李銀堂河南電視臺(tái)，河南鄭州 450008

數(shù)字電視網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)

李銀堂
河南電視臺(tái)，河南鄭州 450008

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到對(duì)客戶(hù)關(guān)系開(kāi)展管理的意義，因?yàn)椤翱蛻?hù)關(guān)系管理”對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到了一定的關(guān)鍵作用。但是現(xiàn)階段，對(duì)于數(shù)字電視經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要充分重視并強(qiáng)化客戶(hù)關(guān)系管理。基于此，應(yīng)積極建立基于數(shù)字電視的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，以便更好的掌握和管理客戶(hù)相關(guān)信息，通過(guò)信息管理推進(jìn)客戶(hù)關(guān)系管理。文章主要針對(duì)現(xiàn)階段數(shù)字電視背景下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)及運(yùn)行情況進(jìn)行討論。

數(shù)字電視；營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)；網(wǎng)絡(luò)

所謂數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，就是各地區(qū)電視廣播系統(tǒng)面向廣大用戶(hù)，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為用戶(hù)提供全方位服務(wù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)信息的管理系統(tǒng)［1］。該系統(tǒng)形成的意義在于可依靠互聯(lián)網(wǎng)為廣大客戶(hù)提供便捷服務(wù)，實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)節(jié)目和支付等功能，依照市場(chǎng)運(yùn)行和客戶(hù)特征，來(lái)設(shè)置、組合多樣化的促銷(xiāo)活動(dòng)，以提升營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量和效率。

1　數(shù)字電視網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

1.1系統(tǒng)架構(gòu)

該系統(tǒng)應(yīng)用“Struts”的B/S進(jìn)行整體架構(gòu)設(shè)計(jì)，是MVC中的一個(gè)Web應(yīng)用架構(gòu)，能夠?qū)崿F(xiàn)表達(dá)層、控制層及業(yè)務(wù)層的良好分離［2］。“Struts”的引用使得系統(tǒng)在“開(kāi)發(fā)效率、維護(hù)性”等相關(guān)方面都有大幅度的提升。其中，表達(dá)層實(shí)際上是一組JSP文件，其作用在于顯示后臺(tái)邏輯獲取的數(shù)據(jù)，其位于系統(tǒng)與用戶(hù)間。在該系統(tǒng)的JSP文件中，除應(yīng)用規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的JSP及Struts兩個(gè)標(biāo)簽庫(kù)內(nèi)的標(biāo)簽以外，還應(yīng)用了Display Tag，這是一個(gè)性能良好的內(nèi)容顯示標(biāo)簽，如此可大幅減輕Web界面開(kāi)發(fā)運(yùn)行難度，其功能在于顯示、分頁(yè)及排序等 ，再把展示的數(shù)據(jù)寫(xiě)進(jìn)相對(duì)應(yīng)的類(lèi)型文件中，再進(jìn)行下載。在Struts的構(gòu)造中，監(jiān)控器是由Action Servlet及Action兩類(lèi)一同運(yùn)行的。而控制層功能，就是請(qǐng)求和業(yè)務(wù)邏輯予以分離，如此Action類(lèi)就可以按用戶(hù)需求去開(kāi)展業(yè)務(wù)邏輯組件。實(shí)際上，業(yè)務(wù)層是系統(tǒng)整體狀態(tài)與業(yè)務(wù)邏輯，主要對(duì)客戶(hù)需要達(dá)成的進(jìn)行有效處理，以得到相關(guān)數(shù)據(jù)。該層是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，在一切業(yè)務(wù)開(kāi)展中，譬如：電視節(jié)目的維護(hù)、節(jié)目購(gòu)買(mǎi)等，均需要業(yè)務(wù)層去親力親為。此外，持久化層的作用就是和數(shù)據(jù)庫(kù)相連和訪(fǎng)查，該系統(tǒng)在收集數(shù)據(jù)查詢(xún)對(duì)象的DAO模式實(shí)現(xiàn)訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)的操作。該系統(tǒng)采取這一模式把JDBC和數(shù)據(jù)庫(kù)相連，將“查詢(xún)、更新、刪改”等操作予以封存，僅僅對(duì)上層提供基于對(duì)象的訪(fǎng)問(wèn)口，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)底層數(shù)據(jù)訪(fǎng)問(wèn)和高層業(yè)務(wù)操作的分離。

1.2相關(guān)功能

對(duì)于數(shù)字電視而言，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的職責(zé)主要在于開(kāi)展節(jié)目銷(xiāo)售，通常情況下，該系統(tǒng)具有5個(gè)方面的功能，并基于此進(jìn)行分層［3］。具體包括以下幾方面。

