高英（河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 450000）

傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的茶葉產(chǎn)品LOGO設(shè)計(jì)

高英
（河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，河南鄭州 450000）

本文主要探討了中國漢字、圖形、符號(hào)等中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代產(chǎn)品LOGO設(shè)計(jì)中的相關(guān)應(yīng)用，并結(jié)合實(shí)例分析了漢字在茶產(chǎn)品標(biāo)志中的直接應(yīng)用、漢字圖形化在茶產(chǎn)品標(biāo)志中的應(yīng)用、傳統(tǒng)圖形在茶產(chǎn)品標(biāo)志中的應(yīng)用。

漢字；漢字圖形；傳統(tǒng)圖形；創(chuàng)意圖形；茶葉產(chǎn)品；LOGO設(shè)計(jì)

1　概述

商業(yè)化時(shí)代離不開標(biāo)志的設(shè)計(jì)和應(yīng)用，標(biāo)志的設(shè)計(jì)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，一個(gè)高水平的標(biāo)志可以提高企業(yè)的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大企業(yè)影響力，提高知名度，進(jìn)而獲取更大的利潤。對于茶葉行業(yè)來講，產(chǎn)品標(biāo)志的設(shè)計(jì)就是品牌設(shè)計(jì)的核心，對企業(yè)的未來發(fā)展有著重要影響。好的茶產(chǎn)品標(biāo)志設(shè)計(jì)并不是一件容易的事，需要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)與設(shè)計(jì)需求，并且在很多規(guī)則約束的情況下進(jìn)行創(chuàng)新。近年來由于受到西方設(shè)計(jì)思潮的影響，各行業(yè)領(lǐng)域的標(biāo)志設(shè)計(jì)過于追求現(xiàn)代感、商業(yè)感，而失去了民族個(gè)性，缺乏中國傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)和氣質(zhì)美，總讓人感覺空洞。鑒于這個(gè)情況，很多設(shè)計(jì)師開始將中國傳統(tǒng)文化元素融入到現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，采用傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)，為企業(yè)形象增光添彩。中國茶文化博大精深，歷史悠久，將茶文化的歷史性、民族性等特色通過傳統(tǒng)漢字、符號(hào)、圖形等形式應(yīng)用于茶產(chǎn)品標(biāo)志中是中國茶企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)普遍采用的方法。

2　漢字與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的結(jié)合應(yīng)用

中國的漢字文化有著幾千年歷史，漢字最初是古人創(chuàng)造的象形文字，經(jīng)過漫長的演變之后就成了現(xiàn)在的方塊字。中國漢字可以說是一種最具有想象力、抽象概括力的傳統(tǒng)圖形，中國漢字的構(gòu)成都傳達(dá)著某種特定的表意性，包括形意、會(huì)意等方式。漢字的主要作用是傳遞信息，其在漫長的演變過程中一直在向簡明化方向發(fā)展，以便更簡便、迅速地傳達(dá)信息，所以其經(jīng)歷了具象性到意向性，再到抽象性的轉(zhuǎn)變。所以從演變過程中分析，中國漢字具有符號(hào)化、圖形化等特性，也可以說是標(biāo)志的最原始體現(xiàn)。從近年來挖掘的春秋時(shí)代人物的陵墓當(dāng)中，很多出土的兵器物件都刻有本家族標(biāo)徽，而且標(biāo)徽是由圖形和篆字結(jié)合而成的，由此可見，遠(yuǎn)在春秋戰(zhàn)國時(shí)期的古人就開始利用文字設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)。另外，由中國漢字派生出來的書法藝術(shù)文化博大精深，楷書、隸書、篆刻、草書等書體匠心獨(dú)運(yùn)、各成一家，各自都有不同的形意表征等等，這些書體都有極強(qiáng)的藝術(shù)感染力，是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中重要的視覺元素。

