伍穎

基于真實環(huán)境的電子商務實踐教學設計初探

伍穎

分析了高校電子商務實踐教學中以驗證性實驗教學為主，教學內(nèi)容滯后于現(xiàn)實發(fā)展等問題。以重慶科技學院為例，在教學中開展了基于真實環(huán)境的電子商務實踐教學設計，以項目為導向，以培養(yǎng)學生的電子商務運營能力為主要目標，并取得了一定成效。

電子商務；實踐教學；教學設計

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子商務已經(jīng)滲透到大眾生活的方方面面。2015年兩會期間，李克強總理第一次在政府工作報告中提出“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場”。［1］越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)意識到，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務是企業(yè)升級換代的引擎，電子商務人才將更受企業(yè)的歡迎。目前，許多高校都開設了電子商務課程，但是因為電子商務的教學尤其是其實踐教學過程存在一定的問題，導致學生的相關能力不足，與企業(yè)的真實需求存在差距。

一、電子商務實踐教學中存在的問題

電子商務是一門實踐性很強的課程，需要通過實踐教學提升學生的實際能力。

（一）實踐課程課時不足

雖然實踐教學對學生的電子商務能力培養(yǎng)具有重要作用，但大多數(shù)高校的電子商務課程教學仍然以理論教學為主。以重慶科技學院為例，我校沒有電子商務專業(yè)，但市場營銷、人力資源和國際貿(mào)易專業(yè)都開設了電子商務或電子商務概論課程，其課程均為32學時，而課內(nèi)實驗只有4～8個學時?？梢?，對于非電子商務專業(yè)，其電子商務課程沒有過多的課時和實踐資源，但大部分學生對電子商務有濃厚的興趣，同時考慮到電子商務能力對學生未來的職業(yè)發(fā)展有積極促進作用，所以應采用課程大作業(yè)和開放實驗的方式增加實踐教學時間。

（二）實踐教學內(nèi)容以模擬性、驗證性為主

大部分高校的電子商務實驗系統(tǒng)都是建立一個模擬的電子商務環(huán)境，在該模擬環(huán)境中進行相關的電子商務操作。我校的電子商務實驗采用德意電子商務實驗室系統(tǒng)，學生可以在該系統(tǒng)中進行B2C、B2B以及C2C等的前臺和后臺模擬流程操作，有助于學生鞏固電子商務理論知識、了解電商主流模式的后臺運作過程。但該系統(tǒng)也存在明顯的問題：一方面，模擬的環(huán)境與真實的電商環(huán)境相差甚遠。崗位設置極度簡化（一個人完成所有的崗位，無需團隊配合），模擬的電子商務過程過于簡單，對店鋪運營、退換貨、客戶服務、網(wǎng)絡營銷等環(huán)節(jié)無法進行有效模擬。此外電商模擬系統(tǒng)是封閉的，所有的商業(yè)活動都是相對靜止的，無法讓學生感受到真實的、復雜多變的電商環(huán)境。另一方面，幾乎所有的電商模擬系統(tǒng)的實驗內(nèi)容均以驗證性實驗為主，學生只需按照實驗指導書的步驟操作即可，無需面對真實電商環(huán)境中可能出現(xiàn)的各種問題，因而學生分析解決問題的能力得不到提升。

（三）實踐教學未能與時俱進

目前，電子商務實踐教學幾乎都是通過開設網(wǎng)絡店鋪進行相關操作，而現(xiàn)實中電子商務的發(fā)展變化非?？?，各種新模式、新方法、新手段層出不窮。例如，2012年出現(xiàn)了千團大戰(zhàn)的團購模式、2015年出現(xiàn)的O2O模式紅極一時。近年來，微博、微信營銷發(fā)展迅速，微博2015年廣告收入達到4.024億美元，同比增長高達52%［2］。今年，各類網(wǎng)絡社交視頻網(wǎng)站爆紅，粉絲經(jīng)濟盛行，衍生出多種多樣的商業(yè)機會。這些新模式、新方法和新手段都未能及時進入電子商務的教科書，更沒有運用到電子商務實踐教學中，實踐教學相對現(xiàn)實的滯后極大地影響了人才培養(yǎng)的質(zhì)量。

