欒說一畦POINT

微平臺傳播的“交流再造”

微平臺傳播提供了隨時隨地的雙向交流與信息流動，它再造了交流，構成了一種多層次的交流生態(tài)。

后現(xiàn)代的媒體消費呈現(xiàn)出碎片化景象，人們消費媒體的時間越來越支離破碎，與此同時，媒體種類、媒介形態(tài)越來越多元化，這使得每個媒體的消費主體——用戶（受眾），對于媒介內容的消費，呈現(xiàn)出微小、精悍、迅速的需求，宏大敘事已不再是這個時代媒介生產與消費的主旋律，相反，真相在一個個信息碎片的拼接中得以完型，而觀點則在不斷對微內容的消費中形成與修正，微平臺傳播成為當下主流的媒介消費場景。

微平臺傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優(yōu)點：完全個性化的信息可以同時送達無數(shù)的人；每個參與者，不論是傳者、還是受者，對內容擁有相對對等的控制。同時，微平臺傳播又彌補了人際傳播和大眾傳播的短板：當傳者想向每個受者個性化地交流獨特信息時，不再受一次只能針對一人的限制（比如微信朋友圈）；而當傳者想向大眾同時傳播時，也不再受只能提供統(tǒng)一內容的限制（比如今日頭條）。微平臺傳播既包括人際傳播的一對一、大眾傳播的一對多的傳播，還能夠實現(xiàn)多對多的傳播。

微平臺傳播，是去中心化的裂變式多級傳播，它的核心特征是“微”，傳播的內容是微內容（一句話、一個表情符號、一張圖片等），傳播的體驗是微動作（通過簡單的按鍵操作、鼠標點擊就能完成選擇、評價、投票等功能），傳播的渠道是微介質（微信、微博等各類應用），傳播的對象是微受眾（小眾、對象性傳播），微傳播的核心特征是去中心化和碎片化。

微平臺傳播提供了隨時隨地的雙向交流與信息流動，它再造了交流，構成了一種多層次的交流生態(tài)。交流再造表現(xiàn)在以下幾個方面：

交流狀態(tài)的再造：雙向互動的傳播特性是微平臺交流中最重要的狀態(tài)。微傳播平臺上，傳者和受者是對等的交流者，且無數(shù)對等交流者相互間還可以同時進行個性化的交流，這種交流狀態(tài)與此前的傳統(tǒng)方式不同。

交流空間的再造：微平臺改變了人們獲取信息和休閑娛樂的方式。在微傳播遍布我們生活的年代，時空的限制已不再是不可逾越的鴻溝。傳播變得跨媒體、跨時空。交流，從本質上已然突破了時空的限制。

交流內容的再造：微平臺傳播最突出的特點在于其信息來源的廣泛性。Twitter、微信、微博、line等，都已成為大眾信息發(fā)布的載體。受眾在被動接受信息的同時也演變成主動傳遞信息的主體，“傳—受一體化”的新型角色使得受眾對于信息具有更強的能動性，交流內容由此而變得豐盛富足起來。受眾不僅希望能接收到聲音、圖片、動畫、文字甚至力量、氣味、滋味等多樣信息，而且還希望在與信息源的互動中參與信息的加工和創(chuàng)制，并需要能隨時隨地參與傳播過程。

交流體驗的再造：微平臺提供了交流新體驗。首先，交流的即時性體驗：微平臺傳播信息時效性強。可以在第一時間發(fā)布信息，而傳統(tǒng)媒體的內容分享往往需要經過排版、錄制、復制、編輯、剪輯、播出等多種程序，其即時性體驗顯然遜于新媒體。其次，交流的私密性體驗：微平臺傳播由于其高度的互動性、個人性和感知的多樣性，它具有一種私密化與公共化并存的交流體驗，其中傳播私密化更為獨特。這種私密性體驗在貼身媒介——手機中表現(xiàn)得更為明顯，比如用戶可以將某些照片設置為僅個人可看或者將某些內容只針對朋友圈中的私密小圈子瀏覽等等。第三，交流的個人化體驗：微平臺傳播涵蓋了傳播的四種形態(tài)：體內傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播。比如博客，它可以以私人日志的模樣出現(xiàn)，是一種體內傳播的體現(xiàn)；同時它通過SNS等系統(tǒng)還可以進行個人與個人、組織與組織之間的人際傳播與組織傳播，并通過公共發(fā)布、對外傳播與廣泛訂閱而實現(xiàn)大眾傳播。傳播因傳播工具而帶有很強的個人化色彩，而分享、轉發(fā)、評論等一系列的微平臺傳播動作也都帶有很強的個人化特色。此外，個人化體驗還來源于越來越多的個人發(fā)布信息，這種由個人發(fā)出的信息也很大程度上促進了個性化。對受眾而言，面對浩繁的信息會有不同的選擇標準與選擇結果，這使得交流帶有很強的個人化體驗。第四，交流的共振性體驗：微平臺傳播中，傳者和受者是可以方便地雙向甚至多向交流，比如各種BBS、社區(qū)等。而SNS、RSS等新技術，使得各種聲音、各種信息能方便地匯集在一起，從而產生共振效應。這種共振性在很多層面展開，比如：維基百科——知識的共同寫作；閃客一族——組織化的行動；Twitter的轉發(fā)與分享——信息碎片的拼接與重構。正是交流的這種共振性，增加了微平臺的聚集力與發(fā)動力。

欒軼玫，畢業(yè)于清華大學，傳播學博士，經濟學博士后，新媒體專家，北京大學兼職教授。