合作內(nèi)容主要包括票務(wù)、文創(chuàng)、出版三個(gè)版塊；7月6日，北京故宮博物院與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將在社交平臺(tái)、泛娛樂及VRAR等方面進(jìn)行合作，深度挖掘故宮的IP價(jià)值。

故宮、國博與騰訊、阿里的合作，完全不同于博物館以前任何一種對(duì)外合作，他們除了互聯(lián)網(wǎng)、高科技的標(biāo)簽，其背后還隱藏著資本、創(chuàng)新和完全不同于博物館的一種玩法和邏輯。

博物館IP+電商的跨界營銷

6月27-29日，蘇州博物館與阿里巴巴聯(lián)合推出“型走的歷史”聚劃算主題活動(dòng)，“唐伯虎的字帖、貝聿銘的建筑、吳王夫差的古老青銅劍……”它們不再是躺在博物館里冰冷的文物，而是從中提煉文化元素進(jìn)行設(shè)計(jì)、融合古典美學(xué)與現(xiàn)代時(shí)尚，獨(dú)具蘇州博物館特色的24款系列服飾，其中10款在聚劃算首發(fā)。

蘇州博物館文創(chuàng)負(fù)責(zé)人蔣菡指出：“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播作用很大，之前博物館一直給人以一種高冷的距離感，這次的跨界合作，希望以服裝為載體，讓更多年輕人對(duì)博物館有更深刻的認(rèn)知，重塑博物館形象?！?/p>

蘇州博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了眾多的目光，淘寶官方網(wǎng)店三天點(diǎn)擊量超過80萬，并完成了2000多單的訂單，多款文創(chuàng)產(chǎn)品線上售空斷貨。“博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)化需要借助互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，電商平臺(tái)的專業(yè)與博物館的文創(chuàng)資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互贏互利?！碧K州博物館館長(zhǎng)陳瑞近先生表示。

聚劃算還曾與故宮淘寶合作，推出過故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品，在短短75分鐘內(nèi)售罄1500件御前侍衛(wèi)手機(jī)座。聚劃算為什么會(huì)跨界博物館？聚劃算平臺(tái)上的用戶消費(fèi)能力越來越高，平臺(tái)提供的產(chǎn)品中70%是精品，尋求跨界合作的目的是進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。與故宮、蘇博等機(jī)構(gòu)合作，一方面通過平民化的手段，把只能在博物館看到的歷史文化元素體現(xiàn)在日常生活用品中，為用戶帶來驚喜，取悅高端消費(fèi)；同時(shí)還可以吸收故宮和蘇博的粉絲，對(duì)于品牌推廣也有好處。

故宮攜手騰訊強(qiáng)化超級(jí)文化 IP

7月6日，故宮博物院與騰訊合作的消息刷爆了朋友圈。這是故宮又一次與互聯(lián)網(wǎng)公司親密接觸。故宮博物院將開放一系列經(jīng)典IP，與“NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽”的兩項(xiàng)賽事“表情設(shè)計(jì)”和“游戲創(chuàng)意”展開合作。作為騰訊與故宮長(zhǎng)期合作的第一年，故宮此次開放的IP包括經(jīng)典藏品《雍親王題書堂深居圖屏》、《韓熙載夜宴圖》（局部）、《海錯(cuò)圖》（節(jié)選）、明朝皇帝畫像，以及故宮數(shù)字文創(chuàng)《皇帝的一天》APP、《故宮大冒險(xiǎn)》動(dòng)態(tài)漫畫中的卡通形象等?！白屇贻p人能夠?qū)蕦m感興趣是傳統(tǒng)文化能夠傳承并有創(chuàng)新的重要前提，所以我們也想做一些嘗試，這次就開放了一系列經(jīng)典IP，與騰訊創(chuàng)新大賽的兩項(xiàng)賽事‘表情設(shè)計(jì)’和‘游戲創(chuàng)意’開展合作。”故宮資料信息部副主任蘇怡表示。

承載合作的是QQ“企鵝原創(chuàng)開放平臺(tái)”，該平臺(tái)以表情設(shè)計(jì)為切入口，優(yōu)秀設(shè)計(jì)師制作的表情和形象IP，將供所有QQ用戶來購買和使用。今年10月，用戶就能在社交平臺(tái)上使用到故宮主題個(gè)性化表情。

出身貴族、自身社會(huì)化媒體營銷能力和設(shè)計(jì)能力也都不俗的故宮，為何會(huì)選擇與QQ合作，并將自己的IP與他人分享？“我們更關(guān)注的是要把北京故宮所蘊(yùn)含和代表的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化留給年輕人，留給未來。我們和騰訊合作，希望借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的平臺(tái)，把北京故宮所擁有的優(yōu)秀文化資源分享給公眾，把它們的內(nèi)涵用富有創(chuàng)意的方式普及開來、傳遞下去，并且培養(yǎng)更多熱愛傳統(tǒng)文化的青年人。”北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔說。