2.1漢字在茶產(chǎn)品標(biāo)志中的直接應(yīng)用

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，文字是一種重要的設(shè)計(jì)元素，將漢字應(yīng)用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)當(dāng)中是當(dāng)前一種重要的標(biāo)志設(shè)計(jì)方式。漢字應(yīng)用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)可以結(jié)合設(shè)計(jì)主題來確定漢字的字體和書法表現(xiàn)形式，可以通過漢字書體的視覺美感來表現(xiàn)標(biāo)志特征，同時(shí)也可以對著名書法家作品直接引用，這樣的設(shè)計(jì)簡單明了，而又不缺乏藝術(shù)氣息，例如我國很多傳統(tǒng)老字號(hào)商標(biāo)都是直接使用漢字，突出表現(xiàn)傳統(tǒng)色彩。我國是產(chǎn)茶大國，茶文化歷史悠久，至今仍賦有傳統(tǒng)古典韻味，所以當(dāng)前很多茶產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計(jì)都融入了漢字文化，以不同的書法表現(xiàn)形式來表達(dá)品牌特色，突出品牌的古老名貴之感。例如八馬茶業(yè)（圖1）標(biāo)志設(shè)計(jì)中的漢字書體特色。

圖1　

2.2漢字形的提取和衍生

漢字形的提取和衍生也就是漢字圖形化，是指對漢字的基本筆畫進(jìn)行各種修飾后構(gòu)成一定效果的圖形藝術(shù)，例如對漢字進(jìn)行變形、組合、添加筆畫等等手段。在視覺呈現(xiàn)效果上，漢字圖形化仍是以漢字表現(xiàn)為主，根據(jù)漢字的含義和所代表的典型形象，并結(jié)合設(shè)計(jì)主題的需要對漢字進(jìn)行加工，將一些抽象物象融入漢字，雖然漢字在外形上發(fā)生了變化，但漢字仍可以辨認(rèn)。漢字圖形化后增加到了趣味性、生動(dòng)性，在傳遞信息的同時(shí)又不缺乏藝術(shù)性，可以讓人看了以后印象深刻，過目不忘。漢字圖形化是中國漢字書法以外的一種文字藝術(shù)，具有獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值，漢字圖形保留了漢字的基本架構(gòu)和形態(tài)，在漢字可讀性的基礎(chǔ)上增加了藝術(shù)內(nèi)涵，這種文字藝術(shù)形式多樣、手法靈活，在體現(xiàn)漢字裝飾美感的同時(shí)又表達(dá)了一定的象征寓意。

例如在中茶公司（圖 2所示）的商標(biāo)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)的原理很簡單，八個(gè)大紅色的“中”字環(huán)繞著一個(gè)綠色的“茶”字，亦可稱之為“八中茶”，寓意“紅色中國產(chǎn)出的綠色茶葉”。中茶公司商標(biāo)中的“茶”在筆畫上進(jìn)行了簡單變形，讓人看起并不那么呆板。八個(gè)“中”字連接起來并環(huán)繞成環(huán)形成了很有特點(diǎn)的圖形，看起來不會(huì)感覺不單調(diào)。整個(gè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)有很強(qiáng)視覺表現(xiàn)效果，圖像讓人印象深刻，再加上簡單識(shí)別的漢字，看一眼就能讓“中茶”兩個(gè)字印入腦海。另外，在藝福堂茶葉標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，其中的圖像取自甲骨文的“藝”字，變形加工之后的效果就像一個(gè)跪地的人手里捧著一棵植物，這種漢字圖形化設(shè)計(jì)不僅表達(dá)了茶信息，同時(shí)可寓意著人類對自然界的敬畏之情。此外，標(biāo)志外的紅色圓框由篆刻印章轉(zhuǎn)化而來，體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)藝術(shù)感。在錦尚茶葉的標(biāo)志中，漢字的使用同樣進(jìn)行了甲骨文圖像化，圖像效果表現(xiàn)為兩個(gè)正在行茶禮的人，寓意著中國以茶示禮、以茶聯(lián)歡的傳統(tǒng)風(fēng)俗。標(biāo)志外周采用方形印章，中國的印章代表誠信、權(quán)威、高貴，體現(xiàn)了產(chǎn)品以誠信為本、保證品質(zhì)的經(jīng)營理念。同時(shí)，標(biāo)志還蘊(yùn)含著“尚”的抽象形，表達(dá)了追求時(shí)尚品味的理念，體現(xiàn)了中國飲茶時(shí)尚潮流。整個(gè)設(shè)計(jì)效果不僅體現(xiàn)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代感，同時(shí)也蘊(yùn)含著傳統(tǒng)文化魅力。