1）節(jié)目信息管理主要是針對(duì)“數(shù)字電視的節(jié)目包、節(jié)目套餐、具體頻道等信息予以匯總、管理及維護(hù)。

2）營(yíng)銷(xiāo)策略管理，也就是依照營(yíng)策略的規(guī)則，制定各類(lèi)不同的組合時(shí)節(jié)目套餐、促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)及靈活配置。

3）節(jié)目銷(xiāo)售管理，主要是客戶(hù)查詢(xún)以往消費(fèi)信息，且能在線(xiàn)選擇和購(gòu)買(mǎi)新節(jié)目，以及所購(gòu)節(jié)目的在線(xiàn)續(xù)費(fèi)等方面的管理。

4）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，就是當(dāng)系統(tǒng)運(yùn)行一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)所收集的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并以此去了解和掌握節(jié)目包、節(jié)目套餐等服務(wù)的銷(xiāo)售狀況，同時(shí)應(yīng)用報(bào)表、柱狀圖等方式予以展示出來(lái)，此外，對(duì)業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行短時(shí)間的預(yù)測(cè)方面，也可以使得對(duì)業(yè)務(wù)有一個(gè)大致的了解，進(jìn)而更好地制作相對(duì)應(yīng)的改善策略。

5）客戶(hù)關(guān)系管理，主要是用戶(hù)基本信息方面管理，同時(shí)還可對(duì)客戶(hù)進(jìn)行群體性劃分，及價(jià)值的定位。其中，客戶(hù)劃分可依照不同消費(fèi)水平、節(jié)目偏好的群體特征及其消費(fèi)習(xí)慣，更為全面的了解和掌握市場(chǎng)環(huán)境；客戶(hù)價(jià)值定位則有助于更為明確高、低價(jià)值，如此可更具針對(duì)性的開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

3　系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)

3.1開(kāi)發(fā)技術(shù)

對(duì)于數(shù)字電視網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和構(gòu)建，主要是依照現(xiàn)階段電視市場(chǎng)的實(shí)際需求，應(yīng)用現(xiàn)階段最為常用，也是相對(duì)先進(jìn)的Eclipse為開(kāi)發(fā)空間［4］；以Struts的web作為開(kāi)發(fā)框架，而數(shù)據(jù)庫(kù)建立則應(yīng)用SQL Server 2000。

3.2數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建

在系統(tǒng)設(shè)計(jì)和構(gòu)建中，最為重要的流程之一就是數(shù)據(jù)庫(kù)的設(shè)計(jì)［5］。因?yàn)槠涑艘紤]到數(shù)據(jù)保存及時(shí)性和完整性之外，還需考慮到支持業(yè)務(wù)定義的靈巧和狀態(tài)相關(guān)數(shù)據(jù)的唯一性。在此系統(tǒng)中，業(yè)務(wù)定義“靈巧”主要表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略方面，而對(duì)于有關(guān)數(shù)據(jù)的“唯一性”則表現(xiàn)在業(yè)務(wù)流水號(hào)唯一性。在系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程中，需通過(guò)XML文檔來(lái)創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)途徑保存準(zhǔn)則，進(jìn)而針對(duì)一部分網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信息相關(guān)數(shù)據(jù)的唯一性進(jìn)行相關(guān)的設(shè)置。在數(shù)字電視節(jié)目的銷(xiāo)售中，首要注意的就是要保存好客戶(hù)的最為基本的購(gòu)買(mǎi)信息，倘若客戶(hù)所做出的購(gòu)買(mǎi)行為是和營(yíng)銷(xiāo)策略相符的，則還需對(duì)其優(yōu)惠策略進(jìn)行保存，例如就是選擇了哪類(lèi)贈(zèng)送節(jié)目或優(yōu)惠促銷(xiāo)情況。另外，值得注意的是，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)探析和客戶(hù)關(guān)系這一塊，一定要使用到精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。譬如：在進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析中，需要把節(jié)目的銷(xiāo)售和贈(zèng)送要明確分清，進(jìn)而更為精準(zhǔn)的分析業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)，獲取有用的信息，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和調(diào)整提供必要依據(jù)。

3.3業(yè)務(wù)功能實(shí)現(xiàn)