馬化騰表示：“北京故宮本身就是一個(gè)世界級(jí)的超級(jí)IP。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，北京故宮已經(jīng)迅速地吸引了新一代的年輕粉絲。展望未來，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)新將助力故宮，產(chǎn)生更強(qiáng)的文化輻射力。我們希望聯(lián)合故宮，幫助中國文化走向世界?！?/p>

自2012年起騰訊提出泛娛樂戰(zhàn)略以來，QQ先后與電不同系列IP合作，一直與年輕人保持高度的黏性，故宮與騰訊合作后，可以與8億多QQ用戶零距離接觸，而這8億多用戶中有超過六成是90后。通過QQ表情的創(chuàng)意傳播“激活”傳統(tǒng)文化IP，并對(duì)推動(dòng)中國數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也有很大幫助。

據(jù)了解，北京故宮與騰訊的合作目前規(guī)劃今年會(huì)從表情包和小游戲的創(chuàng)作開始，明年會(huì)推出基于北京故宮文化的大型游戲。從明年下半年開始，北京故宮會(huì)介入到動(dòng)漫和文學(xué)的創(chuàng)作，也包括微電影的創(chuàng)作?！半S著社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，我們自己對(duì)博物館，對(duì)北京故宮的認(rèn)識(shí)也在逐漸轉(zhuǎn)變。博物館不應(yīng)該是冷酷的，如果只是把過去的文物冷凍在這里，文化可能就會(huì)變得固化，甚至僵化，我們應(yīng)該把它們用起來。”北京故宮博物院資料信息部副主任蘇怡接受媒體采訪時(shí)表示。

從微博到淘寶店，從文化產(chǎn)品開發(fā)到APP與用戶互動(dòng)，故宮充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷以及內(nèi)容周邊開發(fā)，將IP背后厚重的文化歷史變得“美味可口”，讓年輕一代更容易接受。

國博聯(lián)手阿里打造“文創(chuàng)中國”IP 平臺(tái)

有感于“國博天貓”產(chǎn)品供應(yīng)不足、設(shè)計(jì)和投資瓶頸，國博試水“互聯(lián)網(wǎng)+博物館”的方式，主動(dòng)牽手阿里巴巴搭建“文創(chuàng)中國”線上平臺(tái)，并與中國（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)管理委員會(huì)簽約戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同啟動(dòng)“文創(chuàng)中國”中國大區(qū)運(yùn)營中心等項(xiàng)目，為“文創(chuàng)中國”線上平臺(tái)提供全方位線下保障體系，讓博物館、企業(yè)與設(shè)計(jì)師都有機(jī)會(huì)參與其中，以促進(jìn)中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

中國國家博物館副館長(zhǎng)李六三表示：雖然國博每年有670萬的觀眾，但是對(duì)于市場(chǎng)來說還是太小。在天貓上開了國博旗艦店，用戶范圍由670萬擴(kuò)大到數(shù)億網(wǎng)民，突破了銷售瓶頸。但是隨之而來的是產(chǎn)品不夠豐富，價(jià)位受產(chǎn)量的影響，可能也不是讓消費(fèi)者感覺到很物有所值。

“文創(chuàng)中國”是為博物館的IP資源解決設(shè)計(jì)、投資、生產(chǎn)、銷售、推廣等問題的平臺(tái)?！拔膭?chuàng)中國”平臺(tái)包括“云設(shè)計(jì)中心”和“文創(chuàng)超市”兩部分，面向全國文博單位開放，由文博機(jī)構(gòu)提供館藏文物IP授權(quán)，由國博牽頭將資源推介給國內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，繼而將設(shè)計(jì)方案與有實(shí)力的投資者對(duì)接，生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品則直接在“文創(chuàng)中國”平臺(tái)銷售，各機(jī)構(gòu)獲得分成。

上海自貿(mào)區(qū)國際文化投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理胡環(huán)中表示，國博是國家首屈一指的文化核心資源，文創(chuàng)產(chǎn)品必須源于文化。而自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)是一個(gè)貿(mào)易便利化的平臺(tái)，從市場(chǎng)化的角度，從境內(nèi)外溝通交流、產(chǎn)業(yè)溝通交流的角度，自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)具有通道上的優(yōu)勢(shì)?！霸谖幕a(chǎn)業(yè)化的過程當(dāng)中，需要這種核心資源和市場(chǎng)的嫁接?！?/p>

涉及到具體的合作模式， 國博經(jīng)營與開發(fā)部副主任蔣名未表示：“如果說與阿里巴巴的合作主要是將無形IP資源的轉(zhuǎn)化流通渠道打通，那么與上海自貿(mào)區(qū)的合作則是為有形文創(chuàng)產(chǎn)品的運(yùn)營提供保障。也就是說，線上的問題被阿里解決了，而所有的產(chǎn)品在線下則需要有倉儲(chǔ)、物流、金融等方面的保障支持，這就需要人力與場(chǎng)地，需要打包上線、揀選包裝、售后服務(wù)等，運(yùn)營中心落戶上海自貿(mào)區(qū)的優(yōu)勢(shì)非常明顯，它的地理優(yōu)勢(shì)、國家政策的支持、通道服務(wù)等，以及人員、機(jī)構(gòu)都非常專業(yè)，可以為博物館提供完善的運(yùn)營保障體系?！?/p>