二、基于真實環(huán)境的電子商務實踐教學設計

根據(jù)戴維·喬納森的建構主義學習環(huán)境設計理論，有效的學習是真實的、復雜的、情景的，學習環(huán)境應使用“做中學”的辦法，把學習作為一種實踐。教育者需要在真實的、有用的情境中教授知識和技能并給學習者提供新的、不同的情境練習以使用這些知識［3］。因此，從理論的角度出發(fā)，基于真實環(huán)境的電子商務實踐教學設計有助于學生更有效地學習電子商務；從現(xiàn)實的角度而言，由于電子商務具備多種形式，開展基于真實環(huán)境的電商項目，既能培養(yǎng)學生的電子商務能力，又無需花費大量資金重建電子商務模擬系統(tǒng)，對沒有開設電子商務專業(yè)的高校更具現(xiàn)實意義。本研究基于真實環(huán)境的電子商務實踐教學設計內(nèi)容如下。

（一）指導原則

1.著重培養(yǎng)電商項目運營能力。市場營銷、人力資源和國際貿(mào)易專業(yè)的學生大部分是文科生，數(shù)理基礎較差，技術能力不具備競爭優(yōu)勢，應結合學生的實際情況，以培養(yǎng)學生的電商項目運營能力為主要目標。

2.非崗位培訓。我校是應用型普通高校，以培養(yǎng)應用型高級專門人才為主，既要求學生熟練掌握基本操作技能，又不能局限于基本技能的培養(yǎng)。因此，電子商務實踐教學不能變成單純的崗位培訓，而應積極引導學生進行思考，既“知其然”，又“知其所以然”。

3.以學生為中心。教師僅對學生的實踐過程進行引導、監(jiān)督和評價，由學生選擇自己感興趣的電商項目，設法解決實踐過程中出現(xiàn)的各種問題，最大限度地培養(yǎng)學生能力。

（二）教學內(nèi)容設計

電子商務項目建設包括定位、推廣、運營和數(shù)據(jù)分析4個方面，定位、推廣和運營的過程都伴隨著數(shù)據(jù)分析。基于此，我們在電子商務實踐教學中設計了3個實踐任務，如表1所示。

表1　電子商務實踐教學內(nèi)容設計

定位的主要作用是界定細分市場，明確目標客戶。這一任務要求學生進行線上、線下的市場調(diào)研，對市場環(huán)境、行業(yè)趨勢、網(wǎng)絡需求和消費者特征以及電商團隊自身的能力等多方面進行分析，從而總結出電商項目的目標用戶群體的特征并決定提供何種產(chǎn)品和服務。

推廣的目的是為了引流，即通過各種措施吸引潛在客戶對網(wǎng)站、微博和微信等電商項目進行訪問。流量是所有電商項目成功的基礎。這要求學生掌握搜索引擎、網(wǎng)絡廣告、視頻、電郵、即時通訊、論壇貼吧、軟文和網(wǎng)絡事件等多種推廣方式的流程和特點，合理選擇已有的推廣方式，創(chuàng)造新的推廣方式，編制推廣計劃，明確衡量網(wǎng)絡推廣效果的指標及其來源，對推廣效果進行客觀評價。

運營的目的是留存顧客，即通過各種相關措施留住訪問者。將訪問者轉(zhuǎn)換為消費者，將消費者轉(zhuǎn)換為忠實顧客。這要求學生合理進行人員配置，針對基礎運營、用戶運營、內(nèi)容（或產(chǎn)品）運營、活動運營、渠道運營等方面制定短期和長期的運營計劃，明確運營效果衡量指標并通過相關軟件進行監(jiān)測，及時調(diào)整運營方法。