圖2　

3　傳統(tǒng)圖形與現(xiàn)代相結(jié)合在茶產(chǎn)品標(biāo)志設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

從傳統(tǒng)圖形的“形”的角度分析，雖然不同的圖形都有不同的表現(xiàn)形式，但都植根于民族性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中，在標(biāo)志的設(shè)計(jì)中，它們多是以具象的形式出現(xiàn)，例如剪紙、傳統(tǒng)符號(hào)、印章、吉祥圖形等。中國的剪紙文化歷史悠久，民族特色鮮明，其應(yīng)用于標(biāo)志設(shè)計(jì)中發(fā)揮裝飾作用的同時(shí)也增強(qiáng)藝術(shù)感，剪紙圖形在廣告公司、設(shè)計(jì)公司等標(biāo)志設(shè)計(jì)中比較常見。中國的傳統(tǒng)吉祥圖形有龍、鳳、祥云、麒麟等，大多取材于神話傳說和民間典故。龍代表勇敢、頑強(qiáng)、一往無前，是被神話的中華民族圖騰，是被深深刻入中華民族骨子里的東西。中華民族是龍的傳人，不論是帝王將相還是平民百姓都將其奉為神明。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中，龍紋樣的應(yīng)用是非常廣泛的，不論是哪個(gè)領(lǐng)域、行業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)都少不了對龍紋樣的應(yīng)用，其表達(dá)著民族精神、活力和智慧。在茶產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，龍紋樣的應(yīng)用也比較多，例如鳴龍茶葉的標(biāo)志設(shè)計(jì)中（圖3），將茶壺和龍紋樣結(jié)合起來，引用了龍的頭部圖形，勾勒出茶壺的基本形。龍泉茶莊標(biāo)志（圖4）的設(shè)計(jì)也是結(jié)合設(shè)計(jì)的主題需要，對龍紋樣進(jìn)行加工而來。鳳凰地位僅次于龍，在遠(yuǎn)古時(shí)代被視為神鳥，象征著祥瑞、王者之氣，也是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中引用較高的中國傳統(tǒng)吉祥圖形。例如云南鳳慶縣鳳牌紅茶（圖5）的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，多片茶葉旋轉(zhuǎn)組成鳳凰的形象，而且采用傳統(tǒng)的大紅色，鮮明熱烈，可以給人留下深刻影響。

圖3　

圖4　

圖5　

祥云是古代代表吉祥的圖騰，寓意吉祥如意，從古到今的瓷器、家具、衣物上較常見的圖形，如今在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中也是一個(gè)應(yīng)用廣泛的傳統(tǒng)圖形，例如聞名府茶業(yè)標(biāo)志（圖6）中就有所體現(xiàn)。另外，斗記茶業(yè)標(biāo)志（圖7）設(shè)計(jì)中采用了傳統(tǒng)印章圖形，表達(dá)企業(yè)對品質(zhì)的承諾。怡清源茶業(yè)標(biāo)志（圖8）設(shè)計(jì)中則采用了傳統(tǒng)太極圖形，寓意陰陽相調(diào)、天人合一，表達(dá)了和諧、清靜的傳統(tǒng)文化思想。

圖6　

圖7　

圖8　

結(jié)語

現(xiàn)代標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)用主要用于品牌識(shí)別，擴(kuò)大企業(yè)影響力，提高知名度。中國傳統(tǒng)文化資源豐富、歷史悠久、博大精深，將中國漢字、圖形、符號(hào)等傳統(tǒng)元素應(yīng)用于現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中可以增強(qiáng)民族歸屬感，提高企業(yè)的文化底蘊(yùn)，并塑造良好的企業(yè)形象。中國茶文化歷史悠久，茶產(chǎn)品的經(jīng)營與茶文化的繼承、傳播是相輔相成、相互促進(jìn)的，將中國傳統(tǒng)元素應(yīng)用于茶產(chǎn)品標(biāo)志設(shè)計(jì)中是企業(yè)提高品牌知名度和美譽(yù)度的重要手段，如果能在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中將傳統(tǒng)文化應(yīng)用的加到好處，會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的收益。

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高英（1980-），女，河南鄭州人，研究生，講師，研究方向：藝術(shù)學(xué)。