作為一個(gè)開放的 IP 平臺(tái)，其它的博物館如何參與到“文創(chuàng)中國”中來？“合作流程即博物館方面在梳理IP資源后，與國博簽署IP資源授權(quán)開發(fā)協(xié)議，將IP資源分批次授權(quán)給國博，由國博下屬全資企業(yè)與阿里巴巴進(jìn)行對(duì)接提交IP資源，然后由‘阿里魚·云設(shè)計(jì)中心’對(duì)接設(shè)計(jì)方與品牌商提供設(shè)計(jì)方案，由授權(quán)博物館與國博一起審核設(shè)計(jì)方案，再由阿里負(fù)責(zé)招商生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來后再由阿里系銷售平臺(tái)引流銷售，銷售收益反饋回來按約定進(jìn)行多家分配。

據(jù)悉，國博率先在“文創(chuàng)中國”平臺(tái)上線了400個(gè)文物IP，包含“國寶級(jí)”的錯(cuò)金銀云紋青銅犀尊、大盂鼎等。目前，湖南博物館已簽約授權(quán)，中國美術(shù)館、上海博物館、南京博物院等也在積極響應(yīng)。為確?！拔膭?chuàng)中國”平臺(tái)出品更多的文創(chuàng)精品，國博將對(duì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行輔導(dǎo)，幫助他們了解文物內(nèi)涵，而每一件文創(chuàng)產(chǎn)品在批量生產(chǎn)前，都需國博、阿里巴巴雙方認(rèn)可。

故宮版表情包

博物館文創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)式革命？

故宮模式是否可以復(fù)制拷貝？國博的“文創(chuàng)中國”平臺(tái)能否帶領(lǐng)其它博物館共同進(jìn)步？這些問題還需要時(shí)間來證明。但是，可以肯定的是，傳統(tǒng)的博物館總是要走上互聯(lián)網(wǎng)之路。一項(xiàng)由皮尤研究中心基于對(duì)美國1224個(gè)博物館機(jī)構(gòu)進(jìn)行在線調(diào)查而發(fā)布的一份“新媒體與博物館觀眾參與”報(bào)告表明，社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值已經(jīng)得到了藝術(shù)機(jī)構(gòu)的普遍認(rèn)可，并且已經(jīng)滲透到博物館等文化機(jī)構(gòu)運(yùn)作的方方面面，成為美國藝術(shù)領(lǐng)域不可或缺的組成部分。

“博物館是帶有中國文明標(biāo)識(shí)的重要IP，故宮與阿里、騰訊的合作只是博物館成為超級(jí)IP的開始?！毙聲熧Y本創(chuàng)始合伙人徐慧表示。

實(shí)際上，受西方博物館運(yùn)營規(guī)模的影響，百度與谷歌曾試圖將中國的博物館藏品文化資源打開，分別實(shí)施了百度數(shù)字博物館和谷歌藝術(shù)計(jì)劃項(xiàng)目，或是時(shí)機(jī)不成熟或是政策等方面的原因，最終沒能引起國內(nèi)博物館的廣泛參與。

然而，如今的整體環(huán)境已經(jīng)大大改善。一方面，在國家相關(guān)政策的激勵(lì)下，博物館希望借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的平臺(tái)，將其所擁有的優(yōu)秀文化資源與公眾分享，把傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵用富有創(chuàng)意的方式普及并傳遞下去，從而培養(yǎng)更多愛傳統(tǒng)文化的年輕人；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)公司希望能有更多IP資源，提升整體內(nèi)容的文化品位，同時(shí)還可以借助故宮博物院和國博的強(qiáng)大品牌影響力和流量，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰教授就文化電商的新趨勢(shì)課題演講時(shí)表示，未來十年，電商產(chǎn)業(yè)將由目前的3.5萬億元飛增至20萬億元左右，預(yù)估文化電商產(chǎn)業(yè)將占其中的20%至25%。同時(shí)，文化電商的出現(xiàn)，可以逐步改變目前階段傳統(tǒng)電商附加值低的現(xiàn)狀，是解決商家惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和平臺(tái)假貨泛濫的有效途徑。由此可見，“未來幾年，博物館館藏文化資源必定成為熱門IP，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司和內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)傳統(tǒng)文化IP資源的爭(zhēng)奪也會(huì)越來越激烈，爭(zhēng)奪對(duì)象也會(huì)逐漸下沉，到時(shí)博物館IP將成為香餑餑?！?/p>