以上電子商務實踐教學內(nèi)容的設計既能幫助學生建立電商運作的整體思路，又能引導學生進行電商項目的具體操作。在完全真實的運作環(huán)境中，學生需要面對不同的問題，既要靈活運用電子商務、管理學、會計學和市場營銷學的相關理論，又要獨立思考和創(chuàng)新，針對具體問題采取具體措施。學生各方面能力在這一過程中均能得到全面發(fā)展。

（三）實施過程和效果評價

以項目為導向，要求學生按照自由組合的原則組建團隊，每個團隊6～8人。學生可以在淘寶、微信或者其他平臺上開設店鋪，也可以建立自媒體，例如建立微信公眾號、微博、QQ空間等。鼓勵選擇自媒體項目，一方面開網(wǎng)店需要較大金額的資金，存在庫存風險，容易引發(fā)財務糾紛，而自媒體項目初期投資少。另一方面電子商務各項目的運營雖有差別，但主要思想是一致的，更重要的是，基于社交媒體的電子商務活動是未來發(fā)展的趨勢。

學生制定實踐任務計劃時都需與教師進行討論，研究其可行性。在實踐任務結束時也需與教師討論，分析其成果和不足。然后，各團隊需提交一份書面報告，最后匯總成電商項目實踐報告。團隊中每個學生分別完成不同的工作，其工作內(nèi)容和效果需在報告中體現(xiàn)。

實踐項目的效果評價采用自評、互評和教師評價相結合的方式。實踐教學結束后每個團隊需進行PPT匯報，根據(jù)項目的合理性、創(chuàng)新性、實際運行效果等方面進行綜合評分。

三、結語

自2014年以來，我校教師通過課程大作業(yè)和開發(fā)實驗等方式進行了基于真實環(huán)境的電子商務實踐教學設計。其他高校也開展了以實戰(zhàn)為導向的電子商務實踐活動，但這些活動基本圍繞著開設網(wǎng)絡店鋪展開［4］。我校的電子商務實踐活動更傾向于鼓勵學生自行選擇電商項目，尤其是進行自媒體運營，該方式不僅考慮了學生的興趣愛好，而且成本也非常低廉，在培養(yǎng)學生的互聯(lián)網(wǎng)思維和電子商務運營能力方面效果良好。

在基于真實環(huán)境的電子商務實踐教學活動中，學生分析和解決問題的能力，尤其是創(chuàng)新能力得到了極大的提升。例如，新穎有趣的電商活動運營方式。

在電子商務實踐教學完成之后，有的團隊仍然在持續(xù)運營電商項目，也有團隊基于實踐活動成果參加了學校的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目和全國的互聯(lián)網(wǎng)+大賽，基于真實環(huán)境的電商實踐教學產(chǎn)生了持續(xù)性影響。

在以后的電商實踐教學過程中，我們將考慮引入混合學習模式，強調(diào)e-leaning，加強教師和學生的互動。同時，我們還考慮將基于真實環(huán)境的電商實踐教學設計與“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”的國家政策相結合，在條件成熟的情況下建立電子商務創(chuàng)新平臺。

［1］政府工作報告：2015年3月5日第十二屆全國人民代表大會第三次會議［EB/OL］.（2015-03-16）.http：//www.gov.cn/ guowuyuan/2015-03/16/content_2835101.htm.

［2］微博2015用戶、活躍度、收入增速創(chuàng)新高［EB/OL］.（2016-03-03）.http：//tech.sina.com.cn/i/2016-03-03/doc-ifxqafha03 14064.shtml.

［3］任友群，朱廣艷.有意義的學習源自問題解決：戴維·喬納森教授訪談［J］.中國電化教育，2009（1）.

［4］喬憲遐，熊麗.以實戰(zhàn)為導向的電子商務實踐教學改革探討［J］.實驗技術與管理，2015（11）.

［5］胡桃，堯舜.電子商務教學方法改革與實踐［J］.中國大學教學，2012（10）.

（編輯：劉姝）

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1673-1999（2016）08-0127-03

伍穎（1974-），女，博士，重慶科技學院（重慶 401331）工商管理學院講師，研究方向為供應鏈與運作管理。

2016-05-22