第一，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)業(yè)務(wù)。通常狀況下，均應(yīng)用產(chǎn)生式系統(tǒng)來(lái)應(yīng)對(duì)和處理系統(tǒng)運(yùn)行中的規(guī)則搭配方面的問(wèn)題。而專(zhuān)家系統(tǒng)同樣基于該系統(tǒng)產(chǎn)生的。產(chǎn)生式系統(tǒng)各部分均有其“獨(dú)立性”，如此便于新規(guī)則的加入，以更好的適應(yīng)新環(huán)境，進(jìn)而達(dá)到“擴(kuò)展”和“修理”的目的，而并不會(huì)影響其他系統(tǒng)運(yùn)行。在系統(tǒng)創(chuàng)建中，首先應(yīng)把各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略定義成產(chǎn)生式，再置入規(guī)則庫(kù)中，為更好解決電視節(jié)目的組合和套餐問(wèn)題，相應(yīng)定義為“對(duì)象間的且運(yùn)算（+）”、“對(duì)象間的或運(yùn)算（|）”、“對(duì)象間的取運(yùn)算（*）”。

第二，客戶(hù)消費(fèi)行為分析。該系統(tǒng)應(yīng)用了關(guān)聯(lián)規(guī)則的“FP—Growth”形式，自客戶(hù)消費(fèi)行為中去了解和掌握潛在節(jié)目包和節(jié)目套餐之間的關(guān)系，進(jìn)而為制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。在實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的過(guò)程中，首要就是要按照客戶(hù)的消費(fèi)信息去建立“FP—tree”。要構(gòu)建一個(gè)只含有Root的空樹(shù)，再將數(shù)據(jù)庫(kù)中的事項(xiàng)加入到這樹(shù)上，在這個(gè)過(guò)程中若已囊括了“同名項(xiàng)”，則這一項(xiàng)的支持度就可以加1，不然就要再加入新的節(jié)點(diǎn)。其實(shí)，這樣操作的目的主要就是為了能夠節(jié)約內(nèi)存空間，但倘若不斷要加入新的事項(xiàng)時(shí)，則效率就不高。

第三，客戶(hù)群體劃分。該項(xiàng)功能實(shí)現(xiàn)應(yīng)用了劃分法中的K平均算法，以此實(shí)行客戶(hù)群分類(lèi)。此種方式的首要工作就是選定對(duì)象，再依照每個(gè)對(duì)象所代表的“簇”均值。即如

此處的“E”就是數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)一切對(duì)象的平方誤差之和，“x”則為空間內(nèi)的點(diǎn)，表示既定的數(shù)據(jù)對(duì)象。對(duì)客戶(hù)予以分類(lèi)，主要是為了能夠提取并整合客戶(hù)相關(guān)資料，因?yàn)榭蛻?hù)的特點(diǎn)不同，其聚類(lèi)的結(jié)果輸出也就不同。

第四，開(kāi)展客戶(hù)價(jià)值定位。對(duì)價(jià)值較高的客戶(hù)，則其重要性是有所差異的。實(shí)際上，整個(gè)系統(tǒng)面對(duì)的問(wèn)題就如如何自大量用戶(hù)中去辨別高低價(jià)值的客戶(hù)。此系統(tǒng)是采納“分類(lèi)法”去實(shí)行的。而“決策樹(shù)”是屬于一種廣泛的分類(lèi)方法，本系統(tǒng)就是采納了“C4.5”的方式的分類(lèi)器結(jié)構(gòu)。通常自決策樹(shù)頂端起，再往分支往前，隨之對(duì)客戶(hù)特點(diǎn)予以全面、精準(zhǔn)的判斷，逐步推進(jìn)，進(jìn)而明確客戶(hù)的價(jià)值高低。

4　結(jié)束語(yǔ)

本文主要當(dāng)前數(shù)字電視的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)、創(chuàng)建及運(yùn)行開(kāi)展系統(tǒng)性探究，并基于系統(tǒng)功能，對(duì)“網(wǎng)上電視營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析功能”等相關(guān)的探討，以此來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的制作及客戶(hù)價(jià)值定位等相關(guān)工作給予了一定的支持。

［1］步英雷.張勇.數(shù)字電視網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)于實(shí)現(xiàn)［J］.電腦知識(shí)與技術(shù)，2011（2）：482-483.

［2］劉峰.大數(shù)據(jù)時(shí)代的電視媒體營(yíng)銷(xiāo)研究［D］.上海：華東師范大學(xué)，2014：9-12.

［3］張勇.數(shù)字電視網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)［D］.濟(jì)南：山東大學(xué)，2013：22-25.

［4］陳威強(qiáng).數(shù)字視頻廣播機(jī)頂盒系統(tǒng)的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)［D］.廣州：華南理工大學(xué)大學(xué)，2012：17-18.

［5］熊波.新媒體時(shí)代中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［D］.武漢：武漢大學(xué)，2013：17-18.

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A

2096-0360（2016）16-0058-02

李銀堂，編輯，研究方向?yàn)殡娨暰帉?dǎo)，數(shù)字付費(fèi)電視和新媒體業(yè)務(wù)。